ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Вот что пишет Эрик Берн, рассматривая со своей теоретический позиции  функции структурных единиц личности: «Инстинктивно Родитель помещен вверху, а Ребенок внизу. Такая интуиция имеет солидные моральные основания. Родитель есть направляющая сила в этических чаяниях и жажде превосходства; Взрослый  занимается  земными реальностями объективной жизни, а Ребенок – это чистилище и иногда ад для архаических (устарелых) тенденций. Это образ мыслей, который казался естественным для всех народов на все времена… Эта моральная иерархия подкрепляется клиническим опытом: Родитель есть самый слабый член, Взрослый менее легко лишается полномочий, а Ребенок кажется почти неутомимым (1).

              В ходе общения не просто два субъекта взаимодействуют между собой, а, например, Родитель одного из собеседников обращается к Ребенку другого или Взрослый обращается к Взрослому. Если собеседник отвечает так же  - Ребенок в первом случае отвечает Родителю:

Р                                  Р

В                                 В

Ре                                Ре

или, во втором случае, Взрослый Взрослому:

Р                                 Р

В                                В

Ре                              Ре    

то такая транзакция называется дополнительной, а общение будет продуктивным. Если же такого соответствия нет, то транзакция будет пересекающейся, например:

Р                                 Р

В                                В

Ре                              Ре.

 Пересекающиеся транзакции имеют своим результатом взаимные непонимания и  конфликты, то есть все модели непродуктивного общения. Единственный способ уйти от модели непродуктивного поведения, чреватого эскалацией конфликта,  в сторону дополнительной транзакции «Взрослый-Взрослый». Это – продуктивное решение. Непродуктивным будет переход на общение «Ребенок-Ребенок» («драка»). Ключевыми фразами, позволяющими сохранить продуктивный стиль общения, являются: «Вы же лучше меня понимаете, что…» (далее излагается собственная точка зрения). «Мы с Вами взрослые люди и отлично понимаем, что ….» и так далее.   Транзакции могут быть явными, а могут быть скрытыми. Вот пример скрытой трансакции, взятый из сферы торговли:

Р                        Р

В                       В    

Ре                     Ре

Явная трансакция (социальный уровень)

Скрытая трансакция (психологический уровень)

      Продавец говорит Покупателю: «Это великолепная модель, но Вам она не по карману». На социальном уровне - это обращение к Взрослому,  логически  правильное, звучит так. «Есть на свете модели подороже, есть подешевле; есть на свете богатые люди, а есть люди с умеренными доходами. Поскольку Ваши доходы умеренные, Вам не следует делать разорительных покупок». На психологическом уровне – это обращение к Ребенку, задорный вызов,  который звучит так: «А слабо тебе купить такую дорогую игрушку?». Поскольку психологический уровень важнее социального, то Ребенок отвечает «Даешь!», и Покупатель делает разорительную покупку (10).

Уже в таком понимании общения продавца товара (услуги) и покупателя содержится много важной информации для понимания взаимоотношений автора рекламного сообщения и потребителя товара или услуги. Но этого мало. Важнейшим компонентом фирменного стиля, в психологическом отношении, является адресность рекламного сообщения, причем адресность сиюминутная.

Каждый человек может в течение короткого времени менять свою модель поведения. Сначала он выступает, например, как «родитель», потом, скажем, - как «взрослый», в другой ситуации – как «ребенок». Смена же этих состояний в определенной степени провоцируется, в том числе и стилем рекламного сообщения. С другой стороны, сами свойства рекламируемого товара или услуги соответствуют одному из этих трех состояний «Я» рекламополучателя.

Состояние личности «Родитель» состоит в однообразной догматичности, в подавлении проявлений «детскости» у себя и у других. Лозунг Родителя -  «Ты должен это сделать, потому что я так сказал». Родитель апеллирует к авторитету. Следовательно, товары и услуги, которые отвечают требованиям Родителя,  ориентированы на статус и престиж. При этом «Родитель» может быть как карающим, так и опекающим (2).

