ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«МЕНЕДЖМЕНТ»

на тему

«Ценовая политика организации как экономический метод управления»

Исполнитель:

студентка 3 курса

Факультет: «Учетно-статистический»

Специальность: Бухгалтерский учет, анализ

и аудит.

№ личного дела 06 УБД 43935

Руководитель:

Пилипчак Юлия Владимировна

г. Калуга

2008г.

Введение

Все стоимостные показатели, используемые в экономике, построены на основе цен. В условиях товарно-денежных отношений цены применяются с одной стороны, как соизмеритель общественно необходимых и индивидуальных затрат на производство и реализацию товаров, работ и услуг, а с другой – используются как норматив, формирующий спрос населения на товары и услуги в зависимости от платежеспособности.

Вопросы ценообразования всегда занимали важное место в экономической политике государства. Особенно актуальными они стали в последние годы. Перестройка всей экономической системы потребовала соответствующего обновления теории и практики ценообразования. Сложившееся в народном хозяйстве положение требует, чтобы цены стали объективным измерителем труда и результатов хозяйственной деятельности, важным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства, структуры платежеспособного роста населения и роста его реальных доходов. Но при этом очень важно учитывать, что любое кардинальное изменение методики или политики ценообразования, пересмотры цен способны не только решить часть народнохозяйственных проблем, но и создать новые. Цена может повлиять на уровень дефицитности товаров и услуг, хотя сила этого влияния весьма ограничена. В сфере культуры, например, при высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, но низком уровне готовности зрительской аудитории к восприятию этих постановок, снижение цены на билеты создает у определенной части зрителей эффект отрицательного впечатления («уцененного» спектакля), а повышение цены не влияет на качество спектакля. В итоге количество зрителей в обоих случаях может сократиться.

Цена довольно многозначное понятие. В социально-культурной деятельности мы каждодневно встречаемся с различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт или спектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступление в культурно-досуговое объединение, премия победителю конкурса, налог на добавленную стоимость, пожертвования меценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах, заработная плата персонала… - все это, в конечном счете, - цена в ее житейском понимании.

Практическая часть данной работы состоит в рассмотрении разных методов ценообразования в социально-культурной сфере, объектом которой является деятельность учреждений культуры как центров по оказанию платных услуг населению.

1. Теоретическая часть

Сложившееся в народном хозяйстве положение требует, чтобы цены стали объективным измерителем труда и результатов хозяйственной деятельности, важным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства, структуры платежеспособного роста населения и роста его реальных доходов. Но при этом очень важно учитывать, что любое кардинальное изменение методики или политики ценообразования, пересмотры цен способны не только решить часть народнохозяйственных проблем, но и создать новые. Цена может повлиять на уровень дефицитности товаров и услуг, хотя сила этого влияния весьма ограничена. В сфере культуры, например, при высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, но низком уровне готовности зрительской аудитории к восприятию этих постановок, снижение цены на билеты создает у определенной части зрителей эффект отрицательного впечатления («уцененного» спектакля), а повышение цены не влияет на качество спектакля. В итоге количество зрителей в обоих случаях может сократиться.

В социально-культурной деятельности мы каждодневно встречаемся с различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт или спектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступление в культурно-досуговое объединение, премия победителю конкурса, налог на добавленную стоимость, пожертвования меценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах, заработная плата персонала… - все это, в конечном счете, - цена в ее житейском понимании.

В зависимости от объема реализуемого товара могут устанавливаться оптовые, закупочные (отпускные) и розничные цены. В «чистом» виде эти цены встречаются в сфере промышленного и сельскохозяйственного производства, в торговле, в сфере материально-технического снабжения и т.д. Своеобразное преломление получают названные выше цены и при реализации потребителями тех или иных товаров. Удобнее, к примеру, устраивать культурные массовые акции (юбилеи, экскурсии, выезды на природу, культпоходы в театр) сразу для большего числа потребителей, здесь услуга приобретает характер оптовой продажи. Соответственно, цены могут быть ниже розничных, когда билеты приобретаются отдельными лицами. Цена на товары «пульсирует» в зависимости от спроса и предложения. В случаях, когда спрос и предложение примерно соответствуют друг другу, мы имеем дело с равноценной ценой.

