ПРОБЛЕМА ИНФОРМАЦИОННОГО (PR)
СОПРОВОЖДЕНИЯ
В РЕФОРМИРОВАНИИ СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ
НАСЕЛЕНИЯ
НА ПРИМЕРЕ НСО
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
------------------------------------------------------------------------------------
3
Глава 1. Социальная реформа
---------------------------------------------------------- 5
1.1.
Службы, категории
--------------------------------------------------------------- 5
1.2.
Понятие о социальной напряженности
---------------------------------------10
1.3.
Социальная реформа и особенности массовой психологии
--------------
1.4.
Основные приемы воздействия в PR – акции
-------------------------------
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее
время мы являемся свидетелями и невольными участниками масштабной социальной
реформы, затрагивающей большую часть населения Российской Федерации. Объективно
эти реформы означают попытку перехода от кризисного управления в масштабе
страны к стратегии стабильного развития. Речь идет о реформе социальной защиты населения.
Во время
становления рыночных отношений в нашей стране, отчасти вследствие реальной
заботы о нуждах населения, нередко же вследствие популистских мер, предпринимаемых определенными
политическими силами, сложилась неоднозначная и во многом парадоксальная
система социальной защиты населения. Хотя начиная с 1991 года, до которого в стране царствовал бартер, деньги получили
права реального платежного средства в экономике, в социальной отрасли все еще
предпочтение отдавалось льготам в натуральном
выражении. При этом, во-первых, списки всевозможных льготников стали невероятно
велики и охватывали большую часть населения. Во-вторых, все эти льготы были
порой ничем не подкреплены материально.
Льготы чаще декларировались, чем предоставлялись. Была в этом деле и третья сторона.
Натуральный характер тех льгот, которые все же доходили до населения, ложился
двойным бременем на экономику. Так, например, в муниципальном общественном
транспорте на каждого платного пассажира приходился минимум один, а то и
несколько льготных. Вследствие этого транспортная система несла такие убытки,
что вскорости муниципальный транспорт мог вообще исчезнуть, уступив место
коммерческому, не признающему никаких льгот. Все это поставило в порядок дня
вопрос о реформировании системы
социальных льгот, введении рыночных отношений и в эту сферу. Кроме всего прочего, это предопределило и
необходимость написания данной работы.
Актуальность темы
Ни у кого не
вызывает сомнений, что в демократическом государстве успех или неуспех той или
иной социальной политики зависит не только от экономической обоснованности тех
или иных действий власти, но и от грамотного информационного сопровождения этих
мероприятий. Особенно сейчас, когда значение электронных СМИ все возрастает,
любое слово или действие власти моментально становится достоянием общественного
мнения. Пренебрежение PR–сопровождением тех или иных действий власти может обойтись
очень дорого. Примером может служить так называемая первая чеченская война,
фактически выигранная на поле боя, но проигранная на информационном поле. В социальной психологии известен феномен самосбывающегося прогноза, когда негативная общественная
оценка перспектив того или иного преобразования является залогом его
безуспешности.
Особенно
большое значение PR–сопровождение имеет в такой социально значимой сфере, как
социальная защита населения в нашей стране. Идеология социального иждивенчества
у значительных слоев населения, унаследованная от социалистических времен,
сопровождается значительным социальным расслоением общества и как следствием –
социальной напряженностью. В то же время
мы видим хотя и неполную, но все же значительную независимость СМИ – точнее,
независимость их от действующей власти, особенно на федеральном и межрегиональном уровне. Только правильная и
планомерная работа всех ветвей власти в плане PR – сопровождения реформ может
обеспечить их успешную реализацию.
Цель данной работы - проанализировать правильность проведения PR – сопровождения реформ на примере
Новосибирской области.
Задачи исследования:
·
Рассмотреть
основные моменты, связанные с процедурой проведения и PR – сопровождения социальных реформ.
·
Показать
основные причины социальной напряженности в процессе реформирования.
·
Рассмотреть
перспективы и особенности социальных
реформ в свете главных характеристик массовой психологии.
·
Проанализировать
приемы и методы проведения PR – сопровождения социальных реформ.
·
Показать
эффективность PR – сопровождения социальных реформ на примере Новосибирской области, на
основе контент-анализа.
Предмет исследования – PR-деятельность органов управления.
Объект исследования – проблема PR – сопровождения процесса реформирования.
Материалы и методы исследования –
анализ литературы по данному вопросу; контент-анализ
публикаций в прессе в плане PR – сопровождения
процесса социальных реформ.
В данной
работе использовались данные центральных, межрегиональных и местных СМИ, а
также литературные источники - работы Г.
Лебона, С.Сигеле, Д. Майерса, А.В. Дмитриева и многие другие.
ГЛАВА 1. Социальная реформа
1.1. Службы, категории
Совет
Федерации Российской Федерации недавно
одобрил закон о замене льгот денежными компенсациями, кардинально
модернизирующий систему социального обеспечения. "За" проголосовало
156 , против - пять, воздержался - один. После одобрения закона СФ принял
постановление "О мерах по обеспечению государственной социальной защиты
населения". Отметив необходимость формирования новой системы социальной
защиты населения, направленной на повышение уровня жизни граждан, члены СФ
подчеркнули, что "разграничение предметов ведения и полномочий между уровнями
власти не должно приводить к дифференциации уровня и качества жизни населения
субъектов РФ". Суть реформы заключается в том, что прежние социальные
преимущества льготных категорий граждан теперь будут заменены на ежемесячные
денежные доплаты к пенсии и другим выплатам с оговоренной ежегодной
индексацией. Льготники будут разделены на две группы: федерального и
регионального уровней финансирования. Суммы денежных компенсаций, выплачиваемых
льготным категориям населения с 1 января по 30 декабря 2005 года, составят для
инвалидов войны - 1550 рублей; участников Великой Отечественной войны - 1050
рублей; для ветеранов боевых действий - 650 рублей; для людей, награжденных
знаком "Жителю блокадного Ленинграда" - 650 рублей; для инвалидов
первой группы - 950 рублей; второй группы - 550 рублей, третьей - 350 рублей.
Размеры денежной компенсации для детей-инвалидов предусмотрены в 550 рублей.
Помимо этого, льготникам представится возможность воспользоваться
"социальным пакетом", стоимость которого определена в 450 рублей. В него
входит льготный проездной билет на пригородном железнодорожном транспорте,
лекарственное обеспечение и санаторно-курортное лечение и бесплатный проезд до
его места. С 2006 года гражданам льготных категорий предоставится
право выбора - сохранение натуральных льгот или денежная компенсация, а в
будущем году социальный пакет будет распространяться в обязательном порядке.
Льготы по оплате услуг ЖКХ также сохранены до 2006 года (информация взята с
официального сайта СФ РФ).
Данное
законодательное решение стало результатом длительной дискуссии между ветвями
власти, публичного обсуждения процесса реформ; при этом нельзя сказать, что все
вопросы уже решены и проблем не осталось.
Процесс
реформирования социальной отрасли затрагивает как все ветви власти, так и все
уровни вертикали власти. Это:
- на
федеральном уровне – Совет Федерации, Президент, Конституционный суд, Счетная
палата, Общественный совет при Президенте РФ; полномочные представители
Президента РФ в федеральных округах;
- на
региональном уровне – местные законодательные органы власти, губернаторы
регионов, Управления социальной защиты соответствующих субъектов федерации;
- на местном
уровне – местные органы власти, органы социальной защиты на местах.
Приведем
несколько примеров деятельности органов власти по реформированию социальной
сферы.
