Глава 1. Система сбыта на предприятии

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

-   транспортировка продукции - её физическое перемещение от  производителя к потребителю;     

-   доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-   хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

-   контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.[1]

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-   региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-   сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

-   специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-   розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[2]

1.3. Организация службы сбыта на предприятии

Организация сбытовой сети

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.[3]

Функции сбыта:

-   изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

-   заключение договоров с потребителями или посредниками;

-   учет и контроль выполнения договоров;

-   разработка плана отгрузки товаров клиентам;

-   определение каналов сбыта;

-   организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

-   информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

-   стимулирование сбыта;

-   установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

-   поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

-   физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

-   поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

-   финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

-   поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

-   сокращение числа контактов;

-   экономия на масштабе;

-   уменьшение функционального несоответствия;

-   улучшение ассортимента;

-   улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

-   без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

-   через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.[4]

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере  МПК «Восточный»

2.1. Общая характеристика предприятия

Мясоперерабатывающий комплекс «Восточный» - это частная производственная структура.

Организована 1 августа 2000 г. в г. Хабаровск, начала заниматься выпуском продукции с 1 октября 2000 г.

По организационно – правовой деятельности МПК «Восточный» зарегистрирована в отделе по экономике г. Хабаровск на Мапина Е.А., т.е. МПК «Восточный» не является юридическим лицом, а Мапин Е.А. является предпринимателем без образования юридического лица.

По законодательству Мапин Е.А. является плательщиком следующих налоговых выплат:

-подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;

-социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;

-НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).

Штат МПК «Восточный» состоит из 29 человек:

-директор МПК «Восточный» – Мапин Евгений Анатольевич, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;

-главный бухгалтер МПК «Восточный» – обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, осуществляет экономический анализ финансово – хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;

-кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;

-кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;

-лепщицы пельменей – в количестве 24 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;

-разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;

-водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.

  Готовая продукция МПК «Восточный» – это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно – эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Хабаровском центре стандартизации и метрологии.

МПК «Восточный» арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей градообразующему предприятию города. Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.

Начав свою производственную деятельность МПК «Восточный» обеспечил себя следующими средствами, которые непосредственно участвуют в производственном процессе и выступают средством создания продукции, а так же средствами, которые участвуют в нем косвенно, обеспечивая бесперебойность производства.

Состав ОПФ (основных производственных фондов) МПК "Восточный":

-транспортные средства – «Газель», используется для доставки сырья и продукции;

-тестомесилка;

-электромясорубка, с различными функциями и насадками;

-вакуумно–упаковочная машина;

-компьютер.

  Кроме ОПФ МПК «Восточный» имеет малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, к ним относятся:

-разделочные столы;

-разделочные доски и ножи;

-весы;

-спецодежда.

  МПК «Восточный» работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:

-ООО «Девон» - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Владивосток;

-ЧП Назарян В.С. – является поставщиком мяса (свинины и говядины) находится в г. Хабаровск;

-Совхоз «Верхнеозерский» - является поставщиком яиц первой категории, находится в г. Хабаровск;

-Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке «Гальяновский» г. Владивосток.[5]

2.2.   Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики МПК «Восточный»

  Раскроем основные элементы сбытовой политики МПК «Восточный»:

1.                        транспортировка продукции на МПК «Восточный» происходит следующим образом - торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов г. Хабаровск) забирают продукцию собственным автотранспортом;

2.                        хранение продукции - поскольку холодильная установка МПК «Восточный»  позволяет по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то стараемся, чтобы в резерве находилось около 200 упаковок пельменей для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию, отпуск по больничному листу кого то из работников и т.д.

3.                        контакты с потребителями (в данном случае для МПК «Восточный» основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны г. Хабаровск, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) – это действие по – оформлению заказов:

-                       дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в МПК «Восточный» ;

-                       организации платежно – расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар:  кассир МПК «Восточный» выписывает накладную, счет – фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

-                       информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли – продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных МПК «Восточный» составляет 30 экземпляров, в договорах указана информация о МПК «Восточный» , о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию МПК «Восточный» выдает сертификат качества, заверенный главным ветврачем города;

-                       сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, пельмени какого производителя на данный момент пользуются большим спросом и по каким причинам.

  Позиция МПК «Восточный» по отношению к сбыту, имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту;

-по организации системы сбыта: т.к. МПК «Восточный» использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный, схема сбыта МПК «Восточный» рисунок 2.1.

-по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель – расширение сбыта, приближения товара к потребителю МПК «Восточный» имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта рисунок 2.2.[6]

Рисунок 2.1. Схема сбыта МПК «Восточный» , косвенный метод.

	Магазины, торговые павильоны
	1. \                 2.\                   3.\                    4.\ …                          n

Рисунок 2.2. Схема сбыта МПК «Восточный» , интенсивная схема.

2.3.        Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта МПК «Восточный»

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно МПК «Восточный»

1.                        Особенности товара. Продукция МПК «Восточный» занимает следующее место в классификации видов товаров: 

-                       по назначению – это продукция потребительского назначения;

-                       по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

-                       Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

-                       по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (мороженое, продукты глубокой заморозки, пельмени);

-                       по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

-                       по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у МПК «Восточный» заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в городе Хабаровск, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политики: направленность на массового потребителя.

