НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИРиСО

КУРСОВАЯ РАБОТА

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Выполнила студентка группы С-53

Лойко Олеся Руслановна

Преподаватель

Савочкина Ольга Александровна

Новосибирск

2005

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение -----------------------------------------------------------------------------3

Глава 1. Общие положения теории массовых коммуникаций ----------- 4

1.1. Массовая коммуникация как опосредованное воздействие ------------ 4

1.2. Эффекты массовых коммуникаций ------------------------------------------ 8

1.3. Эффективность воздействия массовых коммуникаций ----------------- 15

1.4. Массовые коммуникации как искусство ----------------------------------- 20

Глава 2. Роль телекоммуникаций с позиции реципиента ---------------- 22

Заключение ------------------------------------------------------------------------------- 24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ------------------------------------------------------------- 27

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы

Социальная жизнь людей, их совместная деятельность невозможны без общения, в ходе которого происходит обмен информацией, содержащей знания, нормы и ценности. Осуществляют этот процесс люди, передавая и принимая сообщения, облеченные в материальную форму знаков. Совокупность значений в конкретных сообщениях, которые передаются людьми для того, чтобы каким-либо образом оказать влияние на мышление, поведение и деятельность других людей, составляет социальную информацию.

Социальная информация выступает в качестве важнейшего связующего звена между социальной средой и личностью. Информационные процессы, происходящие в обществе, оказываются необходимой составной частью всей социальной жизни людей. С помощью информационных процессов люди присваивают общественно-исторический опыт предыдущих поколений, на практике осуществляя то, что А. Н. Леонтьев очень точно назвал «механизмом социальной «наследственности»», и удовлетворяют свои текущие психические потребности в знании, в подтверждении правильности ранее усвоенной «картины мира», в поддержке во мнениях по спорным вопросам.

Цель данной работы – рассмотреть особенности массовых коммуникаций, их структуру и функции.

Задачи данной работы –

1. Рассмотреть основные виды массовых коммуникаций и их особенности.

2. Показать основные социальные функции массовых коммуникаций.

3. Проанализировать роль социальных коммуникаций как с позиций коммуникатора.

4. Показать значение социальных коммуникаций с позиций реципиента.

Предмет исследования – массовые коммуникации в современном обществе.

Объект исследования – объективные и субъективные особенности массовых коммуникаций.

Гипотеза исследования – объективные и субъективные стороны массовой коммуникации не совпадают, а обладают собственными особенностями.

ГЛАВА 1. Общие положения теории массовых коммуникаций

Согласно широко известной концепции деятельности, которую предлагает М.С.Каган, выделяются следующие виды человеческой деятельности:

1) Преобразовательная деятельность.

2) Познавательная деятельность.

3) Ценностно-ориентационная деятельность.

4) И наконец, коммуникативная деятельность или общение, то есть взаимоотношение субъектов между собой. Акт общения, по мнению М.С.Кагана, имеет место тогда, когда человек, вступающий в контакт с другим человеком, видит в нем себе подобного и себе равного, т.е. субъекта же, и рассчитывает при этом на активную обратную связь, на обмен информацией, а не на ее одностороннее отправление или снятие ее с объекта. Вместе с тем, существует наряду с прямым и непрямое общение (например, общение телеведущего со своими зрителями), при котором непосредственная обратная связь либо затруднена, либо вовсе невозможна. [10, 1974].

1.3. Массовая коммуникация как опосредованное воздействие

Способы общения, передачи социальной информации различны. Содружество науки и техники привело к появлению принципиально нового способа общения, представляющего собой односторонний поток сообщений, адресованный относительно анонимной, достаточно большой численно и весьма разнородной аудитории. Этот вид общения и принято называть массовой коммуникацией. Суть этого процесса заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленных сообщений среди рассредоточенных аудиторий с применением технических средств тиражирования информации (печати, радио, телевидения, кино, звукозаписи, видеозаписи, Интернета). В ходе массовых информационных процессов распространяются сообщения, содержащие информацию, которая так или иначе ориентирована на утверждение духовных ценностей, моральных и правовых норм данного общества или какой-либо его части с целью оказания идеологического влияния на настроения, мнения, оценки, решения и поведение значительных масс людей. С появлением массовой коммуникации значительно расширился круг интересов людей. Их все больше волнуют проблемы социального характера, даже если эти проблемы не затрагивают их лично, а относятся к жизни людей других континентов и стран.

Массовые информационные процессы издавна используются для пропагандистского воздействия. Близка по целям к нему и другая область их применения — просветительное воздействие. Черты пропаганды и просвещения несет на себе коммерческая реклама, хотя она и предназначена совсем для иных целей. Наконец, массовая коммуникация служит государственному управлению благодаря возможности доводить официальные распоряжения до больших аудиторий в очень сжатые сроки. Несмотря на различия, и пропагандистское, и просветительное, и рекламное воздействие в массовых информационных процессах всегда осуществляется в определенном идеологическом контексте. В конечном счете воздействие сводится к тому, чтобы побудить реципиентов к определенной деятельности, ориентированной относительно разделяемых данным обществом ценностей, к определенному поведению, осуществляемому в пределах выработанных обществом норм.