Министерство
экономического развития и торговли внесло на рассмотрение в правительство новую
редакцию программы социально-экономического развития страны на среднесрочную
перспективу (2003-2005 годы). Об этом
сообщила пресс-служба
Минэкономразвития. Как напомнили в Минэкономразвития, 20 февраля на заседании
правительства Программа была одобрена в целом и отправлена на доработку. 2
апреля обновленный вариант документа был направлен на ведомственное визирование
и получил положительные отзывы, сообщили в пресс-службе министерства. В
Минэкономразвития отметили, что кардинальных изменений программа не претерпела,
в ней уточнены приоритеты экономической политике правительства. "В
последнее время стали достаточно чётко прослеживаться негативные
макроэкономические тенденции, преодоление которых требует активизации темпов
реформ, некоторого смещения акцентов в их проведении. Именно поэтому было
принято решении о разработке новой редакции среднесрочной программы, полностью сохраняющей
идеологию старой программы, но задающей новые акценты в осуществлении
социально-экономических реформ" - подчеркнули в пресс-службе
Минэкономразвития.
Деятельность
Счетной палаты РФ в регионах происходит во взаимодействии с региональными
законодательными органами власти. Так, Счетная
палата Российской Федерации совместно с контрольно-счетной палатой
Законодательного Собрания Приморского края провела совместную проверку
исполнения бюджета Пенсионного фонда Российской Федерации за 2004 год в отделении
Пенсионного фонда Российской Федерации по Приморскому краю.
Данная
проверка началась 24 марта и продлилась до 12 апреля.
В
ходе проверки также был проведен анализ работы Приморского отделения
Пенсионного фонда Российской Федерации в ходе реформы социальной поддержки
льготных категорий граждан (монетизации льгот). Это
уже не первый опыт совместной работы аудиторов Счетной палаты Российской
Федерации и контрольно-счетной палаты Законодательного Собрания Приморского
края. К примеру, в июле 2004 года в работе комиссии Счетной палаты Российской
Федерации по проведению проверки производственно-хозяйственной деятельности ОАО
"Находкинский морской рыбный порт" принимал
участие аудитор контрольно-счетной палаты Законодательного Собрания Приморского
края.
30
марта информация о деятельности отделения Пенсионного фонда Российского
Федерации по Приморскому краю в 2004 году была заслушана на заседании
Законодательного Собрания Приморского края.
Ошибки,
которые при реализации реформ были допущены на федеральном уровне, не снимают
ответственности и с руководства субъектов федерации.
Так, в большинстве субъектов Сибирского федерального
округа не справились с задачей сохранения и повышения уровня социальной
защищенности всех категорий льготников при реализации законов о монетизации. Об этом заявил помощник полномочного
представителя президента РФ в СФО Александр Суриков, выступая на первом
заседании оперативного штаба по координации действий органов исполнительной
власти регионов Сибирского федерального округа по реализации федерального
закона № 122 в Новосибирске. Как сообщает окружной информационный центр
«Сибирь», по мнению помощника полпреда, волна протестов, которая прокатилась по
территориям, во многом связана с просчетами, допущенными на местах. «Хорошая
идея может быть загублена полным непониманием закона», - заявил А. Суриков.
Среди недоработок, которые были допущены в процессе подготовки и реализации
социальной реформы, он отметил недостаточное экономическое обоснование расчетов
единой денежной выплаты для компенсации натуральных льгот, отсутствие учета
региональной специфики, в связи с чем, дана неверная оценка стоимости льгот и
расходных полномочий субъектов РФ. Также отмечено слабое информационное
сопровождение социальной реформы: не проводились консультации с профсоюзами,
советами ветеранов и другими общественными объединениями, представляющими
основные категории льготников. Многие льготники не понимают суть реформы,
поэтому, по мнению А.Сурикова, в каждом регионе необходимо организовать выпуск
пояснительных материалов и проводить работу по информированию населения. Как
сообщила во время заседания оперативного штаба директор департамента
регионального мониторинга правительства РФ Марина Сеньковская,
правительство разрабатывает рекомендации по оказанию мер социальной поддержки
населению, кроме того, оно готово рассмотреть предложения о механизмах
реализации реформы от субъектов Федерации.
Участники
заседания штаба из регионов сообщили о ходе реализации социальной реформы,
обменялись мнениями об основных проблемах и путях их решения. По мнению
собравшихся, к основным проблемам, которые стоят перед региональными органами
исполнительной власти, прежде всего, относятся недостаточная разъяснительная
работа основных положений реформы, сложность расчетов с транспортными предприятиями
при введении единого социального проездного билета, несвоевременный учет
категорий льготников, получавших право на льготы по ранее действовавшим законам
(ветеранов военной службы и др.), угроза срыва обеспечения лекарствами.
По итогам
заседания оперативного штаба составлен протокол, в который занесены предложения
и пожелания, высказанные представителями региональных администраций. Протокол
будет направлен на рассмотрение в правительство РФ.
Заседания
оперативного штаба решено проводить ежемесячно. Это пример решений, принятых в
процессе реализации реформ на межрегиональном уровне.
Как видно из
приведенных примеров, на всех уровнях вертикали власти и во всех ветвях власти
проводится постоянная работа по реформированию системы соцзащиты, проводится контроль
за выполнением решений, коррекция допущенных промахов. Однако специфика вопроса
такова, что при отсутствии надлежащего PR-сопровождения этих мер они обречены
на неудачу. Ключевым моментом в проведении реформ социальной защиты является
социальная напряженность.
1.2. Понятие о социальной
напряженности
По сути дела, социальная напряженность представляет собой
некое состояние общественного сознания и поведения, специфическая ситуация
восприятия и оценки действительности. Обычно это состояние свойственно
конфликту и сопутствует ему. Масштабы социальной напряженности, как правило,
сопоставимы с масштабами конфликта и обусловлены ими.
В Словаре русского языка читаем:
«Напряженность — неспокойное, чреватое опасностью или ссорой состояние
каких-либо отношений» (16, С. 388.)
Термин
«социальная напряженность» входит в категориальный аппарат социологии права,
психологии, социальной философии, истории и политических наук и может
рассматриваться как междисциплинарное понятие.
Итак, социальная
напряженность представляет собой эмоциональное состояние группы или общества в
целом, вызванное давлением природной и социальной среды и продолжающееся, как
правило, в течение более или менее длительного времени.
Что касается
социальной напряженности, то она, как и любое другое общественное явление,
имеет общие предпосылки и локальные причины, действующие при конкретном
сочетании обстоятельств, места и времени.
Наиболее общие предпосылки
напряженности — это устойчивая и длительное время неразрешимая ситуация
рассогласования между потребностями, интересами, социальными ожиданиями всей
массы или значительной части населения и мерой их фактического удовлетворения,
приводящая к накоплению недовольства, росту агрессивности отдельных групп и
индивидов, нарастанию психологической усталости и раздражительности. Другими
словами, речь идет об отражении конфликтной ситуации в сознании населения.
Можно
утверждать, что социальная напряженность возникает в обществе по меньшей мере в
двух случаях. Во-первых, когда большинство людей вначале смутно приходит к
осознанию того, что удовлетворение их социальных, экономических, политических,
национальных, культурных или каких-либо иных жизненно важных потребностей,
интересов и прав находится под угрозой или даже становится невозможным. И
во-вторых, когда какая-то, поначалу сравнительно небольшая часть людей, не
имеющая возможности удовлетворить свои потребности и реализовать свои интересы
при существующих общественных условиях, вступает в борьбу против действительных
(мнимых) препятствий или реального (надуманного) ущемления своих прав,
распространяя в обществе настроения неудовлетворенности, страха, пессимизма и
т.д. В обоих случаях социальная напряженность возникает в «патовой
ситуации», когда назревший кризис своевременно не выявлен, а противостояние
никак не разрешается. Таким образом, социальная напряженность — это
одновременно и составляющая, и индикатор социального кризиса и сопутствующих
ему всевозможных конфликтов.
