Содержание

ВВЕДЕНИЕ. 2

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 6

1.1. ПР- специалисты на рынке труда 2004 года. 6

1.2. Нужны ли ПР – специалисты в России. 11

1.3. Подготовка ПР – специалистов в России. 18

1.4. Роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации. 30

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 38

2.1. Описание методов  исследования и  исследовательской базы.. 38

2.1.2. Методы проведения экспертного опроса. 38

2.1.2. Индивидуальные методы опроса. 39

2.1.3. Групповые методы опроса. 40

2.1.4. Использование метода опроса. 41

2.2. Глубинное экспертное интервью.. 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 51

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 55

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 59

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшней России идут реформы, направленные на создание правового демократического государства, в котором соблюдался бы баланс между личными свободами граждан и сильной властью. Этот идеальный процесс на практике сталкивается с огромным количеством препятствий. К важнейшим, но редко подвергаемым пристальному анализу препятствиям такого рода относится полное отсутствие освященного традицией или взаимным доверием общественного контракта.

Процесс реформ привел к серьезным изменениям в общественной структуре. Практически мгновенно, в течение всего нескольких лет, возникли совершенно новые общественные роли: предприниматели, банкиры, политические лидеры, фермеры, сотрудники неправительственных организаций. Такое взрывообразное развитие привело к определенному общественному замешательству и заминке в осознании конфликтующих интересов, что мешает новым социальным группам четко их сформулировать. Нынешняя острота социальных конфликтов связана, среди прочего, с относительной простотой общественной структуры и вынужденным отсутствием, а точнее - скрытой формой существования, особых интересов различных социальных групп в тоталитарном государстве, которое всего несколько лет тому назад существовало в России. Другая причина остроты социальных конфликтов - это темп реформ в процессе перехода к гражданскому обществу.

Один из путей преодоления очевидной нехватки взаимного доверия в социуме  развитие и углубление коммуникации между социальными группами и властью.

Сейчас уже нельзя недооценивать роль мелкого и корпоративного бизнеса в становлении гражданского общества в России. Вместе с государством предприниматели несут ответственность за экономическое развитие страны. Но их потенциал выходит далеко за рамки чистой экономики. Еще недавно мир бизнеса представлял собой "дикий рынок" с правящим в нем законом джунглей и, соответственно, нецивилизованными способами коммуникации. Однако на наших глазах происходит становление новой деловой культуры, культуры корпоративных связей с общественностью, коммуникаций в сфере бизнеса. Возникает, хотя процесс идет очень болезненно, и новое представление о социальной ответственности делового мира перед клиентом и обществом.

Нельзя переоценить необходимость успешной коммуникации для решения задач в собственно деловой сфере. Вся концепция качественного управления основана на презумпции, что все участники процесса имеют доступ ко всей необходимой информации, эффективно общаются между собой, создавая условия для успешного принятия решений, разрешения конфликтов, ведения переговоров и работы команды.

К этому необходимо добавить, что разносторонние международные контакты руководителей и предпринимателей всех уровней уже давно показали, что успех в любом виде международной деятельности - успех так необходимый России и в сфере экономики и в сфере политики - очень сильно зависит от степени подготовленности российских представителей в области межкультурной коммуникации.

Налицо объективная необходимость в специальных образовательных программах для специалистов по связям с общественностью, деловой и межкультурной коммуникации для всех уровней государственной службы и частного сектора. В отличие от западных стран и, в особенности, США, в российской высшей, специальной или средней школе такие программы - коммуникация в ее различных формах и проявлениях - никогда не существовали. В последние десять лет отдельные курсы и программы по коммуникации появились в учебных планах традиционных и новых университетов. Однако в этом направлении сделаны лишь первые шаги, поскольку официально данная специальность профессионального высшего образования, на которую существует такой спрос в обществе, пока что не существует.

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних просторов даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это ,,паблик рилейшнз,,. Российский эквивалент этого слова - ,,связи с общественностью,,.

На западе и Востоке эта область знаний развивается уже давно, а в России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время ПР широко признана существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально ориентированное обучение, не может быть полностью тождественным обучению будущих специалистов ПР за рубежом. Субъект ПР, работающий в России, должен быть ориентированным на российский менталитет, российское восприятие.

Но поскольку в нашей стране еще немного организаций и людей, работающих в системе ПР, то образ специалиста по связям с общественностью является несколько размытым и недостаточно четко сформулированы личностные характеристики, необходимые этому специалисту для работы. Поэтому наша тема очень актуальна.

Целью данной работы является исследование модели ожидаемого и  желаемого в контексте актуальных проблем развития ПР – сообщества.

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1.                           рассмотреть обзор рынка ПР – специалистов на рынке труда в 2004 году

2.                           исследовать нужны ли  ПР - специалисты в России

3.                           рассмотреть основы подготовки ПР – специалистов в России

4.                           рассмотреть роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации

5.                           провести обзор методик исследования  базы

6.                            провести глубинное  экспертное интервью

7.                           сделать основные выводы и рекомендации

В качестве предмета исследования выступают социальные представления работодателей о характере и возможностях ПР – специалистов

В качестве  предмета исследования выступают представления работодателей о роли ПР – специалистов в моделировании будущего их организации.

В качестве  основных методов  исследование выступает метод экспертных  оценок.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. ПР- специалисты на рынке труда 2004 года

Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Иными словами,  ПР – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения.[1, с. 144]

Рынок PR-услуг в последнее время бурно развивается. Невозможно найти ни одной сферы деятельности, где не применялись бы PR и рекламные технологии. Сегодня они охватили все области: от гуманитарных проектов, до крупных промышленных предприятий, от политических партий, до арт-коллективов.

Первая и самая главная тенденция  - быстрый рост спроса на специалистов в области PR. Так количество вакансий в открытых источниках в этом сегменте увеличилось за 2004  год более чем в полтора раза. Вторая тенденция скорее является типичной для всего российского рынка труда: работодателям остро необходимы опытные специалисты, высокого профессионального уровня. Особенно острый дефицит кандидатов испытывают компании в секторе "креаторов", т.е. специалистов создающих креативный образ  PR компании. К сожалению успешных кандидатов в этой области на рынке крайне мало. Похожая ситуации сложилась и с кандидатами, способными занять должность директора по PR. Высокие требования к опыту и наличие успешных проектов - одно из обязательных требований по таким позициям - практически отсекает большинство соискателей. Третья тенденция рынка труда специалистов в области PR - это большое количество кандидатов на средние позиции, не требующие особой специализации (менеджер по PR, сотрудник пресс-службы). По таким вакансиям спрос на рабочие места превышает предложения порой в три раза. Практически не пользуются спросом социологи и психологи. В то же время спрос на специалистов по работе с клиентом и account manager-ов достаточно велик, и превышает предложение кандидатов. Очень большой разброс по зарплатам, позволяет утверждать, что кандидаты еще плохо осведомлены о средней стоимости труда в отрасли, о чем свидетельствуют данные табл. 1.1.

Таблица 1.1

Разброс заработных плат, предлагаемых работодателями  разным специалистам в 2005 году [3, с. 16]

Рис. 1.1. Соотношение  спроса и предложения рабочих мест

На рынке  PR в данный момент наблюдается повышенный спрос на квалифицированных специалистов. Это связано, в первую очередь, с укрупнением бизнеса и расширением рекламных и PR отделов компаний. Особенно востребованы специалисты в области связей с общественностью у промышленных компаний, которые рассматривают PR как основной инструмент для продвижения своей продукции. Требования к кандидатам зависят от уровня позиции и сферы деятельности организации. Наиболее ценным, на сегодняшний день, является кандидат, обладающий комбинированным опытом, как на стороне рекламного агентства, так и на стороне компании. Опыт работы в агентстве помогает контролировать процесс, внедрять систему экономии расходов, дает навык формулировки брифа и понимание зоны ответственности.

В последние два года существенно выросли зарплатные ожидания кандидатов. Компании регулярно пересматривают уровень оплаты труда с целью удержания ценных сотрудников. Поэтому, кандидаты готовы рассматривать предложения о смене работы только в том случае, если позиция предполагает существенное повышение в зарплате. Интересно, что большинство сотрудников рекламных агентств стремится перейти на сторону компаний, а опытных специалистов, заинтересованных в работе в агентствах не так уж много. В подобной ситуации рекламные агентства вынуждены выращивать собственные кадры, и сейчас у них работают, как правило, очень молодые специалисты - 22-24-летний PR или брэнд-менеджер никого сегодня не удивит.