Социальные функции массовой коммуникации можно сгруппировать следующим образом: во-первых, распространение знаний о действительности; во-вторых, социальное регулирование и управление; в-третьих, распространение культуры и, в-четвертых, развлечение. При этом надо постоянно иметь в виду факт включенности массовых информационных процессов в систему существующих общественных отношений, оказывающий определяющее и далеко идущее влияние на характер их функционирования.

Если человеческое общение во всех своих функциях — социальных и социально-психологических — заключается в том, чтобы обеспечить обмен информацией для удовлетворения определенных потребностей групп и личностей, то массовая коммуникация как преимущественно односторонний поток информации служит тем же целям, но иными способами и совершенно в других масштабах. Ее осуществление отличается значительно меньшей произвольностью, которая характерна для беседы давно не видевшихся друзей, значительно большей ориентацией относительно групповых интересов, а также более точным учетом социальных и психических потребностей аудиторий.

Важнейшим предварительным условием, делающим возможным возникновение массовых информационных процессов, является система, состоящая из источника и получателя, связанных каналом движения сообщений. При этом источник должен иметь непрерывно пополняемый запас сведений из своих собственных источников (в виде функционирующей корреспондентской сети, информационной продукции телеграфных агентств, возможностей обращения к архивам, сетевым ресурсам, справочным материалам и экспертам), а получатель — испытывать потребность в получении информации. В массовой коммуникации, в отличие от обычной — межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений (или коммуникатор) является некоторой организованной группой, действующей в рамках и в интересах другой системы более высокого уровня, какой может быть государство, партия, социальное движение, коммерческая организация, объединение, фирма. В качестве получателя сообщений выступает разделенная пространством или временем (или же тем и другим) массовая аудитория. В ходе этого процесса сообщения адресуются не конкретным личностям, а аудитории, предпочтительно одинаково ориентированной в своих интересах и деятельности относительно определенных ценностей. Связь между коммуникатором и аудиторией в массовой коммуникации всегда опосредована, так как коммуникатор и аудитория не находятся в непосредственном физическом контакте.

Звеном, опосредующим связь коммуникатора и его аудитории, являются: печать — в виде газет, журналов, листовок, плакатов, брошюр и книг массовых изданий; радио и телевидение — в виде регулярно функционирующей системы широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью кинотеатров; звукозапись — в виде системы производства и распространения магнитофонных кассет, CD и пр., видеозапись – в виде сети распространения и продажи видеокассет, DVD и пр. Наконец, сюда относится Интернет. Собирательно эти технические средства обозначаются терминами «средства массовой информации и пропаганды» или «средства массовой коммуникации».

От средств массовой коммуникации принято отличать ее каналы, под которыми понимается конкретная газета, рассчитанная на определенную читательскую аудиторию, излюбленная слушателями радиостанция или предпочитаемая телезрителями постоянная программа. С функционированием канала массовой коммуникации связаны понятия потенциальной и реальной аудитории. Потенциальную аудиторию определяет количество людей, интересы которых ориентированы относительно информационной продукции данного канала массовой коммуникации и которые могут стать ее получателями. Реальная аудитория — это та часть потенциальной аудитории, которая фактически вступает в контакт с данным каналом массовой коммуникации и воспринимает его продукцию. Обычным стремлением коммуникаторов является максимально возможное увеличение реальной аудитории за счет той части потенциальной аудитории, которая в силу различных причин не вступает в контакт с данным каналом.

Функционирование конкретных каналов массовой коммуникации характеризуется определенной ценностной ориентацией деятельности коммуникаторов. Эта ориентация относительно классовых, политических, моральных, этических, эстетических и иных — в конечном счете идеологических — ценностей, хорошо понимаемая аудиторией, вызывает четкую группировку потенциальной аудитории и служит фактором увеличения или уменьшения численности реальной аудитории. Постоянство получения информации от определенного канала выступает в качестве самостоятельного фактора влияния массовых информационных процессов на личность, поскольку сообщение, получаемое от «своего», привычного канала, оказывается более значимым и важным, чем сообщение, воспринятое от канала, который не рассматривается «своим», привычным или заслуживающим доверия.

Эти моменты особенно четко проявляются в практике пропаганды, которая является важнейшей функциональной формой массовой коммуникации. В процессе пропагандистского воздействия происходят последовательные динамические изменения в сознании аудитории, которые, накапливаясь количественно, приводят к новому качеству — к иному по сравнению с прежним отношению к фактам действительности, к иному мнению по социально значимым вопросам, к иным действиям и даже поведению в целом.