Вместе с тем
социальная напряженность является необходимой, хотя и непостоянной составляющей
существования любого сообщества. На микроуровне
человек, переживая это явление как стресс, вырабатывает к нему «иммунитет», что
становится необходимой частью его общественной культуры. Напряженность в тех
или иных формах и аспектах сопутствует людям всю жизнь. На макроуровне
социальная напряженность как бы встраивается в цивилизационные
процессы, она пронизывает все мировое сообщество. По мнению А.С. Ахиезера, мы имеем дело с дуальной оппозицией, могущей
принимать форму бесконечного разнообразия полюсов. Речь идет лишь о том, что
надлежит и воспроизводить лишь ее позитивные характеристики, охраняя общество
от деструкции. Этот автор выдвинул
интересную идею, что существует так называемая
конструктивная
напряженность, выполняющая функцию преодоления социокультурных
противоречий. Вектор этой напряженности направлен против дезорганизации, энтропийных процессов. Действительно, социальная
напряженность при некоторых обстоятельствах может мобилизовать массы, усилить
позитивные процессы (например, экологическое движение, движение в защиту
гражданских пав и свобод) – то, что мы наблюдаем и теперь (5, С. 104-107).
Согласно
исследованиям (в том числе эмпирическим), проводившимся в РАН (В.О.
Рукавишников), социальная напряженность проявляется прежде всего на
социально-психологическом и поведенческом уровнях и характеризуется следующими
особенностями:
·
распространением настроений неудовлетворенности
существующей ситуацией в той или иной жизненно важной сфере общественной жизни;
·
утратой доверия к властям, падением авторитета власти и
власти авторитета, пессимистическими настроениями, циркуляцией всевозможных
слухов. В обществе в целом, как и в отдельной территориальной общности,
возникает атмосфера массового психического беспокойства, эмоционального
возбуждения;
·
на поведенческом уровне социальная напряженность
выливается в стихийные массовые действия (ажиотажный спрос, скупка товаров и
продуктов питания «на черный день» и т.д.), в разного рода конфликты, митинги,
демонстрации, забастовки и иные формы гражданского неповиновения и протеста, в
вынужденную и добровольную миграцию в другие регионы и за границу;
·
на региональном уровне социальная напряженность нередко
связана с ростом активности различных общественно-политических формирований в
борьбе за влияние в массах и за власть, с деятельностыо
разного рода экстремистских групп, в том числе националистического толка, с
активизацией преступных элементов и т.д.
На основании этих характеристик можно
построить систему показателей, позволяющую осуществлять измерение степени
(уровня) напряженности в обществе или конкретной территориальной или
профессиональной общности. В таких системах, как правило, используются прямые и
косвенные индикаторы (показатели, учитываемые официальной статистикой, и
показатели-переменные, значения которых могут быть получены только в ходе
социологического мониторинга общественных настроений и оценок).
В систему
показателей непременно входят показатели, характеризующие сферу субъективного:
мнения людей относительно тех или иных событий, действий, их оценки степени
удовлетворения своих жизненно важных потребностей, ожиданий решения проблем,
затрагивающих их интересы, уровень доверия к правительству и руководителям
более низких рангов; оценки соблюдения прав человека, состояния охраны общественного
порядка и личной безопасности,
возможности возникновения конфликта, вероятного поведения в
предполагаемых ситуациях, альтернатив развития событий в ближайшем будущем и
т.д. Обязательно должны учитываться показатели состояния сферы общественного бытия,
условий жизни людей: данные о наличии, частоте и масштабах самих
конфликтов, митингах, демонстрациях и
других массовых социально активных действиях, миграционных и эмиграционных
потоках, динамике цен, товарооборота и покупательной способности различных
категорий населения, структуре и динамике преступности, данные медицинской
статистики и др.
Существует
порог, за которым социальная напряженность приобретает взрывоопасный характер,
т.е. становится своеобразной «гремучей смесью», способной взорваться при
наличии соответствующих социальных детонаторов. Именно поэтому важно тщательно
отслеживать развитие социальной напряженности. Средства обнаружения и измерения
должны быть простыми и надежными.
Заметим, что
состояние неудовлетворенности и беспокойства, сохраняющиеся в течение
достаточно длительного периода времени, как правило, служат питательной почвой
для возникновения и развития разного рода общественных движений. Анализируя их
лозунги, методы и программные заявления, можно установить причины (подлинные
или мнимые) их появления и, следовательно, факторы, влияющие на уровень
напряженности.
Социальная
напряженность порождает напряженность эмоциональную. На
индивидуально-личностном уровне она проявляется во фрустрации, недовольстве,
постоянной раздражительности, поисках контактов в неформальных кругах; на
групповом — в агрессивности, в действиях, направленных на преодоление
сложившейся ситуации. В таких случаях конфликты способствуют либо росту
напряженности, либо (при разрешении конфликтов) ее снятию
Стадии
социальной напряженности как процесса отличаются одна от другой своими
пространственно-временными параметрами и формами выражения. Обычно выделяют три
стадии.
Первая стадия
характеризуется скрытым, не имеющим явных внешних признаков нарастанием недовольства.
Ей присуща неорганизованная, главным образом вербальная, форма выражения
неудовлетворенности, рост обеспокоенности в связи с множащимися нарушениями
привычного хода жизни, без сколько-нибудь ясного осознания массами причин и
масштабов происходящих изменений. По сути дела, речь идет о предконфликтной
ситуации.
Вторая стадия —
обострение напряженности. Ее отличительной чертой является отчетливое осознание
большинством населения ненормальности существующего положения и наличия в
обществе социальной напряженности. Здесь налицо явная конфликтная ситуация. На
этой стадии в отдельных регионах и населенных пунктах возникают очаги резкого
обострения напряженности, вспыхивают конфликты.
Третья стадия
обычно характеризуется снижением социальной напряженности, постепенным
исчезновением признаков, характерных для этого состояния общественной жизни.
Заметим, однако, что конфликты, возникшие на предшествующей стадии, могут и
продолжаться (не вызывая, впрочем, широкого общественного резонанса).
Социальная
напряженность — своего рода пролог конфликтной ситуации — возникает, когда конфликты
еще не проявляются в предельно обнаженном виде, когда отсутствует отчетливо
осознаваемое противостояние по линии мы — они, и исчезает лишь тогда, когда
кризис разрешен или конфликт исчерпан. Как явствует из сказанного выше,
проявляясь на социально-психологическом и поведенческом уровне, она тесно
связана с динамикой общественного мнения и общественных настроений.
Таким образом,
социальная напряженность — это понятие, обозначающее не только эмоциональное
состояние людей, но и состояние всей общественной жизни, характеризующееся
обострением внутренних противоречий. Социальная напряженность возникает в
результате совокупного действия причин.
Анализ такого рода
«глубинных» причин напряженности сложен. Здесь анализ общественного мнения —
наиболее распространенный метод зондажа. Исследования (В.Н. Иванов, В.О.
Рукавишников), проведенные в ряде российских городов, показывают, что в
последнее время важным фактором напряженности стал процесс социального
расслоения. Всем заметно нарастающее различие в положении людей, занятых в
государственном и частном секторах экономики. Понятно, что напряженность между
различными группами населения не обязательно перерастет в открытый конфликт.
Многое зависит от умения политического руководства выстроить такую стратегию
развития социальных отношений, которая снимет или смягчит эту напряженность
между группами.
Мы уже отмечали
выше, что характерная особенность социальной напряженности — ее изменчивость не
только во времени, но и пространстве, дифференциация регионов и населенных
пунктов по степени интенсивности проявления социальной напряженности, по
локализации очагов (зон) резкого ее усиления, связанного с действием конкретных
местных причин и субъективных факторов. Зачастую влияние последних затеняет
влияние и само существование более общих причин, подлинная роль и значение
которых могут быть выявлены лишь в ходе глубокого теоретического анализа.
