ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. ПР- специалисты на рынке труда 2004 года

Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Иными словами,  ПР – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения.[1, с. 144]

Рынок PR-услуг в последнее время бурно развивается. Невозможно найти ни одной сферы деятельности, где не применялись бы PR и рекламные технологии. Сегодня они охватили все области: от гуманитарных проектов, до крупных промышленных предприятий, от политических партий, до арт-коллективов.

Первая и самая главная тенденция  - быстрый рост спроса на специалистов в области PR. Так количество вакансий в открытых источниках в этом сегменте увеличилось за 2004  год более чем в полтора раза. Вторая тенденция скорее является типичной для всего российского рынка труда: работодателям остро необходимы опытные специалисты, высокого профессионального уровня. Особенно острый дефицит кандидатов испытывают компании в секторе "креаторов", т.е. специалистов создающих креативный образ  PR компании. К сожалению успешных кандидатов в этой области на рынке крайне мало. Похожая ситуации сложилась и с кандидатами, способными занять должность директора по PR. Высокие требования к опыту и наличие успешных проектов - одно из обязательных требований по таким позициям - практически отсекает большинство соискателей. Третья тенденция рынка труда специалистов в области PR - это большое количество кандидатов на средние позиции, не требующие особой специализации (менеджер по PR, сотрудник пресс-службы). По таким вакансиям спрос на рабочие места превышает предложения порой в три раза. Практически не пользуются спросом социологи и психологи. В то же время спрос на специалистов по работе с клиентом и account manager-ов достаточно велик, и превышает предложение кандидатов. Очень большой разброс по зарплатам, позволяет утверждать, что кандидаты еще плохо осведомлены о средней стоимости труда в отрасли, о чем свидетельствуют данные табл. 1.1.

Таблица 1.1

Разброс заработных плат, предлагаемых работодателями  разным специалистам в 2005 году [3, с. 16]

Рис. 1.1. Соотношение  спроса и предложения рабочих мест

На рынке  PR в данный момент наблюдается повышенный спрос на квалифицированных специалистов. Это связано, в первую очередь, с укрупнением бизнеса и расширением рекламных и PR отделов компаний. Особенно востребованы специалисты в области связей с общественностью у промышленных компаний, которые рассматривают PR как основной инструмент для продвижения своей продукции. Требования к кандидатам зависят от уровня позиции и сферы деятельности организации. Наиболее ценным, на сегодняшний день, является кандидат, обладающий комбинированным опытом, как на стороне рекламного агентства, так и на стороне компании. Опыт работы в агентстве помогает контролировать процесс, внедрять систему экономии расходов, дает навык формулировки брифа и понимание зоны ответственности.

В последние два года существенно выросли зарплатные ожидания кандидатов. Компании регулярно пересматривают уровень оплаты труда с целью удержания ценных сотрудников. Поэтому, кандидаты готовы рассматривать предложения о смене работы только в том случае, если позиция предполагает существенное повышение в зарплате. Интересно, что большинство сотрудников рекламных агентств стремится перейти на сторону компаний, а опытных специалистов, заинтересованных в работе в агентствах не так уж много. В подобной ситуации рекламные агентства вынуждены выращивать собственные кадры, и сейчас у них работают, как правило, очень молодые специалисты - 22-24-летний PR или брэнд-менеджер никого сегодня не удивит.

Рынок связей с общественностью являются на сегодняшний день одним из наиболее перспективным для специалистов и потенциальных - для компаний-работодателей. Сегодня молодые специалисты получают в ВУЗах специализированное маркетинговое образование, рекламы и связей с общественностью. Традиционно PR более развит в тех областях, где законодательно ограничены возможности прямой рекламы или специфика целевой аудитории предполагает низкую эффективность рекламных воздействий. Так связи с общественностью более развиты в высокотехнологичных секторах бизнеса: ИТ и телекоммуникациях, автомобильной промышленности, фармацевтике, в банковском и страховом секторе, консалтинге. Прямая реклама активно работает и развивается в области производства товаров народного потребления. Сейчас на рынке востребованы специалисты, имеющие опыт работы в специализированных (PR или рекламных) агентствах. Поскольку такой опыт предполагает ведение огромного числа разноплановых проектов, базовое знание механизмов работы рекламного бизнеса, практику сотрудничества с различными компаниями. Развивается сегмент рынка труда независимых консультантов.

