Содержание



1 Характеристика отрасли в которой функционирует предприятие........... 3

2 Построение пирамиды стратегического планирования ООО «Шанс»...... 3

3 Выбор и обоснование стратегии развития предприятия................................ 4

4 Оценка эффективности реализации выбранной стратегии.......................... 9

Список использованных источников и литературы......................................... 12



 1 Характеристика отрасли в которой функционирует предприятие


Проведем анализ рынка обуви.

Обувной рынок  России постоянно видоизменяется не только в связи с приходом на рынок новых российских и западных производителей, но и за счет изменения своего объема. На обувном рынке рассмотрим современные модели обуви ( см. рис.1)

Обувной рынок имеет свои особенности в концепции продвижения товара на рынке, связанные прежде всего с разнообразием форм и моделей сезонной обуви, а также постоянно растущей конкуренцией. Именно постоянно растущая конкуренция,  как со стороны иностранных фирм, так и со стороны отечественных производителей заставила маркетологов уделять больше внимания изучению российского рынка обуви. Сигментация российского рынка затруднена большим разнообразием сигментов исследования.


2 Построение пирамиды стратегического планирования ООО «Шанс»

Рассмотрим процесс выбора стратегии организации на примере реально существующего предприятия ООО "Шанс".

 











Рис. 2. Пирамида стратегического планирования ООО «Шанс»


Первым этапом будет формулировка миссии, а вторым - основных целей предприятия.

Девиз организации: «Дать каждой женщине шанс почувствовать себя королевой, а мужчине – элегантным джентльменом».

Организация существует для удовлетворения потребностей жителей города в качественной обуви и квалифицированном сервисе, не выезжая из Копейска.

Цели организации:

А. Сектор отрасли:

Розничная торговля обувью.

Б. Компания удовлетворяет следующие потребности клиента:

1.        Желание чувствовать себя красивым и элегантным.

2.        Консультации специалиста по подбору обуви к определенной одежде.

3.        Потребность признания принадлежности к состоятельному классу.

4.        Приятное времяпровождение.

В. Основные преимущества, которые может предложить фирма:

1.        Квалифицированные продавцы-консультанты.

2.        Еженедельные пополнения ассортимента.

3.        Дизайн салона на европейском уровне.

4.        Удобство примерки.

5.        Отсутствие необходимости ехать в г. Челябинск.

6.        Наличие в продаже товаров, сопутствующих покупаемой обуви: колготки, крем для обуви, щетки, паралоновые натиратели.

7.        Предоставление удобной упаковки: пакеты с торговой маркой магазина «Шанс».

Г.  Цель бизнеса:

Помочь клиентам подобрать подходящую качественную обувь, не выезжая из г. Копейска, а так же удовлетворить их потребность в высококлассном сервисе, в т.ч. постпродажном обслуживании.

3 Выбор и обоснование стратегии развития предприятия

Принятие стратегического решения  по выбору рыночного сегмента и позиционированию товара.

Необходимо  вернуть самую сильную черту «Шанса» - ориентир на высокий статус магазина, на состоятельных людей.

Причины: 1. Не используется самый большой в городе потенциал высокого уровня обслуживания (богатый, красивый интерьер и экстерьер, порядок в первую очередь должны работать на получение покупателями удовольствия от посещения и от совершенной покупки в таком «престижном» магазине); это постоянно нарушается: наставленная на окне обувь, плотность размещения, коробки в прихожей, стеллажи  при входе превращают магазин в базар и, снизят до минимума все усилия по внешней (в окнах) и уличной рекламе (стендер).

2. Нет ассортимента стильной, модной сезонной обуви для людей даже со средним, не говоря о высоком уровне дохода; слишком много однотипной модельной обуви на высоком каблуке нужно сделать акцент на завозе летней, стильной обуви на повседневную носку (это требование не менее актуально и при выборе обуви для других групп покупателей).

Необходимость позиционирования магазина «Шанс» как магазина для людей со средним уровнем дохода и выше вытекает и абсолютного отсутствия конкуренции в этой области и существования, согласно исследованию покупателей, неудовлетворенная потребность в приобретении не только качественной  импортной обуви, но и получении удовольствия от процесса покупки. На основе исследования конкурентов можно сделать вывод, что никто из конкурентов не располагает необходимыми денежными средствами, которые они могут инвестировать в данную область.