Рынок связей с общественностью являются на сегодняшний день одним из наиболее перспективным для специалистов и потенциальных - для компаний-работодателей. Сегодня молодые специалисты получают в ВУЗах специализированное маркетинговое образование, рекламы и связей с общественностью. Традиционно PR более развит в тех областях, где законодательно ограничены возможности прямой рекламы или специфика целевой аудитории предполагает низкую эффективность рекламных воздействий. Так связи с общественностью более развиты в высокотехнологичных секторах бизнеса: ИТ и телекоммуникациях, автомобильной промышленности, фармацевтике, в банковском и страховом секторе, консалтинге. Прямая реклама активно работает и развивается в области производства товаров народного потребления. Сейчас на рынке востребованы специалисты, имеющие опыт работы в специализированных (PR или рекламных) агентствах. Поскольку такой опыт предполагает ведение огромного числа разноплановых проектов, базовое знание механизмов работы рекламного бизнеса, практику сотрудничества с различными компаниями. Развивается сегмент рынка труда независимых консультантов.

Таблица 1.2

Среднемесячная заработная плата специалистов западных компаний ( до вычета налогов) октябрь 2003 г. Москва.

Координатор по рекламе и PR	1000-1500$,
PR Менеджер	1500-2000$
PR Директор	2000-5000$

Ситуация на рынке PR благоприятна. Это связано с тем, что все больше компаний понимают, что PR это не вид рекламы, а самостоятельный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям достигать целей, недоступных обычной рекламе. Кроме того, руководители понимают, что часто с его помощью можно сэкономить существенные средства. Поэтому сегодня многие компании нанимают в свой штат отдельных специалистов, а не взваливают эту работу на существующего менеджера по рекламе или маркетингу.

Спрос и предложения рабочих мест в области рекламы, маркетинга, СМИ, полиграфии, практически уравновешен. Так количество вакансий и резюме колеблется около 2-3% от общего числа. Большинство компаний предлагает общие "расширенные" вакансии. Обязанности такого специалиста будут охватывать рекламу, ПР и частично маркетинг. Главным преимуществом кандидатов на такие позиции будет являться универсальность и разнообразный опыт работы.

В части развития рынка труда рекламистов, можно отметить подъем спроса со стороны специализированных агентств или компаний с разветвленных маркетинговым отделом. Тут возникают такие позиции как: медиадиректор, медиапланер, и медиабаер. Однако сегодня работодатель в большинстве своем слабо понимает различия между этими специалистами, и часто обязанности медиадиректора в некрупной компании выполняет медиапланер. Кандидаты на эти позиции, обладающие успешным опытом работы в РА полного цикла (или сетевом), имеющим налаженные контакты со СМИ - буквально "на вес золота". Вообще требования к опыту работы, явно перевешивают требования по образованию кандидатов, что объяснимо молодостью отрасли. Помимо успешного опыта такие кандидаты должны обладать гибкостью мышления, креативностью и высокой работоспособностью.

На рынке труда за последний год прослеживаются две основных тенденции: первая — это насыщение рынка ПР- специалистами среднего и низшего звена, а вторая — это нехватка высокопрофессиональных специалистов, которые могли бы занимать пост  (табл. 1.3)

Таблица 1.3

Основные мотивации ППР - специалистов при смене работы

Рис. 1.2. Колебания спроса ПР – специалистов в г. Новосибирске в 2004 году

Сезонные колебания на рынке труда г. Новосибирска (по данным исследования, проведенного агентством “Амплуа-персонал” в феврале-марте 2005 г.)

В заключение хотелось бы отметить, что профессия ПР – специалиста востребована на сегодняшний день.

1.2. Нужны ли ПР – специалисты в России

Феномен PR может быть рассмотрен в рамках различных наук: экономики, социологии, политологии, психологии, лингвистики и других. Однако значительная часть определений "паблик рилейшнз" акцентирует именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепта PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации.

Социально- психологическое  исследование с целью  изучения востребованности специалистов по связям с общественностью  проводилось в томском   регионе дважды: в декабре 2004 года и январе- феврале 2005 года. Всего в исследовании  принимали участие 90 руководителей высшего звена малого и среднего бизнеса.

Результате исследования   более подробно представлены в дипломе Сакевич Татьяны Борисовны. Кратко охарактеризуем основные выводы по исследованию Сакевич.

Планирование исследования осуществлялось в соответствии с  поставленной целью и с учетом   выделенных   особенностей проведения социально- психологических исследований в этой области.

Исследование включало  следующие этапы:

1.     изучение системы  представлений и деятельности PR – специалистов  в сознании  потенциальных работодателей.

1.1.         Создание опросника

1.2.         Проведение  экспертного опроса, результатом которого стало  построение системы представлений томских работодателей о деятельности PR – специалистов.

1.3.         Обработка материалов экспертных интервью.

Выборка- 30 человек, представители   среднего и малого бизнеса.

2.     Изучение  социального аспекта востребованности  специалистов по связям с общественностью в томском  регионе.

2.1.         Создание опросника

2.2.         Проведение экспертного опроса, результатом которого  стало  выявление социального аспекта  востребованности специалистов по связям с общественностью.

Количество испытуемых – 60 человек, руководители государственных и коммерческих структур, общественные организации, редакторы ведущих томских печатных изданий, депутаты городского и областного собрания.

2.3.         Обработка материалов

2.4.         Разработка рекомендаций

В качестве метода исследования был выбран экспертный опрос.

В рамках данного раздела кратко представим основные результаты проведенного исследования.

Первый исследовательский опрос проводился  в ноябре- декабре 2004 года. На тот момент 24 из 30 экспертов характеризовали  PR – деятельность как:

-         исследование  массовой психологии аудитории

-         совершенствование существующего имиджа

-         измерение степени известности фирмы в «глазах общества»

-         формирование определенного мнения посредством СМИ

27 респондентов на вопрос: «Существует ли в вашей фирме PR  - отдел?» - ответили отрицательно, однако при этом высказывали свое  намерение в ближайшем будущем открыть такой отдел, или принять специалиста по PR  в свой штат.

Необходимость PR – специалистов, особенно для  руководителей крупных предприятий, признавали 25 участников опроса, аргументируя по- разному. 10 экспертов – убеждены, что PR -  специалисты нужны для создания имиджа фирм у населения, распространения брэнда фирмы, должны создавать  условия для безболезненного выхода  из кризисных ситуаций.

7 экспертов склоняется к мнению, что PR  нужен для формирования имиджа, когда работаешь в политике, органах местного самоуправления или в компании, которая может влиять на деятельность окружающих, например НК «ЮКОС». 5 экспертов считают, что  работа PR  - специалистов позволит улучшить  экономическое состояние фирмы.3 эксперта считают, что  профессионал нужны в каждой области, в том числе и в PR.

Об отсутствии  необходимости в PR  специалистах высказывались 5  опрошенных, причиной чему является финансовое состояние фирмы, которое не позволяет содержать  столь  высокооплачиваемых специалистов.

Обобщение и анализ данных,  полученных в ходе первого этапа исследования, позволяет сделать следующие основные выводы по работе:

1. В декабре 2004 года  в регионах  процесс формирования  системы общественных представлений о деятельности PR – специалистов только начинался. На тот период времени в сознании  работодателей отсутствовал  четкий образ PR - щика. Наблюдалось  своего рода смещение функциональных обязанностей. ТО есть, PR – специалист представлял собой совокупность таких должностей как маркетолог, менеджер, экономист

2. Примечательно, что о необходимости ПР – специалистов высказывались 24 эксперта из 30 опрошенных. Как показало исследование, этот факт обусловлен высокой потребностью руководителей фирм в воздействии на  общественность. По мнению большинства участников экспертного опроса только ПР – специалисты благодаря знанию «психологии масс», способны за счет  проведения различных акций увеличивать прибыль предприятия,  число клиентов и т. д. Следовательно, в качестве основного аспекта  востребованности специалистов по связям с общественностью можно выделить экономический аспект.

3. При таких радужных перспективах для будущих ПР – специалистов, стоит отметить и негативные моменты. В качестве  основной проблемы можно выделить – однобокое представление о сущности ПР – деятельности, включающее лишь малую часть возможностей ПР.

4. В среде  управленцев  достаточно крепко  утвердился стереотип о высокой стоимости оплаты труда  специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что любой рынок ПР – услуг в значительной степени  виртуален, ПР – продукт действенен, но нематериален. Именно «виртуальность» этих продуктов серьезно затрудняет  оценку труда соответствующих специалистов.

В январе- феврале 2005 года  была проведена вторая часть исследования. Главная цель исследования заключалась в выявлении социального аспекта  востребованности специалистов по связям с общественностью.

 В исследовании принимали участие руководители государственных и  коммерческих структур, общественные организации, редакторы ведущих томских печатных изданий, депутаты городского и областного собрания.