Таблица 1.2

Среднемесячная заработная плата специалистов западных компаний ( до вычета налогов) октябрь 2003 г. Москва.

Ситуация на рынке PR благоприятна. Это связано с тем, что все больше компаний понимают, что PR это не вид рекламы, а самостоятельный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям достигать целей, недоступных обычной рекламе. Кроме того, руководители понимают, что часто с его помощью можно сэкономить существенные средства. Поэтому сегодня многие компании нанимают в свой штат отдельных специалистов, а не взваливают эту работу на существующего менеджера по рекламе или маркетингу.

Спрос и предложения рабочих мест в области рекламы, маркетинга, СМИ, полиграфии, практически уравновешен. Так количество вакансий и резюме колеблется около 2-3% от общего числа. Большинство компаний предлагает общие "расширенные" вакансии. Обязанности такого специалиста будут охватывать рекламу, ПР и частично маркетинг. Главным преимуществом кандидатов на такие позиции будет являться универсальность и разнообразный опыт работы.

В части развития рынка труда рекламистов, можно отметить подъем спроса со стороны специализированных агентств или компаний с разветвленных маркетинговым отделом. Тут возникают такие позиции как: медиадиректор, медиапланер, и медиабаер. Однако сегодня работодатель в большинстве своем слабо понимает различия между этими специалистами, и часто обязанности медиадиректора в некрупной компании выполняет медиапланер. Кандидаты на эти позиции, обладающие успешным опытом работы в РА полного цикла (или сетевом), имеющим налаженные контакты со СМИ - буквально "на вес золота". Вообще требования к опыту работы, явно перевешивают требования по образованию кандидатов, что объяснимо молодостью отрасли. Помимо успешного опыта такие кандидаты должны обладать гибкостью мышления, креативностью и высокой работоспособностью.

На рынке труда за последний год прослеживаются две основных тенденции: первая — это насыщение рынка ПР- специалистами среднего и низшего звена, а вторая — это нехватка высокопрофессиональных специалистов, которые могли бы занимать пост  (табл. 1.3)

Таблица 1.3

Основные мотивации ППР - специалистов при смене работы

Рис. 1.2. Колебания спроса ПР – специалистов в г. Новосибирске в 2004 году

Сезонные колебания на рынке труда г. Новосибирска (по данным исследования, проведенного агентством “Амплуа-персонал” в феврале-марте 2005 г.)

В заключение хотелось бы отметить, что профессия ПР – специалиста востребована на сегодняшний день.

1.2. Нужны ли ПР – специалисты в России

Феномен PR может быть рассмотрен в рамках различных наук: экономики, социологии, политологии, психологии, лингвистики и других. Однако значительная часть определений "паблик рилейшнз" акцентирует именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепта PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации.

1.3. Подготовка ПР – специалистов в России

Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их  выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR». Сходной точки зрения придерживается И. Архангельская, утверждая, что PR-специализация в рамках специальности «менеджмент» дает студентам более широкие возможности при трудоустройстве, практические знания в области организации бизнеса. Для петербургской школы PR более правомерной представляется другая точка зрения, высказанная М.А. Шишкиной: «Сегодня мы вправе говорить о самодостаточной гуманитарно-ориентированной специальности, комплексной модели подготовки специалистов по связям с общественностью». Междисциплинарность и комплексность является, по мнению автора, необходимым условием подготовки PR-специалиста, а узкие образовательные модели  - журналистская, психологическая, менеджерская не могут выполнить эту задачу.

Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области теории и практики паблик рилейшнс не является чем-то новым. Известные американские авторы С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум выделили четыре главные роли специалистов по связям с общественностью (специалист по коммуникациям, эксперт-инструктор, посредник по коммуникациям, помощник в решении проблем), которые, в сущности, сводятся к двум – техник и менеджер. Какую или какие из этих ролей придется выполнять PR-специалисту на протяжении всей своей профессиональной карьеры зависит от множества факторов: уровня подготовки, сферы деятельности, ожиданий и требований работодателя, уровня ожиданий и амбиций молодого специалиста, его личностной характеристики, опыта работы и ряда других факторов. Следует отметить, что эти факторы, особенно на начальных этапах деятельности выпускников, приходят в противоречие друг с другом. Работодатели наиболее часто предъявляют претензии к уровню практической подготовки молодых специалистов, недостаточными знаниями в области менеджмента. Среди недостатков конечного продукта, выпускника, выделяется неумение стратегически мыслить, самостоятельно вести проекты и принимать решения.

В то время как одни эксперты считают, что в ВУЗах готовят поверхностных специалистов широкого профиля, не знающих специфики той сферы деятельности, где их берут на работу, другие, наоборот являются критиками узкой специализации. Приверженцем последней точки зрения является А. Мамонтов, по мнению которого, «даже самые лучшие ВУЗы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношение со СМИ и т.п.),  в понимании сути  предполагаемых действий, психологии, мотивации аудиторий и т.д. Такой специалист не может лишь в узкой специализации  (например, сочинить пресс-релиз) под чьим-нибудь руководством». Данная точка зрения представляется достаточно спорной, поскольку трудно представить себе выпускника не владеющими этими самыми «сухими инструментами», а написание пресловутого пресс-релиза входит в профессиональные обязанности руководителя самого высокого ранга. Одна из главных проблем, с которой приходится сталкиваться молодым специалистам в процессе трудоустройства, связана с требованием опыта работы  по специальности, что, по мнению большинства работодателей, является одним из непременных условий для получения соответствующей должности. Предполагается, что искомый опыт приобретается во время прохождения студентами тех видов практики, предусмотренными образовательными стандартами (ознакомительная, производственная и преддипломная). Однако не для всех студентов в силу разных причин этот опыт оказывается полезным. Главная цель – научиться на практике применять полученные в ВУЗе знания достигается с трудом и зависит не только от желаний и устремлений практикантов, но и от отношения специалистов на местах. В последнее время участились обращения на кафедру с просьбой направить студентов на практику именно для выполнения технической , не требующей особой квалификации и творчества работы, на выполнение которой у заказчика не хватает времени. С другой стороны, если практиканты нужны для выполнения серьезных заданий, часто приходится слушать такие аргументы: «Нам нужны помощники, но у нас нет времени  и возможности учить. Они должны быть самостоятельными, уметь принять решения, вести проекты». Правда, встречаются редкие исключения, когда наиболее дальновидные работодатели не жалеют ни сил, ни времени, чтобы помочь практикантам приобрести необходимые для будущего менеджера навыки, понять специфику PR-деятельности в конкретной области.

Рассматривая модель PR-образования, которая удовлетворяла бы требованиям современного развития паблик рилейшнз, следует упомянуть результаты исследования видного американского ученого Джеимса  Грюнига и его коллег. Среди основных тенденций развития теории и практики паблик рилейшнз выделяются: 1) глобализация, 2) стратегический менеджмент и измерения отношений, 3) этика и 4) роль паблик релеишнз в условиях перемен. С точки зрения PR-образования нам близка позиция авторов, согласно которой паблик рилейшнз является самостоятельной, стратегической функцией менеджмента, а не технической поддержкой для других смежных функций. Программа подготовки студентов должна быть направлена на развитие у них коммуникационных навыков, но эти технические навыки должны базироваться на принципах стратегического менеджмента, исследования, этики и социальной ответственности.

Насколько эти принципы применимы в практической PR-деятельности? Чтобы получить ответ, был проведен небольшой опрос среди выпускников  Новосибирска по специальности «связи с общественностью», насколько быстро им удалось найти работу по специальности и с какими проблемами им пришлось столкнуться в поисках работы и непосредственно в процессе трудовой деятельности.