Конкурентами  по рынку обуви для людей со средним или высоким доходом являются только челябинские салоны обуви. В Копейске же можно занять монопольное положение. Причем, исходя из исследования покупателей можно сделать вывод о не перспективности ориентации на состоятельных людей, так они составляют на сегодня незначительную часть населения и в ближайшем будущем ситуация в Копейске будет только ухудшаться. 

Желание диверсифицировать свои усилия можно решить и менее безболезненным способом, например, предлагать поношенную обувь в более подходящем для этого месте: на базаре или вокзале.

Анализ обувных салонов г. Челябинска


1.        Оптимальный вариант размещения обуви:

·          обувь лучше выставлять не выше уровня глаз;

·          более эффективным является одновременный горизонтальный и вертикальный наклон в 45 градусов в одном направлении;

·          расстояние между обувью должно составлять полуторный интервал;

·          каждую модель нужно представить одной правой полу парой.


2.        Оптимальный вариант размещения сопутствующих  товаров:


·          наиболее наглядными являются вертикальные стеллажи, поэтому обязательно размещение на них товарной единицы имеющегося товара с указанием цены;

·          для достижения максимального эффекта необходимо использовать более просторное размещение (единица занятого места на единицу свободного) с показом нескольких примеров одного вида товара.

Учитывая исходные возможности размещения обуви в магазине «Шанс», рекомендую:

·          расставить обувь  с полуторным интервалом с горизонтальным наклоном в  45 градусов на стеллажах 1-го зала (это  не только облегчит выбор заранее понравившейся модели, но и будет способствовать формированию нового предпочтения к представленной обуви).

·          Статичные подставки второго зала разместить в шахматном порядке (это позволит не делать визуальных, а значит и психологических границ, как вертикальных, так и горизонтальных; текучесть шахматного порядка невольно пробуждает интерес и заставляет смотреть дальше).

·           Перенести женскую уцененную (НОВУЮ!) обувь во второй зал (для освобождения места и более просторного размещения остальной обуви в 1-ом зале).

·          Вращающиеся подставки направить в том же направлении, что и другую обувь (вправо) и расположить обувь под горизонтальным и вертикальным углом в 45 градусов.

·           Сделать специализированный магазин – убрать все лишнее (нижнее белье и одежду).

Анализ обслуживания покупателей в салонах города Челябинска.


Основной акцент необходимо делать на максимальную независимость покупателей от продавцов, комфортность посетителей. Этому способствуют:

·          указание на ценнике:

1.   Фирмы- производителя и страны.

2.   Размеров.

3.        Возможных скидок.

4.        Новой цены на уцененный товар с одновременным указанием прежней.

·          Большие размеры ценников, крупное указание цены.

·          Наличие ориентиров над стеллажами: «Мужская обувь», «Женская обувь», «Демисезонная обувь», «Зимняя обувь», «Уцененная обувь» и т.п.

·          На видном месте - «Гарантия 30 дней».

·          Просторность помещения.

·          Простота применения скидок.


Основной метод стимулирования, применяемый челябинскими салонами обуви- скидки.

Например, «Лора»: 5 % скидка –после  предоставления чеков на 2000 рублей.

                                  10 % - 20000 рублей.

  «Угадай размер»: 5% скидка для студентов и пенсионеров и после первой     покупки.  Имеются 10 % и 15 % скидки.


Для простоты применения скидок в магазине «ШАНС» необходимо изменить систему скидок перед следующим тиражированием карточек постоянного клиента- это необходимо подкрепить объявлением в газете и наглядной листовкой в магазине.

 (Так как существующая система по результатам опроса слишком тяжела для восприятия,  запоминания и применения большинству потребителей.) 

С учетом исследованных торговых залов и оборудования в магазине «ШАНС» необходимо сделать следующее:

·          Стеллажи с сопутствующими товарами нужно выдвинуть на ширину прилавков (50 см.) в сторону окна.

·          Убрать коробки и разместить на этом месте дополнительный стеллаж под обувь.

(Лучше, если он будет плоским. Не будет ничего страшного, если стеллаж будет также белый, но другого качества. В любом случае это будет намного лучше смотреться, чем обувь на окне, коробки в зале и слишком плотно расставленная обувь. Сделайте его сами на всю ширину данной стены. Она будет еще шире, если поставленный углом стеллаж с кассой разместить в ряд с другим оборудованием.)