Различают так же цены, регулируемые и свободные. Первые устанавливаются органами государственной власти на важные для всего общества ресурсы: Электроэнергию, тепловую энергию, бензин и т.п. Вторые определяются самим рынком под воздействием спроса, предложения и конкуренции, но, прежде всего, путем согласования интересов субъектов рынка. В социально-культурной сфере свободные и договорные цены могут устанавливаться при формировании социально-творческого заказа на культурное обслуживание, сдаче в аренду помещений, прокате культинвентаря, в некоторых других случаях.

Изменение однажды установленных цен не производится спонтанно, по чьему-то субъективному желанию или волеизъявлению. Как правило, снижение или повышение цен связано с решением определенных маркетинговых задач. Так, для привлечения внимания потребителей к какой-либо новой идее или услуге принято устанавливать сниженные цены. Такой шаг приемлем в случае проникновения учреждений социально культурной сферы на желаемый сегмент рынка. В другом случае культурно досуговые учреждения предлагает населению какую-либо новую услугу, способную удовлетворить определенные потребности на самом высоком уровне (секция шейпинга, изучение английского языка, выступление известного зарубежного гастролера). Здесь можно прибегать к максимально возможным ценам, будучи уверенным, что зал будет все равно полным.

Если же организации социально культурной сферы необходимо в короткие сроки реализовать большие объемы продукции, хотя бы для того, чтобы возместить понесенные на его производство средства, полезно устанавливать доступные цены. Это особенно важно иметь в виду в ситуации с товарами сезонного ассортимента или выходящими из моды.

Иногда цена определяется не только на основе экономических, но и психологических предпосылок. Каждый товар, в том числе и товары «культурного ассортимента», разные люди воспримут по-разному. Существует такое понятие, как ощущаемая стоимость. В сознании некоторых потребителей будет трафаретное представление: чем дороже товар, тем он качественнее. И они с готовностью платят приличные деньги за пользование персональным компьютером, занятия бодибилдингом, сеансы цветомузыки и т.п.

Полезно обратить внимание на предлагаемые ниже разновидности цен.

Скользящая цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвергается изменению на протяжении длительного времени, в том числе, и при более или менее существенных изменениях в объемах и/или качестве товаров.

Цена потребительского сегмента устанавливается на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различными социальными группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Гибкая цена быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены, а она может применяться в зависимости от времени года, начала или конца месяца, определенного дня недели и даже времени суток, эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Преимущественная цена предусматривает определенное ее снижение на товары, занимающие доминирующее положение на рынке и могущие обеспечить прибыль за счет увеличения объемов выпуска.

Цены на товары, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.

Экономическое содержание цены наиболее полно раскрывается в ее функциях:

1. Учетная функция цен позволяет привести в сопоставимую форму все основные стоимостные показатели экономики: объемы продукции, связанные с ними издержки, стоимость основных фондов, национальный доход страны, и обеспечить измерение затрат труда и результатов хозяйственной деятельности.

2. Регулирующая функция цены ориентирует хозяйственников на применение цен и тарифов в качестве двойного норматива. С одной стороны, цены должны служить плановым нормативом общественных издержек производства, а с другой – регулировать потребительский спрос на товары и услуги.

3. Стимулирующая функция цены состоит в том, что при использовании механизма цен общество меняет режим хозяйственной деятельности в соответствии с конкретными задачами. Например, на современном этапе поощряется реализация мероприятий, направленных на повышение качества продукции, снижение энерго- и материалоемкости и т.д.

Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение превышает спрос, ценовая политика становится менее активной. Никто не оспаривает двух постулатов:

1. Основная функция цены – обеспечить прибыль от реализации товара;

2. Уровень цен, в конечном счете, определяется покупателем.