Первоначально респондентам было предложено определить,  в чем заключается  деятельность специалистов по связям с общественностью. Следует отметит, что результаты исследования, проведенного в этом году, для ПР  сообщества города Томска оказались весьма позитивными.  Сопоставление результатов аналогичного аналитического среза, проведенного в конце 2002  года,  свидетельствуют  о прогрессе  в плане представлений потенциальных   работодателей о ПР деятельности. Так, например, 1,5 года 24 эксперта характеризовали ПР- деятельность как мероприятия, направленные  на привлечение внимания к какой- либо проблеме, измерение степени известности фирмы в «глазах общества», формирование определенного  мнения посредством СМИ.

Сегодня томский  топ- менеджер во главу угла ставит взаимодействие с обществом и считает, что ПР – специалист, в первую очередь, является «проводником между обществом и организациями». В подтверждение тому звучали  следующие мнения (51 эксперт):

-         такие специалисты измеряют «температуру» общества, определяют болевые точки в нем. ТО есть, те проблемы, которые волнуют граждан. Потом, исходя из  данных, предлагают выходы из проблем. ПР- овец является проводником между обществом и нами, предупреждает нас о проблемах

-          такой специалист работает с тонкой гранью человеческой.

-         специалисты по связям с общественностью – это социальные психологи.

Вслед за эти определением  следуют уже ставшие привычными характеристики ПР:

-         пиар деятельности заключается в продвижении  того или иного товара

-         ПР – службы представляются как агентства, продвигающие отдельные товары и услуги.

-         ПР – специалист продвигает бренд

-         ПР- мероприятия делаются, чтобы  продать товар, либо для того, чтобы продвинуть власть.

Информирование  общественности (16 экспертов)

-         делают обыденную работу, связанную с освещением  в СМИ некоторой деятельности

-         ПР основан на том, что дает какую- то информацию

-         ПР – это служба, которая доводит информацию до людей

Формирование образа, имиджа (10 экспертов)

-         специалист по связям с общественностью – это тот, кто формирует образ

-          создание имиджа посредством различных акций.

Необходимость ПР- специалиста как отдельно взятой штатной единицы, признали  33 эксперта.

-         да, конечно, специалисты необходимы

-         без него сейчас никуда

-          когда у нас появился такой специалист, газета стала намного популярней

-          да, конечен, он необходим чтобы о нас знали

-          да конечно, я вижу необходимость в нем. Сегодня, мы все более понимаем  необходимость создания своего бренда компании

-         теперь главным козырем становится именно ПР- служба.

-         ПР – служба нужна, потому что умело организованная служба должна обычный товар  превратить  в бестселлер

27 экспертов, в основном представители бизнес- с структур, не видят необходимости ПР – специалистов для своей организации, утверждая при  этом что ПР – специалисты нужны любой другой сфере, кроме их собственной.

В настоящее время наличие ПР- служб могут похвастать  16 опрошенных экспертов. Еще  16 руководителей   высшего звена имеют  многофункциональных специалистов. ТО есть, функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью возложены на начальников отдела по маркетингу  и рекламе.

Не имеют собственной ПР- службы 28 экспертов, однако при этом они уверяют, что при расширении  организации такой отдел обязательно появится.

Необходимо отметить, что томские руководители, имеющие ПР- службу, или ее подобие (32 эксперта) в своем штате, результатом работы  последней довольны. Каждый из них отмечает позитивные перемены, связанные с появлением такого рода специалиста.

Перечисляя основные критерии, требования при трудоустройстве на работу  ПР- специалистов работодатели отмечали, в первую очередь, образованность и просвещенность. По их мнению, ПР- специалист должен знать  абсолютно все, у него должны быть энциклопедические знания. ПР – специалист должен также хорошо ориентироваться в окружающем пространстве.

Таким образом обобщая результаты исследования по вопросам востребованности ПР- специалистов в современных условиях сделаем несколько выводов:

1.     в среде  управленцев сложилось  более четкое понимание сущности ПР деятельности, чем полтора года назад. К формированию имиджа добавились продвижение товара или услуги на рынок, информирование общественности. Если раньше во главу угла работодателями  ставилось воздействие на общественность, то теперь приоритеты поменялись и самое главное – это взаимодействие с обществом. О том, что ПР-  специалист должен выступать проводником между общественностью и организациями, высказался 51 эксперт  из 60 опрошенных.

2.     необходимость ПР- специалистов как отдельно взятой штатной единицы, признали 33 эксперта. Но даже те 27 экспертов, которые не видят необходимости в ПР – специалистах для своей организации, потому что осами пиарят свою организацию, тоже считают что такие кадры нужны в любой сфере деятельности

3.      в настоящее время наличием ПР – службы  могут похвастать 16 опрошенных экспертов. Еще 16 руководителей высшего звена имеют  многофункциональных специалистов. То есть, функциональные  обязанности специалиста по связям с общественностью возложены на начальников отдела по маркетингу. Немаловажно, что 32 участника опроса, имеющие ПР – службу в своем штате, результатом работы последней довольны и отмечают позитивные перемены, связанные с появлением такого рода специалиста. Не имеют собственной ПР- службы  28 экспертов, однако при этом они уверяют, что  при расширении организации такой отдел обязательно появится.

4.     перечисляя основные критерии, требования при трудоустройстве потенциальные работодатели отмечали, в первую очередь, образованность и просвещенность. Так же ПР специалист должен ориентироваться в окружающем пространстве.

5.     Мнения специалистов относительно функциональных обязанностей  ПР – специалистов разделились на две группы. Первая группа   также как и раньше считает, что ПР -  это не та профессия, где работодатель мог бы сказать, что и как специалисту  необходимо делать. Вторая группа  постановку задач на специалиста по связям с общественностью возлагает на себя.

6.     В случае возникновения потребности в ПР – специалистах работодатели в первую очередь, будут искать необходимые кадры в профильных Вузах города.

1.3. Подготовка ПР – специалистов в России

Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их  выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR». Сходной точки зрения придерживается И. Архангельская, утверждая, что PR-специализация в рамках специальности «менеджмент» дает студентам более широкие возможности при трудоустройстве, практические знания в области организации бизнеса. Для петербургской школы PR более правомерной представляется другая точка зрения, высказанная М.А. Шишкиной: «Сегодня мы вправе говорить о самодостаточной гуманитарно-ориентированной специальности, комплексной модели подготовки специалистов по связям с общественностью». Междисциплинарность и комплексность является, по мнению автора, необходимым условием подготовки PR-специалиста, а узкие образовательные модели  - журналистская, психологическая, менеджерская не могут выполнить эту задачу.

Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области теории и практики паблик рилейшнс не является чем-то новым. Известные американские авторы С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум выделили четыре главные роли специалистов по связям с общественностью (специалист по коммуникациям, эксперт-инструктор, посредник по коммуникациям, помощник в решении проблем), которые, в сущности, сводятся к двум – техник и менеджер. Какую или какие из этих ролей придется выполнять PR-специалисту на протяжении всей своей профессиональной карьеры зависит от множества факторов: уровня подготовки, сферы деятельности, ожиданий и требований работодателя, уровня ожиданий и амбиций молодого специалиста, его личностной характеристики, опыта работы и ряда других факторов. Следует отметить, что эти факторы, особенно на начальных этапах деятельности выпускников, приходят в противоречие друг с другом. Работодатели наиболее часто предъявляют претензии к уровню практической подготовки молодых специалистов, недостаточными знаниями в области менеджмента. Среди недостатков конечного продукта, выпускника, выделяется неумение стратегически мыслить, самостоятельно вести проекты и принимать решения.

В то время как одни эксперты считают, что в ВУЗах готовят поверхностных специалистов широкого профиля, не знающих специфики той сферы деятельности, где их берут на работу, другие, наоборот являются критиками узкой специализации. Приверженцем последней точки зрения является А. Мамонтов, по мнению которого, «даже самые лучшие ВУЗы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношение со СМИ и т.п.),  в понимании сути  предполагаемых действий, психологии, мотивации аудиторий и т.д. Такой специалист не может лишь в узкой специализации  (например, сочинить пресс-релиз) под чьим-нибудь руководством». Данная точка зрения представляется достаточно спорной, поскольку трудно представить себе выпускника не владеющими этими самыми «сухими инструментами», а написание пресловутого пресс-релиза входит в профессиональные обязанности руководителя самого высокого ранга. Одна из главных проблем, с которой приходится сталкиваться молодым специалистам в процессе трудоустройства, связана с требованием опыта работы  по специальности, что, по мнению большинства работодателей, является одним из непременных условий для получения соответствующей должности. Предполагается, что искомый опыт приобретается во время прохождения студентами тех видов практики, предусмотренными образовательными стандартами (ознакомительная, производственная и преддипломная). Однако не для всех студентов в силу разных причин этот опыт оказывается полезным. Главная цель – научиться на практике применять полученные в ВУЗе знания достигается с трудом и зависит не только от желаний и устремлений практикантов, но и от отношения специалистов на местах. В последнее время участились обращения на кафедру с просьбой направить студентов на практику именно для выполнения технической , не требующей особой квалификации и творчества работы, на выполнение которой у заказчика не хватает времени. С другой стороны, если практиканты нужны для выполнения серьезных заданий, часто приходится слушать такие аргументы: «Нам нужны помощники, но у нас нет времени  и возможности учить. Они должны быть самостоятельными, уметь принять решения, вести проекты». Правда, встречаются редкие исключения, когда наиболее дальновидные работодатели не жалеют ни сил, ни времени, чтобы помочь практикантам приобрести необходимые для будущего менеджера навыки, понять специфику PR-деятельности в конкретной области.