Состояние личности «Взрослый» соответствует действиям, отвечающим внешней обстановке. Лозунг Взрослого – «Ты должен это сделать, потому что так нужно». Следовательно, товары и услуги, которые отвечают требованиям Взрослого,  ориентированы на рациональную оценку потребительских качеств товара.

Состояние личности «Ребенок» – наиболее сложное из всех, и ему мы поэтому уделим больше внимания. Ребенок, во-первых, может быть адаптированным («Я такой, каким вы хотите меня видеть»), естественным («Что хочу, то и буду делать») и бунтующим («По-вашему не выйдет»). В целом лозунг Ребенка – «Ты должен это сделать, потому что я так хочу».

Итак, если мы рекламируем, например, автомобиль, то рекламируя престижную марку – мы обращаемся к Родителю; рекламируя технические характеристики (экономичность, удобство, надежность) – к Взрослому;  рекламируя возможность прокатиться с ветерком – к Ребенку.  Понятно, что не все товары так универсальны. И все же именно в преимущественном обращении к тому или иному состоянию личности состоит психологическая подоплека фирменного стиля рекламного сообщения. Будучи адресовано определенному состоянию личности, рекламное сообщение воздействует не только пассивно, но и активно. Оно служит провоцирующим фактором, направляющим поведение человека в рамки той или иной их этих трех моделей поведения.

Еще Фрейдом (13) был выделен такой защитный механизм «Я», как регрессия. Человек спасается от трудностей сегодняшнего дня, уходя в детское поведение, занимая позицию «Ребенок». Так, употребление пива и алкогольных напитков чаще всего соответствует этому состоянию, и поэтому рекламное сообщение при рекламе этих товаров чаще всего должно быть адресовано именно Ребенку. При регрессии человек как бы возвращается в состояние личности, соответствующее возрастному  кризису трех лет, когда сама личность только формируется. Чтобы понять, каково поведение регрессирующего взрослого человека, следует обратиться к поведению реального, а не условного ребенка в возрасте трех лет. Обратимся к трудам классика детской психологии Л.С. Выготского.

«При рассмотрении кризиса трех лет нельзя исходить только из теоретической схемы… Для того чтобы осмыслить, что происходит в период 3-летнего возраста, надо раньше всего рассмотреть ситуацию развития — внутреннюю и внешнюю, в которой протекает кризис. Рассмотрение надо начинать с симптомов возраста. Те симптомы кризиса, которые выдвигаются на первый план, в литературе принято называть первым поясом симптомов. Все они описаны как общежитейские понятия и нуждаются в анализе для того, чтобы приобрести точное научное значение.

Первый симптом, которым характеризуется наступление кризиса, — возникновение негативизма. Надо ясно представить себе, о чем здесь идет речь. Когда говорят о детском негативизме, то его надо отличать от обычного непослушания. При негативизме все поведение ребенка идет вразрез с тем, что предлагают ему взрослые. Если ребенок не хочет сделать что-нибудь, потому что это неприятно ему (например, он играет, а его заставляют идти спать, он же спать не хочет), это не будет негативизмом. Ребенок хочет сделать то, к чему его тянет, к чему есть стремление, а ему запрещают; если он все-таки это делает, это не будет негативизмом. Это будет отрицательной реакцией на требование взрослых, реакцией, которая мотивируется сильным желанием ребенка.

Негативизмом мы будем называть такие проявления в поведении ребенка, когда он не хочет чего-нибудь сделать только потому, что это предложил кто-то из взрослых, т. е. это реакция не на содержание действия, а на само предложение взрослых. Негативизм включает в себя в качестве отличительного признака от обычного непослушания то, что ребенок не делает потому, что его об этом попросили. Ребенок играет во дворе, и ему не хочется заходить в комнату. Его зовут спать, но он не подчиняется, несмотря на то что мать его об этом просит. А если бы попросила о другом, он сделал бы то, что ему было приятно. При реакции негативизма ребенок не делает чего-нибудь именно потому, что его об этом просят. Тут происходит своеобразный сдвиг мотивировок...