1.4. Эффекты массовых коммуникаций

Возможным такое воздействие становится при наличии в передаваемых сообщениях информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения, в первую очередь и дополнительной информации, задача которой состоит в том, чтобы привести восприятие человека в состояние, благоприятное для принятия основной информации. Заключая в себе элементы новизны, ясности, контрастности, конкретности, занимательности, или, наоборот, однообразия, сухости, серости, невыразительности, фальши, дополнительная информация возбуждает в психике людей соответствующие — положительные или отрицательные — эмоции, что в значительной степени предопределяет ход и исход психической переработки основной информации.

Исследовать массовые информационные процессы социально-психологически — значит понять, какие именно образования в сознании людей подвергаются изменениям в результате восприятия и дальнейшей психической переработки информации, как эти изменения влияют на состояние сознания людей, на их поведение. Социально-психологическое исследование этого процесса в конечном итоге должно дать ответ на вопрос о том, как, каким образом, с помощью каких психических механизмов под влиянием внешних факторов вообще и коммуникационных факторов в частности изменяется «мое отношение к моей среде», т. е. то, что составляет сознание человека, его личную сущность.

Социально-психологическое рассмотрение вопроса о том, как повысить эффективность массовой коммуникации, неизбежно приводит к выводу о необходимости выявления социально-психологических особенностей объекта воздействия, а также конкретных способов осуществления этого воздействия.

Коммуникативное воздействие, как правило, вынуждено преодолевать известную инертность, а то и определенное внутреннее сопротивление аудитории. В ходе массовых информационных процессов преодолеваются препятствия (или барьеры) нескольких родов: физические — в виде пространства и времени, социальные — определяемые статусом и ролями индивидов, составляющих аудитории, гносеологические — возникающие из-за отсутствия или недостатка опыта и знаний или же из-за неразвитости абстрактного мышления, идеологические — проявляющиеся как результат усвоения мировоззрения или стереотипов, противоречащих идеологическим основам осуществляемого воздействия, и, наконец, психологические — в виде уже имеющихся в сознании аудитории социальных установок, сформированных мнений, привычек, предрассудков, пассивности внимания и т.д. Совокупность этих факторов определяет «высоту» барьеров, стоящих между источником и получателем информации.

Соответственно в массовых информационных процессах следует различать признаки внешние, связанные с преодолением препятствий физического характера, и признаки внутренние, специфические, соотносящиеся со всеми остальными. Вместе с тем внешние признаки этих процессов — сроки, в пределах которых осуществляется коммуникация, частота контактов источника сообщения с аудиторией, интенсивность применения различных технических средств тиражирования информации, масштабы охвата аудитории коммуникацией,— оказывают самое непосредственное влияние на успех осуществляемых процессов, и значимость их столь же велика, как и признаков специфических. К числу последних относят некоторые характерные признаки процесса передачи сообщений, присущие массовой коммуникации, условия восприятия, а также признаки, относящиеся к источнику информации и к аудитории информационного воздействия.

Публичность, быстрота передачи и преходящий характер информации, составляющей основной объем массовой коммуникации, относятся к важнейшим характерным признакам процесса. Эти три признака более всего присущи информации, распространяемой в ходе пропагандистского воздействия, и лишь частично свойственны процессу массовой коммуникации, осуществляемой в ходе просветительного воздействия и передачи официальных распоряжений власти. Во всех трех случаях наличествует признак публичности. В последних двух случаях распространяемая информация не всегда имеет преходящий характер, а в ходе коммуникации с целью просветительного воздействия обычно не требуется быстрота распространения информации, исключительно важная в пропаганде.

Публичность передачи сообщений достигается тем, что содержание, передаваемое в ходе массовой коммуникации, многократно умножается с помощью технических средств и становится доступным громадным аудиториям без каких-либо ограничений.

Быстрота передачи оказывается важной потому, что сообщения должны достигнуть аудитории как можно быстрее — во всяком случае, раньше, чем свою версию того же события даст политический или идеологический противник. Тому, кто первым сообщил о событии, значительно легче сформировать отношение аудитории к этому событию. Опоздавший вынужден бывает прилагать большие усилия, поскольку перемену ранее созданного отношения, определившейся точки зрения, сформировавшегося мнения труднее осуществить в силу известного феномена психической инерции. [19, С. 168-177].

Преходящий характер информация приобретает из-за быстрой смены событий, сообщения о которых представляют интерес для аудитории. По этой причине основное содержание массовых информационных процессов предназначено для немедленного, обычно разового потребления. Газеты, например, каждый день содержат новый материал. По этой же причине информационная радио- и телепередача при повторении в значительной степени утрачивает свою первоначальную остроту и актуальность. Сохраняемые в архивах подшивки газет, записи звука и изображения прошедших в эфир программ, накапливаемые в фонотеках и фильмотеках, постепенно приобретают характер информации, используемой в просветительных и воспитательных целях, нежели информации, применяемой для целей текущего пропагандистского воздействия. Преходящий характер информации, которая составляет обычное содержание массовой коммуникации, потребовал поиска и отбора сообщений, имеющих не только большую информационную ценность, но и несущих значительную эмоциональную нагрузку, поскольку иначе в современных условиях — при обилии источников и большом объеме предлагаемой информации — без эмоциональных по своему содержанию сообщений оказывается очень трудным привлекать и удерживать внимание аудиторий.