Некоторые из выпускников к моменту окончания вуза уже имели работу, большинство же озадачилось ее поисками только после окончания учебы. При этом значительное число вновь подготовленных специалистов работали не по специальности, а устраивались, через знакомых, по объявлениям, некоторые – с помощью контактов, имевшихся у ВУЗа. Девушки в большинстве случаев находили работу секретарей-референтов, переводчиков, офис-менеджеров; молодым людям чаще всего приходилось работать менеджерами по рекламе (что фактически означало «рекламный агент», т. е. торговец рекламными площадями, занимающийся поиском заказчиков). Таким образом, главной проблемой для первых выпускников стало непонимание потенциальных работодателей смысла PR-деятельности и, соответственно, целесообразности принятия на работу такого специалиста. В этом отношении сегодняшним выпускникам несколько проще: руководители фирм и организаций недоумения при словах «связи с общественностью» уже не выказывают и в необходимости такой деятельности в своей компании, как правило, не сомневаются. Но и сегодня начинающие PR-специалисты сталкиваются с серьезными проблемами, о которых речь пойдет ниже.

Большинство из ПР – специалистов  считают, что ВУЗовское образование, хотя и не свободное от некоторых недостатков, было фундаментальным, но в значительной степени оторванной от практической деятельности. Как правило, уже в ходе работы приходилось приобретать и развивать определенные навыки, которые требовались в зависимости от направления деятельности и специфики организации. Вместе с тем, несмотря на довольно значительное количество курсов повышения квалификации в сфере PR, появившихся в последнее время, большинство работников, имеющих специальное образование, не считает необходимым посещать подобные курсы: теоретической подготовки им, в принципе хватает. Тем не менее, «самообразованием» они продолжают заниматься: изучают специальную литературу (монографии и периодику), участвуют в специализированных мероприятиях - конференциях, семинарах, мастер-классах. Однако, как и при обучении в ВУЗе, знания, почерпнутые на подобных мероприятиях, носят больше теоретический или общеметодический характер, а практическая их применимость сравнительно невелика, поскольку каждый конкретный случай работы в сфере PR (если это, конечно, не повседневная рутина) требует индивидуального подхода, нестандартного решения. Именно эту проблему пытаются решить сегодня преподаватели факультетов и кафедр PR, уделяя значительное время отработке практических навыков в ходе семинарских занятий по разным аспектам PR-деятельности.

Итак, мы обозначили, как работает система ПР и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями является субъект ПР, т.е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе – и на другом конце – общественность или целевая аудитория, т.е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.

Безусловно, без профессионально ориентированного обучения невозможно стать специалистом высокого уровня.

Существуют определенные требования к студентам, обучающимся на специальности ПР.

Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается , как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.

Кроме всего, студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.

Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технологий [1, с. 43].

Для успешной карьеры в ПР необходимы не только знания академических дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно легко определить на экзаменах.

Качества, необходимые специалист у ПР, условно можно разделить на 3 сферы:

1.                           Коммуникативная сфера.

2.                           Эмоционально-волевая сфера.

3.                           Познавательная сфера.

Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

Коммуникативная сфера

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР.

Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание – это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь – это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.

Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту ПР необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.

Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них ,,прирожденный талант оратора,, , но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором.

Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми – это невербальные коммуникации.

По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом [12, .с 65].

Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников. [ 3, с. 15 ].

При постоянном общении с людьми специалисту ПР необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике.

Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние – т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех.

Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять с ПР. Занятия по физиогномике помогают ,, читать по лицу ’’ собеседника, партнёра на встречах, переговорах.

От того, насколько развито это качество у специалиста ПР может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.

Следующая сфера. Эмоционально-волевые качества

В эту группу входят такие качества, как:

·        самообладание, самоуправление – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.

·        эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями.

·        активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является безусловно важным а работе субъекта ПР. -

·        настойчивость – проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца.

·        работоспособность – выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.

·        ответственность – необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И конечно же, необходимо в работе с общественностью.

Ещё одно важное качество – потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование.

На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:

1.                           этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;

2.                           они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;

3.                           люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием [13, с. 8].

