1.         Сбытовая политика. Каналы распределения. Функции каналов распределения. Уровень канала распределения. Задачи сбытовой политики. (1. Гл. 6, 2. Гл. 12, 4. Гл. 7, 5. Гл. 6)

2.         Сущность и задачи оптовой и розничной торговли (1. Гл. 6, 2. Гл. 13, 3. Гл. 18, 4. Гл. 7, 6. Гл. 12)

3.         Сервисная политика маркетинга. Основные подходы к осуществлению сервиса. Виды сервиса. (4. Гл. 9, 7.)

Литература:

1.      Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник/.- СПб: Питер, 2004.

2.      Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. - М.: Вильямс, 2003.- 646 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 11-е изд., СПб.: Питер, 2003.- 800 с.

4. Маркетинг. Учебное пособие. Под. Ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб, "Бизнес-пресса" 2001.

5.  Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Х.Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. 2004. Питер. 736 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с англ..- СПб: Питер, 2004.- 800 с.

7. Кулибанова В.В. Сервисная деятельность: Учеб. Пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2001. 70 с.

1. Cбытовая политика. Каналы распределения. Функции каналов распределения. Уровень канала распределения. Задачи сбытовой политики.

Сбытовая политика- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основной задачей является управление конкурентоспособностью товара. Декомпозиция основной задачи позволяет выделить 2 важнейших направления действий:

1)      управление каналами сбыта (планирование длины сбытового канала и его широты, а также типы посредников, организацию и контроль работы участников канала)

2)      управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки)

Чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо:

1.      Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;

2.      Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

3.      Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

4.      Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

5.      Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

Выбор каналов распределения

При выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:

1.      ваши потребители: их характеристики и потребности;

2.      ваше предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

3.      ваш товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

4.      ваши конкуренты: характеристика и особенности поведения;

5.      имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

1. Цели сбыта

Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

Например:

Ситуация 1. Предприятие, занимающееся производством женской одежды, планирует увеличить объемы производства. В таком случае целями распределения будут увеличение его интенсивности — т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

Ситуация 2. Предприятие, выпускавшее ранее дешевые шампуни и продававшее их на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать шампуни более высокого качества в средней ценовой категории. В данном случае целями сбыта будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от рынков к более цивилизованным формам торговли.

 2. Интенсивность распределения

Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

o             интенсивное,

o             селективное (избирательное),

o             эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода — предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:

- сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) — следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) — интенсивное.

- какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае — селективное либо эксклюзивное.

- какова емкость рынка вашего товара? Если небольшая — следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая — об интенсивном.

3. Длина канала распределения

Совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения .

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Вид канала распределения	ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА ·             заказы по почте; ·  продажи по телефону; ·  продажи по каталогу; ·  личные продажи; ·  собственная розничная сеть.	КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА ·                 короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем — розничный продавец; ·                 длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.
Достоинства	·  простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; · отсутствие необходимости делиться прибылью; · возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»	·  обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); ·  увеличение скорости оборота и валового дохода; · специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
Недостатки	·  сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).	·  отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; ·  отсуствие возможности прямого общения с покупателями.
Особенности клиентов	компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business» (межфирменной торговли).	обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара	дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.	стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия	наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.	отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции	все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.	сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта	среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).	среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. На рис. приведены различные виды каналов распределения по уровням.

Рис.  Виды каналов распределения

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 10.1.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения

Для выбора длины и ширины канала используются несколько критериев:

ü  критерий доходов  - прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли. Фирма активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой ею продукции, минуя посредников и вся выручка остается у нее (относительная дешевизна телефонных услуг, факсимильной связи, почтовых отправлений делают их широкодоступными и жизнеспособными).

ü  критерий затрат - прямая доставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Пример:

Производитель продает свою продукцию через оптовика, который не очень активен и производитель считает что легче пустить весь товар в розницу с помощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составляет 100 тыс. руб. в год плюс 2% с оборота. Маржа оптовика составляет 10% с оборота. Необходимо оценить, при каком обороте (x) выгоднее работать с представителем, чем с оптовиком.