Указанные специфические признаки процесса передачи и свойства передаваемого материала оказывают существенное влияние на условия восприятия информации и в конечном итоге на эффективность процесса массовой коммуникации. Подмечено, например, что широкая публикация факта способствует привлечению внимания и осознанию людьми его социальной значимости; быстрота передачи сообщения служит возникновению чувства удовлетворения от сознания информированности — состояния, рассматриваемого большинством людей как бесспорная престижная ценность; передача преходящей, достаточно эмоциональной по своему характеру информации приучает аудиторию к определенному источнику информации и создает в аудитории постоянную готовность воспринимать сообщения, исходящие из этого источника.

Для того чтобы повысить эффективность массовых информационных процессов, содержание и форма сообщений сообразуются не только с целями осуществляемого воздействия, но и с психическими нуждами аудиторий — постоянными и текущими. Индивид в аудитории всегда испытывает удовлетворение от восприятия и понимания сообщений, которые распространяются каналом массовой коммуникации, характеризуемым в своей деятельности такими важными свойствами, как периодичность, универсальность, актуальность и оперативность. Периодичность в виде временной упорядоченности распространения сообщений каналом создает для получателя твердую уверенность в том, что он будет иметь необходимые сведения о событиях и их оценку; это позволяет ему строить свое поведение в соответствии с ожидаемой поддержкой со стороны коммуникатора. Универсальная разносторонность отражения действительности в продукции каналов массовой коммуникации служит для получателя своеобразным противовесом углубляющейся специализации и профессионализации и дает ему ощущение личной сопричастности к событиям самого различного порядка. Актуальность сообщений, содержащих новое и важное для получателя, помогает ему сохранять и поддерживать психическую связь с социальным окружением, легче ассоциироваться с другими людьми. Оперативность канала позволяет получателю информации выступать в своем непосредственном социальном окружении в качестве лидера мнений и оценок, что рассматривается большинством людей как престижная ценность.

Соответствие осуществляемых информационных процессов указанным признакам приобретает особую значимость в современных условиях, когда течение истории колоссально ускорилось, когда получили большое развитие массовые сродства коммуникации.

Повышение эффективности массовых информационных процессов за счет удовлетворения текущих психических нужд индивидов в аудитории достигается за счет распространения сообщений, восприятие которых дает ряд достаточно типичных эффектов. Эти эффекты суть удовлетворение от информации, необходимой при разрешении различных жизненных проблем (утилитарный эффект); удовлетворение от информации, которая прямо или косвенно поддерживает цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит или причисляет себя реципиент (престижный эффект); удовлетворение от информации, поддерживающей его во мнении по какому-либо спорному вопросу (эффект усиления позиции); эффект удовлетворения познавательного интереса; удовлетворение от получаемой эмоциональной разрядки (эмоциональный эффект); радость эстетического обогащения (эстетический эффект); возникновение психического комфорта, достигаемого восприятием и пониманием юмора, хорошо построенных сюжетных ходов художественного произведения или музыкальной программы, соответствующей настроению (эффект комфорта).

Суть утилитарного эффекта сводится к тому, что реципиент получает удовлетворение от информации, которая помогает ему разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. В силу действия этого эффекта читатель, радиослушатель, телезритель с удовольствием воспринимают информацию, содержащую прогнозы погоды, программы радио и телевидения, театров и кино, рубрики типа «Для вас, женщины», «Советы врача», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты» и т. д, а также рекламу услуг и товаров. Исключительно утилитарный эффект дают учебное телевидение и «Служба русского языка» («Почему мы так говорим») по радио, хотя они оперируют сообщениями, которые содержат знания, не требуемые для немедленного разрешения жизненных или бытовых проблем.

Престижный эффект возникает как следствие восприятия информации, утверждающей цели и ценности социальной группы, к которой реально принадлежит или субъективно причисляет себя реципиент. Ожидание удовлетворения такого рода служит побудительным мотивом для бывших военнослужащих оставаться подписчиками газеты «Красная звезда», а для медицинских работников отыскивать номер газеты недельной давности со статьей, подтверждающей социальную значимость их профессии. Увеличение числа социальных групп, которые становятся объектом общественного внимания благодаря публикации относящихся к ним положительных материалов, является мощным резервом повышения эффективности массовой коммуникации.

Эффект усиления позиции дает удовлетворение от восприятия информации, поддерживающей людей в борьбе сталкивающихся мнений вокруг какого-либо спорного вопроса. Полемика, разворачивающаяся время от времени на страницах газет, по радио и телевидению, неизбежно вызывает поляризацию оценок и мнений и, как следствие, поиск информации в поддержку каждой из двух противоположных точек зрения. Так, например, проблемы охраны природной среды или демографические проблемы являются вопросами, вокруг которых постоянно разгораются общественные страсти. Публикация материалов по этим вопросам неизменно привлекает внимание читателей, ищущих информацию в поддержку своего мнения.

