Оглавление

Введение. 3

1. Типы покупок. 4

2. Внутримагазинные решения. 6

3. Выбор источника и предмета покупок. 8

4. Характеристика потребителя. 11

5. Последствия решения о покупке. Послепокупочный диссонанс. 14

Заключение. 17

Список литературы.. 18

Приложение. 19

Введение

Изучение поведения потребителей в настоящее время становится все более актуальным. Конкуренция на рынках как внутренних, так и мировых растет с каждым днем, поэтому борьба за предпочтение потребителя стала очень жесткой. В этих условиях изучать поведение потребителя просто необходимо. Главной задачей продавца по-прежнему остается успешная продажа, его цель – создать все условия для покупки именно его товара. Поэтому изучение именно стадии покупки и процессов после нее очень актуально.

Цель моей работы такова: подробное изучение и описание стадии покупки, а также ознакомление с процессами после нее.

Задачи работы являются: изучить типы покупок, понять, что представляют из себя внутримагазинные решения, источник и предмет покупки, а также охарактеризовать потребителей и последствия покупок.

1. Типы покупок

Фирмы, продающие что-либо на рынке, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нужде своих покупателей, их ресурсов, политических установках и процедур совершения покупок.

Типы покупок:

1. покупка без изменений

2. повторная покупка с изменениями

3. покупка для решения новых задач

Покупка для нужд предприятия – это процесс принятия решений, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды закупаемых со стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Покупками на предприятие может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Этапы процесса покупки:

I. Возникновение, осознание и формулирование потребности.

II. Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.

III. Тщательный поиск поставщиков.

IV. Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

V. Предварительные переговоры.

VI. Заключение контрактов.

VII. Оценка показателей товара.

В случае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки, поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем (см. таблицу № 2).

В процессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс проходит все этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация позволяющая проникнуть на фирму.

Покупатели склоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).

Первичные поставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предприятие конкурент делает все, чтобы покупка с целью идентичного пополнения запасов превратилась в покупку с изменениями (см. таблицу № 3).

Теория Шэт.

Данный автор уделяет внимание факторам влияющим на поведение в промышленной среде.

Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками информации, активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в ожидании между пользователями.

Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать ей по его мнению объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.

Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных решений.

Если лица восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов.

На деловом рынке конфликт являющийся порождением различных ожиданий по отношению к какой-либо марке товара или поставщиков, является в первый момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность конфликта.

Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности (см. таблицу № 4).

Продавцы должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к факторам, которые влияют на поведение покупателей.

Продавец должен знать, сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.

В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.

2. Внутримагазинные решения

Внутримагазинные решения очень обширны, они включают многие аспекты, начиная от рекламы и, заканчивая набором персонала. Окончательный облик магазина – это результат работы руководства магазина, результат внутримагазинных решений. В крупных торговых сетях имеются отделы по работе с поставщиками, по работе с персоналом, с клиентами и т.д., в небольших же торговых точках эту работу выполняет, как правило, либо заведующая магазином, либо директор.

Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.

К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:

всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров;
высокое качество обслуживания.

На втором месте по значимости стоят:

реклама и имидж магазина;
сервис и полный комплекс услуг.[1]

К незначимым характеристикам относится только месторасположение магазина. Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в их представлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:

Внешний вид магазина:

Соответствие внешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует.
Парковка, подъездная площадка.
Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.

Внутренний вид магазина

Современное новое оборудование.
Большие светлые торговые залы.
Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно.
Интерьер магазина.
Комфортная температура в магазине.
Свободный доступ к товарам.
Посекционное расположение материалов.
Каталоги, проспекты в торговом зале.

Отношение к покупателям

Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.
Скидки.
Карточки со скидками для постоянных покупателей.

Персонал идеального магазина

Отличное обслуживание.
Квалифицированный персонал.
Униформа персонала.

3. Выбор источника и предмета покупок

Когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках. Удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, однако розничные магазины сохранили свой приоритет. В последние годы маятник снова качнулся в другую сторону: розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

Посещение розничных магазинов и покупка.

В течении почти ста лет посещение розничных магазинов было любимым развлечением американцев. Около 90% приобретенного товара приходится на розничные магазины, каталоги, выставки и торговые автоматы.

Почему люди идут в магазин? Очевидно, что главный мотив – это приобретение информации. До недавнего времени фактически не было другого способа для тех, кто хочет оценить весь диапазон возможностей.

Но мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, шоппинг как спорт.