Нейтрализовать их действие, в
отличие от действия локальных субъективных факторов, чрезвычайно трудно.
Поэтому в конкретном ситуационном исследовании важно различать общие и
локальные факторы, причины, предпосылки, выявлять конкретные общественные силы,
позиции различных социальных групп, оценивать общественное мнение, указывать на
действия и события, способствующие эскалации напряженности, с тем чтобы найти
возможные пути и методы ее устранения, а следовательно, купирования конфликтной
ситуации.(5, С. 108-112).
Постоянная
социальная напряженность, помимо прочего, приводит к формированию у многих
людей комплекса жертвы, к возникновению феномена виктимизации,
о чем пишет ряд авторов (например, 7, 8).
Представим
пример непосредственного впечатления от свойств возбужденной толпы. Этот пример
из прошлого, но он очень ярко характеризует свойства больших масс людей в
ситуации социальной напряженности. Кроме того, факты сегодняшнего дня говорят о
том, что в ситуациях социальной напряженности и теперь, и тогда действовала
одна и та же политическая сила.
Питирим Сорокин
описывает сцену во время съезда крестьянских депутатов в июле 1917 года.
«Одна феерическая речь следовала за другой. Моя голова попросту
разрывалась в сжатой атмосфере зала. Я вышел во двор. На фоне серых сумерек июльской ночи я увидал море солдат,
рабочих и матросов...То здесь, то там стояли направленные на здание дворца
пушки и пулеметы, развевались красные знамена, непрестанно слышалась канонада.
Сумасшедший дом какой-то! Эта толпа требовала: "Вся власть Советам!",
хотя в то же время направляла на них пушки, угрожая Советам смертью и
расправой.
Как только меня
узнали, то я тотчас же был окружен людьми, посыпались вопросы, раздались
угрозы. Я попытался объяснить им, что Советы не обладают всей полнотой власти,
поскольку требования большевиков невозможны. Я попытался объяснить также, какие
бедствия могут последовать из их намерений. Однако я как будто бы разговаривал
не с людьми, а с неким монстром. Глухим ко всяким доводам, обуреваемым
ненавистью и бесчувственной жестокостью, соблазненным идиотическими лозунгами
большевиков. Я никогда не забуду эти лица в обезумевшей толпе. Они потеряли все
человеческое, укрепив в себе лишь звериное начало. Толпа ревела, угрожала,
потрясала кулаками.
— Советы продались капиталистам!
— Предатели! Иуды!
— Враги народа!
— Смерть им!
Сквозь этот гром голосов я прокричал:
"Неужели моя смерть даст вам землю или наполнит ваши пустые желудки?"
Странно,
но многие из "бестий" толпы разразились в ответ на мой вопрос смехом.
Удивительно, к сколь мгновенным шараханьям из одной стороны в другую способна
толпа». (17, С. 236-237).
Эта
сцена показывает нам, что разрешение социальной напряженности требует от нас
основательных знаний в области психологии масс, поскольку социальная
напряженность в момент проведения социальных реформ есть массовое явление.
1.5.
Социальная
реформа и особенности массовой психологии
Социальная
реформа проводится в условиях, когда мы не в состоянии разъяснить смысл
проводимых преобразований каждому человеку непосредственно, а вынуждены
довольствоваться средствами массового воздействия. Следовательно, необходимым
представляется знать те закономерности, согласно которым происходит
реагирование на наши действия, а также на их PR-сопровождение.
Фундаментальные
исследования психологии масс, на данные которых опираются и современные
авторы, восходят главным образом ко
второй половине XIX - началу XX столетия. Эти
классические труды принадлежат Сципиону Сигеле, Густаву Лебону, Габриэлю Тарду, Вильгельму Вундту,
Эмилю Дюркгейму и некоторым другим авторам. Их труды послужили основой для современного
понимания массовой психологии, вот почему мы будем широко ими пользоваться. С
тех пор, как были написаны их труды, особенности массовой психологии не
претерпели существенных изменений.
Однако там, где речь идет о технологиях воздействий на общественное
мнение, изменилось очень многое, и это требует привлечения более современных
источников.
«Обычно когда
говорят о коллективных наклонностях или страстях, то склонны видеть в этих
выражениях только метафоры или манеру выражаться, не обозначающие собой ничего
реального, кроме некоторой средней известного числа индивидуальных состояний.
На них не смотрят, как на вещи, как на своего рода силы, которые управляют
сознанием частных лиц. Однако в действительности именно такова их природа» -
писал один из основателей научной социологии Эмиль Дюркгейм (6, С. 372). И
далее: «Мы разумеем, что:
1) группа, образованная из
ассоциированных индивидов, есть реальность совершенно иного рода, чем каждый
индивид, взятый отдельно; 2) коллективные состояния существуют в группе,
природе которой они обязаны своим происхождением раньше, чем коснулись индивида
как такового, и сложатся в нем в новую форму чисто внутреннего психического
состояния.» (6, С. 390). Под словом «толпа» Густав Лебон
подразумевал в обыкновенном смысле собрание индивидов, каковы бы ни были их
национальность, профессия или пол и каковы бы ни были случайности, вызвавшие
это собрание. Но с психологической точки зрения слово это получает уже
совершенно другое значение. При известных условиях — и притом только при этих
условиях — собрание людей представляет совершенно новые черты, отличающиеся от
тех, которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого
собрания. Сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных
единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление.
Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временами характер, но
представляющая очень определенные черты. Собрание в таких случаях становится
тем, что я назвал бы, за неимением лучшего выражения, организованной толпой или
толпой одухотворенной, составляющей единое существо и подчиняющейся закону
духовного единства толпы.(9,
155-156).
Таким
образом, масса людей представляет собой некоторое качественно новое явление,
обладающее собственными свойствами; оказывать убеждающее воздействие на массу в
ходе PR-акции – это совершенно не
то же самое, что убеждать каждого человека по отдельности.
Каковы
же эти свойства?
«Соедините
20 или 30 Гете, Кантов, Гельмгольцев, Ньютонов еtс.,
-~ писал Макс Нордау, — и дайте
им на обсуждение практические, современные вопросы; их споры будут, пожалуй,
отличны от тех споров, которые ведутся на первых попавшихся собраниях (хотя я
не утверждаю даже и этого), но что касается результатов этих споров, то я уверен,
что они не будут отличаться от результатов, даваемых всяким другим собранием.
Почему же? Потому, что каждое из 20 или 30 выбранных лиц, кроме личной оригинальности,
отличающей его от других, обладает и наследственными, видовыми признаками, не отличающими
его не только от его соседа по собранию, но даже и от всех снующих по улице
прохожих. Можно сказать, что все люди в нормальном состоянии обладают
известными признаками. являющимися общими для всех, равными, положим, Х, это
количество увеличивается в вышеозначенных индивидах на другую величину,
различную у различных индивидов, которая поэтому должна быть для каждого из них
названа иначе, например, а, b, с,
d и пр. Предположив
это, мы получим, что в собрании из 20 человек, хотя бы самых высоких гениев,
будет 20 Х и только 1а, 1b, 1
с и т. д. Ясно, что 20 Х неизбежно победят отдельные а, b, с, т. е., что человеческая сущность победит
личную индивидуальность, и что колпак рабочего совершенно покроет собою шляпу
медика и философа».