Решение:        0,02 x + 100 000 = 0,10 x

                        100 000 = 0,08 x        x = 100 000 / 0,08 = 1 250 000 руб.

При обороте до 1 250 тыс. руб. выгоднее привлекать оптовика, более 1 250 тыс. руб. - выгоднее работать с торговым представителем.

ü  критерий гибкости - формирование каналов, процесс динамический, требующий постоянных уточнений

ü  критерий контроля - чем больше посредников в распределении предприятия, тем меньшим уровнем  контроля оно обладает

Чтобы эффективно управлять функцией распределения, необходимо знать следующее:

1.      уровень услуг по распределению, который Вы в данный момент обеспечиваете

2.      насколько сильно уровень предполагаемого обслуживания влияет на уровень спроса

3.      дополнительные затраты на улучшение уровня услуг

4.       степень, в которой  возросшие затраты на распределение можно возместить возросшим доходом, полученным от увеличившегося спроса

4. Как выбрать посредника

При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл.).

Таблица .

Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
·        Планы расширения своей деятельности. ·        Ресурсные возможности. ·        Управленческая компетентность. ·        Охват рынка. ·        Желание вступить в партнерские отношения. ·        Лояльность отношения.	·        Знание местного рынка. ·        Наличие торговых площадей и оборудования. ·        Удобное расположение для потребителей. ·        Знание продукта. ·        Реалистичные условия оплаты и кредитования. ·        Профессионализм торговых работников. ·        Уровень сервиса.

5. Взаимоотношения с посредником

После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:

o      преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов;

o      потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров;

o      результаты исследования рынка, проведенного вами;

o      предполагаемый объем реализации ваших товаров;

o      способы стимулирования сбыта ваших товаров;

o      какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с вами.

Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников работой с вашим предприятием.

Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.

Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:

o                  привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;

o                  увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

4 элемента:

1. обработка заказов

• поступление заказа
• рассылка подразделением предприятия счета фактуры
• отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией
• оформление счета

2. складирование.

• количество пунктов хранения
• место складирования товара
• использование собственных складов или общественного пользования
• использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

решается метод транспортировки:

• воздушный
• трубопроводный
• водный
• автомобильный
• железнодорожный

критерии расположены по убыванию:

• скорость: воздушный, автомобильный
• частота отправки: трубопроводный, автомобильный
• перевозочная способность: водный
• доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный,.воздушный
• стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

2. Сущность и задачи оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производ­ственным потребителям, различным организациям и уч­реждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Основные решения, принимаемые в оптовой торговле :

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

3. Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

·      Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Сервис один из элементов такого обеспечения.

·      Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, к верности марке и косвенной, но эффективной рекламе.

·      Цена на запасные части обычно гораздо выше аналогичных деталей реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий.

·      Работающие с товаром сервисные службы являются основным источником технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификаций производимых.

·      Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам даже в периоды тяжелых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Негативный подход. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукта, а скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. Сервисная служба выглядит как пожарная команда, функция которой  спасти положение без привлечения к проблемам других звеньев фирмы.

Исследовательский подход. В организационном отношении во многом похож на предыдущий. Однако, в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно, если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Типичный пример  автомобилестроительные фирмы. Возможны проблемы между сервисной службой и подразделениями НИОКР и производства: совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

Сервис  средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются этого подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель  чисто маркетинговая: делом убедить потребителя, что он не должен вообще задумываться в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика.

Виды сервиса основные задачи и организация

Существуют три основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления:

Предпродажный  связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. В принципе, содержит шесть основных моментов: проверка; консервация; укомплектование необходимой документацией; расконсервация и проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю.

Сервис в гарантийный период  охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе включает: расконсервацию при потребителе; монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; обучение специалистов по поддерживающему сервису; наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; осуществление предписанного технического обслуживания; осуществление (при необходимости) ремонта; поставка запасных частей.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия: наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; обеспечить поставку запасных частей; при необходимости производить ремонт; оказывать всякую техническую помощь; обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.