Рассматривая модель PR-образования, которая удовлетворяла бы требованиям современного развития паблик рилейшнз, следует упомянуть результаты исследования видного американского ученого Джеимса  Грюнига и его коллег. Среди основных тенденций развития теории и практики паблик рилейшнз выделяются: 1) глобализация, 2) стратегический менеджмент и измерения отношений, 3) этика и 4) роль паблик релеишнз в условиях перемен. С точки зрения PR-образования нам близка позиция авторов, согласно которой паблик рилейшнз является самостоятельной, стратегической функцией менеджмента, а не технической поддержкой для других смежных функций. Программа подготовки студентов должна быть направлена на развитие у них коммуникационных навыков, но эти технические навыки должны базироваться на принципах стратегического менеджмента, исследования, этики и социальной ответственности.

Насколько эти принципы применимы в практической PR-деятельности? Чтобы получить ответ, был проведен небольшой опрос среди выпускников  Томска по специальности «связи с общественностью», насколько быстро им удалось найти работу по специальности и с какими проблемами им пришлось столкнуться в поисках работы и непосредственно в процессе трудовой деятельности.

Некоторые из выпускников к моменту окончания вуза уже имели работу, большинство же озадачилось ее поисками только после окончания учебы. При этом значительное число вновь подготовленных специалистов работали не по специальности, а устраивались, через знакомых, по объявлениям, некоторые – с помощью контактов, имевшихся у ВУЗа. Девушки в большинстве случаев находили работу секретарей-референтов, переводчиков, офис-менеджеров; молодым людям чаще всего приходилось работать менеджерами по рекламе (что фактически означало «рекламный агент», т. е. торговец рекламными площадями, занимающийся поиском заказчиков). Таким образом, главной проблемой для первых выпускников стало непонимание потенциальных работодателей смысла PR-деятельности и, соответственно, целесообразности принятия на работу такого специалиста. В этом отношении сегодняшним выпускникам несколько проще: руководители фирм и организаций недоумения при словах «связи с общественностью» уже не выказывают и в необходимости такой деятельности в своей компании, как правило, не сомневаются. Но и сегодня начинающие PR-специалисты сталкиваются с серьезными проблемами, о которых речь пойдет ниже.

Большинство из ПР – специалистов  считают, что ВУЗовское образование, хотя и не свободное от некоторых недостатков, было фундаментальным, но в значительной степени оторванной от практической деятельности. Как правило, уже в ходе работы приходилось приобретать и развивать определенные навыки, которые требовались в зависимости от направления деятельности и специфики организации. Вместе с тем, несмотря на довольно значительное количество курсов повышения квалификации в сфере PR, появившихся в последнее время, большинство работников, имеющих специальное образование, не считает необходимым посещать подобные курсы: теоретической подготовки им, в принципе хватает. Тем не менее, «самообразованием» они продолжают заниматься: изучают специальную литературу (монографии и периодику), участвуют в специализированных мероприятиях - конференциях, семинарах, мастер-классах. Однако, как и при обучении в ВУЗе, знания, почерпнутые на подобных мероприятиях, носят больше теоретический или общеметодический характер, а практическая их применимость сравнительно невелика, поскольку каждый конкретный случай работы в сфере PR (если это, конечно, не повседневная рутина) требует индивидуального подхода, нестандартного решения. Именно эту проблему пытаются решить сегодня преподаватели факультетов и кафедр PR, уделяя значительное время отработке практических навыков в ходе семинарских занятий по разным аспектам PR-деятельности.

Итак, мы обозначили, как работает система ПР и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями является субъект ПР, т.е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе – и на другом конце – общественность или целевая аудитория, т.е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.

Безусловно, без профессионально ориентированного обучения невозможно стать специалистом высокого уровня.

Существуют определенные требования к студентам, обучающимся на специальности ПР.

Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается , как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.

Кроме всего, студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.

Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технологий [1, с. 43].

Для успешной карьеры в ПР необходимы не только знания академических дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно легко определить на экзаменах.

Качества, необходимые специалист у ПР, условно можно разделить на 3 сферы:

1.                           Коммуникативная сфера.

2.                           Эмоционально-волевая сфера.

3.                           Познавательная сфера.

Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

Коммуникативная сфера

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР.

Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание – это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь – это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.

Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту ПР необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.

Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них ,,прирожденный талант оратора,, , но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором.

Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми – это невербальные коммуникации.

По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом [12, .с 65].

Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников. [ 3, с. 15 ].

При постоянном общении с людьми специалисту ПР необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике.

Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние – т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех.

Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять с ПР. Занятия по физиогномике помогают ,, читать по лицу ’’ собеседника, партнёра на встречах, переговорах.

От того, насколько развито это качество у специалиста ПР может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.

Следующая сфера. Эмоционально-волевые качества

В эту группу входят такие качества, как:

·        самообладание, самоуправление – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.

·        эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями.

·        активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является безусловно важным а работе субъекта ПР. -

·        настойчивость – проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца.

·        работоспособность – выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.

·        ответственность – необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И конечно же, необходимо в работе с общественностью.

Ещё одно важное качество – потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование.

На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:

1.                           этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;

2.                           они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;

3.                           люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием [13, с. 8].

Следующее качество – уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста ПР деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист ПР должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но никак не крайность - слишком высокая, т.к. это также может помешать налаживанию контактов.

Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту.

Последняя группа качеств – познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как:

·        здравый смысл

·        живой, ищущий ум

·        гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно

·        внимание к деталям

·        инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений

·        креативность – способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста ПР.

Как уже было сказано, ПР не является точной наукой и в деятельности специалиста ПР нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист ПР должен подходить творчески, учитывая ,,+,, и ,, -- ,, этой определенной задачи. Поэтому работа в области ПР - возможность проявить себя и реализовать свои задатки.

Итак, мы разделили все профессионально-важные качества субъекта ПР на три сферы и дали объяснение выбранным нами качествам.

Теперь объединяем все эти три сферы и получаем теоретический вариант профессиограммы специалиста по связям с общественностью, основанной на изучении различных теоретических подходах к анализу деятельности ПР.

Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества.

Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям.

Организаторские способности.

Самообладание, самоуправление

Уверенность в себе.

Адекватная самооценка, критические способности.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель ,,Направленность на общение,, )

- Ораторское мастерство ( опыт ).

- Оптимизм (показатель ,, Направленность на дело,, , ,,Самооценка,, )

- Жизнерадостность и чувство юмора (,,Самооценка,, ).

- Личное обаяние ( ,,Направленность на общение,, , ,, Самооценка,, ).

- Эмоциональная уравновешенность (,,Коммуникативные склонности,, , ,,Организаторские склонности, ,,НО,, , ,,СО,, ).

- Активность(,,НД,, ).

- Настойчивость(,,Направленность на себя,, , ,,НД,, ).

- Работоспособность (,,НД,, ).

- Ответственность (,,НС,, , ,,НД,, ).

- Потребность в достижениях (,,НС,, , ,,НД,, ).

- Здравый смысл (опыт ).

- Гибкость ума (опыт ).

- Инициативность (опыт ).

- Креативность.

Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это – идеал специалиста ПР. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально-ориентированное обучение. Необходимо, чтобы эти положительные и важные качества как минимум, не переходили в свою противоположность.

Поэтому первостепенной задачей является диагностика и определение наличия этого профессионально-значимого качества у специалиста ПР. Главное—наличие этого качества, наличие потенциала, который человек может развивать у себя в дальнейшем. В этом ему поможет обучение по профессии, работа над собой и главное – это желание и стремление стать профессионалом в интереснейшей и увлекательнейшей деятельности – деятельности специалиста по связям с общественностью.

Сегодня многие организации разных сфер деятельности, отказываясь от комплексных услуг PR-агентств, не просто берут на работу PR-специалистов, а создают целые департаменты, включающие отделы, один из которых занимается связями с прессой, другой – выставочной деятельностью, третий – внутрикорпоративным PR, четвертый – созданием имиджа организации и т. д. Все эти виды деятельности, объединенные понятием «PR», являются достаточно разноплановыми и требуют, в общем-то, различных знаний и навыков. В связи с этим представляется целесообразным уделять больше внимания углубленной подготовке не по отраслям деятельности, а по направлениям, в которых PR-специалисты смогут наиболее эффективно себя проявить – связям с прессой (пресс-секретарь, пресс-атташе), организации выставок (стендист, дизайнер и пр.), имиджу, внутрикорпоративным отношениям и на завершающем этапе – интегрированным коммуникациям.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что образование и профессиональная подготовка PR-специалистов в вузе нуждаются в постоянной корректировке и адаптации к меняющимся потребностям рынка труда, новым тенденциям развития самой специальности, а также интересам и потребностям молодых специалистов.