На
основании этих слов легко понять, пишет Сципион Сигеле, почему не
только суд присяжных и комиссий, но и политические собрания приводят в
исполнение акты, самым резким образом противоречащие взглядам и тенденциям
составляющих это собрание членов. Чтобы убедиться в этом, достаточно в
приведенном Нордау примере вместо 20 подставить 100
или 200. Общественный здравый смысл наконец сделал то же наблюдение, взятое
нами у немецкого философа. Древняя поговорка гласила: Senatores boni viri, senatus autem mala bestia
(Сенаторы — почтенные мужи, сенат же — плохая скотина).
Если
мы от этих собраний, в которых по меньшей мере замечается известный подбор
индивидов, перейдем к собраниям другого рода, образованным случайно, каковы:
слушатели, присутствующие на какой-либо лекции, зрители в театре, народ в тех
неожиданных скопищах, которые образуются на площадях, публичных местах и т. п.,
то мы увидим, что явление, нас занимающее, проявляется в более резком виде и
здесь. Эти собрания людей уже вовсе не воспроизводят психологических черт тех
индивидов, из которых состоят; это известно всякому и доказывать это
бесполезно(15, С. 22-23). В самом деле, толпа представляет из себя человеческой
агрегат, разнородный по преимуществу, так как она составлена из индивидов
обоего пола, всех возрастов, классов, социальных состояний, всех степеней
нравственности и культуры, и по преимуществу же неорганический, так как она
образуется без предварительного соглашения, произвольно, неожиданно.
Изучение психологии толпы
будет, таким образом, изучением коллективной психологии при помощи явлений,
лучше, чем всякие другие, позволяющих исследовать ее законы и обнаружить их
действие.
«Толпа,
— писал Тард, — это — груда
разнородных, незнакомых между собою элементов. Лишь только искра страсти,
перескакивая от одного к другому, наэлектризует эту нестройную массу, последняя
получает нечто вроде внезапной, самопроизвольно зарождающейся организации. Разрозненность
переходит в связь, шум обращается в нечто чудовищное, стремящееся к своей цели
с неудержимым упорством. Большинство пришло сюда, движимое простым
любопытством; но лихорадка, охватившая нескольких, внезапно завладевает
сердцами всех, и все стремятся к разрушению. Человек, прибежавший только с тем,
чтобы воспрепятствовать смерти невинного, одним из первых заражается стремлением
к человекоубийству и, что еще удивительнее, совершенно не удивляется этому».
Что
непонятно в толпе, так это — ее внезапная организация. В ней нет никакого
предварительного стремления к общей цели, следовательно невозможно, чтобы она
обладала коллективным желанием, обусловленным возбужденными элементарными
силами всех составляющих ее лиц. Между тем, среди бесконечного разнообразия ее
движений мы видим некоторую целесообразность в поступках и стремлениях и слышим
определенную ноту, несмотря на диссонанс тысячи голосов. Само слово толпа, как
имя собирательное, указывает на то, что масса отдельных личностей
отождествляется с одной личностью. Таким образом, является настоятельной
необходимостью определить — хотя бы и не было возможности дать себе в этом ясного
отчета — действие того нечто, которое служит причиной единства мыслей,
наблюдаемого в толпе. Это нечто не есть появление на сцене самых низких
умственных сил и вместе с тем не может претендовать на степень известной
интеллектуальной способности; поэтому наиболее подходящим для него определением
будет: душа толпы.
Откуда
же берет начало эта душа толпы? Возникает
ли она каким-нибудь чудом? Представляет ли она явление, от объяснения причин
которого должно отказаться? Основывается ли она на какой-нибудь примитивной
человеческой способности? Как объяснить, что какой-нибудь сигнал, голос, крик
одного индивида увлекает подчас к самым ужасным крайностям целые народы, даже
без всякого с их стороны согласия? (15, С. 30-32).
Основой
особых свойств массовой психологии является стремление людей к подражательным
действиям, словам и поступкам.
Действительно,
стремление человека к подражанию — одна из самых резких черт его природы; это —
неоспоримая и неоспариваемая истина. Достаточно бросить взгляд вокруг себя,
чтобы увидеть, что весь социальный мир представляет из себя не что иное, как
ряд сходств, произведенных разнообразными видами подражания: подражанием-модой
или подражанием-привычкой, подражанием-симпатией или подражанием-повиновением,
подражанием-образованием или подражанием-воспитанием, наконец добровольными
рефлективными подражаниями.
Все
существующее, представляющее результат человеческого труда — начиная от
материальных предметов и кончая идеями — представляет собою подражание или
более или менее измененное повторение идей, открытых когда-то более высокой
личностью. Подобно тому, как все употребляемые нами слова, сделавшиеся в
настоящее время весьма обыкновенными, были некогда новыми, точно также и то,
что сегодня известно всем, некогда было весьма оригинальным, принадлежа только
одному лицу (15, С. 32-33). Многие писатели, заметив, что подражание принимает
подчас весьма резкие формы, распространяясь широко и с большой интенсивностью,
и видя сверх того, что оно в некоторых случаях является скорее бессознательным,
чем добровольным, пытались объяснить это явление, прибегая к гипотезе о
нравственной эпидемии.
«В
явлениях подражания, — говорит доктор Эбрар,
— есть нечто таинственное, какое-то притяжение, которое лучше всего можно
сравнить с неотразимым и всемогущим инстинктом, побуждающим нас, почти без
нашего сознания, повторять те действия, которых мы были свидетелями, и которые
очень сильно подействовали на наши чувства и воображение. Такого рода действия
до того распространены и настолько достоверны, что мы все в большей или меньшей
степени подвержены их власти. В них есть особого рода обаяние, против которого
не могут устоять некоторые слабые натуры».
Жоли выразился еще яснее:
«Подражание,
это — настоящая эпидемия, зависящая от примера так же, как возможность заразиться
оспой зависит от того яда, при помощи которого последняя распространяется.
Подобно тому, как в нашем организме находятся болезни, которые ждут самой
ничтожной причины, чтобы развиться, точно так же в нас находятся страсти,
которые остаются немыми, когда работает рассудок, и которые могут проснуться
благодаря одному только подражанию».
Мы
говорим здесь о неоспоримом психологическом законе, по которому интенсивность
душевного движения возрастает прямо пропорционально числу лиц, разделяющих это
движение в одно и тоже время и в одном и том же месте. В этом заключается
причина того неистовства, до которого доходит подчас энтузиазм или порицание в
театрах или в каком-нибудь другом собрании.
Прекрасный
пример и доказательство этому мы можем найти, исследуя хорошо то, что
происходит в зале, где говорить оратор.
«Я
допускаю, — говорит Эспинас, — что
душевное состояние, испытываемое оратором, может быть выражено числом 10, и что
при первых словах, при первых перлах своего красноречия он передает по меньшей
мере половину своего чувства каждому из слушателей, которых, положим, 300
человек. Каждый из них будет реагировать на его слова или аплодисментами, или
удвоенным вниманием, и все это поведет за собою то, что всевозможные отчеты о
таких заседаниях называют действием, сенсацией. Это «действие» будут испытывать
все в одно и тоже время, и так как слушатель занят аудиторией не менее, чем
оратором, то его воображение будет внезапно охвачено зрелищем этих 300 лиц,
испытывающих известное душевное состояние; это зрелище не преминет, благодаря
выше отмеченному закону, произвести реальное ощущение данного чувства.
Допустим, что он испытывает только половину этого чувства, и посмотрим на
результат. Потрясение, им испытанное, будет выражаться уже не 5, но половиной
5, умноженной на 300, т. е. 750. Если тот же закон применить к тому, кто
находится перед собранием и говорит среди этой толпы, то число, выражающее его
внутреннее возбуждение, будет уже не 750, но 750/2 х
300, так как он является центром, куда все эти глубоко тронутые индивиды
отражают передаваемые им впечатления».
Понятно,
что в толпе не имеет места передача душевного состояния от всех к каждому
отдельно; толпа не имеет такого характера органической концентрации.