Ценообразующие факторы

Все достойные внимания ценообразующие факторы можно подразделить на три группы:

1. Основополагающие факторы

2. Косвенные факторы

3. Государственно-административные факторы

К числу факторов первой группы можно отнести:

а) цену производства

На производство любого изделия, разработку какой-либо новой услуги, завершение пор форме рационализаторское предложение или инновационное решение (товар – идея) необходимо затратить определенное рабочее время. За редким исключением необходимы какие-то материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Из экономической теории нам известно: производительность труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывает понижение цены производства. Наоборот всякое понижение производительности труда, увеличение затрат на единицу продукции ведет к повышению цены производства.

Отсюда – снижение цены производства должно осуществляться за счет роста производительности труда, снижения материалоемкости выпускаемой продукции, связанных с ее выпуском энергозатрат. Экономист, работающий в органах управления и крупных учреждений СКС, лучше, чем кто-либо, знает, как сложно «обсчитать» шоу-представление или театральный спектакль, выездную выставку изобразительного искусства или кинофестиваль любительских фильмов.

Во всех случаях это штучный товар, подчас не имеющий ни типологии, ни аналогов. Между тем, задача остается прежней – сократить до целесообразного минимума затраты на производство услуги, изготовление изделия, оформление художественной или технической идеи.

б) состояние денежной сферы

Еще один ЦОФ этой группы. Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным от него – нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, в социально-культурной… Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере («черный вторник» 1994г., «Рублевый обвал» 1998г. и др.), затрудняют реализацию товаров учреждениями культуры, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.

в) отношение «спрос – предложение»

Это третий ЦОФ. Никакой товар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предлагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Сохранить для всех слоев населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как предполагают многие экономисты, на путях льготных и зрелищных представлений для ряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.

К числу косвенных факторов ЦО относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательную способность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных факторов – качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно, снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был «свой» зритель, у клуба – постоянные посетители, у концертного зала – зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные выступления оцениваются по-разному) и др. [2:101-104].

Г.Л. Тульчинским предложена интересная матрица, устанавливающая зависимость между ценой и качеством товара. Мы приводим ее в таблице 1.

Таблица 1

Цена Товар	Низкая цена	Средняя цена	Высокая цена
Низкое качество	Низкая значимость	Блеф	Ограбление потребителей
Среднее качество	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышение цен
Высокое качество	Высокая значимость товара	Прочное внедрение	Наценки на товар

Что же касается факторов государственно-административного порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании со стороны государственных органов и местных администраций.

Административное регулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой – собственность государства на реализуемые товары. Как уже упоминалось выше, учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретением материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующих законов и установленных административных норм. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К числу мер государственного регулирования относятся «замораживание» цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.

Известные американские маркетологи Д. Эванс и Б.Берман формулируют три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении [11:281-285]. В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

В СКС российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека им. В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций СКС сложно ориентироваться в определении целей ЦО и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок – это родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще – бензина…

Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая по возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая «инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить отвоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в СКС создано не мало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным основаниях.

«Затратный» способ ценообразования, если применять его к условиям функционирования учреждений СКС, представляется спорным по одной простой причине: государственным учреждениям СКС никогда не удастся покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимой прибыли, но ради погашения части затрат. Понесенных в связи с подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная не редко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов – также весьма эфемерная зависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурных организаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работников СКС.

Остается ориентироваться на поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленное формирование спроса и приемлемое для конкретных организаций СКС стимулирование сбыта – вот что, вероятнее всего, и должно быть положено в основу ЦО на те товары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать плату.

Трудно оставить без внимания и позицию, занятую в вопросе о целях ЦО авторами учебного пособия «Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина [10:203-204].

Целей ЦО, по их мнению, должно быть вообще не три, а четыре:

1. Обеспечение выживаемости;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства на рынке;

4. Завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится целью. ЦО в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится, вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущей прибыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части их деятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя УК может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один из способов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.

Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь перед организациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можно было бы проголосовать обеими руками.

Теперь, когда нам ясны общие подходы к ЦО, время перейти к самой его методике. Собственно рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ЦО.

На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает ни что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности, в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении он возрастает.

Третий этап – оценка издержек. Как бы там ни было, но цена должна прикрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские «вливания», освобождающие цену от неизбежного «вздутия». Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.

На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры УК.

При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:

1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникаем на рынок и можем добиться успеха;

2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом, устанавливается базисная цена.

Пятый этап – самый ответственный мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо от выбранного метода мы ставим перед собой задачу – определить окончательную цену на товар.

Существует четыре альтернативных метода определения цены товара, приведенные на схеме 2 [7:143-146]..

Схема 2

Методы ценообразования

На основе Ориентирован- Ориетнирован- Комбиниро-

издержек ный на цены ный на спрос ванный

конкурентов

Суть ЦО на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при определенных условиях (вытеснение с рынка конкурентов, проникновение на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть ЦО с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что руководитель УК устанавливают цены на товары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

ЦО с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемого следующими факторами:

· функциональностью продукта;

· психологическими преимуществами от использования продукта;

· уровнем сервиса.

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше методов приведены в таблице 3.

Таблица 3

Метод цено-образования	Достоинства	Недостатки
На основе издержек	· простота · доступность информа-ции об издержках · лояльность по отно-шению к потребителям	· нерыночный метод (возможность упуще-ния выгоды) · игнорирование сегментации рынка · не стимулируется ин-новационная Дея-тельность предприятия
Ориентированный на цены конкурентов	Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно	Возможность «прос-читаться» из-за незнания издержек конкурентов
Ориентированный на спрос	· Гибкость в определении цены · Нацеленность на опре-деленные рыночные сегменты	Сложность получения информации

Комбинированный метод (ЦО с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на продукт.

3. Производится сопоставительный анализ продукта с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена продукта с учетом факторов конкуренции.

При разработке ценовой политики важно не только определить не только уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Рассмотрим ниже наиболее часто применяемые в реальной жизни виды ценовых стратегий и попытаемся спроецировать отдельные из них на социально-культурную практику.

1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки. В СКС это может быть новая модель автомобиля для разъездных работ или компьютеры последней модели, школа аутотренинга или секция фитнеса, заграничное турне по странам Африки или проведение театрализованного представления на бородинском поле. Воскресная школа эстетического всеобуча, участие в международном экологическом марафоне, творческое сотрудничество посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, Всероссийский конкурс бального танца, ночной клуб с выдающимися эстрадными «дивами» в программе – вот поводы для установления «сливочных» цен.

2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами продукта будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.

Потребитель, привыкший к качественному товару, наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами продукт почему-либо не удовлетворяет потребителей, низкая цена от провала нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить поставки продукта, а ведь только в том случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало продукта по малой цене – это игра в рынок, а не рыночная стратегия. Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить УК, впервые обратившегося к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие достаточно опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедших в музыкальные классы; первый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками районной библиотеки…

3. Стратегия дифференцированных цен. Работники СКС обращаются к такой стратегии довольно часто. И поводов к этому достаточно много. В связи с появлением «среднего класса», «новых русских», с развитием частного предпринимательства, появлением коммерческих структур возникает объективная необходимость устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом платежеспособностей посетителей, зрителей, пользователей. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и наказывать» различных потребителей, предлагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.

4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои продукты. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-то заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т.п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации культурно-досуговых акций.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще «не ступала нога артиста». Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.

Аналогичным образом поступают некоторые руководители КДУ, когда на их рабочие площади настойчиво претендуют слишком назойливые арендаторы.

6. Стратегия гибких, эластичных цен. Она применяется там и тогда, где и когда «уместен торг». Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститных художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой «рейтинг», ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она предполагает продажу продуктов по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.

8. Стратегия не стабильных цен. Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на «культурные товары» и в связи с «протуберанцами» на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.