Рекомендации для продавцов

Осуществление личной продажи обуви продавцами покупателям является совершенно неэффективным в силу следующих причин:

1.        Обувь – товар широкого потребления, поэтому нужны большие затраты времени и усилий в расчете на одного покупателя. Более успешным является использование рекламы, в том числе объявлений, мимо которых нельзя пройти внутри самого магазина.

2.        Большое значение имеет менталитет копейчан (может быть и россиян сегодня вообще). Покупатель не чувствует себя хозяином в магазине, поэтому особенно уязвим и пугается, когда начинаешь предлагать свою помощь. Серьёзное различие во вкусах, потребностях, о которых покупатели очень часто не хотят говорить, поэтому очень сложно им помочь сделать выбор и  помочь принять решение о покупке. Возможность участия продавца может быть только после того, как покупатель сделал первоначальный выбор и то не всегда, а когда очевидно, что покупатель сомневается и его нужно подтолкнуть к покупке. Например: «Да, у Вас хороший вкус. Это модель из последней коллекции Карнаби. Очень качественный, мягкий материал, обувь очень удобная, требует минимум ухода (и/или хорошо сохраняет форму, идеально подходит для наших дорог). Примерьте, мы одни в городе торгуем обувью такого качества, и цены сейчас в среднем на 15% ниже, чем в Челябинске». Используйте следующую схему при обдумывании обращения к покупателю: например,    покупательница смотрит или примеряет  уцененную обувь :

1.        Выбираешь отдельную характеристику товара (обувь надежной европейской фирмы)

2.        Выгоду, которую покупатель может получить от данного товара (натуральная кожа)

3.        Указать ему причину, по которой ему необходима эта выгода  (ноги будут отдыхать, обувь долго  сохранять внешний вид)

4.        Показать покупателю то, что он упускает (теряет), отказавшись в данный момент от покупки (фабричная импортная обувь даже с небольшим дефектом намного надежнее, прочнее и уж конечно современнее, чем обувь российского или китайского производства, такой обуви больше нет нигде в городе, и  если вы нашли уцененную обувь своего размера, считайте, что Вам повезло, потому - что подобрать сегодня хорошую импортную обувь за такую цену – редкость, даже в нашем магазине)

3.        Специфика товара (то, что у каждого свой вкус и порой неосознаваемые причины)  и менталитет жителей г. Копейска (замкнутость, не желание раскрывать свои потребности) приводят к тому, что опять же необходимо делать акцент на максимальную независимость покупателей от продавцов, на удобство и комфортность покупателей.

4.        Необходимо все же доносить информацию до покупателей о достоинствах фирмы и обуви, об услугах магазина (заказы, гарантии, скидки и т.п.) путем размещения её на наиболее читабельных местах магазина (с припиской спрашивайте у продавцов).

5.        Самой лучшей рекламой для магазина будет поведение продавцов во время возникающих конфликтов с покупателями. Ни в коем случае не нужно кричать, хамить и возмущаться, даже если покупатель не прав. Попытайтесь объяснить его ошибку или извиниться за Вашу ошибку, тем самым, воздействуя на остальных покупателей.

Итак, во-1ых, используйте рекламу, вместо личной продажи.

           во-2ых, постарайтесь предоставить покупателям максимальную свободу и удобство.

           в-3-их, помогайте покупателям принять решение о покупке, после того как они уже приняли первоначальное решение или уже собрались уходить.

                в-4-ых, доносите информацию до покупателей о достоинствах фирмы и обуви, об услугах магазина.

           в-5-ых, отработайте свое поведение во время возможных конфликтов с покупателями.


4 Оценка эффективности реализации выбранной стратегии

На основании проведенного анализа внутренней и внешней среды организации можно сделать вывод о стратегии развития магазина «Шанс».

Согласно одному из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М, Портеру существуют следующие альтернативные стратегии:

1.        Лидерство в минимизации издержек.

2.        Специализация.

3.        Фиксация определенного сегмента рынка и концентрация усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Необходимо осуществить выбор из следующего набора стратегий:

1.        Продажа обуви по наиболее низким ценам. Снижение издержек обращения осуществляется за счет уменьшения расходов на обслуживание. Уменьшение количества сервисных услуг. Согласно проведенному конкурентному анализу не рынке дешевой обуви с минимальным сервисным сопровождением наблюдается острая конкурентная борьба. Экономия на сервисе не соответствует миссии магазина «Шанс». Таким образом, данная стратегия не является приемлемой.