Народное
сборище не отличается строгим порядком: оно шумно и большая часть душевных
движений — с чем нельзя не согласиться — не может быть испытана всеми, а потому
и не находит себе отголоска. В этом случае интенсивность душевных состоянии уже
не находится в прямом отношении с числом индивидов, и ускорение движений,
выражающих известное чувство, гораздо менее быстро. Тем не менее главный закон
остается совершенно верным. Он проявляется менее определенно, менее ясно, в
более непостоянной
форме, но даже и это
непостоянство, эта неясность имеют свои последствия. Всякий крик, шум или
действие, не будучи хорошо выслушаны и объяснены, дадут, может быть, более
серьезные последствия, чем они должны произвести на самом деле. Всякий индивид
будет обладать более возбужденным воображением, сделается более податливым всякому
внушению и перейдет с изумительной быстротой от слов к делу. Например, речь
оратора, пытающегося водворить спокойствие в раздраженной уже толпе, может
иметь совершенно противоположный результат, так как те, которые удалены от
оратора, не слышат его слов, но только видят его жесты, которым они —
вследствие естественного психологического явления — дают такое объяснение,
которое им больше нравится (15,
С.34-61). Мы видели нечто подобное выше,
в примере, приведенном в книге Питирима Сорокина.
По мнению Лебона, одного
факта случайного нахождения вместе многих индивидов недостаточно для того,
чтобы они приобрели характер организованной толпы; для этого нужно влияние
некоторых возбудителей, природу которых мы и постараемся определить.
Еще
один важный пункт должен облегчить понимание основных законов PR-сопровождения социальных преобразований. Эту
закономерность также отметил Лебон.
Исчезновение
сознательной личности и ориентирование чувств и мыслей в известном направлении,
главные черты, характеризующие толпу, вступившую на путь организации, не
требуют непременного и одновременного присутствия нескольких индивидов в одном
и том же месте. Тысячи индивидов, отделенных друг от друга, могут в известные
моменты подпадать одновременно под влияние некоторых сильных эмоций или
какого-нибудь великого национального события и приобретать таким образом все
черты одухотворенной толпы. Стоит какой-нибудь случайности свести этих
индивидов вместе, чтобы все их действия и поступки немедленно приобрели
характер действий и поступков толпы. В известные моменты, например, даже шести
человек достаточно, чтобы образовать одухотворенную толпу, между тем как в
другое время сотня человек, случайно собравшихся вместе, при отсутствии
необходимых условий не образует подобной толпы. С другой стороны, целый народ
под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при
этом собрания в собственном смысле этого слова. Одухотворенная толпа после
своего образования приобретает общие черты, временные, но совершенно определенные
(9, С. 156).
Самый
поразительный факт, наблюдающийся в одухотворенной толпе, следующий: каковы бы
ни были индивиды, составляющие ее, каков бы ни был их образ жизни, занятия, их
характер или ум, одного их превращения в толпу достаточно для того, чтобы у них
образовался род коллективной души, заставляющей их чувствовать, думать и
действовать совершенно иначе, чем думал бы, действовал и чувствовал каждый из
них в отдельности. Существуют такие идеи и чувства, которые возникают и
превращаются в действие лишь у индивидов, составляющих толпу. Одухотворенная
толпа представляет временный организм, образовавшийся из разнородных элементов,
на одно мгновение соединившихся вместе, подобно
тому, как соединяются клетки, входящие в состав живого тела и образующие посредством
этого соединения новое существо, обладающее свойствами, отличающимися от тех,
которыми обладает каждая клетка в отдельности.
В агрегате,
образующем толпу, нет ни суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но
существует комбинация этих элементов и образование новых свойств, подобно тому
как это происходит в химии при сочетании некоторых элементов, оснований и
кислот, например, образующих новое тело, обладающее совершенно иными
свойствами, чем те, которыми обладают элементы, послужившие для его образования.
Нетрудно
заметить, насколько изолированный индивид отличается от индивида в толпе, но
гораздо труднее определить причины этой разницы. Для того чтобы хоть несколько
разъяснить себе эти причины, мы должны вспомнить одно из положений современной
психологии, а именно: что явления бессознательного играют выдающуюся роль не
только в органической жизни, но и в отправлениях ума. Сознательная жизнь ума
составляет лишь очень малую часть по сравнению с его бессознательной жизнью.
Самый тонкий аналитик, самый проницательный наблюдатель в состоянии подметить
лишь очень небольшое число бессознательных двигателей, которым он повинуется.
Эти
общие качества характера, управляемые бессознательным и существующим в почти
одинаковой степени у большинства нормальных индивидов расы, соединяются вместе
в толпе. В коллективной душе интеллектуальные способности индивидов и,
следовательно, их индивидуальность исчезают; разнородное утопает в однородном,
и берут верх бессознательные качества.
Такое
именно соединение заурядных качеств в толпе и объясняет нам, почему толпа
никогда не может выполнить действия, требующие возвышенного ума. Если бы
индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств, которыми
обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы среднюю величину, а никак
не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты? На этот
вопрос Лебон отвечает так.
Появление
этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не встречающихся у
отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается различными причинами.
Первая из них заключается в том, что индивид в толпе приобретает благодаря
только численности сознание непреодолимой силы, и это сознание позволяет ему
поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает волю, когда бывает
один.
Вторая
причина — заражение эмоциями, так же способствует образованию в толпе специалъных свойств и определяет их направление. В толпе
всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что
индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу
коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, потому
человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы.
Третья причина, и притом
самая главная, обусловливающая появление у индивидов в толпе таких специальных
свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, это —
восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что говорили, служит
лишь следствием этой восприимчивости..
Итак,
исчезновение сознательной личности, преобладание личности бессознательной,
одинаковое направление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление
превратить немедленно в действия внушенные идеи — вот главные черты,
характеризующие, по мнению Густава Лебона, индивида в
толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого
своей воли не существует.
Из
всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в интеллектуальном отношении
всегда стоит ниже изолированного индивида.
Основные свойства толпы, по Лебону,
таковы:
1. Импулъсивность,
изменчивость и раздражительность толпы.
2. Податливость внушению и
легковерие толпы.
3. Преувеличение и
односторонность чувств толпы.
4. Нетерпимость, авторитетность и консерватизм толпы.
5. Преувеличенное воображение
толпы. (9 С. 157-196)
Итак, мы видим, что массовое воздействие в
ходе PR-акции, чтобы быть
эффективным, должно опираться на знание массовой психологии.
1.4.
Основные приемы
воздействия в PR – акции
В
прежние времена приемы влияния на толпу обыкновенно сводились к приемам
ораторского искусства (21). Не утратили своего значения эти приемы и теперь,
поскольку оратор получил теперь возможность обращаться к многомиллионной
аудитории. Это касается как прямых выступлений по радио и по телевидению, так и (главным образом) работы в режиме дебатов и
ток-шоу. Вышеназванные приемы могут затрагивать как форму произносимых слов,
так и их содержание.
Обратимся
снова к Густаву Лебону: «Обладая преувеличенными
чувствами, толпа способна подчиняться влиянию только таких же преувеличенных
чувств. Оратор, желающий увлечь ее, должен злоупотреблять сильными выражениями.