9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу продуктов по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество продукта, чутко реагируя на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в «у.е.». престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е., почему бы учреждениям СКС эти у.е. не иметь?

10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда УК резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платить больше, чем было условлено.

Как бы то ни было, но цена играет не последнюю роль в жизни общества. Мы выяснили, что в зависимости от объема реализуемого товара могут устанавливаться различные виды цен, существуют различные функции. Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Для завоевание лидерства по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. рассмотрели методы, стратегии ЦО.

Вопрос ЦО в отраслях культуры является чрезвычайно сложным в силу влияния социально-экономических факторов. Цены на услуги отраслей культуры призваны способствовать повышению духовного уровня населения посредством регулирования отношений между потребителями услуг и обществом.

Не случайно поэтому, существует необходимость осуществить комплексную систему мер по совершенствованию ЦО и усилить дифференциацию цен на услуги в зависимости от их качества и социальной значимости, ориентируясь при этом на доступность массовых видов платных услуг для всех слоев населения.

§ 2.1 Ценообразование на услуги культуры

Проблема ЦО на услуги культуры возникла в связи внедрением нового хозяйственного механизма, благодаря которому УК получили некоторое послабление в хозяйственной деятельности в связи с тем, что приобрели право устанавливать цены на договорные услуги, характерные для экономики рыночного типа.

Вместе с тем, обращает внимание на себя недостаточная освещенность в специальной печати нормативно-правовых аспектов ЦО, правовой общественности процессов формирования цен на платные услуги в сфере культуры, соотношение методов рыночного ЦО и государственного регулирования, роли и места различных субъектов управления в этих процессах.

Обретение прав на установление договорных цен вызвало необходимость перехода УК к свободному и самостоятельному ЦО на платные услуги и продукцию своей деятельности.

Публикация Указа Президента от 03.12.1991 №241 и Постановления Правительства РФ от 19.12.1991 №55 «О мерах по либерализации цен» явилась отправной точкой при разработке 52-й статьи Федерального закона «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» (1992).

Согласно последнему «цены (тарифы) на платные услуги и продукцию… организации культуры устанавливают самостоятельно. При организации платных мероприятий организации культуры обязаны устанавливать льготы для детей дошкольного возраста, учащихся, инвалидов, военнослужащих срочной службы…».

В настоящее время базовым правовым документом, регулирующем ЦО, является Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ), ч1 и 2 (1998-2002гг.) с дополнениями и изменениями.

Существенно важной является статья 40 части 1 НК, которая впервые в российском законодательстве посвящена «принципам определения цены товаров, работ и услуг для целей налогообложения».

Уже в первых пунктах определяется степень вмешательства налоговых органов в процесс ЦО, даны определения рыночной цены и рынка товаров, работ и услуг. Так, согласно п. 4 ст. 40, «рыночной ценой товара (работы, услуги)» признается цена, сложившееся при взаимодействии цены спроса и предложения на рынке идентичных (а при отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

Более того, в случаях отсутствия на соответствующем рынке идентичных (однородных) товаров, работ, услуг, недостаточности информационных источников по идентичным (однородным) товарам, работам, услугам или отсутствия предложения можно использовать два метода определения цены: «последующая реализация» и «затратный».

Заметим, что именно затратный метод, при котором рыночная цена товаров, работ и услуг определяется как сумма произведенных затрат и наценки (п/п 2 п. 11 ст. 40), наиболее активно используется в практике организаций культуры.

Для определения структуры затрат чрезвычайно актуальна глава 25 ч. 2 НК РФ, в которой детально рассматриваются особенности формирования налога на прибыль (доход) организаций.

В формировании цен не мало важную роль играет деятельность территориальных органов законодательной и исполнительной властей. С каждым годом территориальные компоненты в формировании механизма ценообразования усиливаются, особенно в отношении регулирования платной деятельности бюджетных организаций, т.к. участвующие в ней юридические лица учреждаются на местах и выходят со своими услугами прежде всего на территориальные, региональные и местные рынки.