Следующее качество – уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста ПР деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист ПР должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но никак не крайность - слишком высокая, т.к. это также может помешать налаживанию контактов.

Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту.

Последняя группа качеств – познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как:

·        здравый смысл

·        живой, ищущий ум

·        гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно

·        внимание к деталям

·        инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений

·        креативность – способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста ПР.

Как уже было сказано, ПР не является точной наукой и в деятельности специалиста ПР нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист ПР должен подходить творчески, учитывая ,,+,, и ,, -- ,, этой определенной задачи. Поэтому работа в области ПР - возможность проявить себя и реализовать свои задатки.

Итак, мы разделили все профессионально-важные качества субъекта ПР на три сферы и дали объяснение выбранным нами качествам.

Теперь объединяем все эти три сферы и получаем теоретический вариант профессиограммы специалиста по связям с общественностью, основанной на изучении различных теоретических подходах к анализу деятельности ПР.

Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества.

Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям.

Организаторские способности.

Самообладание, самоуправление

Уверенность в себе.

Адекватная самооценка, критические способности.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель ,,Направленность на общение,, )

- Ораторское мастерство ( опыт ).

- Оптимизм (показатель ,, Направленность на дело,, , ,,Самооценка,, )

- Жизнерадостность и чувство юмора (,,Самооценка,, ).

- Личное обаяние ( ,,Направленность на общение,, , ,, Самооценка,, ).

- Эмоциональная уравновешенность (,,Коммуникативные склонности,, , ,,Организаторские склонности, ,,НО,, , ,,СО,, ).

- Активность(,,НД,, ).

- Настойчивость(,,Направленность на себя,, , ,,НД,, ).

- Работоспособность (,,НД,, ).

- Ответственность (,,НС,, , ,,НД,, ).

- Потребность в достижениях (,,НС,, , ,,НД,, ).

- Здравый смысл (опыт ).

- Гибкость ума (опыт ).

- Инициативность (опыт ).

- Креативность.

Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это – идеал специалиста ПР. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально-ориентированное обучение. Необходимо, чтобы эти положительные и важные качества как минимум, не переходили в свою противоположность.

Поэтому первостепенной задачей является диагностика и определение наличия этого профессионально-значимого качества у специалиста ПР. Главное—наличие этого качества, наличие потенциала, который человек может развивать у себя в дальнейшем. В этом ему поможет обучение по профессии, работа над собой и главное – это желание и стремление стать профессионалом в интереснейшей и увлекательнейшей деятельности – деятельности специалиста по связям с общественностью.

Сегодня многие организации разных сфер деятельности, отказываясь от комплексных услуг PR-агентств, не просто берут на работу PR-специалистов, а создают целые департаменты, включающие отделы, один из которых занимается связями с прессой, другой – выставочной деятельностью, третий – внутрикорпоративным PR, четвертый – созданием имиджа организации и т. д. Все эти виды деятельности, объединенные понятием «PR», являются достаточно разноплановыми и требуют, в общем-то, различных знаний и навыков. В связи с этим представляется целесообразным уделять больше внимания углубленной подготовке не по отраслям деятельности, а по направлениям, в которых PR-специалисты смогут наиболее эффективно себя проявить – связям с прессой (пресс-секретарь, пресс-атташе), организации выставок (стендист, дизайнер и пр.), имиджу, внутрикорпоративным отношениям и на завершающем этапе – интегрированным коммуникациям.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что образование и профессиональная подготовка PR-специалистов в вузе нуждаются в постоянной корректировке и адаптации к меняющимся потребностям рынка труда, новым тенденциям развития самой специальности, а также интересам и потребностям молодых специалистов.

1.4. Роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации

Постараемся дать краткую характеристику основных видов предприятий и организаций, в которых востребованы специалисты по связям с общественностью, и политики работодателей в отношении молодых PR-специалистов.