Положение резко изменилось в середине 80-х годов. И хотя за период между 1986 и 1989 годами количество торговых центров увеличилось на 22%, число их посетителей каждый месяц возрастало всего на 3%. Главными причинами этого было уменьшение свободного времени, рост уровня стрессов и экономические сложности.

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления – маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими определениями: 1. упор на дополнительные услуги; 2. личная продажа; 3. стимулирование сбыта; 4. маркетинг базы данных.

Покупка на дому

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называют прямым маркетингом. Почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу.

Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся мира, статистика одних только заказов по почте в 90 годы в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд. в США.

Покупка на дому была темой многих исследований. Заказами по каталогам, прямой почтой и по телефону пользовались почти 60% потребителей в СЩА (см. таблицу №5).

По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:

- они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

- уровень образования и дохода у них выше среднего;

- они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

- чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование;

- большинство из них – активные покупатели розничной торговли.

Факты, способствующие быстрому росту этого явления:

- изменение образа жизни потребителя, вследствие большого внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

- наличие кредита, особенно кредитных карточек;

- проблемы, возникшие при посещении магазинов: неудобная парковка, очереди и т.д.;

- тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

- покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, потому что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем довольны.

Методы прямого маркетинга

Существует 6 способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика: 1. прямая продажа, 2. рекламные материалы, отправляемые почтой, 3. каталоги, 4. телефонный маркетинг, 5. метод прямого отклика, 6. интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальную возможность для точного сегментирования.

4. Характеристика потребителя

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.[2] Культура — первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.[3]

На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них.

Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы — дорогие костюмы.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

5. Последствия решения о покупке. Послепокупочный диссонанс

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора.

Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность то, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Человек может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намеренья покупателя.[4]

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. При этом покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупая сигареты, человек не обращает внимания на продавца и способ оплаты.

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.

Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара.[5] Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики вара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама — довольный покупатель».

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.

Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказа. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение.

Заключение

Существует три типа покупок:

1. покупка без изменений

2. повторная покупка с изменениями

3. покупка для решения новых задач.

Что касается источника покупок, то когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках, но сегодня удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, и сейчас значительная часть всех покупок делается на дому.

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказа.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.,1999 г.;

2. Гальперин В.М. Теория потребительского поведения – М., 1993 г.;

3. Светунькова С.Г. Энциклопедия маркетинга – М., 2001 г.;

4. Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб., 1999 г.;

5. Засорина Т., Штернлиб Н. Корпоративный менеджмент // Практический

маркетинг №12 2002 г.;

6. Ростовцева П.И. Потребительская культура // Вестник Московского Университета серия 18 № 4 2003 г.

Приложение

Таблица № 1 Различные роли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия (сетка Фишера):

Техническая сложность		Товары с коммерческим риском
Низкий риск	Высокий риск
Низкая	Покупатель (снабженец, коммерческий агент)	Коммерческий директор (ответственный за генеральную политику)
Высокая	Технический специалист или технический руководитель	Технический руководитель и ответственный за генеральную политику фирмы

Таблица № 2 Сетка покупок (модель Байгренда):

Типы покупок:

Этапы	Новая покупка	Повторная с изменениями	Повторная без изменений

Таблица № 3 Левитта:

Виды покупок

Виды поставщиков	Повторная с изменениями	Повторная без изменений
Тактика постоянного поставщика	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным (расширение рынка)	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе)
Тактика потенциального поставщика	Поддержка стремления потребителей к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков	Убеждение клиента изменить снабжение

Таблица № 4 Факторы, влияющие на совершение покупки

Факторы макросреды
Уровень спроса, экономические перспективы, величина % ставок по кредитам, темпы НТП, политические события, изменение в регулируемой предпринимательской деятельности, изменение в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.	Организационные факторы
Цели организации, политика, методы работы, организационная структура, внутрифирменная система	Межличностные факторы
Интересы, полномочия, статус, умение себя поставить на место других, умение убеждать	Личностные факторы
Возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, уровень культуры	Потребитель

Таблица № 5 Покупки на дому

Способ покупки	Взрослое население, которое им пользуется, %
Заказ по почте	45
Прямая почта	10
Каталог	33
Телефон	33
Телевизор	9
Журнал/Газета	4

[1] Засорина Т., Штернлиб Н. Корпоративный менеджмент // Практический маркетинг №12 2002г. - 67

[2] Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.,1999г. – с.54

[3] Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб., 1999г. – с. 659

[4] Гальперин В.М. Теория потребительского поведения – М., 1993г. – с. 31

[5] Светунькова С.Г. Энциклопедия маркетинга – М., 2000г. – с. 83