2. Теоретические основы ценообразования в промышленности

2.1. Задачи и механизмы разработки ценовой политики

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается достичь основных целей (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство в качестве и т.д.). Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.[1]

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор (совокупность) методов (процедур и мероприятий), с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.[2] Ценовые стратегии фирмы - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.[3]

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары) увязываются в единую интегрированную систему.[4]

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.[5]

Состав и последовательность решений, принимаемых фирмой при установлении цены на свою продукцию следующие:

1) установление целей ценообразования;

2) выбор методов определения цены продажи (методов ценообразования) и расчет нижней и верхней границ цены товара (т.е. допустимого диапазона цен);

3) определение ценовой политики фирмы, включая:

• установление степени гибкости цены в рамках выявленного диапазона цен,

• изменение цен на протяжении жизненного цикла товара и в зависимости от характера конкуренции на рынке,

• размеры скидок и условия их предоставления,

• выбор политики учета в цене товара затрат на транспортировку и страхование.[6]

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При ступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должен представлять, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара. Тот или иной уровень цен по – разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель.[7] При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя бальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.[8]

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

• конкретности (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

• измеримости (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);

• достижимости (цель должна быть реальна);

• согласованности (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи).[9]

Наиболее распространено в настоящее время утверждение, что основная цель деятельности фирмы - максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, фирма далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Во-вторых, максимизация прибыли является частью более глобальной задачи - максимизации цены фирмы. А достижение этой цели может потребовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или новых рынков) для обеспечения устойчивых перспектив развития и дальнейшего увеличения свой ценности.

Задача максимизации прибыли не всегда может рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из формулировок стратегической цели. Возможны и другие варианты, такие как:

а) максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Однако на практике чаще всего приходится сталкиваться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли. Одна из таких задач может быть сформулирована как задача достижения определенного уровня прибыльности. При этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Вторая часто встречающаяся задача - задача стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен - чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения - даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной. такой осторожности является нежелание привлечь новых конкурентов на высокоприбыльный рынок. Поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли.

Третья цель коммерческой политики фирмы может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Такая цель может стать доминирующей особенно в крупных фирмах. Необходимо отметить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджерами лишь периодически - в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. Особенно в том случае, если в фирме не внедрен управленческий учет.

Информация о динамике объемов продаж, как правило, поступает в оперативном режиме, и поэтому менеджерам легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных, Кроме того, в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности. Без продажи нет и прибыли! Рынки многих товаров обычно расширяются, хотя и с разными темпами. Но естественно, периодические данные о динамике продаж должны сопоставляться с данными о прибыльности операций, чтобы не разорить фирму ростом производства и продаж товаров, не приносящих прибыли. Слишком высокие темпы роста оборота могут чреваты для фирмы весьма серьезными ликвидными затруднениями.

В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, - в периодическом их снижении, чтобы сделать товар доступным покупателям со все более низким уровнем доходов. И наоборот, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна заключаться в поддержании цен на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина заключается в том, что в такой ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.[10]

Также можно назвать еще несколько целей, вытекающих из вышеперечисленных.

Обеспечения выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Это цель может возникнуть у предприятий, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также если спрос и потребительские предпочтения изменились и возникла реальная угроза затоваривания в следствии избыточного предложения.[11] Для обеспечения работы предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становиться важнее получение прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина сможет покрывать часть постоянных и переменных издержек производства продукции.[12] Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производиться корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.[13]

Удержание рынка — сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.

Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно - исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий, и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию ("имидж") агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.[14]

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». В данном случае фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет максимально снижать цены. Разновидностью этой цели является стремление к конкретному приращению доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить долю рынка на 20 или 30%.

Политика «снятия сливок» или «сбора урожая». Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары – новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности.[15] Понимая, что такая ситуация не продлится долго фирма^:за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.[16]

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.[17]

В то же время необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты в ходе своей предпринимательской деятельности ставят различные, а подчас и противоречивые задачи. К их числу можно отнести:

По мере решения поставленных задач происходит повышение или снижение цен реализуемой продукции.