Начнем со специализированных предприятий, для которых PR являются основным родом деятельности – PR-агентств, рекламных и консалтинговых фирм. Безусловно, для начинающего специалиста этот вид организации является наиболее желательным. Во-первых, в агентстве работает коллектив профессионалов и единомышленников, которые могут помочь неопытному работнику, поделиться с ним опытом, при случае – разделить обязанности и ответственность. Вероятно, именно поэтому специализированные агентства с большей охотой, чем другие предприятия и организации, готовы брать и студентов-практикантов, и молодых специалистов, только что закончивших ВУЗ. И практикующие специалисты не случайно советуют последним начать свою трудовую деятельность именно с агентств: здесь можно многому научиться и, обладая способностями и выносливостью, продвинуться по служебной лестнице.

Второй вид организаций – это те, которые используют PR в качестве вспомогательной функции: государственное и муниципальное управления, промышленность, сфера услуг,  общественные и политические организации. Можно выделить несколько вариантов осуществления ими PR-деятельности:

1) Руководители предприятия возлагают PR-функции на других специалистов – заместителей директора, начальников отделов ВЭД или маркетинга или же их подчиненных, для которых эти функции стали бы «общественной нагрузкой». В подобном подходе есть свои плюсы и минусы. Несомненно, технический специалист более компетентен в ряде вопросов, которые мог бы более четко и корректно осветить при контакте с журналистами или представителями общественности. С другой стороны, информационная функция не является для него основной, и он не станет уделять ей внимания больше, чем позволят его основные обязанности. Кроме того, его коммуникативные навыки, как правило, оставляют желать лучшего: он просто не в состоянии дать ответ представителям общественности или СМИ в том виде и объеме, в котором они хотели бы его получить. Плюсом же возложения подобной «общественной нагрузки» на технического специалиста является, во-первых, уверенность руководства предприятия, что «технарь» адекватно осветит технические новости, а во-вторых – нет необходимости вводить в штат дополнительную (оплачиваемую!) единицу. Впрочем, на сегодняшний день этот путь уже можно смело считать «пройденным этапом»: большинство руководителей крупных промышленных предприятий уже осознали необходимость наличия PR-специалистов и используют один из нижеописанных путей.

2) Предприятие не содержит собственную PR-службу, а привлекает для осуществления этих функций специализированную фирму, либо заключает комплексный договор на информационно-рекламное обслуживание с информационным агентством или крупным средством массовой информации – издательским домом, периодическим изданием и пр., приобретая у него пакет конкретных услуг на определенный срок. Безусловным плюсом такого решения является наличие профессиональных навыков и умений у работников агентств или изданий, контакты с представителями властных структур, предпринимательских, политических кругов. Можно предположить, что сотрудничество предприятия с таким агентством – наиболее оптимальный вариант, если бы не два «но». Первое – это, чаще всего, относительно высокая стоимость услуг подобных агентств, исчисляемая десятками тысяч долларов (что не всегда окупается). Второе, и более важное: подобные агентства и СМИ чаще всего заключают комплексные договоры не с одним предприятием, а с многими, причем – в самых разных сферах (производство, торговля, добывающая промышленность, услуги и т. п.); следствием этого является невозможность представителя агентства почувствовать специфику конкретной отрасли, оценить особенности предприятия, уловить некоторые тонкости его работы, без учета которых объективное информационное освещение деятельности данного предприятия невозможно. Представители агентств отнюдь не уклоняются от принятых на себя по подобным договорам обязанностей и по мере возможностей стараются освещать деятельность предприятий-партнеров, но невовлеченность работников информационной сферы в тематику отрасли очень часто приводит к грубым искажениям фактов и тенденций, которые работники агентств  не могут исправить, поскольку просто не замечают допущенных ошибок в силу своей неподготовленности к взаимодействию со специфической отраслью.