Эффект удовлетворения познавательного интереса возникает как необходимый результат познавательной деятельности человека, как следствие желания быть информированным о событиях в мире. Большую часть сведений о действительности человек в современном обществе получает в результате восприятия и усвоения того, что является содержанием массовой информации. Однако эффект удовлетворения познавательного интереса возникает лишь в том случае, если сообщения содержат элемент новизны: известное познанию не подлежит. И если это известное, не дополненное какими-либо новыми деталями, становится содержанием ряда повторных публикаций, то вместо удовлетворения оно вызывает раздражение «против жвачки» и тем самым вместо того, чтобы снять личностное напряжение, усиливает его.

Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеют и эффекты эстетического обогащения, развлечения и эмоциональной разрядки. Они взаимосвязаны, хотя содержание материалов, дающих эти эффекты, может быть очень разнородным. Суть эстетического эффекта, возникающего при восприятии прекрасного, очевидна из его названия. Два последующих служат компенсированию эмоциональной недостаточности, которая сплошь и рядом возникает в современных условиях в психике людей. Значение этого рода коммуникационного воздействия нельзя недооценивать, ибо неудовлетворение потребности в снятии личностных напряжений, возникающих из-за эмоциональной недостаточности, служит одной из причин ряда социальных заболеваний личности, таких, например, как пьянство, наркомания и др. В этих и аналогичных им случаях люди прибегают к доступным им способам эмоционализации даже ценой сознательно наносимого здоровью вреда.

Не все эффекты массовых коммуникаций могут быть названы желательными. Так, показ по телевидению сцен, связанных с применением насилия, способен породить вторичный рост насилия в обществе, как это отмечают многие авторы [2, 6, 11, 13]. Впрочем, эксперименты Милграма не подтвердили этого положения [14], но следует помнить, что эксперимент представляет собой искусственную, а не естественную ситуацию [25].

1.3. Эффективность воздействия массовых коммуникаций

Общая функциональная эффективность массовых информационных процессов в высшей степени зависит от того, насколько удовлетворяются интересы аудитории реализацией указанных эффектов, насколько правильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожиданиям аудитории. Информационные процессы, не вызывающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональными, т. е. противоречащими искомым целям.

Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпадения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гносеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты социальных действий не всегда совпадают с поставленными целями. Эти действия помимо искомого результата — явных функций — могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты — скрытые функции. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Например, широкая кампания в печати, по радио и телевидению по поводу профилактики против гриппа в период эпидемии может дать помимо искомого непредвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятельности работников здравоохранения, попавших в фокус общественного внимания. Это положительная скрытая функция. Однако та же самая кампания профилактики гриппа может дать и нежелательный функциональный эффект в виде того, что какой-то процент аудитории может оказаться чрезмерно напуганным опасностями заболевания и сократит свою активность. Такой нежелательный с точки зрения общества эффект оказывается дисфункциональным.

Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» — явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживался в прежние времена в антирелигиозной пропаганде, адресованной сугубо религиозным аудиториям, в случаях, когда ее содержание оскорбляет чувства верующих.

Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциоиальный эффект. Задачей коммуникатора является поэтому предвидение возможных дисфункций и сведение их к минимуму.

Один из важнейших путей снижения возможных дисфункций заключается в актуализации сообщений. Актуальность информации, направляемой в аудиторию, достигается с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть действительно актуальной, должна обладать и важнейшим объективным свойством: она должна отражать в своем содержании главные тенденции общественного развития. Актуальиость достигается также своевременной публикацией сообщений о важных политических событиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории.

Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает совпадение важнейших социальных установок источника и аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что коммуникатор, пропагандист «с ними», а не «против них», что его установки по направленности совпадают с установками аудитории.

Содержание сообщения оказывается более эффективным, если оно изложено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из приведенных аргументов. Предоставление аудитории возможности прийти к нужному выводу самостоятельно, в результате восприятия соответствующих доводов — прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было доказано рядом лабораторных экспериментов и выявлено наблюдениями над массовыми аудиториями. Так, Густав Лебон [12] писал буквально следующее: “Оратор желающий увлечь толпу, должен злоупотеблять сильными выражениями… Повторять, утверждать и никогда ничего не пытаться доказать логическим путем”. Для этого служат как вербальные [1, 5, 21, 26], так и невербальные средства массового воздействия [3, 4, 16 и др.].

Содержание сообщения, передаваемого через систему массовой коммуникации, иногда лучше служит достижению цели, если в него включается указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в обществе (группе) или личности, бесспорно уважаемые в данной человеческой общности. Психологическое объяснение этого источника эффективности сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве при поляризации мнений по какому-либо спорному вопросу, люди неизменно проявляют тенденцию восполнить нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на их сторону.