2.                        Производственные ресурсы МПК «Восточный» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

  МПК «Восточный» выпускает в один рабочий день следующее количество продукции:

2(смены) х 12(лепщиц) х 10(кг., норма выработки одной лепщицы) = 240 кг.

Объем реализации МПК «Восточный» в месяц составляет: 240 кг х 30 дней (количество рабочих дней) = 7 200 кг.

Пельмени упаковываются массой в 1 кг. в каждый упаковочный мешок.

Начав выпуск пельменей, в первое время, МПК «Восточный» пользовался в качестве упаковки обычные полиэтиленовые мешочки, расходуя на упаковочные материалы следующую сумму (объем реализации составлял 6 000 упаковок в месяц).

6 000 упаковок х 0,50 руб. (цена 1 упаковки) = 3 000 руб.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того доставая копии сертификатов на пельмени МПК «Восточный» выдавали свою продукцию за продукцию МПК «Восточный» , руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Также провели рекламную компанию, на которую было затрачено 1 00 руб. в месяц (так как она подтвердила свою эффективность рекламная компания сейчас проводится ежемесячно).

Теперь на упаковочные материалы МПК «Восточный» тратит: 6 000 х 1,20руб. (цена одного упаковочного мешка) = 7 200 руб.

В связи с предпринятыми действиями МПК «Восточный» объем реализации увеличился на 1 200 кг. пельменей в месяц, т.е. забрали себе ту нишу рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром.

Т.е. издержки составили: 7 200 руб. + 1 00 руб. = 8 200 руб.,

что увеличило расходы по сбытовой деятельности на: 5 200 руб.  (8 200 руб. – 3 000 руб. = 5 200 руб.)

В то же время валовой доход МПК «Восточный» возрос на 10 121 руб., т.е. делаем вывод, что средства, потраченные МПК «Восточный» на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

  Данные по деятельности МПК «Восточный» представлены в таблице 2.1. и 2.2.

Таблица 2.1.Смета производственных затрат по элементам,  на объем продукции = 1 200 кг.

Таблица 2.2. Основные показатели финансовой деятельности  на объем продаж 1 200 кг.

Рассмотрим факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство МПК «Восточный» имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне.

3.                        Потребители. В данном случае руководство МПК «Восточный» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка – недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением – пельмени мясные, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

МПК «Восточный» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; МПК «Восточный» стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Пельмени это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами,  простотой и быстротой приготовления.

На изготовление пельменей в домашних условиях уходит довольно много времени. МПК «Восточный» предложил на рынок пельмени, выработанные из продукции только высшего качества, слепленные вручную, не уступающие по своему качеству домашним пельменям, что позволило массовому потребителю получить свой любимый продукт отличного качества по разумной цене, сэкономив при этом массу времени.

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что МПК «Восточный» создало товар, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

4.                        Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству МПК «Восточный» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.

Первый этап. Выявление стратегической группы конкурентов. Основное содержание составления карты стратегической группы.

Второй  этап. Состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Прием этой части анализа: она проводится с позиции конкретного предприятия в сравнении с МПК «Восточный». Для проведения анализа строится таблица Приложение 1,  в которой должны быть ранжированы основные характеристики, по которым происходит сравнение. Путем собственного анализа устанавливаем оценку каждой фирме, суммарная величина всех оценок равна 100 процентам.

Дальнейшее сравнение в анализе выполняли только на сопоставлении возможностей МПК «Восточный» и ближайшего конкурента, которым является ОАО Мясокомбинат Екатеринбургский.

Следующая стадия по результатам этого анализа является вычерчивание графика конкурентных преимуществ (таблица 2.3.).

Таблица 2.3 .Профиль конкурентных преимуществ.

Таким образом, вычерчиваем профиль конкурентных преимуществ, это сравнение оцениваем в баллах, т.е. мы имеем количественную оценку преимуществ, все оценки условны.

Итог анализа конкурентов – ранжирование основных проблем по степени важности для жизнедеятельности МПК «Восточный» можно сделать следующие выводы:

-МПК «Восточный» занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.

5) Посредники – напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

  Основными посредниками МПК «Восточный» являются магазины и торговые павильоны г. Хабаровска. Руководство МПК «Восточный» отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта МПК «Восточный» построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство МПК «Восточный» выбрало следующий метод - формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).[7]

2.4.   Анализ ценообразования на МПК «Восточный», как          элемента сбытовой политики

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство МПК «Восточный» будет готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого МПК «Восточный» и следует придерживаться при назначении цены.

Цена на продукцию МПК «Восточный» формируется в рамках между нижним и верхним пределами цен конкурентов.

Пельмени «Три хозяйки» (город Нижний Новгород) – 43,00 руб.

Пельмени «Останкинские» (город Екатеринбург) – 45,00 руб.

средняя цена составляет – (43,00 руб. + 45,00 руб.) / 2 = 44,00 руб.