3) На предприятии создается собственная PR-служба. Конечно, поначалу это вызывает ряд проблем организационного характера: включение новых штатных единиц, решение вопросов о подчиненности новой структуры, «высасывание из пальца» ее функциональных обязанностей (не говоря уж о своего рода «ломке ценностей» промышленного предприятия, для которого характерна определенного рода закрытость  - пережиток советского периода, когда практически каждое производственное предприятие работало на оборону страны). Но несомненны и плюсы от наличия собственной службы. Во-первых, она занимается вполне определенными обязанностями, и руководство четко представляет, какие функции и в каком объеме можно возложить на ее сотрудников. И, соответственно, в каком объеме можно проконтролировать исполнение этих функций. Во-вторых, PR-служба может выполнять не только непосредственно функции по информационному обеспечению, но также, как нередко оказывается на практике, осуществлять аналитическую и маркетинговую деятельность, протокольные обязанности (служба приема гостей и организации корпоративных мероприятий). А это в значительной степени позволяет другим, специализированным, структурным подразделениям предприятия целиком сосредоточится на своих основных обязанностях.[i][x]

Последний вариант сегодня является наиболее распространенным, и это не может не радовать как ВУЗы, осуществляющие подготовку PR-специалистов, так и выпускников этих ВУЗов.

Весьма актуальной остается сегодня другая проблема – требование от молодого специалиста опыта работы, наличия определенных профессиональных навыков и  контактов в СМИ, органах власти, в деловых кругах и пр.

Как правило, высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу). Что же касается сферы услуг, политической сферы и общественных организаций, то здесь какие-то единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту. Можно отметить, что общественные или политические организации могут иметь менее жесткие критерии к опыту работы, а фирмы сферы услуг больше заинтересованы в специалистах, имеющих опыт работы в  рекламе и маркетинге, а не PR в чистом виде.

Чтобы решить эту проблему, студенты многих российских ВУЗов предпринимают попытки совместить работу с учебой. Одни делают это более или менее успешно, другие, не выдержав напряжения, вынуждены расставаться либо с учебой, либо с работой. В этих условиях представляется целесообразным использовать систему практических заданий в ходе изучения студентами отдельных дисциплин специальности.

Еще одной проблемой является не всегда четко определенный круг обязанностей PR-специалиста и, как следствие, его статус и положение в компании или организации нередко не соответствуют занимаемой должности и функциональным обязанностям. Вполне распространенным явлением было и остается выполнение PR-специалистами функций переводчиков, секретарей, маркетологов, дизайнеров и т. д. Определенность функциональных обязанностей PR-специалиста наступает только после того, как он проработал в организации какое-то время, сумел уловить специфику ее деятельности, а также осознать, что именно у него самого лучше всего получается, за ним формально утверждаются те функции, которые фактически закрепились за ним в результате практической деятельности. Позиция же, которую он занимает, и ее соответствие его обязанностям во многом зависят как от самого работника, его умения доказать собственную полезность внутри организации, так и от позиции руководства в отношении PR-политики компании. Если руководство предпочитает само разрабатывать и реализовывать имиджевую политику организации, то PR-специалист может надолго «зависнуть» в положении секретаря, переводчика, иного исполнителя низшего звена. Если же руководитель готов доверить своему «пиарщику» формирование информационной политики организации, последний сам имеет шанс добиться руководящей должности – вплоть до директора департамента или даже заместителя генерального директора.

Кроме того, карьера в сфере PR во многом зависит от специфики той отрасли, в которой специалист намерен реализовать себя. Так, в агентствах, где большинство сотрудников довольно молоды, карьерный рост осуществляется сравнительно быстро: уже через год-два можно стать начальником отдела, департамента или даже заместителем директора – в зависимости от качеств, которые проявит сотрудник. То же относится и к сфере услуг.

Совершенно к иному предстоит готовиться специалистам, которые намерены связать свою деятельность с промышленностью или государственной службой. В этих сферах традиционно учитывается выслуга лет. Например, если инженер, только что закончивший ВУЗ, через 5 лет получил должность начальника бюро, а еще через 5 лет – начальника отдела, то это считается, по меркам завода или НИИ, очень неплохим продвижением. У большинства «пиарщиков» подобные темпы могут вызвать ужас: для них проработать в одной организации столько времени (тем более, на одной и той же должности) просто неприемлемо.