При резкой форме негативизма дело доходит до того, что можно получить противоположный ответ на всякое предложение, сделанное авторитетным тоном. У ряда авторов красиво описаны подобные эксперименты. Например, взрослый, подходя к ребенку, говорит авторитетным тоном: «Это платье черное», — и получает в ответ: «Нет, оно белое». А когда говорят: «Оно — белое», ребенок отвечает: «Нет, черное». Стремление противоречить, стремление сделать наоборот по сравнению с тем, что ему говорят, есть негативизм в собственном смысле слова.

Негативная реакция отличается от обычного непослушания двумя существенными моментами. Во-первых, здесь на первый план выступает социальное отношение, отношение к другому человеку. В данном случае реакция при определенном действии ребенка мотивировалась не содержанием самой ситуации: хочется или нет сделать ребенку то, о чем его просят. Негативизм есть акт социального характера: он раньше всего адресован к человеку, а не к содержанию того, о чем ребенка просят. И второй существенный момент — новое отношение ребенка к собственному аффекту. Ребенок не действует непосредственно под влиянием аффекта, а поступает наперекор своей тенденции. По поводу отношения к аффекту напомню о раннем детстве до кризиса трех лет. Наиболее характерно для раннего детства, с точки зрения всех исследований, полное единство аффекта и деятельности. Ребенок весь находится во власти аффекта, весь внутри ситуации. В дошкольном возрасте появляется мотив еще и в отношении других людей, что непосредственно вытекает из аффекта, связанного с другими ситуациями. Если отказ ребенка, мотивировка отказа лежит в ситуации, если он не делает потому, что ему не хочется этого делать или хочется делать что-либо другое, то это еще не будет негативизмом. Негативизм — такая реакция, такая тенденция, где мотив находится вне данной ситуации.

Второй симптом кризиса трех лет — упрямство. Если негативизм надо уметь отличать от обычного упрямства, то упрямство надо уметь отличать от настойчивости. Например, ребенок хочет чего-нибудь и настойчиво добивается, чтобы это было выполнено. Это не упрямство, это встречается и до кризиса трех лет. Например, ребенок хочет иметь вещь, но не может сразу получить ее. Он настойчиво добивается, чтобы эта вещь была дана ему. Это не упрямство. Упрямство — такая реакция ребенка, когда он настаивает на чем-либо не потому, что ему этого сильно хочется, а потому, что он это потребовал. Он настаивает на своем требовании. Мотивом упрямства является то, что ребенок связан своим первоначальным решением. Только это и будет упрямством.

Два момента отличают упрямство об обычной настойчивости. Первый момент — общий с негативизмом — имеет отношение к мотивировке. Если ребенок настаивает на том, что ему сейчас желательно, это не будет упрямством.

И второй момент. Если для негативизма характерна социальная тенденция, т. е. ребенок делает что-то наоборот по сравнению с тем, что говорят ему взрослые, то здесь, при упрямстве, характерна тенденция по отношению к самому себе. Нельзя сказать, что ребенок от одного аффекта свободно переходит к другому, нет, он делает так только потому, что он так сказал, он этого и держится. Мы имеем другое отношение мотивировок к собственной личности ребенка, чем до наступления кризиса.

Третий момент принято называть немецким словом «тротц» (Trotz). Симптом считается настолько центральным для возраста, что и весь критический возраст получил название trotz alter, по-русски — возраст строптивости.

От негативизма строптивость отличается тем, что она безлична. Негативизм всегда направлен против взрослого, который сейчас побуждает ребенка к тому или иному действию. А строптивость, скорее, направлена против норм воспитания, установленных для ребенка, против образа жизни: она выражается в своеобразном детском недовольстве, вызывающем «да ну!», которым ребенок отвечает на все, что ему предлагают и что делают. Здесь сказывается строптивая установка не по отношению к человеку, а по отношению ко всему образу жизни, который сложился до 3 лет, по отношению к нормам, которые предлагаются, к интересовавшим прежде игрушкам. Строптивость от упрямства отличается тем, что она направлена вовне, по отношению к внешнему и вызвана стремлением настоять на собственном желании.