2.        Специализация

Стратегия узкой специализации может реализовываться в форме перепрофилирования магазина в фирму, торгующую исключительно спортивной, либо детской, либо модельной высококлассной женской обувью.

Данная стратегия должна реализовываться путем представления широчайшего ассортимента обуви определенного типа. Учитывая низкую численность населения г. Копейска и еще меньшую численность платежеспособной его части, спрос на обувь определенного типа не покроет издержек функционирования подобного магазина.

3.        Обслуживание строго определенного сектора покупателей.

Стратегия реализуется путем концентрации внимания на покупателях с заданными характеристиками. Основными критериями позиционирования выступают уровень дохода и возраст клиентов.


       Рис. 4. Позиционирование на рынке обуви г. Копейска

Низким уровнем дохода принят доход – 400 рублей в месяц в расчете на одного члена семьи.

Средний доход – 630 рублей на одного члена семьи.

Высокий доход – от 1000 рублей и больше (в среднем 1400 рублей в месяц на одного члена семьи).

Рассмотрим каждый сектор и примем решение по целесообразности специализации на нем.

1.        Молодые люди с высоким уровнем дохода. Составляют небольшую группу жителей города Копейска. Ценят качество, престиж и сервисное обслуживание. Привлечение их в качестве постоянных клиентов желательно.

2.        Люди среднего возраста с высоким уровнем дохода, так же составляют небольшую долю населения г. Копейска. Чаще всего имеют машины и предпочитают покупать обувь в Челябинских салонах. Магазин «Шанс» может предложить данному сектору покупателей экономию времени на поездке в Челябинск и при этом столь же престижное сервисное обслуживание. Хотя концентрировать свои усилия только на данном секторе нецелесообразно, т.к. выставляя исключительно дорогую обувь престижных фирм потеряем основную долю клиентов с доходами, не позволяющими сделать подобные покупки.

3.        Покупатели данного сектора отсутствуют, возможно за единичным исключением.

4.        Молодые люди со средним доходом. Наши потенциальные клиенты. Ценят качество и сервис. Магазин может предложить ассортимент, удовлетворяющий их потребности и соответствующий возможностям покупателям данного сектора.

5.        Люди среднего возраста со средним доходом. Основной сектор концентрации внимания магазина «Шанс». Как и в предыдущем случае магазин может удовлетворить их потребность в качественной обуви и престижном обслуживании.

6.        Пожилые люди со среднем доходом составляют чрезвычайно малую долю населения. Потребности в специфической обуви, особенно женской. Нет смысла концентрироваться на данном секторе.

Дешевая обувь с низким уровнем обслуживания широко представлена на рынке г. Копейска. Подобное качество сервиса не соответствует имиджу магазина «Шанс» удовлетворять потребности данной группы населения не целесообразно.

Уцененная и пониженная обувь может продаваться в арендуемой торговой точке на Колхозном рынке, но не в самом магазине. Доводы в пользу данного утверждения были рассмотрены выше.

Таким образом, стратегия функционирования магазина «Шанс»: удовлетворение потребностей жителей г. Копейска со среднем и выше среднего доходом в качественной обуви и сервисном обслуживании. Данная стратегия относится к 3-му типу: фиксация на определенном сегменте рынка и концентрация усилий фирмы на выбранном сегменте.





Список использованных источников и литературы

1. Монографии, брошюры, статьи, выступления

1.      Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. 374 с.

2.      Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999.  296 с.

3.      Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.  272 с.

4.       Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. -  М.: Экономика, 1997.  278 с.

5.      Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 1999.  288 с.

6.      Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1996. 704 с.

7.      Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: Инфра-М, 1998. 669 с.

8.      Управление фирмой. Э.А. Уткин. - М.: Акалис, 1996.    516 с.

9.      Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: ЗАО «Бизнес школа “Интел-Синтез”» 1998.  416 c.

2. Периодические издания

10.     Герчиков В.И. Мотивация и стимулирование труда в современных условиях// ЭКО, 1996, №6. С. 90 -98.

11.     Стратегическое планирование//Экономика и жизнь. 1998. № 21,22,23.