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой ценовой политикой, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика может предусматривать:

• использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации продукции и других факторов;

• взаимосвязь цены и качества;

• ориентацию на уровень цен мирового рынка; и т.п.

Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операций фирмы при различных вариантах цен продукции.[18]

2.2. Этапы разработки ценовой политики

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и реализацию продукции, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен и их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.[19]

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и кокструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

ü оценка затрат производства и сбыта продукции;

ü уточнение финансовых целей предприятия;

ü определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

ü финансовый анализ деятельности предприятия;

ü сегментный анализ рынка;

ü анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; « оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценнообразования;

ü определение окончательной ценовой стратегии.[20]

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 1.

4. Уточнение маркетинговой стратегии

1. Оценка затрат

Рисунок 5 – Этапы и элементы процесса разработки ценовой стратегии

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существования важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?[21]

Таблица 1 – Влияние неучета информации на ценовые решения

Критерии участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижение на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, результативность которых сводиться к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

Определение (уточнение) целей. Основная общая цель функционирования организации на рынке определяется как ее миссия. Для ее реализации вырабатываются цели, которые служат критериями для всего процесса принятия управленческих решений. Миссия и цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив ее развития.

Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами организации должен учитывать, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели предприятия.

Даже если прибыль не является главной целью организации, при определении финансовых целей именно ей уделяется особое внимание. И в ходе этой работы специалисты должны определить:

o минимальный уровень прибыльности от продаж данного типа товаров, который необходимо обеспечить организации;

o ориентиры организации в настоящее время (получение наивысшего уровня прибыльности, максимизация общего объема прибыли или получение прибыли как можно скорее для погашения задолжностей по ранее привлеченным денежным средствам).

Определение потенциальных покупателей. Процесс определения включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится по следующим элементам:

— экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

— трудность сопоставления с аналогами;

— престижность обладания данным товаром;

— ограничения бюджета;

— возможность разделения затрат на покупку.

Так, например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

— товар не имеет аналогов, потребителю не известны заменители;

— товару приписывается высокое качество, исключительность, престиж;

— потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо;

— товар реально использовать в системе с ранее приобретенными продуктами;

— затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек.

Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент обшей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо определить:

Ô Долю рынка, как один из показателей деятельности организации, и необходимость обеспечения проникновения на новый для организации рынок с помощью цен.

Ô Изменения на рынке и в структуре клиентов. На формирование ценовой политики большое влияние оказывает социальное расслоение общества, изменение уровня доходов населения, изменение общественных ценностей.

Ô Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах.

Ô Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.

Определение потенциальных конкурентов. Когда организация занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях «зрелости» рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

При решении этой задачи надо, прежде всего, определить нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров организации.

Необходимо определить на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах, какова их финансовая цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж.

Важно знать преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей организацией по следующим направлениям:

— репутация;

— совершенство товаров;

— ассортимент.

Чтобы получить максимально объективную информацию, ее сбор каждого типа обычно поручают разным сотрудникам. Необходимо, чтобы были использованы разнообразные источники информации о конкурентах: их действия в прошлом, организационная структура, опубликованные планы развития; персональные особенности менеджеров, и т.д.[22]

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательнога варианта ценовой стратегии.

Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какою объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара — на новый рынок?[23]

Сегментный анализ рынка предполагает сегментирования рынка. Сегментирование рынка – метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд, потребителей, особенностей поведения. К наиболее важным признакам сегментирования потребительского рынка относят такие признаки как пол, возраст, уровень доходов, образ жизни, принадлежность к слою общества. Для сегментации рынка товаров производственного назначения могут быть использованы следующие признаки: размеры организаций-потребителей, их финансовые возможности.