От обычной недостаточной податливости ребенка строптивость отличается тенденциозностью. Ребенок бунтует, его недовольное, вызывающее «да ну!» тенденциозно в том смысле, что оно действительно проникнуто скрытым бунтом против того, с чем ребенок имел дело раньше.

Остается еще четвертый симптом, который немцы называют Eigcnsinn, или своеволие, своенравие. Оно заключается в тенденции ребенка к самостоятельности. Этого раньше не было. Теперь ребенок хочет все делать сам.

В указанных симптомах ребенок выступает как трудновоспитуемый. Ребенок, раньше не доставлявший забот и трудностей, теперь выступает как существо, которое становится трудным для взрослых. Благодаря этому создается впечатление, что ребенок резко изменился на протяжении короткого времени. Из «беби», которого носили на руках, он превратился в существо строптивое, упрямое, негативное, отрицающее, ревнующее или деспотическое, так что сразу весь его облик в семье изменяется.

Нетрудно увидеть, что во всех описанных симптомах намечаются также и какие-то изменения в социальных отношениях ребенка с ближайшими людьми.

Ребенок в раннем детстве — это существо, которое всегда находилось во власти непосредственных аффективных отношений к окружающим, с которыми он связан. В кризисе трех лет происходит то, что называется раздвоением: здесь могут быть конфликты, ребенок может ругать мать, игрушки, предложенные в неподходящий момент, он может разломать их со злости, происходит изменение аффективно-волевой сферы, что указывает на возросшую самостоятельность и активность ребенка. Все симптомы вращаются вокруг оси «я» и окружающих его людей. Эти симптомы говорят о том, что изменяются отношения ребенка к людям, окружающим его, или к собственной личности.

В общем, симптомы, взятые вместе, производят впечатление эмансипации ребенка: как будто раньше взрослые водили его за руку, а теперь у него появилась тенденция ходить самостоятельно. Это отмечается некоторыми исследователями как характерная черта кризиса.

При рассмотрении симптомов кризиса трех лет мы уже отмечали, что внутренняя перестройка происходит по оси социальных отношений. Мы указывали, что негативную реакцию, которая проявляется у ребенка 3 лет, надо отличать от простого непослушания; упрямство, которое появляется здесь как черта кризиса, также должно быть резко отличаемо от настойчивости ребенка.

1. Негативная реакция появляется с той минуты, когда ребенку безразлична ваша просьба или даже ему хочется сделать то, о чем его просят, а он все-таки отказывается. Мотив отказа, мотив поступка заложен не в содержании самой деятельности, к которой вы его приглашаете, а в отношениях к вам.

2. Негативная реакция проявляется не в отказе ребенка от поступка, который вы просите сделать, а в том, что вы его просите. Поэтому истинная сущность негативной установки ребенка заключается в том, чтобы сделать наоборот, т. е. проявить акт независимого поведения по отношению к тому, о чем его просят.

Точно так же и с упрямством. Матери, жалуясь на трудных детей, часто говорят, что они упрямы, настойчивы. Но настойчивость и упрямство — разные вещи. Если ребенку очень хочется чего-нибудь достигнуть и он настойчиво этого добивается, здесь нет ничего общего с упрямством. При упрямстве ребенок настаивает на том, чего ему не так уж сильно хочется, или совсем не хочется, или давно перестало хотеться, чтобы это соответствовало силе требования. Ребенок настаивает не по содержанию желания, а потому что он это сказал, т. е. здесь выступает социальная мотивировка.

Если обобщить фактическую картину симптомов кризиса трех лет, то мы не сможем не согласиться с исследователями, которые утверждают, что кризис, в сущности говоря, протекает прежде всего как кризис социальных отношений ребенка.

Что существенно перестраивается во время кризиса? Социальная позиция ребенка по отношению к окружающим людям, к авторитету матери, отца. Происходит также кризис личности - «я», т. е. возникает ряд поступков, мотив которых связан с проявлением личности ребенка, а не с данным мгновенным желанием, мотив дифференцирован от ситуации. Проще говоря, кризис протекает по оси перестройки социальных взаимоотношений личности-ребенка и окружающих людей (3, С. 984-989).