1.4. Роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации

Постараемся дать краткую характеристику основных видов предприятий и организаций, в которых востребованы специалисты по связям с общественностью, и политики работодателей в отношении молодых PR-специалистов.

Начнем со специализированных предприятий, для которых PR являются основным родом деятельности – PR-агентств, рекламных и консалтинговых фирм. Безусловно, для начинающего специалиста этот вид организации является наиболее желательным. Во-первых, в агентстве работает коллектив профессионалов и единомышленников, которые могут помочь неопытному работнику, поделиться с ним опытом, при случае – разделить обязанности и ответственность. Вероятно, именно поэтому специализированные агентства с большей охотой, чем другие предприятия и организации, готовы брать и студентов-практикантов, и молодых специалистов, только что закончивших ВУЗ. И практикующие специалисты не случайно советуют последним начать свою трудовую деятельность именно с агентств: здесь можно многому научиться и, обладая способностями и выносливостью, продвинуться по служебной лестнице.

Второй вид организаций – это те, которые используют PR в качестве вспомогательной функции: государственное и муниципальное управления, промышленность, сфера услуг,  общественные и политические организации. Можно выделить несколько вариантов осуществления ими PR-деятельности:

1) Руководители предприятия возлагают PR-функции на других специалистов – заместителей директора, начальников отделов ВЭД или маркетинга или же их подчиненных, для которых эти функции стали бы «общественной нагрузкой». В подобном подходе есть свои плюсы и минусы. Несомненно, технический специалист более компетентен в ряде вопросов, которые мог бы более четко и корректно осветить при контакте с журналистами или представителями общественности. С другой стороны, информационная функция не является для него основной, и он не станет уделять ей внимания больше, чем позволят его основные обязанности. Кроме того, его коммуникативные навыки, как правило, оставляют желать лучшего: он просто не в состоянии дать ответ представителям общественности или СМИ в том виде и объеме, в котором они хотели бы его получить. Плюсом же возложения подобной «общественной нагрузки» на технического специалиста является, во-первых, уверенность руководства предприятия, что «технарь» адекватно осветит технические новости, а во-вторых – нет необходимости вводить в штат дополнительную (оплачиваемую!) единицу. Впрочем, на сегодняшний день этот путь уже можно смело считать «пройденным этапом»: большинство руководителей крупных промышленных предприятий уже осознали необходимость наличия PR-специалистов и используют один из нижеописанных путей.

2) Предприятие не содержит собственную PR-службу, а привлекает для осуществления этих функций специализированную фирму, либо заключает комплексный договор на информационно-рекламное обслуживание с информационным агентством или крупным средством массовой информации – издательским домом, периодическим изданием и пр., приобретая у него пакет конкретных услуг на определенный срок. Безусловным плюсом такого решения является наличие профессиональных навыков и умений у работников агентств или изданий, контакты с представителями властных структур, предпринимательских, политических кругов. Можно предположить, что сотрудничество предприятия с таким агентством – наиболее оптимальный вариант, если бы не два «но». Первое – это, чаще всего, относительно высокая стоимость услуг подобных агентств, исчисляемая десятками тысяч долларов (что не всегда окупается). Второе, и более важное: подобные агентства и СМИ чаще всего заключают комплексные договоры не с одним предприятием, а с многими, причем – в самых разных сферах (производство, торговля, добывающая промышленность, услуги и т. п.); следствием этого является невозможность представителя агентства почувствовать специфику конкретной отрасли, оценить особенности предприятия, уловить некоторые тонкости его работы, без учета которых объективное информационное освещение деятельности данного предприятия невозможно. Представители агентств отнюдь не уклоняются от принятых на себя по подобным договорам обязанностей и по мере возможностей стараются освещать деятельность предприятий-партнеров, но невовлеченность работников информационной сферы в тематику отрасли очень часто приводит к грубым искажениям фактов и тенденций, которые работники агентств  не могут исправить, поскольку просто не замечают допущенных ошибок в силу своей неподготовленности к взаимодействию со специфической отраслью.

3) На предприятии создается собственная PR-служба. Конечно, поначалу это вызывает ряд проблем организационного характера: включение новых штатных единиц, решение вопросов о подчиненности новой структуры, «высасывание из пальца» ее функциональных обязанностей (не говоря уж о своего рода «ломке ценностей» промышленного предприятия, для которого характерна определенного рода закрытость  - пережиток советского периода, когда практически каждое производственное предприятие работало на оборону страны). Но несомненны и плюсы от наличия собственной службы. Во-первых, она занимается вполне определенными обязанностями, и руководство четко представляет, какие функции и в каком объеме можно возложить на ее сотрудников. И, соответственно, в каком объеме можно проконтролировать исполнение этих функций. Во-вторых, PR-служба может выполнять не только непосредственно функции по информационному обеспечению, но также, как нередко оказывается на практике, осуществлять аналитическую и маркетинговую деятельность, протокольные обязанности (служба приема гостей и организации корпоративных мероприятий). А это в значительной степени позволяет другим, специализированным, структурным подразделениям предприятия целиком сосредоточится на своих основных обязанностях.[i][x]

Последний вариант сегодня является наиболее распространенным, и это не может не радовать как ВУЗы, осуществляющие подготовку PR-специалистов, так и выпускников этих ВУЗов.

Весьма актуальной остается сегодня другая проблема – требование от молодого специалиста опыта работы, наличия определенных профессиональных навыков и  контактов в СМИ, органах власти, в деловых кругах и пр.

Как правило, высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу). Что же касается сферы услуг, политической сферы и общественных организаций, то здесь какие-то единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту. Можно отметить, что общественные или политические организации могут иметь менее жесткие критерии к опыту работы, а фирмы сферы услуг больше заинтересованы в специалистах, имеющих опыт работы в  рекламе и маркетинге, а не PR в чистом виде.

Чтобы решить эту проблему, студенты многих российских ВУЗов предпринимают попытки совместить работу с учебой. Одни делают это более или менее успешно, другие, не выдержав напряжения, вынуждены расставаться либо с учебой, либо с работой. В этих условиях представляется целесообразным использовать систему практических заданий в ходе изучения студентами отдельных дисциплин специальности.

Еще одной проблемой является не всегда четко определенный круг обязанностей PR-специалиста и, как следствие, его статус и положение в компании или организации нередко не соответствуют занимаемой должности и функциональным обязанностям. Вполне распространенным явлением было и остается выполнение PR-специалистами функций переводчиков, секретарей, маркетологов, дизайнеров и т. д. Определенность функциональных обязанностей PR-специалиста наступает только после того, как он проработал в организации какое-то время, сумел уловить специфику ее деятельности, а также осознать, что именно у него самого лучше всего получается, за ним формально утверждаются те функции, которые фактически закрепились за ним в результате практической деятельности. Позиция же, которую он занимает, и ее соответствие его обязанностям во многом зависят как от самого работника, его умения доказать собственную полезность внутри организации, так и от позиции руководства в отношении PR-политики компании. Если руководство предпочитает само разрабатывать и реализовывать имиджевую политику организации, то PR-специалист может надолго «зависнуть» в положении секретаря, переводчика, иного исполнителя низшего звена. Если же руководитель готов доверить своему «пиарщику» формирование информационной политики организации, последний сам имеет шанс добиться руководящей должности – вплоть до директора департамента или даже заместителя генерального директора.

Кроме того, карьера в сфере PR во многом зависит от специфики той отрасли, в которой специалист намерен реализовать себя. Так, в агентствах, где большинство сотрудников довольно молоды, карьерный рост осуществляется сравнительно быстро: уже через год-два можно стать начальником отдела, департамента или даже заместителем директора – в зависимости от качеств, которые проявит сотрудник. То же относится и к сфере услуг.

Совершенно к иному предстоит готовиться специалистам, которые намерены связать свою деятельность с промышленностью или государственной службой. В этих сферах традиционно учитывается выслуга лет. Например, если инженер, только что закончивший ВУЗ, через 5 лет получил должность начальника бюро, а еще через 5 лет – начальника отдела, то это считается, по меркам завода или НИИ, очень неплохим продвижением. У большинства «пиарщиков» подобные темпы могут вызвать ужас: для них проработать в одной организации столько времени (тем более, на одной и той же должности) просто неприемлемо.