Преувеличивать, утверждать, повторять и никогда не пробовать доказывать
что-нибудь рассуждениями — вот способы аргументации, хорошо известные всем ораторам
публичных собраний» (9, С. 179). Каждый выступающий должен помнить, что
только небольшая часть его информации остается в памяти участников дискуссии. По исследовательским
данным Падерборнского института
кибернетики:
·
половина взрослых людей не улавливает смысл произносимых
фраз, если они содержат более 13 слов;
·
в среднем человек запоминает 1/5 того, что он слышит;
·
3/5 того, что он видит. Если используется визуальная
информация, то 4/5;
если задуманное
выступающим принять за 100%, то в словесную форму облекаются только 90%,
высказываются только 80%, выслушиваются - 70%, понимаются всего 60%, а в памяти
остается и того меньше — от 10 до 24%
(11, С. 74-75)
При публичном
выступлении могут возникать типичные затруднения:
1 — нелогичность (непоследовательность в
изложении сути, нечеткая аргументированность излагаемого материала, отсутствие
ясности и четкости в достижении поставленных целей;
2 — проблема самовыражения
(недостаточная эмоциональность, зажатость, монотонность выступления,
несоответствие внутреннего состояния о внешними признаками);
3 — эгоцентризм (не учитывается
плюрализм мнений, неспособность понять иное, чужое мнение);
4 — некомпетентность (недостаток
информации, некомпетентность в конкретных вопросах);
5 — проблема контакта (трудности контакта
с аудиторией, не удается расположить слушателей убеждением и т. п.);
6 — проблема самоконтроля (трудно
преодолеть волнение, неумение вести себя и т. п.);
7 — проблема выхода из контакта
(сумбурность и незавершенность выступления, плохое окончание и неудачный выход
из разговора).
Человеку, публично
защищающему свое мнение, можно рекомендовать лично вести дискуссию в том случае, если он
заранее продумал возможные вопросы оппонентов и постарается предвидеть сложные
ситуации, которые могут возникнуть и смутить его. Сложные ситуации возникают,
когда докладчику адресуются:
1) Наивные вопросы и критика
авторитетных людей, не являющихся специалистами в обсуждаемой проблеме
(сложность в том, что, опровергая такую критику с помощью азбучных истин,
ставишь в неудобное положение маститых оппонентов, которые болезненно реагируют
на это).
2) Ироничные вопросы с «подковыркой»
молодых жизнерадостных людей, желающих повеселить аудиторию (ответ возможен
либо в духе мягкого юмора, либо серьезным тоном с подчеркиванием недопустимости
недооценки важности обсуждаемого вопроса);
3) Сложные
вопросы, затрагивающие малоизвестную докладчику смежную область и заданные с
целью «прощупать» эрудицию и находчивость докладчика (ответить лучше: «Нельзя
объять необъятное» или «Решение этой задачи не предусматривалось»);
4) Вопросы, на которые
докладчик уже отвечал, а также вопросы несуразные и критика тех, кто
невнимательно слушал и недопонял суть обсуждаемого дела (здесь важно не впадать
в шок от замечаний оппонента, не заявлять ожесточенно: «Я ведь это уже
объяснял!», а спокойно и кратко повторить ответ, используя фразу: «Как уже
отмечалось...»;
5) Вопросы — замечания о
несоответствии выводов докладчика мнению некоего авторитета, имя которого
подчас никому ничего не говорит (может помочь ответ: «По мере того, как
накапливаются новые факты, многие ранее казавшиеся бесспорными истины,
провозглашенные даже авторитетами, пересматриваются»);
6) Вопросы, принижающие
значимость проблемы или полученных результатов (поскольку в такой ситуации задевается
самолюбие выступающего, важно не откликнуться эмоциональной вспышкой, а оценив
степень провокационности вопроса, ответить заранее продуманной фразой). Во
время выступления необходимо эпизодически оценивать себя «со стороны», свой
тон, позу, жесты и т.п.. Для того чтобы подать информацию наглядно и ярко,
приходится прибегать к простым житейским
примерам, конкретным фактам, даже общеизвестным поговоркам, притчам.(18, С.
702-703). Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как
заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб (1978) обнаружили, что, если на видеозаписи
свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания
воспринимаются как сообщение, которому можно верить.
Доверие
также выше, если аудитория уверена, что коммуникатор не пытается манипулировать
ею. Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, нарушая
при этом свои личные интересы. Все это указывает на значение атрибуции — того, чем мы
объясняем позицию коммуникатора: его пристрастиями и эгоистическими мотивами
или приверженностью истине. Когда отстаивается неожиданная позиция, мы
более склонны объяснять точку зрения ее защитников иеопровержимостью
самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных
компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом
типа Скруджа. Аргументы же в пользу незначительных
сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на
выплаты. Поэтому, например, можно ожидать,
что мирное соглашение вызовет наибольшее доверие обеих сторон, если к нему
придут жесткие политики.
Норман Миллер и его коллеги (1976)
из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит
быстро. Тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), оценивают как более
объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно
(около 110 слов в минуту). Быстро произнесенные сообщения выглядят более
убедительными. Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп
его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное
качество,
присущее быстрой речи,
скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт,
исследователь маркетинга Джеймс Маклахлан (1979;
1980) производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной
рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие
сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось,
что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%,
слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более
осведомленного, интеллигентного и искреннего, а само сообщение сочли более
интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту
может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями.
Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда
ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая
речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет
слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые
нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, пишет Дэвид Майерс,
трудно контратаковать в том же темпе.
В
некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить коммуникатора
одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия.
Мы
видели уже в рассуждениях Лебона, что толпа
«существо» не рассудочное, а скорее эмоциональное.
Допустим,
вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что лучше: изложить аргументы по
пунктам и привести горы впечатляющей статистики? Или воспользоваться более
эмоциональным подходом — скажем, рассказать убедительную историю про умираюшего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны
быть одновременно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше
подействует — рассудок или эмоции?
Ответ,
по мнению Д.Майерса, заключается в следующем; все зависит от аудитории.
Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к
рациональным аргументам, чем люди менее образованные или
менее
аналитичные. Думающая, заинтересованная аудитория
поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным
аргументам. Невнимательиая аудитория оказывается под
воздействием косвенных намеков: больше всего на нее влияет то, нравится ли ей
коммуникатор.
Сообщения
также становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными
чувствами. Хорошее настроение повышает убедительность — частично за счет того,
что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория
рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим
настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошем настроеиии
видят мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные,
импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении
люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым
аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее
будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно
отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.
Иногда
сообщение может оказаться убедительным, если оно
апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще
чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно
при помощи сообщении, возбуждающих страх. Показ курильщикам ужасных
последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет,
повышает убедительность. Но насколько сильно нужно напугать аудиторию? Зачастую
чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция. И это говорит
все-таки в пользу того, что эмоциональные аргументы сильнее рассудочных.
Ярким
примером образного воздействия является дневник Анны Франк, еврейской девочки, погнбшей во время Холокоста — «одна история, но какой
широкий отклик!» (Sherman, Beike & press).
Хотя о зверствах нацизма были написаны сотни книг, именно «дневник этой девочки
был переведен на все языки мира, а его изданий было продано больше, чем всех
книг по германскому нацизму вместе взятых. Дом Анны Франк в Амстердаме посещают
больше людей, чем другие бесчисленные музеи этого города»(10, С. 325).
Хотя
персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации,
не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения,
сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником
оказываются как раз средства массовой коммуникации. По большей части
воздействие средств массовой коммуникации происходит в двухступенчатом
коммуникационном потоке: от этих средств — к местному «властителю дум», а
от него — к рядовым согражданам. Разумеется, двухступенчатый поток представляет
собой лишь упрощенную модель. Существует также прямая коммуникация средств
передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о
том, что влияние масс-медиа на культуру порой осуществляется
подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на
установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный
эффект.
В PR-сопровождении социальных реформ важное значение имеет
возраст аудитории, к которой обращается коммуникатор. В интересующей нас
аудитории преобладают лица старшей возрастной группы. Они не принадлежат чаще
всего к экономически активной части населения, но вместе с тем образуют в
основном «протестный электорат». Каковы же психологические особенности старших
возрастных групп?