Значительный резерв повышения эффективности информационного воздействия заключен в увеличении эмоциональной нагрузки на содержание направляемых в аудиторию сообщений.

Осуществление эффективного массового информационного воздействия требует детального знания групп в аудитории, которой предполагается направить какие-либо сообщения. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным группам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору правильно выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его сообщениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата. Критериями для отграничения групп в аудитории массовой коммуникации могут быть наличие или отсутствие личного общения, характер протекания психических процессов и социальная обусловленность этих процессов, а также наличие или отсутствие организации в группах. Последний признак может серьезно изменить обстановку осуществления воздействия и повлиять на результаты. В организованных группах большинство людей значительно строже следует нормам в оценках и поведении, принятым в соответствии с провозглашенными целями деятельности. Любое отклонение от принятых в группе норм обычно осуждается и рассматривается остальными как аномалия. Возникающее социальное давление выступает как сила, изменяющая характер информационного воздействия, особенно в тех случаях, когда передающиеся сообщения противоречат целям деятельности групп.

Эффективность массового информационного воздействия — в ряду других факторов — зависит также и от правильной оценки и учета свойств и характеристик различных каналов информации. В конечном итоге это вопрос о тактике применения различных средств массовой информации и пропаганды для решения конкретных пропагандистских задач.

Например, на основе учета свойств канала и особенностей восприятия передаваемой им информации (зрительного или слухового, образного или речевого) можно так представить освещение какого-либо события: изложение по радио репортажа о данном событии в его развертывании — каждый час новые детали; более многогранная и обобщающая картина этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей — в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете; и, наконец, полная картина того же события с оценкой в обстоятельном комментарии, завершающем формирование социальной установки по отношению к нему,— на следующее утро в газете. А через две недели — на этот раз в телевизионной передаче — напоминание о событии и закрепление сформированной ранее социальной установки. Это лишь один из многих возможных вариантов целенаправленного использования каналов информации для оперативного решения задач массовых коммуникаций.

Таким образом, учет информационных возможностей каждого из каналов массовой коммуникации становится одним из важнейших факторов его эффективности [19, С. 177-184].

1.4. Массовые коммуникации как искусство

До сих пор мы рассматривали массовые коммуникации с позиции коммуникатора, как ремесло. Массовые коммуникации содержат в себе не только признаки ремесла, но и искусства. По классификации М.С. Кагана [9], это искусство синкретически-синтетического типа.

Искусства «простые», одноэлементные, однородные по структуре обладают способностью к взаимодействию, рождающему художественные явления с двухэлементной образной структурой. Такие художественные «двучлены» закономерно возникают на стыках смежных семейств искусств. Однако бинарный уровень художественной «гибридизации» лишь открывает двери в класс синтетических искусств. Подобно тому, как химические элементы способны соединяться не только попарно (напр., водород с кислородом или медь с серой), но и в более сложных комбинациях — по три, четыре и т. д. элемента, так и одноэлементные искусства оказываются способными к образованию весьма сложных, многочленных комбинаций. Это свойственно как раз системе массовых коммуникаций.

Вполне естественно, что чем большее количество компонентов соединяется в одно целое, тем сложнее осуществляется их органическая связь. В бинарных художественных образованиях — например, словесно-музыкальном, — связь обоих компонентов в одно органическое целое зависела лишь от способности одного из них подчинить себе, «приладить» к себе другой (или, напротив, приспособиться к другому). Для возникновения многоэлементных художественных структур этого условия становится уже недостаточно. Здесь оказывается необходимым еще одно условие синтеза — появление некоего специфического объединяющего начала, некоей особой художественной энергии, которая была бы способна организовать возникающую сложную систему, связать все ее грани воедино, в одно живое целое. В большинстве многоэлементных синтетических искусств — киноискусстве, телеискусстве, радиоискусстве — эту роль выполняет творчество режиссера.

Полное отсутствие режиссуры было возможно лишь в синкретических формах первобытного и фольклорного творчества. Их целостность была целостностью естественной, непреднамеренной, наивной; она не требовала никаких специальных усилий, так как разные способы художественной деятельности еще не осознавались как самостоятельные искусства, открывался такой широкий простор для импровизации (вспомним хотя бы средневековый карнавал), что не возникало и потребности в каком-то специальном регуляторе, координаторе и фиксаторе интеграционных связей, который скреплял бы гетерогенную структуру данного искусства. Положение радикально изменилось, когда эти связи образовываться не естественным, а искусственным образом, после обретения каждым видом искусства самостоятельности и четкой дифференциации первичного и вторичного творчества. Тут уже — в театре нового времени, и тем более в киноискусстве, телеискусстве, радиоискусстве — без режиссуры было не обойтись. Режиссер является необходимым посредником между драматургом и актерами, декоратором, осветителем, композитором, таким посредником, который должен сделать пьесу видимой и слышимой, т. е. пластически воплощенной и звучащей, а для этого должен выбрать из множества возможных ее интерпретаций одну, кажущуюся ему наиболее верной, наиболее глубокой, наиболее современной. Вместе с тем режиссер выступает как координатор художественных устремлений всех членов творческого коллектива, создающего спектакль, и роль его тем большая, чем большее число компонентов ему приходится объединять в единое целое (потому-то в работе чтеца привлечение режиссера имеет место далеко не всегда и в принципе совсем необязательно).