Заметим, что профильное законодательство практически не ориентирует работников культуры в этой сложной проблеме. Не случайно регламентация порядка ЦО на платные услуги осуществляется либо в специальном региональном законе по платным услугам, либо в законе ценовом регулировании и контроле за ценами, либо сразу в нескольких законодательных актах и нормативных документов субъектов Российской Федерации.

Что же принадлежит регламентации на уровне субъекта? Рассмотрим это на примере Ханты-Мансийского автономного округа и обратим внимание, прежде всего не социальную направленность соответствующих нормативных документов.

Так, в законе, принятом окружной Думой в октябре 1997г. «О порядке введения платных услуг, предоставляемых бюджетными организациями в Ханты-Мансийском автономном округе» говорится, что он «направлен на защиту интересов граждан и юридических лиц от необоснованного внимания платы за услуги, предоставляемыми бюджетными предприятиями, учреждениями и организациями…».

Среди дефиниций, которым в законе дается толкование, - «платная услуга», «ценообразование», «регулируемый тариф». По существу, через них раскрывается основная концепция Закона, которая включает механизм ЦО, порядок введения платных услуг в бюджетной организации, особенности информирования населения о них, специфику ведения отчетности, порядок поступления и использовании средств, полученных от их оказания.

Однако в контексте поставленной проблемы наибольший интерес представляет ст. 4 данного Закона «Согласование тарифов на платные услуги». Под тарифом понимается регулируемый тариф, то есть такой, когда оплата услуги складывается на рынке при государственном воздействии на этот тариф, в том числе и путем установления его определенной или фиксированной величины. Таким образом, на смену маркетинговым подходам к ЦО на платные продукты платной деятельности учреждений культуры, которые были широко распространены среди отечественных культурно-просвятительных учреждений (КПУ) до середины 90-х годов, пришло государственное регулирование. Лучшим вариантом в этой ситуации является установление предельных (верхняя планка), а не фиксированных цен, ибо полная несвобода приведет к свертыванию номенклатуры услуг культуры, от чего в конечном итоге пострадает пользователь, ради которого и вводились платные услуги.

В 1998г. Закон был дополнен специальным Положением «Об условиях и порядке формирования и предоставления платных услуг бюджетными организациями на территории Ханты-Мансийского автономного округа». Основное внимание в Положении уделено порядку обоснования тарифов: из 5 разделов им посвящено 2. Здесь не только наказывается орган, ответственный за это направление, – Комитет ценовой политики Администрации округа, но характеризуется роль и ответственность местных органов самоуправления в ценовой политике. Указывается на недопустимость использования бюджетных средств для оказания платных услуг, выдвинуто требование отдельного учета рабочего времени. Исполнитель должен вести отдельно учет как статистический. Так и бухгалтерский, и предоставлять в финансовый орган особую смету. Кроме наказанных документов, законодатель отсылает к региональному Закону от 27.12.95 «О регулировании и контроле за ценами в Ханты-Мансийском автономном округе» (с изменениями 1998г.), в котором содержится 33 статьи. Регламентирующие механизм ЦО.

Специальный раздел посвящен «Материалам, предоставленным для обоснования цен и тарифов». Требуется семь таких материалов. Предельно бюрократизирована процедура утверждения тарифов.

Даже этот краткий анализ нормативно-правового обеспечения ЦО свидетельствует о том, сколь сложна ориентация работников культуры, осуществляющих платные услуги. Учитывая вышесказанное, на основе действующих в настоящее время нормативно-правовых документов Управление культуры г. Долгопрудного разработало собственное Положение о платных услугах, которое утвердил глава города (приложение 1).

Практика показала действенность этого положения, одновременно поставив на повестку дня вопрос о необходимости разработки специального документа, упорядочивающего правовое поле платной деятельности в сфере культуры, и выработки технологии ЦО.

Структура себестоимости и методика калькулирования затрат на оказание платных услуг

В производстве платных продуктов и услуг УК использует разнородные ресурсы и различные технологии потребления, то есть несет определенные издержки.