И это связано не столько с личными особенностями людей, выбравших профессию PR, сколько со спецификой самого вида деятельности. Как нам представляется, одной из своеобразных черт PR является своего рода «потребительское отношение» к месту работы и исполняемым функциям. Профессиональное развитие и продвижение PR-специалистов по карьерной лестнице приходится непосредственно на процесс трудовой деятельности: именно в ходе своей повседневной работы они приобретают новые контакты, - а это один из основных инструментов в PR-деятельности, - разрабатывают и испытывают новые методы и приемы. Все это дает именно их ежедневная деятельность, но спустя какое-то время достигается определенный «потолок», связанный и со спецификой отрасли, и с позицией PR-специалиста в организации, и с политикой руководства. Специалист достигает предела применения своих способностей в сфере PR, и дальнейшее его развитие и совершенствование в этой организации попросту невозможны. Как правило, подобная ситуация возникает на втором-третьем году его работы на одном месте, после чего либо его статус в организации должен измениться (чтобы появились новые возможности самореализации и саморазвития), либо приходится менять место работы, где можно опять «с нуля» развивать PR-деятельность.

Таким образом, работа PR-специалистов довольно редко протекает в течение долгого времени в одной и той же организации, будь то агентство, завод, орган государственной власти или туристическая фирма. Причины и поводы перехода с одной работы на другую у каждого специалиста свои, но в большинстве случаев он покидает ту работу, на которой уже не может приобрести новые навыки и контакты и реализовать в полной мере имеющийся потенциал. Так что большая текучесть в PR-службах – обычное явление, и молодым специалистам не следует пугаться, если они сталкиваются с ним.

Ну и, конечно, имеется ряд проблем, актуальных для представителей любой профессии, работающих в различных сферах: невысокая зарплата (хотя сегодня об уровне зарплат «пиарщиков», особенно в Москве и Санкт-Петербурге, ходят легенды, большей частью не подтвержденные реальными фактами), недооценка со стороны начальства, ненормированный рабочий день.

Естественно, решение подобных проблем зависит от позиции руководства в отношении PR-политики организации и в отношении служб и специалистов, реализующих ее. Ценящий своих «пиарщиков» руководитель примет меры, чтобы «задержать» их на своем предприятии – предоставит приличную зарплату, компенсационный пакет, оборудованное рабочее место и пр. Однако в большинстве случаев работодатели не слишком стараются удерживать PR-специалистов такими способами, как быстрое продвижение по службе или высокая зарплата. Сегодня, когда предложение PR-специалистов превышает спрос, у работодателя есть возможность быстрой замены ушедшего сотрудника новым, который поначалу будет обладать меньшим опытом работы (по крайней мере, в данной сфере или конкретной организации), но и претендовать будет на меньшую зарплату или положение в организации. 

Рабочее время, как признает большинство опрошенных, во многом зависит от степени организованности самого PR-специалиста, но также немаловажным фактором является и стиль управления компанией: если он отличается неуравновешенностью, спонтанностью принятия решений, то работать «по графику» просто невозможно. Вообще, молодые PR-специалисты, поступая на работу, должны быть морально и физически готовы к ненормированному рабочему дню, к работе в авральном режиме, – такова специфика PR-деятельности.

 Не слишком «заботливое» отношение руководства к своим «пиарщикам» связано с некоторыми специфическими чертами работы в сфере PR. В первую очередь – с невозможностью количественной оценки результатов PR-деятельности: в отличие от отделов маркетинга или сбыта PR-специалисты часто не могут доказать прямую связь между  своей деятельностью и ростом продаж или расширением круга клиентов, так что PR-деятельность в глазах руководителей предстает исключительно затратной и не приносящей прямых доходов. Во-вторых, специалисты являются «бойцами невидимого фронта»: они очень редко непосредственно участвуют в крупных публичных акциях, которые организуют и проводят – на первый план всегда выходит руководитель, а «пиарщики» остаются обслуживающим персоналом. И руководитель зачастую просто не осознает, какой объем работ выполняется PR-специалистами, воспринимая все их действия, как нечто само собой делающееся и не требующее большого труда и каких-то специальных знаний и навыков. Между тем, работа PR-специалистов является весьма разноплановой и многопрофильной. Она ведется по ряду направлений, причем каждое из них требует специальных знаний и навыков.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Описание методов  исследования и  исследовательской базы

Метод проведения экспертного опроса является одним из этапов экспертной оценки. Сегодня экспертные оценки стали одной из наиболее бурно развивающихся научно-практических дисциплин, задачей которой стало структурирование и системная организация процесса получения и кодирования данных и знаний, источником которых является человек-эксперт. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-технической и научно-исследовательской деятельности.

Целью проведения экспертного опроса является извлечение экспертных знаний и кодирование их в соответствующую форму, интерпретируемую с помощью разработанного математического аппарата.

Метод проведения экспертного опроса является своеобразным интерфейсом между поставленной проблемой и людьми, решающими эту проблему – экспертами. Таким образом, от выбора метода проведения опроса напрямую зависит качество и объективность экспертной оценки. А областью применения экспертной оценки является решение современных задач системного анализа, связанных со стратегическим планированием и прогнозированием, выбором и принятием решений, структурным анализом и распределением ресурсов, поэтому выбор метода опроса становится трудной и ответственной задачей.

Этот отчёт не претендует на полноту и завершённость по сравнению с другими научными работами, но вполне способен создать общее представление о методах проведения экспертных опросов, их преимуществах и недостатках.

2.1.2. Методы проведения экспертного опроса

Методы опроса делятся на две группы:

1)  очные (личные) и заочные;

2)  индивидуальные и групповые (коллективные).

Личный опрос – это процедура, в процессе которой исследователь осуществляет очный контакт с экспертом. Недостатком очного опроса являются большие затраты труда и времени как со стороны исследователя, так и экспертов. Необходимость длительного участия в экспертизе обычно вызывает недовольство со стороны экспертов. Кроме того, при очном опросе могут возникать нежелательные искажения информации вследствие психологического воздействия исследователя на эксперта.

Заочный опрос осуществляется путем пересылки анкеты эксперту по почте, его преимущества – простота и дешевизна. Однако надежность полученных данных может быть ниже, чем при очном опросе, поскольку некоторые вопросы эксперт может неправильно истолковать, а на некоторые вообще не дать ответа[4,с . 188].

Рассмотрим вторую группу методов проведения опроса более подробно.

2.1.2. Индивидуальные методы опроса

Сравнительно простым методом проведения индивидуального экспертного опроса является способ типа “интервью”. Название этого метода говорит само за себя. Свои суждения эксперт высказывает в беседе с человеком, осуществляющем опрос (прогнозистом), отвечая на поставленные перед ним вопросы. Эксперт в данном случае не имеет времени для предварительного анализа этих вопросов, поэтому прогнозист при проведении интервью должен тщательно продумывать формулировки и смысловое содержание вопросов. Необходимо учитывать тот факт, что наш язык является полиморфным, и в силу этого нужно вопросы формулировать так, чтобы всеми экспертами они понимались однозначно [6, c. 132]. Результаты интервью во многом зависят от специальной подготовленности прогнозиста и от его умения вести свободную беседу, удерживая инициативу в своих руках [2, c. 54].

Вторым способом проведения индивидуального экспертного опроса является “аналитический” способ. Сюда относятся докладная записка и морфологический анализ. Аналитический способ предполагает длительную работу эксперта по анализу поставленных перед ним вопросов. Термин “морфологический анализ” был впервые введен американским астрофизиком Цвики Ф., который занимался техническим прогнозированием в области реактивных двигателей. При использовании этого метода объект прогнозирования прежде всего рассматривается с точки зрения его структуры, а не с точки зрения выполняемых им функций [13, c. 143].

В основе морфологического метода лежит заранее разработанная схема рассмотрения объектов прогнозирования, предназначенная для выявления возможных вариантов решений некоторой многоаспектной проблемы. При этом выделяются различные типы характеристик анализируемых объектов, их различные свойства с указанием элементов каждого типа. Затем формируются различные варианты развития анализируемых объектов на основе перебора всех возможных сочетаний характеристик каждого типа. Общее число вариантов может быть определено как произведение количества элементов каждого типа:

где V – общее число вариантов построения некоторого технического средства; i=1,2,…, n;

i

n – количество различных характеристик; r  – количество характеристик i-го типа.

В процессе анализа каждого из выделенных вариантов эксперт определяет те из них, которые перспективны с точки зрения достижения определенной цели в будущем.

Важным при использовании морфологического метода является способ оценки эффективности различных вариантов.

2.1.3. Групповые методы опроса

В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, что обусловило популярность групповых методов опроса. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа количественных и качественных аспектов проблемы. Недостатком является то, что мнения даже специалистов в одной узкой области могут расходиться, а, значит, не исключено, что на один и тот же вопрос можно получить от специалистов одного профиля различный ответ.