На
сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических
установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое —
«объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например,
становятся консервативнее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки
пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между
поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые
усваиваются нынешней молодежью.
Объяснение
сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах
групп молодых и пожилых людей за последние несколько лет установки у пожилых
обычно менялись меньше, чем у молодых. Исследователи почти неизменно
обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла.
Оказывается,
дело не в том, что старики не так гибки; большинство сегодняшних пятидесяти- и
шестидесятилетних имеют более либеральные социальные установки, чем те, что
были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго
десятилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интенсивное
формирование личности, и установки, возникшие в этот период, имеют тенденцию
оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно
посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение —
группу, средства коммуникации и социальные роли. Вот пример из американских
исследований.
В конце
1930-х и начале 1940-х гг. студентки Беннигтон-колледжа
в Вермонте — женщины из привилегированных, консервативных семей — попали в
среду свободомыслия, созданную молодыми преподавателями-либералами. Один из
них, социальный психолог Теодор Ньюком, позднее
отрицал, что преподавательский состав стремился воспитать своих студенток в
духе либерализма. Тем не менее им это удалось. Студентки стали намного
либеральнее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они
происходили. Более того, сформировавшиеся в Беннигтоне
установки оказались стабильными. Через полстолетия женщины Беннигтона,
уже семидесятилетние, на президентских выборах 1984 г. голосовали за демократов
в отношении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие другие
колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев. Формирующая сила опыта,
приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он
связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями. Когда Говард
Шуман и Жаклин Скотт (1989) просили различных людей назвать одно-два
наиболее существенных события в жизни страны или мира за последние полстолетия,
большинство из них называли события, случившиеся в те годы, когда им было
меньше двадцати или двадцать с небольшим лет. Для тех, кто пережил Великую
депрессию или Вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события
заслоняли движение за гражданские права и убийство Кеннеди в начале 1960-х гг.,
войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 1960-х, феминистское движение в
1970-х — события, которые, в свою очередь, произвели наибольшее впечатление на
тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что
воспоминания о появлении Интернета и электронной почты сохранятся для
сегодняшней молодежи в качестве поворотного пункта мировой истории (10, С.
337-338).
Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности,
не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни. В нашем случае
таким формирующим событием юности для лиц старшего поколения была Великая
Отечественная война, и именно этим объясняется столь большое внимание к этим,
казалось бы, столь давним событиям.
При
прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержание
сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало
похож на губку, впитывающую все, что на нее выльют. Если сообщение вызывает
подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о
контраргументах, мы остаемся при прежнем мнении.
Итак, как сделать процесс убеждения эффективным? Подведем
некоторые итоги. Исследователи изучили четыре фактора этого процесса:
коммуникатор, само сообщение, канал передачи информации, аудитория. Так
называемый кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия
эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся
более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающихся
наперекор своим личным интересам. Привлекательный коммуникатор эффективен в
вопросах вкусов и личных предпочтений.
Ассоциативное
связывание сообщения с хорошим настроением делает его более убедительным. В хорошем
настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлективным суждениям.
Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны,
по-видимому, из-за того, что они образны и хорошо запоминаются.
То,
до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у аудитории
мнению, зависит от кредитности «коммуникатора». А
будет ли сообщение более убедительным в
том случае, если оно описывает только одну позицию, или, скорее, в
том, когда оно упоминает также и противоположную, зависит, наоборот, от
слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с сообщением, не знакома с
контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать противоположную точку
зрения, наиболее эффективна односторонняя аргументация, когда только
высказывается установленная официальная точка зрения. Если же приходится иметь
дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением,
более эффективной оказывается двусторонняя аргументация. Если представлены две
противоположные точки зрения, какая из сторон будет иметь преимущество —
выступающая первой или второй? Обычно проявляется эффект первичности:
информация, переданная раньше, более убедительна. Тем не менее, если
выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации
уменьшается; если решение принимается сразу же после заслушивания второй стороны
(информация которой поэтому в этот момент лучше сохраняется в памяти
аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичности, или недавности
– лучше воспринимается последняя мысль. Вместе эти два эффекта образуют «эффект
края» (13, 469-470).
Еще
одно важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь
столь же существенным, как влияние других людей при личном контакте,
воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае
тем незначительных или незнакомых аудитории.
И
наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем
думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, напротив,
подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас последует спорное
сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает
убедительность; отвлечение внимания при спорном сообщении, напротив, повышает
убедительность, препятствуя контраргументации. Кроме
того, имеет значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные
опросы и затем, через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки
молодых людей менее стабильны.(Майерс, С. 318-343).
Таким образом, мы рассмотрели те основные правила, которые помогают
сформировать убедительную аргументацию в ходе PR-сопровождения
социальных реформ. Но, как известно, желаемое не всегда совпадает с
реальностью. Поэтому нам нужно выяснить, каково было реальное осуществление PR-сопровождения в реформе социальных льгот в Новосибирской
области, насколько она учитывала особенности массового сознания, какие
применялись приемы и методы и насколько они были успешны, чтобы помочь избежать
социальной напряженности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Вундт В. Проблемы психологии народов//Преступная толпа. –
М.: Издательство КСП+, 1999. – С.196-308.
2.
Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: Издательский Дом
«РИФ-плюс», 2000. – 214 с.
3.
Годфруа Ж. Что такое
психология. В 2-х т. – Т.1 - М.: Мир, 1999. - 496с. - Т.2 -
М.: Мир, 1999. – 376с.
4.
Гришина Н.В. Психология конфликта. – СПб.: Питер, 2002. –
464 с.
5.
Дмитриев А.В. Конфликтология. –
М.: Гардарики, 2001. – 320 с.
6.
Дюркгейм Э. Самоубийство. – СПб.: Союз, 1998. – 496 с.
7.
Клейберг Ю.А. Психология
девиантного поведения. – М.: ТЦ «Сфера», при участии «Юрайт-М»,
2001. – 160с.
8.
Коротич В. Чужие зеркала. – Журн. «Огонек», 1991, №34. –
С.6-7.
9.
Лебон Г. Психология
масс. – Мн.: Харвест, М.: АСТ, 2000. – 320 с.
10.
Майерс Д. Социальная
психология. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
11.
Мухина С.А., Соловьева А.А. Нетрадиционные педагогические
технологии в обучении. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 384 с.
12.
Немов Р.С.
Психология. В 2х кн. – Кн.1. – Общие основы психологии. – М.: Просвещение: Валдос, 1994. – 576 с.
13.
Психология. Словарь/ Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. – М.: Политиздат, 1990. – 494 с.
14.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. В 2-х т. – Т.1 –
М.: «Педагогика», 1989. – 488с. – Т.2 – М.: Педагогика, 1989. – 328с.
15.
Сигеле С. Преступная
толпа. Опыт коллективной психологии//Преступная толпа. – М.: Издательство КСП+,
1999. – С.12-116.
16.
Словарь русского языка / Под ред. С.О. Ожегова. - М.:
Русский язык, 1990.-С. 388.
17.
Сорокин П. Бойня: революция 1917 года// Человек,
цивилизация, общество. – М.: Политиздат, 1992.- С. 223-244.
18.
Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов-на-Дону:
Феникс, 1996. – 736с.
19.
Столяренко Л.Д. Психология делового общения и управления.
– Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.
20.
Тард Г. Социальная
логика. – СПб.: Социально-психологический центр, 1996. – 554 с
21.
Цицерон. Три трактата об ораторском искусстве. – М.:
Наука, 1972.- 472 с.