Сегментный анализ проводится по следующим направлениям:

— прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка;

— определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах;

— разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

Цель этого анализа — уточнение оценки рыночных условий дёятельности организации на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. Ценовики и маркетологи должны определить наиболее разумную дифференциацию цен на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами.[24]

Целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут влиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую они собираются проводить на рынке.[25]

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

Анализ государственного регулирования проводится о целью исследования влияния проводимой государством экономической политики на уровень жизни доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирования возможных последствий, а также исследования влияния государственного регулирования в области цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности организации и формы собственности. Получение информации позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде организации, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей организации: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех отделов, департаментов, служб организации для достижения основных целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это может быть достигнуто при рациональном использовании информации службами организации при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать торговые скидки и надбавки. Их применение должно контролироваться с учетом уровня конечных цен.[26]

2.3. Зависимость ценовой политики от различных стадий жизненного цикла товара (в т.ч. от себестоимости)

Значительное влияние на политику ценообразования фирмы оказывает этап жизненного цикла, на котором находиться товар фирмы. Этапы различаются характером изменения объема продаж (выручки) и прибыли и представлены для наиболее общего случая. Ценовая политика должна учитывать концепцию жизненного цикла товара, которая исходит из того, что каждый его «образ» находиться на рынке ограниченное время в следствии морального старения (физического износа), имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.[27]

За созданием нового продукта должно следовать формирование нового рынка, за техническим экспериментом — экономический эксперимент.

Следует отметить постоянный характер предельных издержек, прежде чем говорить об уровне цены на новый продукт. Другими словами, это означает, что пока расширение производства не встречает никаких препятствий нет оснований для роста предельных издержек. Производство может практически расширяться без затруднений, неограниченно в пределах данной фазы.

Это же относится и к созданию в этот период нового спроса. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что для предпринимателя актуален пока совсем другой вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат. Впоследствии, по мере освоения рынка, они будут снижаться, однако в рамках фазы экспериментирования нет никаких оснований говорить о снижении предельных издержек на создание спроса.

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше установлена цена, тем труднее привлечь покупателя, тем больше затраты на создание спроса.

Постоянные предельные издержки (по отношению к создаваемому спросу) предполагаются прежде всего при неограниченном характере нового спроса. Если рассматривать создание нового спроса как инвестирование капитала, то видно, с какой стороны ограничен этот процесс. Объем инвестируемых на создание нового спроса средств определяет объем создаваемого спроса, т. е. объем создаваемого спроса является функцией затрат капитала.

Если исходить из этой функциональной зависимости, то становится ясной взаимосвязь между издержками на создание спроса и объемом создаваемого спроса. Чем выше эти издержки тем меньше объем создаваемого спроса при данном размере капитала. Это же относится и к величине издержек производства. Чем выше оба вида издержек, тем меньший спрос может быть создан при заданной величине капитала.

Когда предпринимателю, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.

Если даже в небольшом объеме уже существует рынок, на котором покупатели представляют спрос на новый товар, то начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяют предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Естественно, что эти величины могут не совпадать. Предпринимателю надо выбрать некую среднюю между ними для определения уровня цены нового продукта.[28]

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики: «снятия сливок», или награды, когда цена устаналивается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; « устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.[29] Лучшей ценой на стадии роста независимо от принятой стратегии будет чуть меньшая, чем при вхождении на рынок. В большинстве случаев новая конкуренция на стадии роста дает покупателям возможность расширить свой выбор, в то время как растущая их осведомленность о продукте позволяет им наилучшим образом оценивать появляющиеся альтернативы выбора. Оба фактора увеличивают эластичность спроса по цене в гораздо большей степени, чем на стадии развития.