Затраты (или издержки производства) представляют собой себестоимость всех используемых в процессе оказания услуги материалов и ресурсов. Понятие затрат тесно связано с экономической категорией для определения величины затрат.

«Себестоимость – денежное выражение текущих затрат на производство и реализацию продукции, часть стоимости». Состав затрат, включаемых в себестоимость и учитываемых при определении налогооблагаемой прибыли (дохода), определяется ст. 25 Налогового кодекса РФ.

В алгоритме расчета рыночной цены платной услуги, независимо от выбранного УК метода ЦО, главным этапом является оценка затрат (издержек производства). В практике платной деятельности УК используются разные способы группировки произведенных затрат, оценка наиболее часто при формировании прейскурантов услуг, калькулировании, ведении сметной и отчетной финансовой документации применяются группировки затрат по:

- экономическим элементам;

- отношению к технологическому процессу;

- способу отнесения на себестоимость.

Затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды (с 2001г. – единый социальный налог), прочие затраты.

Наряду с уже рассмотренной группировкой затрат по экономическим элементам существует их группировка по отношению к техническому процессу, согласно которой они делятся на основные и накладные затраты.

Основные затраты непосредственно связаны с оказанием услуг.

Накладные, как правило, включают расходы по обслуживанию процесса производства:

· общехозяйственные – затраты на содержание помещения и оборудования, почтовые, канцелярские и др.;

· административно-управленческие – на планирование, учет и контроль, организацию труда;

· общепроизводственные и коммерческие.

Кроме того, по способу отнесения издержек на себестоимость услуги различаются затраты прямые и косвенные. Именно такая группировка использована в пп. 2 п. 11 ст.40 НК РФ при характеристики затратного метода определения цены.

Прямые затраты возникают непосредственно в процессе оказания платных услуг и относятся сразу (прямо) на соответствующие услуги в полном объеме (сумме), в то время как косвенные (распределенные) затраты распределяются между объектами калькуляции пропорционально какому-либо признаку.

Знание структуры себестоимости услуг, классифицируемых по различным основаниям, создает необходимые условия для правильного оформления разнообразных документов, грамотного составления финансово-экономического обоснования требуемых денежных ресурсов, калькуляций и смет.

Калькуляция – это способ (метод) определения затрат в стоимостной (денежной) форме на производство единицы изделий на отдельные виды производства. Калькуляция дает возможность определить фактическую или плановую себестоимость объекта или изделия и является основой для их оценки. Калькуляция широко используется в процессах бухгалтерского учета и при формировании прейскуранта продукции или услуг.

В калькуляционный лист включают назначение услуги, указание на единицу измерения, а так же наименования статей калькуляции и сумм в рублях. (Примечание 2)

Для обоснования прямых (основных) затрат на единицу продукции, работы, услуги КПУ ведется технологическая карта, в которой указываются не только все операции по производству платных услуг, но и требуемый для них уровень квалификации (разряд и квалификационно-должностные характеристики), оснащение рабочего места – оборудование и материалы, используемые для их оказания.

Несмотря на наличие общих подходов к формированию содержания квалификационного листа, имеются определенные различия в формировании его правового статуса. В определенной части КПУ, получивших юридическую и хозяйственную самостоятельность, калькуляции утверждают директор и главный бухгалтер. Однако, значительная часть УК все еще согласовывает и утверждает калькуляции в вышестоящих организациях, региональных и муниципальных органах управления, которые, как правило, являются активными участниками в процессе ЦО.