Так режиссерское творчество, цементируя массовые коммуникации как синтетический вид искусства, обеспечивает ему возможность самостоятельного художественного существования.

Режиссерское искусство не располагает собственными средствами воплощения. А это значит, что искусство режиссера, будучи само по себе чисто духовным, нуждается для претворения своих интеграционных устремлений некоей «материальной базе», которая позволила бы слить воедино словесную драматургию, актерский мимесис или танец, живопись, музыку. Такой материально-технической базой стала для театрального синтеза техника сцены, для кинематографического синтеза — техника съемки и демонстрации фильма, для радиосинтеза — техника записи и трансляции радиоспектакля. То же мы наблюдаем и на телевидении. Эта база и определила своеобразие каждого синтетического вида искусства, ибо от нее зависит, как сложится соотношение синтезирующихся художественных компонентов [9, С. 374-386].

Глава 2.

Роль телекоммуникаций с позиции реципиента

Эффекты массовых коммуникаций, перечисленные выше, возникают не на пустом месте. Их возникновение обусловлено наличием у человека так называемых экзистенциальных потребностей, которые характеризуют человека как общественное существо.

Выдающийся мыслитель ХХ века Эрих Фромм [24] выделил пять основных экзистенциальных потребностей человека.

1. Потребность в установлении связей. Чтобы преодолеть ощущение изоляции от природы и отчужденности, всем людям необходимо о ком-то заботиться, принимать в ком-то участие и нести ответственность за кого-то.

2. Потребность в преодолении. Все люди нуждаются в преодолении своей пассивной животной природы, чтобы стать активными и творческими созидателями своей жизни. Оптимальное разрешение этой потребности заключается в созидании. Дело созидания (идеи, искусство, материальные ценности или воспитание детей) позволяет людям подняться над случайностью и пассивностью их существования и тем самым достичь чувства свободы и собственной значимости. Невозможность удовлетворения этой жизненно важной потребности является причиной деструктивности.

3. Потребность в корнях. Люди нуждаются в том, чтобы ощущать себя неотъемлемой частью мира. Согласно Фромму, эта потребность возникает с само-го появления на свет, когда разрываются биологические связи с матерью. К концу детства каждый человек отказывается от безопасности, которую обеспечивает родительская опека. В поздней зрелости каждый человек сталкивается с реальностью отрыва от самой жизни, когда приближается смерть. Поэтому на протяжении всей своей жизни люди испытывают потребность в корнях, основах, в чувстве стабильности и прочности, сходным с ощущением безопасности, которое в детстве давала связь с матерью. Наоборот, те, кто сохраняют симбиотические связи со своими родителями, домом или сообществом как способ удовлетворения своей потребности в корнях, не способны ощущать свою личностную целостность и свободу.

4. Потребностъ в идентичности. Фромм считал, что все люди испытывают внутреннюю потребность тождества с самими собой; в идентичности, благодаря которой они чувствуют свою непохожесть на других и осознают, кто и что они на самом деле. Короче говоря, каждый человек должен быть способным сказать: «Я — это я». Индивидуумы с ясным и отчетливым осознанием своей индивидуальности воспринимают себя как хозяев своей жизни, а не как постоянно следующих чьим-то указаниям. Копирование чьего-либо поведения, доходящее даже до степени слепой конформности, не дает возможности человеку достичь подлинного чувства идентичности.

5. Потребность в системе взглядов и преданности. Наконец, согласно Фромму, людям необходима стабильная и постоянная опора для объяснения сложности мира. Эта система ориентации представляет собой совокупность убеждений, позволяющих людям воспринимать и постигать реальность, без чего они постоянно оказывались бы в тупике и были неспособны действовать целеустремленно. Фромм особо подчеркивал значение формирования объективного и рационального взгляда на природу и общество. Он утверждал, что рациональный подход абсолютно необходим для сохранения здоровья, в том числе и психического. Люди нуждаются также и в объекте преданности, в посвящении себя чему-то или кому-то (высшей цели или Богу), в чем заключался бы для них смысл жизни [25, С. 250-251].

Итак, мы видим, что удовлетворение экзистенциальных потребностей человека свершается, в том числе, и посредством воздействия массовых коммуникаций.