Групповые методы экспертного опроса делятся на два класса: одни используют открытую дискуссию, другие опрос при помощи анкет. Представителями открытой дискуссии являются методы комиссии, суда, мозговой атаки (мозговой штурм, отнесенная оценка). Недостатком дискуссии является то, что для оценки обобщенного мнения всей группы экспертов не используется аппарат математической статистики. Анкетирование исключает непосредственное общение между экспертами. Свои заключения по поставленным перед ними вопросам эксперты представляют анонимно. Этот способ организации работы экспертов использует метод Дельфы.

2.1.4. Использование метода опроса

Метод опроса – это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получение информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов. Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих других сфер социальной практики используют этот метод для получения интересующей их информации.

         Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной  информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами –анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса.

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов  и получать различную по своей природе информацию.

Однако, всегда следует учитывать возможное искажение информации, полученной методом опроса, связанное с особенностями процесса отражения различных сторон социальной практики в сознании людей.

Наиболее распространенный вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

         Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в организациях (места работы, учёбы и т.д.).

         При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

         Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

         Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные).

         Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и т.д.).

         Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а неальтернативные - нескольких вариантов ответов.

         Открытые вопросы не содержат подсказок и не “навязывают” респонденту вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей, поэтому они дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы.

         Прямые и косвенные вопросы. Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

         Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные - на выявление адресата основного вопроса (вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы).

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа неответивших и ошибок при заполнении вопросников.

         Особенности интервью по-разному проявляются в различных его организационных формах. Рассмотрим их.

         Интервью по месту работы, занятий, то есть в служебном помещении. Оно наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами.

         Интервью по месту жительства. Оно становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

         Различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

         Формализованное интервью - самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности.

         Фокусированное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Оно имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его последствии или причин. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготавливают и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию.

         Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы; определяется только тема интервью.

Глубинные интервью относятся к качественным методам исследования. Получаемая в ходе глубинного интервью информация отражает не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным товарам, услугам, событиям.

Глубинное интервью - особый вид целенаправленного интервью, когда концентрация сил интервьюера направлена на изучение определенной проблемы. Содержит только одну тему и логическую последовательность вопросов.

Фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета исследования, а также специфики исследовательских задач.

2.2. Глубинное экспертное интервью

         В рамках данного раздела представим основные результаты проведенного глубинного экспертного интервью среди  работодателей города Новосибирска.  Исследование проводилось  в мае 2005 года. При  этом к  исследованию было привлечено  30 специалистов – работодателей различных сфер деятельности.

         Для проведения исследования был составлен бланк – интервью (приложение 1). Далее  был проведен опрос  в виде письменного анкетирования среди работодателей города Новосибирска.  Структура опрошенных работодателей по сферам деятельности представлена на рисунке 1.

Рис. 2.1. Структура опрошенных работодателей по сферам деятельности, чел

         Среди опрошенных  работодателей    в анкетировании принимали участие  директора предприятия различных форм собственности (государственных, частных, общественных предприятий), а также их заместители и менеджеры высшего звена.

         Проводим анализ полученных ответов  по вопросам  предложенного в приложении  бланка – интервью.

         На вопрос  № 1 о сущности  деятельности ПР – специалистов  среди   опрошенных директоров превалирует. представление   о том, что эта деятельность связана, прежде всего,  с рекламой т(58 %), далее – с созданием имиджа предприятия или конкретной личности (25 %)

Таблица 2.1

Структура ответов на вопрос о сущности деятельности ПР – специалистов

Критерий	Процент ответивших, %
Реклама	58
Имидж предприятия или личности	25
Нечто непонятное, но связанное с творчеством	10
Не знаю	7
ИТОГО	100

         Из таблицы 2.1 можно сделать вывод, что  большая часть  руководителей считает, что деятельность ПР – специалиста связана большей частью с рекламой (более 50 %).    Как оказалось, около 7 %  руководителей вообще не имеют понятия о том, что такое ПР – специалист, что  является отрицательным фактом.

         На вопрос о том, есть ли в вашей организации  структура или единица по связям с общественности были получены результаты, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Структура ответов на вопросов наличии в организации единицы, связанной с общественностью

Ответ	Число ответивших, чел.	Структура, %
ДА есть	10	34
НЕТ	20	66
ИТОГО	30	100

         Как видно из таблицы 2.2 около 34 % или 10 руководителей ответили, что в их организации есть либо специальная структура , либо просто отдельный ПР – специалист. Более половины всех  респондентов (20 человек или 66%) ответили отрицательно.

         Среди 10 работодателей, имеющих ПР – специалиста  98 % ответили, что их устраивает его работа практически полностью, и только 2 %  поставили  во главу угла ряд недостатков в работе ПР – специалиста, среди которых были названы: работа  только в области рекламы, в том время как ПР – деятельность имеет более широкой профиль, работа ПР – специалиста никак не влияет на рост конечных результатов деятельности предприятия.

         Далее 3 вопрос бланка- интервью относился только к тем специалистам, которые  уже имеют ПР- специалиста, а именно к 10 работодателям. На вопрос о  том, отразилось ли появление ПР – специалиста   в вашей организации на результатах ее деятельности  8 человек  (80 %) ответили утвердительно. Они считают, что с появлением ПР – специалиста результаты деятельности, в частности, прибыль и рентабельность выросли примерно  на 50 – 75 %. И только 2  руководителя (20 %) считают, что появление такого специалиста практически  очень  мало или вообще никак не отразилось на деятельности организации. При этом  в планах они рассматривают перспективы сокращения  данной штатной единицы.

         Среди оставшихся 20  руководителей, не имеющих ПР- специалиста в своем штате на вопрос о том, отразиться ли такое появление на конечных результатах деятельности, ответили большей частью положительно. При этом  95 % из них в планах имеют  перспективы  создания такой штатной единицы уже в ближайшем будущем, а 5 %, ссылаясь на временные финансовые трудности   предполагают такое создание  в отдаленном будущем. Однако следует отметить, что все 20 руководителей   (100 %) хотят иметь в своем штате специалиста по связям с общественностью.

         На вопрос о том, какие обязанности вы возлагаете на специалиста по связям с общественностью,  руководители отвечали неоднозначно. Результаты их ответов обобщены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Структура ответов на вопрос об обязанностях, возлагаемых на ПР – специалиста

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Создание рекламы продукта	9	31
Создание рекламы для предприятия	8	28
Создание имиджа предприятия	5	18
Создание имиджа руководителя	6	19
Стимулирование сбыта	1	4
ИТОГО	30	100

         Как видно из таблицы 2.3:

- 9 человек или 31 % считают, что преимущественно в обязанности ПР- специалиста входит создании е рекламы продукта

- 8 человек или  28 % опрошенных, считают таковыми – создание рекламы для всего предприятии в целом

-  5 человек или 18 5 считают, что таковыми является создание имиджа предприятия

- 6 человек или  19 % считают  главной обязанностью ПР – специалиста- создание имиджа руководителю предприятия

-  1 человек или 4 % опрошенных руководителей считают главной обязанностью ПР – специалиста  стимулирование сбыта.

         Таким образом, большинство  руководителей, как видно, связывают  обязанности ПР – специалиста с  рекламой.

         На вопрос о том, по каким моментам следует оценивать работу ПР – специалиста,  полученные ответы представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Структура  ответов на вопрос о том, по каким моментам можно оценить работу ПР – специалиста

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Рост прибыли	10	33,3
Рост рентабельности	10	33,3
Рост числа заказчиков	8	26,7
Рост числа  поставщиков	2	6,7
ИТОГО	30	100,0

         Как видно из таблицы 2.4 основными критериями оценки работы ПР – специалиста, по мнению работодателей, выступают следующие:

- рост прибыли и рентабельности – по 10 человек (или 33 %)  на каждый ответ

-  рост числа клиентов и заказчиков – 8 человек или 26 %

- рост числа поставщиков – 2 человека или 6 %.

         На вопрос  о том, какие требования предъявляют руководители к ПР- специалистам  получены ответы, представленные в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Структура ответов на вопрос о требованиях  к ПР – специалистам

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Профильное образование ПР	4	13
Пол	2	7
Внешность	4	13
Черты характера	4	13
Активность, коммуникабельность	7	23
Творчество	4	13
Широкий кругозор	5	17
ИТОГО	30	100

         Как видно из таблицы 2.5, наибольшее внимание руководителей привлекают такие требование как активность и коммуникабельность (7 человек или 23 %), широкий кругозор (5 человек или 17 %), а наименьшее -  требования к полу (2 человека или  7 %).