В упрощенном варианте формулу расчета цены услуги или продукции осуществляемых УК, можно представить следующим образом:

С_(ПЛ) = З_(Д): Н_(В)+ С_(Т)

Ц_(ЕД) = С_(ПЛ) + К или Ц_(ЕД) = С_(ПЛ) х К : 100%

Ц_(СУМ)= Ц_(ЕД) х И_(Н), где

С_(ПЛ) – плановая себестоимость единицы выработки,

З_(Д) – средняя дневная заработная плата исполнителя,

Н_(В) – средняя дневная норма выработки (на одного сотрудника),

С_(Т) – средние материальные затраты на техническое оформление (обслуживание) единицы выработки,

Ц_(ЕД) – устанавливаемая (планируемая) цена за единицу выработки)

К – повышающий коэффициент (%) прибыли, коэффициент рентабельности,

Ц_(СУМ) – сметная (суммарная) цена планового продукта или услуги,

И_(Н) – итоговое исполнение услуги или продукта (объем работ).

Популярной остается методика расчета цен по формуле «издержки + прибыль». Однако, эта простая формула не может гарантировать прибыль, потому что оценка прибыли и убытков зависит от оценки объема реализации продукта или услуги; а это объем, в свою очередь, помимо всех прочих факторов, – от того, на сколько верно установлены цена.

Осуществлять научно обоснованную ценовую политику помогает комплекс методов, объединенных термином «ценовой маркетинг».

Процесс разработки стратегии ценообразования услуг, в том числе и в сфере культуры, включает в себя следующие этапы:

I. Цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих расходов);

II. Оценка реализации услуги при каждом возможном уровне цен (чем больше спрос, тем выше цена);

III. Уровень издержек при различных объемах оказания услуг (цена билет на зрелищное мероприятие зависит от величины зрительного зала; стоимость групповых занятий в кружке изучения иностранных языков ниже, чем индивидуальные занятия);

IV. Наличие конкуренции в оказание определенной услуги;

V. Выбор метода ЦО.

Анализ процесса ЦО позволяет выявить три наиболее опасные ошибки, становящиеся причиной потери интереса потребителя к определенной услуге:

1. Снижение качества услуги в погоне за увеличением прибыли и сокращением затрат на ее осуществление;

2. Повышение цен без достаточных на то причин (когда причина повышения цены на услугу не имеет ничего общего с потребностью в ней);

3. Частное и значительное изменение скидок на услугу (потребители перестают доверять ценовой политике производителя услуги).

Заключение.

Характеризуя общие подходя к ценовой политике в оказании платных услуг в сфере культуры, можно констатировать, что УК необходимо устанавливать цены с учетом адекватности их восприятия со стороны как потребителя, так и конкурирующих структур. Это позволит обоснованно определять и систематически корректировать величину коэффициента ценовой прибыли, координировать политику цен по номенклатуре оказываемых услуг.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

Список литературы:

1. Г.М. Галуцкий Управляемость культуры и управление культурными процессами/ М., 1998

2. Г.М. Галуцкий Экономика культуры: учебное пособие/ РУМК Мин-ва культуры РСФСР. – М., 1991

3. Е. Дихтель Практический маркетинг: учебное пособие/ Е. Дихтель, Х.Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995

4. Г.П. Иванов Экономика культуры: учебное пособие для вузов/ Г.П. Иванов, М.А. Шустров. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

5. Е.В. Новаторов Маркетинг в социально-культурной сфере – Омск: Омич, 2000

6. Основы экономики: учебник для студентов средних специальных заведений.- М.: Юристь, 1999

7. Н.К. Розова Маркетинг. – СПб.: «Вектор», 2005

8. Н.Ф. Самсонов Финансовый менеджмент: учебник для вузов/ Н.Ф. Самосонов, П.Н. Барашникова, А.А. Володин, М.В. Карп, А.М. Ковалева, В.М. Коновалов, Н.И. Строкова, Е.М. Шабалин; - по ред. Н.Ф. Самсонова – М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001

9. Г.Л. Тульчинский Менеджмент в сфере культуры/ СПб.: Издательство «Лань», 2001

10. Э.А Уткин Маркетинг/ под ред. Э.А. Уткина.- М.: ЭКМОС, 1999

11. Д. Эванс Маркетинг/ Д. Эванс, Б. Берман.- М.: Экономика, 1993

12. Культура: управление, экономика, право. - №1, 2004