Воздействие массовых коммуникаций на сознание человека не имело бы никакого эффекта, если бы сам реципиент не испытывал потребности в подобного рода воздействии. А поскольку воздействие массовых коммуникаций имеет однонаправленный (односторонний) характер, как мы показали в начале этой работы, то этот вариант удовлетворения экзистенциальных потребностей является пассивным. Следовательно, как бы ни были важны массовые коммуникации, они не должны подменять собою непосредственного (живого, двухстороннего и активного) человеческого общения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, воздействие средств массовых коммуникаций на практике может быть произвольным, когда действующая сторона предполагает вызвать определенный психологический эффект или, другими словами, имеет интенцию оказать воздействие на кого-либо (человека, группу). Вместе с тем психологическое воздействие может быть и непроизвольным, когда его возможные результаты заранее не планируются и могут быть нежелательными.

Можно выделить четыре группы феноменов в соответствии с их ролью в актуализации различных форм активности:

1) факторы, обеспечивающие ориентировку в действительности (субъективные модели действительности);

2) факторы, обеспечивающие исходное побуждение к определенной активности (их можно обозначить как источники активности);

3) факторы, влияющие на реализацию возникшего побуждения к конкретной поведенческой реакции (своего рода психологические шлюзы, в определенных обстоятельствах либо способствующие активности реализоваться в ее конкретном воплощении, либо препятствующие этому);

4) фоновые факторы (состояние сознания и функциональные состояния).

Исходя из представленной схемы, все методы психологического воздействия, независимо от их применения, могут быть отнесены к одной из четырех групп:

1) методы воздействия на факторы, обеспечивающие ориентировку в действительности (субъективные модели действительности);

2) методы воздействия на источники активности;

3) методы воздействия на факторы, регулирующие проявление активности;

4) методы воздействия на фоновые состояния. [8, С.98-103]. Это – взгляд на воздействие массовых коммуникаций со стороны коммуникатора. Но поскольку это воздействие является односторонним, то потребности, которые удовлетворяет посредством массовых коммуникаций реципиент, выглядят существенно иначе [24]. Это подтверждает высказанную нами гипотезу о том, что объективные и субъективные стороны массовой коммуникации не совпадают, а обладают собственными особенностями. Современный человек, безусловно, испытывает потребность в массовых коммуникациях. Посредством этих коммуникаций он удовлетворяет ряд экзистенциальных потребностей, которые иначе могут быть обозначены как потребности в связях с миром («по горизонтали» - в пространстве) и с вечностью («по вертикали» - во времени). Однако, поскольку массовые коммуникации обеспечивают лишь пассивное удовлетворение экзистенциальных потребностей, опора лишь только на них для отдельного человека не может быть достаточной, а их преобладание в структуре информационного поля личности не может считаться желательной. Выход из этого противоречия может быть найден в построении современного гражданского общества, в котором каждый гражданин является не только пассивным реципиентом информационных воздействий, но и активным действующим субъектом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 295 с.

2. Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. – СПб.: Питер, 2000. – 352 с.

3. Вильсон Г., Макклафлин К. Язык жестов – путь к успеху. – СПб.: Питер, 2001. – 244 с.

4. Воловик В.А. Тайны жеста. – М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 368 с.

5. Выготский Л.С. Мышление и речь// Выготский Л.С. Психология. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. – С.262-509.

6. Годфруа Ж. Что такое психология. В 2-х т. – Т.1 - М.: Мир, 1999. - 496с. - Т.2 - М.: Мир, 1999. – 376с.

7. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. – 214 с.

8. Кабаченко Т.С. Психология в управлении человеческими ресурсами: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2003. – 400 с.

9. Каган М.С. Морфология искусства. – Л.: Искусство, 1972. – 440 с.

10. Каган М.С. Человеческая деятельность (опыт системного анализа). – М.: Издательство политической литературы, 1974. – 328 с.

11. Крайг Г. Психология развития. – СПб.: Питер, 2002. – 992 с.

12. Лебон Г. Психология масс. – Мн.: Харвест, М.: АСТ, 2000. – 320 с.

13. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

14. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. – СПб.: Питер, 2000. – 336 с.

15. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003. – 615 с.

16. Пиз А. Язык телодвижений. – СПб.: «Издательский дом Гутенберг», 2000. – 187 с.

17. Психология. Словарь/ Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. – М.: Политиздат, 1990. – 494 с.

18. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. В 2-х т. – Т.1 – М.: «Педагогика», 1989. – 488с. – Т.2 – М.: Педагогика, 1989. – 328с.

19. Социальная психология. Краткий очерк. Под общ. ред. Г.П. Предвечного и Ю.А. Шерковина. – М.: Политиздат, 1975. – 319 с.

20. Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов-на Дону: Феникс, 1996. – 736с.

21. Столяренко Л.Д. Психология делового общения и управления. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.

22. Тард Г. Социальная логика. – СПб.: Социально-психологический центр, 1996. – 554 с.

23. Фаст Дж. Язык тела//Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. – М.: Вече, Персей, АСТ. – С.12-225.

24. Фромм Э. Здоровое общество. Догмат о Христе. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 571 с.

25. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб.: Питер, 2001. – 608 с.

26. Цицерон. Три трактата об ораторском искусстве. – М.: Наука, 1972.- 472 с.