Итак, если некоторое рекламное воздействие адресовано «Ребенку», то оно должно нести некоторую специфику, формирующую фирменный стиль отношений. «Ребенок» не терпит директивных указаний, но легко поддается на провокацию. Он  стремится сам выбрать товар (или сохранить иллюзию, что он САМ его выбрал).  В отличие от «Ребенка», «Взрослому» не зазорно воспользоваться чьим-то советом. «Ребенок», выбрав товар или услугу, даже если этот товар ему не очень  подходит, будет настаивать на своем  выборе из соображений упрямства. Он НЕ ХОЧЕТ, ЧТОБЫ ЕМУ ЧТО-ЛИБО НАВЯЗЫВАЛИ. 

Глава 3. Исследование деятельности рекламной компании «Мелехов и Филюрин»

Для анализа нами была избрана крупная рекламная фирма  - рекламная группа «Мелехов и Филюрин». Основанием для такого выбора послужил именно самобытный стиль продукции данной рекламной группы, а также ее необычное прошлое (данная рекламная группа ведет свою родословную от популярной команды КВН, что само по себе  примечательно).

Прежде чем анализировать подход рекламной группы к формированию рекламного сообщения, нам следует посмотреть, что заявляют о себе руководители данной компании.

Вот что сообщает о себе  в своих буклетах рекламная группа «Мелехов и Филюрин»:

«Что такое качественный дизайн рекламных материалов? Наши дизайнеры четко знают ответ на этот вопрос: это дизайн, работающий на достижение маркетинговых целей клиента. Упаковка товара должна выигрышно смотреться в окружении марок-конкурентов, наружная реклама должна «читаться» даже на скорости 70 км в час, материалы для оформления мест продаж должны привлекать покупателя из любой части торгового зала, календарь или сувенир с фирменной символикой должен «проситься» в руки. При этом любой рекламный материал существует не сам по себе, а укрепляет позицию рекламируемого продукта в сознании потребителя.

По своей структуре и набору услуг мы - агентство, ориентированное на клиента. Мы развивались вместе с рынком, вместе с нашими рекламодателями учились и росли, осваивали новые технологии, пробовали, рисковали и выигрывали. Сегодня многие сегменты российского потребительского рынка имеют высокий уровень развития и конкуренции. Соответственно растут и запросы региональных рекламодателей. Создание маркетинговой концепции, позиционирование, выбор целевых групп - все это требуется современному производителю товаров и услуг. И мы вместе с нашими клиентами успешно решаем эти задачи. Буклет, который вы держите в руках, - результат нашего сотрудничества с крупнейшими рекламодателями России и зарубежья.

Мы производим рекламу любой степени сложности. От съемок на видео недорогих роликов и презентационных фильмов, до съемок на кинопленку сложных постановочных и комбинированных роликов. Мы освоили производство рекламы в Москве совместно с самыми известными российскими продакшн-студиями. В этом случае мы осуществляем агентский и авторский надзор. В настоящее время мы предлагаем нашим клиентам уникальную услугу - производство рекламных кинороликов для проката в кинотеатрах. Но сколько бы ни стоил наш фильм и по какой бы технологии он ни делался, он всегда доносит до зрителя выбранную коммуникацию и нацелен на то, чтобы потребитель запомнил рекламируемый товар и его марку.

Человек контактирует с миром с помощью пяти органов чувств, уточняя и проверяя зрительные эффекты - осязательными, вкусовые - обонятельными. Так создается полная картина, Неудивительно поэтому, что комплексная рекламная кампания всегда эффективнее одиночных акций. Практика наших рекламодателей подтверждает - хорошая кампания эффективно работает на достижение многих целей. Здесь и повышение узнаваемости марки, и рост рыночной доли, и увеличение числа лояльных потребителей.

Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на производителя. Бренд - краеугольный камень успешной маркетинговой стратегии, эффективное оружие борьбы на высококонкурентных рынках. Создание сильного бренда начинается с создания названия (словесного товарного знака), разработки логотипа и дизайна упаковки, а также определения концепции марки. В активе Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» создание и обслуживание более 30 успешных торговых марок» (14).

В чем же состоит фирменный стиль данной рекламной группы? Исходя из вышеизложенного, мы можем видеть, что главный адресат рекламных сообщений, соответствующих стилю работы данной рекламной группы – именно Ребенок.  Это связано как с прошлым компании (команда КВН), так и с ее современным позиционированием на рынке рекламных услуг. Хотя приведенный выше рекламный текст – обращение к рациональной части личности (ко Взрослому), в самих рекламных сообщениях этой группы решительно преобладает обращение именно к Ребенку. Это не означает, что данную рекламную группу отличает отсутствие универсальности в этом вопросе. Просто более частое обращение к той или иной части личности формирует у нее узнаваемый фирменный стиль, своего рода собственный спектр, который нельзя спутать ни с каким другим.

Например, текст рекламного плаката (реклама гидромассажных ванн):

«Тело, погруженное в воду, получает удовольствие».

Или:

«Тогучинское – пиво с русским характером!».

Или:

«Лучшая рыба – это колбаса».

Или реклама мороженого (изображена девушка с мороженым, поднесенным ко рту): «Я попробовала free love, а ты?».

Все это – примеры провокационных воздействий, рассчитанных на состояние личности Ребенка. В них нет никакого директивного воздействия (которое на уровне Ребенка было бы тотчас отвергнуто). В них присутствует только элемент вызова, на который Ребенок легко покупается. При этом нельзя сказать, что реклама данной компании обращена всегда только к Ребенку. Пример: реклама водки «Белое золото». Водка эта дорогая и отражает престиж пьющего. Текст: «Белое золото. Победа. Не каждому дано». То есть обращение к Родителю (которое в данном случае оправдано). Но все же обращение к Ребенку преобладает и формирует фирменный стиль рекламных сообщений данной рекламной группы.

Из исследованных нами рекламных сообщений данной рекламной группы к Ребенку обращено 80% материалов, еще не менее 15% - к Родителю; Взрослому адресовано едва ли 5%. Все остальные моменты, начиная от используемых цветовых гамм и шрифтов, и заканчивая классами рекламируемых товаров, подчинены этой неявно высказанной общей идее. Таким образом, это формирует собственный, ни на кого более непохожий стиль данной компании.

Заключение

Итак, мы видим, что первоначальная гипотеза, высказанная в начале этой работы, нашла свое подтверждение. Формирование фирменного стиля в рекламном сообщении неразрывно связано с адресностью рекламы. Адресность, в свою очередь, подразумевает обращение к определенному психологическому образу  потребителя данного товара, а  также к сиюминутным психологическим особенностям восприятия того или иного товара, представленного на рынке.

В то же время рекламное сообщение выступает как активный способ формирования  определенного состояния «Я» потребителя, соответствующего потребительским качествам данных товаров и услуг. Устойчивое соотношение обращений к различным состояниям «Я» потребителя и представляет собой психологическую основу фирменного стиля рекламного сообщения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. –        СПб.: Лениздат, 1992. – 400с.

2.     Берн Э. Трансакционный анализ и психотерапия. – СПб. : Братство, 1992. – 224с.

3.     Выготский Л.С. Вопросы детской психологии//Выготский Л.С. Психология. - М.:  ЭКСМО-Пресс, 2000. – С.892-997.

4.     Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. – 214 с.

5.     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.

6.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс, ноябрь 1995. – 702 с.

7.     Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004. -  368 с.

8.     Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 222 с.

9.     Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов-на Дону: Феникс, 1996. – 736с.

10.            Столяренко Л.Д. Психология делового общения и управления. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.

11.            Тресиддер Дж. Словарь символов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 448 с.

12.            Федько В.П. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 416 с.

13.            Фрейд З. Психология бессознательного. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.

14.            Буклеты рекламной группы «Мелехов и Филюрин».