Типичный товар проводит большую часть своей рыночной жизни в фазе зрелости, в которой эффективное ценообразование существенно для выживания продукта, хотя время принятия таких решений гораздо более ограничено. Без быстрого роста продаж и снижения издержек, характеризующих фазу роста, зарабатывание дохода в зрелом периоде происходит путем использования всего набора возможных методов и средств. Многие фирмы не смогли продвинуться к стадии рыночной зрелости по причине неудач, связанных с завоеванием сильных конкурентных позиций в фазе роста путем выпуска особенной продукции или лидерства в издержках. Фирмы, успешно реализовавшие свои стратегии на стадии роста, оказываются способны устанавливать выгодные для себя цены и в период зрелости, однако прибыль уже далеко не та, что была во время наивысшего подъема данной отрасли.

На фазе роста источником дохода были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, В зрелом периоде этот источник оказывается исчерпан, и стратегия заключается в продолжении расширения клиентской базы, которую наверняка попытаются заполучить конкуренты, твердо отстаивающие свои доли рынка. По сравнению со стадией роста, когда потеря некоей доли расширяющегося рынка могла затормозить увеличение объемов продаж, в период зрелости такая утрата может привести к необратимому падению объемов продаж. Вложив существенные инвестиции в основной капитал с расчетом на определенный выпуск, фирмы обычно оберегают свою долю рынка от посягательства других.В противном случае они могу быть разорены нерелевантными затратами. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических усилиях по овладению долей рынка, а в использовании любых конкурентных преимуществ компании. Еще до того, как промышленный рост будет исчерпан и наступит зрелость, фирме следует изыскать возможности повышения эффективности ценообразования, чтобы поддерживать уровень получаемой прибыли в период зрелости, несмотря на усиливающуюся конкуренцию между фирмами и искушенность покупателей.[30]

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар,

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

Необходимо также учесть следующее.

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, сокращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирм

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.[31]

Когда производственные издержки сильно варьируются, промышленность быстро подстраивается под спад спроса с незначительным изменением цены или без него. Когда производственные издержки фиксированы, но могут быть легко перераспределены, стоимость ограниченного капитала на других рынках устанавливает нижнюю границу на стоимость продукта.

Когда производственные издержки жестко фиксированы потому, что капитал специализирован на определенный рынок, эффект рыночного спада более обременителен. В таких отраслях промышленности фирмы сталкиваются с перспективой фатального исчезновения наличных денег, если они оказываются не способны поддерживать определенный уровень загруженности производственных мощностей. Следовательно, любая компания борется за сбыт продукции за счет своих конкурентов путем снижения цен. К сожалению, с тех пор как снижение цен перестало стимулировать увеличение спроса и тем самым противодействовать спаду, неизбежным его результатом становится снижение рентабельности по всей отрасли. Целью стратегии на стадии спада спроса на товар считается не победа конкурентов, а возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями. Для других целъю является просто возможность (пережить рыночный спад, сохранить свои конкурентные позиции и, возможно, обогатиться опытом.[32]

Список литературы

1. Бастракова Г.М. Краткий курс ценообразования. – Новосибирск: СГУПСа, 2001. – 151с.

2. Батраева Э.А. Ценообразование. – Красноярск: Союз, 2000. – 320с.

3. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. – М.: КНОРУС, 2004. – 160с.

4. Бутакова М.М. Ценообразование в рыночной экономики. - Сервер электронных публикаций ММЦ АГУ/ http://irbis.asu.ru/nmc/econlu_cenoobr/

5. Вахитова С.М. Ценообразование. – УФА: РИО Бали ГУ, 2004. – 92с.

6. Гальперин В.М. Цены и ценообразование в рыночной экономике. – СПб.: СПбГУЭФ, 1997. – 271с.

7. Голубев В.В. Ценообразование. – М.: РОТУПС, 2004. – 40с.

8. Гаравич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 288с.

9. Горшкова Л.В. Ценообразование. – Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. – 92с.

10. Деева А.И. Цены и ценообразование. – М.: Экзамен, 2003. – 288с.

11. Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. – М.: Вильямс, 2004. – 304с.

12. Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. – Липицк: ЛЭГИ, 2003. – 161с.

13. Денисова И.П. Цены и ценообразование. – М.: Экспертное бюро, 1997. – 64с.

14. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 464с.