И это связано не столько с личными особенностями людей, выбравших профессию PR, сколько со спецификой самого вида деятельности. Как нам представляется, одной из своеобразных черт PR является своего рода «потребительское отношение» к месту работы и исполняемым функциям. Профессиональное развитие и продвижение PR-специалистов по карьерной лестнице приходится непосредственно на процесс трудовой деятельности: именно в ходе своей повседневной работы они приобретают новые контакты, - а это один из основных инструментов в PR-деятельности, - разрабатывают и испытывают новые методы и приемы. Все это дает именно их ежедневная деятельность, но спустя какое-то время достигается определенный «потолок», связанный и со спецификой отрасли, и с позицией PR-специалиста в организации, и с политикой руководства. Специалист достигает предела применения своих способностей в сфере PR, и дальнейшее его развитие и совершенствование в этой организации попросту невозможны. Как правило, подобная ситуация возникает на втором-третьем году его работы на одном месте, после чего либо его статус в организации должен измениться (чтобы появились новые возможности самореализации и саморазвития), либо приходится менять место работы, где можно опять «с нуля» развивать PR-деятельность.

Таким образом, работа PR-специалистов довольно редко протекает в течение долгого времени в одной и той же организации, будь то агентство, завод, орган государственной власти или туристическая фирма. Причины и поводы перехода с одной работы на другую у каждого специалиста свои, но в большинстве случаев он покидает ту работу, на которой уже не может приобрести новые навыки и контакты и реализовать в полной мере имеющийся потенциал. Так что большая текучесть в PR-службах – обычное явление, и молодым специалистам не следует пугаться, если они сталкиваются с ним.

Ну и, конечно, имеется ряд проблем, актуальных для представителей любой профессии, работающих в различных сферах: невысокая зарплата (хотя сегодня об уровне зарплат «пиарщиков», особенно в Москве и Санкт-Петербурге, ходят легенды, большей частью не подтвержденные реальными фактами), недооценка со стороны начальства, ненормированный рабочий день.

Естественно, решение подобных проблем зависит от позиции руководства в отношении PR-политики организации и в отношении служб и специалистов, реализующих ее. Ценящий своих «пиарщиков» руководитель примет меры, чтобы «задержать» их на своем предприятии – предоставит приличную зарплату, компенсационный пакет, оборудованное рабочее место и пр. Однако в большинстве случаев работодатели не слишком стараются удерживать PR-специалистов такими способами, как быстрое продвижение по службе или высокая зарплата. Сегодня, когда предложение PR-специалистов превышает спрос, у работодателя есть возможность быстрой замены ушедшего сотрудника новым, который поначалу будет обладать меньшим опытом работы (по крайней мере, в данной сфере или конкретной организации), но и претендовать будет на меньшую зарплату или положение в организации. 

Рабочее время, как признает большинство опрошенных, во многом зависит от степени организованности самого PR-специалиста, но также немаловажным фактором является и стиль управления компанией: если он отличается неуравновешенностью, спонтанностью принятия решений, то работать «по графику» просто невозможно. Вообще, молодые PR-специалисты, поступая на работу, должны быть морально и физически готовы к ненормированному рабочему дню, к работе в авральном режиме, – такова специфика PR-деятельности.

 Не слишком «заботливое» отношение руководства к своим «пиарщикам» связано с некоторыми специфическими чертами работы в сфере PR. В первую очередь – с невозможностью количественной оценки результатов PR-деятельности: в отличие от отделов маркетинга или сбыта PR-специалисты часто не могут доказать прямую связь между  своей деятельностью и ростом продаж или расширением круга клиентов, так что PR-деятельность в глазах руководителей предстает исключительно затратной и не приносящей прямых доходов. Во-вторых, специалисты являются «бойцами невидимого фронта»: они очень редко непосредственно участвуют в крупных публичных акциях, которые организуют и проводят – на первый план всегда выходит руководитель, а «пиарщики» остаются обслуживающим персоналом. И руководитель зачастую просто не осознает, какой объем работ выполняется PR-специалистами, воспринимая все их действия, как нечто само собой делающееся и не требующее большого труда и каких-то специальных знаний и навыков. Между тем, работа PR-специалистов является весьма разноплановой и многопрофильной. Она ведется по ряду направлений, причем каждое из них требует специальных знаний и навыков.