Оглавление

1. Специфика банковской рекламы................................................................. 3

2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы............................. 10

Список использованной литературы............................................................ 17

 

1. Специфика банковской рекламы

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.

Федеральным Законом "О рекламе" (ст. 17) установлен особый порядок рекламы финансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

-           приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

-           гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

-           рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

-           представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;      

-           умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.

Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Федеральная антимонопольная служба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

Традиционная стратегия.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").  

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме "уполномоченных" банков административных или коммерческих структур.    

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель "10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года". Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингов (за исключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), является их использование в "традиционной" банковской рекламе.

Новаторская стратегия в банковской рекламе

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг "Россия. Новый век".  

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

-                имиджевую рекламу;

-                рекламу, ориентированную на юридических лиц;

-                рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц приведены в таблице 1.

Таблица 1

Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка

Вкладчики	Частные лица	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы
1.	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
2.	Удобство	Развитие
3.	Внимательный персонал	Компетентный персонал
4.	Возможность роста	Рост капитала
5.	Консерватизм	Динамизм
6.	Непосредственный доступ	Отложенный доступ
7.	Наличные	Процент
8.	Длительный срок	Максимальная оперативность
9.	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент. 

На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:        

- реклама в печатных СМИ;

- реклама на телевидении;   

- реклама на радио;    

- реклама в сети Интернет;  

- наружная (в т.ч. само здание банка);  

- сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

- спонсорство;    

- упоминание в рейтингах.

Реклама банков в печатных изданиях

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети Интернет

 Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Реклама банков через личное общение с клиентами

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

PR-технологии

Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

1.           Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.

2.           В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация  попадает в ящик клиента.

3.           Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д.

4.           Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк».

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку "все виды банковских услуг".

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1.           Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. "расширяет границы газеты", но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2.           Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3.           Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза "здесь ваши друзья". В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: "Личные контакты упрощают выбор".

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка → определение целевого сегмента и его мотивационных факторов → медиа-планирование → составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит.    

Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продуктах для подержания своего реноме "банка высоких технологий". Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "доверие".

Список использованной литературы

 

1.       Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г.

2.       Федеральный Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17.

3.       Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2006.

4.       Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008