15. Желтякова И.А. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 1999. – 208с.

16. Замураева А.Е. Ценообразование. – Тюмень: ТГУ, 2003. – 128с.

17. Иурина Л.И. Ценообразование. – Новосибирск: НГТУ, 2002. – 43с.

18. Каламбет А.П. Ценообразование. – М.: Московский ун-т МВД России, 2003. – 113с.

19. Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. – М.: Экономика, 2003. – 356с.

20. Крючкова О.Н. Проблемы ценообразования на продукцию предприятий тяжелого машиностроения. – Екатеренбург: УроРАН, 2003. – 35с.

21. Лижиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: Бек, 2001. – 576с.

22. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. – Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. – 92с.

23. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике. – М.: УРСС, 2000. – 216с.

24. Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. – Челябинск: ЮУрГУ, 2001. – 12с.

25. Миронов В.С. Ценообразование. – Курган: КГУ, 2002. – 61с.

26. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразование. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.

27. Попков В.П. Ценообразование. – СПб.: СПбГИЭА, 2000. – 61с.

28. Репина О.В. Ценообразование. – М.: МГТУГА, 2000. – 68с.

29. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. – М.: Проспект, 2003. – 360с.

30. Сафонова К.И. Ценообразование. – Владивосток: ДВГАЭУ, 1998. – 220с.

31. Слепнева Т.А. Яркин Е.В. Цены и ценообразование. – М.: Инфра – М, 2001. – 240с.

32. Слепов В.А. Ценообразование. – М.: ИДФБК – Пресс, 2003. – 152с.

33. Табачный Е.М. Ценообразование и ценовая политика предприятия. – М.: МЭИ, 2000. – 40с.

34. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 288с.

35. Толкачев Н.М. Ценообразование. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 75с.

36. Чекрыжева Е.А. Ценообразование. – Омск: ОГИС, 2002. – 61с.

37. Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2004. – 160с.

38. Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Дашков и К, 2004. – 192с.

39. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. – М.: «Маркетинг», 2001. – 106с.

[1] Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 3с.

[2] Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. – М.: Экономика, 2003. –112с.

[3] Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 3с.

[4] Чекрыжева Е.А. Ценообразование. – Омск: ОГИС, 2002. – 19с.

[5] Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2004. – 50с.

[6] Табачный Е.М. Ценообразование и ценовая политика предприятия. – М.: МЭИ, 2000. – 7с.

[7] Батраева Э.А. Ценообразование. – Красноярск: Союз, 2000. – 157с.

[8] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 264с.

[9] Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 29с.

[10] Иурина Л.И. Ценообразование. – Новосибирск: НГТУ, 2002. – 8с.

[11] Батраева Э.А. Ценообразование. – Красноярск: Союз, 2000. – 158с.

[12] Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2004. – 52с.

[13] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 263с.

[14] Батраева Э.А. Ценообразование. – Красноярск: Союз, 2000. – 161с.

[15] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 264с.

[16] Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2004. – 53с.

[17] Чекрыжева Е.А. Ценообразование. – Омск: ОГИС, 2002. – 22с.

[18] Шаш Н.Н. Ценообразование. – М.: Юрайт, 2004. – 53с.

[19] Миронов В.С. Ценообразование. – Курган: КГУ, 2002. –14с.

[20] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 271с.

[21] Лижиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: Бек, 2001. – 139с.

[22] Толкачев Н.М. Ценообразование. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 70с.

[23] Лижиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: Бек, 2001. – 142с..

[24] Толкачев Н.М. Ценообразование. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 72с.

[25] Лижиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: Бек, 2001. – 143с.

[26] Толкачев Н.М. Ценообразование. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 73с

[27] Табачный Е.М. Ценообразование и ценовая политика предприятия. – М.: МЭИ, 2000. – 31с.

[28] Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Дашков и К, 2004. – 17с.

[29] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 266с.

[30] Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразование. – СПб.: Питер, 2002. – 271с.

[31] Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2001. – 267с.

[32] Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразование. – СПб.: Питер, 2002. – 276с.