         На вопрос  о том, каким образом  может повлиять появление ПР- специалиста в организации на ее деятельность и функционирование  руководители ответили следующим образом, представленным в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Структура ответов на вопрос о  том,  к чему может привести появление ПР- специалиста в организации

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Рост прибыли и рентабельности	14	46,7
Улучшение  продаж	2	6,7
Рост числа заказчиков, клиентов и поставщиков	4	13,3
Улучшение атмосферы в коллективе	3	10,0
Положительный имидж и известность фирмы на рынке	4	13,3
Конкурентоспособность фирмы	3	10,0
ИТОГО	30	100,0

         Как видно из таблицы 2.6, наибольшее число руководителей ожидают от ПР- специалиста роста прибыли и рентабельности, что вполне очевидно в современных условиях финансовой зависимости  и нехватки средств в современных организациях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в  ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель  и  решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько  общих выводов по работе.

Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Иными словами,  ПР – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

На рынке  PR в данный момент наблюдается повышенный спрос на квалифицированных специалистов. Это связано, в первую очередь, с укрупнением бизнеса и расширением рекламных и PR отделов компаний. Особенно востребованы специалисты в области связей с общественностью у промышленных компаний, которые рассматривают PR как основной инструмент для продвижения своей продукции. Требования к кандидатам зависят от уровня позиции и сферы деятельности организации. Наиболее ценным, на сегодняшний день, является кандидат, обладающий комбинированным опытом, как на стороне рекламного агентства, так и на стороне компании. Опыт работы в агентстве помогает контролировать процесс, внедрять систему экономии расходов, дает навык формулировки брифа и понимание зоны ответственности.

Социально- психологическое  исследование с целью  изучения востребованности специалистов по связям с общественностью  проводилось в Новосибирске в мае 2005 года.   Всего в исследовании  принимали участие 30 специалистов-работодателей различных сфер деятельности.

Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их  выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR».

Работа PR-специалистов довольно редко протекает в течение долгого времени в одной и той же организации, будь то агентство, завод, орган государственной власти или туристическая фирма. Причины и поводы перехода с одной работы на другую у каждого специалиста свои, но в большинстве случаев он покидает ту работу, на которой уже не может приобрести новые навыки и контакты и реализовать в полной мере имеющийся потенциал. Так что большая текучесть в PR-службах – обычное явление, и молодым специалистам не следует пугаться, если они сталкиваются с ним.

Сделаем основные выводы по практической части  работы.

Метод проведения экспертного опроса является одним из этапов экспертной оценки. Сегодня экспертные оценки стали одной из наиболее бурно развивающихся научно-практических дисциплин, задачей которой стало структурирование и системная организация процесса получения и кодирования данных и знаний, источником которых является человек-эксперт. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-технической и научно-исследовательской деятельности.

Целью проведения экспертного опроса является извлечение экспертных знаний и кодирование их в соответствующую форму, интерпретируемую с помощью разработанного математического аппарата.

Для проведения исследования был составлен бланк – интервью. Далее  был проведен опрос  в виде письменного анкетирования среди работодателей города Новосибирска.

Среди опрошенных  работодателей    в анкетировании принимали участие  директора предприятия различных форм собственности (государственных, частных, общественных предприятий), а также их заместители и менеджеры высшего звена.

Большая часть  руководителей считает, что деятельность ПР – специалиста связана большей частью с рекламой (более 50 %).    Как оказалось, около 7 %  руководителей вообще не имеют понятия о том, что такое ПР – специалист, что  является отрицательным фактом.

Около 34 % или 10 руководителей ответили, что в их организации есть либо специальная структура , либо просто отдельный ПР – специалист. Более половины всех  респондентов (20 человек или 66%) ответили отрицательно.

Среди 10 работодателей, имеющих ПР – специалиста  98 % ответили, что их устраивает его работа практически полностью, и только 2 %  поставили  во главу угла ряд недостатков в работе ПР – специалиста, среди которых были названы: работа  только в области рекламы, в том время как ПР – деятельность имеет более широкой профиль, работа ПР – специалиста никак не влияет на рост конечных результатов деятельности предприятия.

С появлением ПР – специалиста результаты деятельности организаций, в частности, прибыль и рентабельность, выросли примерно  на 50 – 75 %. И только 2  руководителя (20 %) считают, что появление такого специалиста практически  очень  мало или вообще никак не отразилось на деятельности организации. При этом  в планах они рассматривают перспективы сокращения  данной штатной единицы.

Большинство  руководителей, как видно, связывают  обязанности ПР – специалиста с  рекламой.

Наибольшее внимание руководителей привлекают такие требование как активность и коммуникабельность (7 человек или 23 %), широкий кругозор (5 человек или 17 %), а наименьшее -  требования к полу (2 человека или  7 %).

Наибольшее число руководителей ожидают от ПР- специалиста роста прибыли и рентабельности, что вполне очевидно в современных условиях финансовой зависимости  и нехватки средств в современных организациях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные документы

1. Конституция Российской Федерации. – Москва, 2003.

2. Российское законодательство о рекламе: практический комментарий. – М., 12002.

3. Авторское право: Нормативные акты. – М., 2002.

4. Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. // Советник.– 2001. - №2

5. Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные акты, практика. – Екатеринбург, 2001

6. Уголовный кодекс Российской Федерации. – М.,  2001.

7. Гражданский кодекс российской Федерации. – М., 2001.

8. Хельсинкская хартия. // Советник. – 2003. - № 10.

9. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года №2124-1 //Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. – М., 2001.

10. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке по связям с общественностью. // Советник. – 2001. - № 7.

11. Минимальные стандарты качества. // Советник. – 2000. - № № 11-12.

Книги

12. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. -Спб., 2001.

13. Блажнов Е. А. Public relations. – М., 2002.

14. Блэк С. Public relations. Что это такое? – М., 2002.

15. Блэк С. Введение в public relations. – М., 2002.

16. Бове / Аренс. Современная реклама. – М., 2003

17. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 2003.

18. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. – М., 2003.

19. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа коммерческой рекламы. -  М., 2002.

20. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002

21. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М., 2002

22. Дейян А. Реклама – М., 2002.

23. Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -  М., 2000.

24. Дубов И. Г. Ментальность россиян. – М., 2001.

25. Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. – М., 2002.

26. Ермаков Ю. А. Социально-психологические манипуляции личностью: Сущность, технология результат. – Екатеринбург, 2001.

27. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. – Спб., 2001

28. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. – М., 2001

29. Крылов И. Маркетинг. – М., 2001

30. Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1. Нацистский режим и его фюрер. – М., 2001.

31. Мирошниченко А. А. Public relations в общественно политической сфере. – М., 2000

32. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М., 2003.

33. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М., 2003

34. О’Коннор Д., Сеймор Д. Введение в НЛП. – Челябинск, 2002.

35. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М, 2001

36. Петропавловский Н. Н. Самый короткий путь к власти. – Таганрог, 2001

37. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. – М., 2000.

38. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. – М., Центр, 2002

39. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М., 2000

40. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М., 2002

41. Российская журналистика: свобода доступа к информации. – М., 2002

42. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления. /под. ред. проф. Комаровского В. С. / Алматы, 2002

43. Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. – Тюмень, 2002

44. Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова. - т. 1.  - М., 1935.  - т. 2., 2002 г.

45. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - М., 2003

46. Ученова В. В, Старуш М. И.  «Философский камешек» рекламного творчества. - М., 2002

47. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. – М., 2002

48. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 2002

49. Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 2003

50. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М., 2003

51. Щербатых Ю., Искусство обмана. - М., 2000

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

---

УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА!

         Просим  Вас  принять участие в социально- психологическом исследовании: «Модели  ожидаемого и  желаемого будущего в контексте  проблем развития ПР- сообщества» и  выступить в роли эксперта, поделившись своим мнением. Исследование проводят студенты .

Заранее Вам благодарны!

1. В чем по Вашему мнению, заключается деятельность специалистов по связям с общественностью? В Вашем представлении ПР- деятельность – это деятельность, связанная с ……

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Есть ли в Вашей организации структура, которая занимается связями с общественностью? Устраивает ли Вас работа пиар- специалистов? Какие достоинства, недостатки Вы могли  бы выделить?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Отразилось ли на Вашей организации появление специалиста по связям с общественностью? Как ВЫ думаете, отразиться ли на Вашей организации появление специалиста по связям с общественностью?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Какие обязанности  Вы возлагаете на специалиста по связям  с общественностью? Какие обязанности Вы возложили бы на специалиста по связям с общественностью?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. По каким  моментам, критериям Вы оцениваете работу специалиста по связям с общественностью? По каким  моментам, критериям Вы оценивали бы работу специалиста по связям с общественностью?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Какие требования Вы предъявляете к специалисту по  связям с общественностью при трудоустройству? Какие требования Вы предъявляли   бы к специалисту по связям с общественностью? (наличие профильного образования, половая дифференциация, наличие диплома как такого, готовы ли вы взять молодого специалиста?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Как Вы считаете каким образом может принятый ПР- специалист  улучшить функционирование Вашей организации (ожидаемые  модели, события)

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________