Для продукции МПК «Восточный» берем цену 44,00 руб. за один килограмм.

Рассмотрим соответствие цены продукции и затрат на производство данной продукции. Классификация производственных затрат представлена по элементам в таблице 2.4.  сроком на один месяц, производственная программа МПК «Восточный» составляет 7 200 кг. в месяц.

Отпускная цена продукции МПК «Восточный» составляет 44 руб. за 1 кг., сумма производственных затрат, вложенных МПК «Восточный» на 1 кг. продукции равна 35,7 руб., можно сделать следующий вывод, что отпускная цена сформированная МПК «Восточный» будет обеспечивать реальный спрос и реальную прибыль.[8]

Таблица 2.4. Смета производственных затрат МПК «Восточный» Сроком на один месяц, при объеме реализации 7 200 кг.                                                                                         

2.5. Анализ основных показателей финансово - экономической деятельности МПК «Восточный»

Рассмотрим основные показатели финансово – экономической деятельности МПК «Восточный» , данные занесены в таблицу 2.5.

Таблица 2.5. Показатели финансовой деятельности МПК «Восточный» .                                                                             

Для планирования деятельности МПК «Восточный» , как и для любого другого предприятия, чрезвычайно важно найти точку, т.е. объем производства и продаж, при котором нет убытка и нет прибыли, другими словами определяем критический объем производства, его формула следующая:

Qкр. = F / (P - Vед.)

Qкр.- критический объем производства;

F     - постоянные затраты;

P     - цена продукции;

 Vед. – переменные затраты на 1 кг. продукции

Qкр. = 58 616,6 / (44,0 руб. – 25,56 руб.) = 58 616,6 руб. / 18,44 руб. = 3 179 кг.

Постоянные затраты складываются следующим образом:

1 916,6 руб. + 54 700,0 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб. = 198 380 руб.

Переменные затраты складываются:

180 540 руб. + 15 840 руб. + 2 000 руб. = 198 380 руб.

Переменные затраты на 1 кг. продукции равны:

198 380 руб. / 7 200 = 25,56 руб.

Производство продукции больше величины равной 3 179 кг. дает прибыль МПК «Восточный».

Таким образом, проанализировав действующую сбытовую политику МПК «Восточный» можно сделать вывод, что все мероприятия руководства направлены на долгосрочную перспективную деятельность, которая удовлетворит нужды потребителей и принесет максимальную прибыль МПК «Восточный».[9]

3. Предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью

3.1. Организация прямого сбыта на МПК «Восточный»

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.

У МПК «Восточный» нет сети собственных торговых точек.

Какие преимущества может дать МПК «Восточный» их наличие? Преимуществом, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловлены необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения, является право МПК «Восточный» на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.

Систему прямого сбыта, осуществляем следующим способом. В г. Хабаровск находятся два основных рыночных комплекса, которые визуально делят город и его покупателей на две части. Рынки являются самыми проходимыми торговыми точками города, за счет относительной удаленности от магазинов, поддержание более низкого уровня цен, широкого ассортимента товаров.

Организационный план. Руководство МПК «Восточный» заключает договора с руководителями рынков о сотрудничестве (фактически - договора аренды), т.е. арендует торговые места для продажи своей продукции. На рынке №1 – аренда с предоставленным холодильным прилавком, на рынке №2 без холодильного оборудования (т.е. необходима покупка холодильного оборудования). Договора о сотрудничествами с рынками заключаются сроком на один год.

Приобретаем холодильную установку – прилавок, стоимостью 15 000 руб., обслуживание данного прилавка будет производить специалист – холодильщик. Стоимость его услуг будет составлять 200 руб. ежемесячно, стоимость холодильного оборудования списываем полностью за счет прибыли, образующейся по итогам работы за месяц.

Принимаем на работу двух продавцов. Заработная плата продавцов на рыночных комплексах составляет 2,5% от объема продаж, чтобы стимулировать сбыт, устанавливаем заработную плату продавцам, поступившим на работу, 3% от объема продаж.

Изучив спрос покупателей на рынке на данную продукцию методом спроса, сравнив объемы продаж крупных торговых точек, торгующих этой продукцией, (средний объем продаж составил 45 упаковок в день.

  Метод расчета:

-магазин «Юбилейный» - 50 упаковок;

-магазин «Толпар»         - 40 упаковок;

-магазин «Восход»         - 44 упаковки;

-магазин №1                    - 46 упаковок;

Итого:                               - 180 упаковок: 4 = 45 упаковок),

кроме того ориентируясь на конкурентов (на рынке №1 и на рынке №2 реализуются пельмени г. Н. Новгород, объем реализации в среднем составляет 50 упаковок в день), принимаем за объем реализации, опираясь на изученные факты, равные 40 упаковок в день. Несмотря на то, что продукция МПК «Восточный» пользуется большим спросом, но для снижения риска остановимся на этом объеме.

Увеличение объема реализации ведет к увеличению производственной программы, которая возрастает на 80 упаковок в день, или 2 400 упаковок в месяц. Производительность каждой лепщицы составляет 10 упаковок в день, т.е. необходимо для обеспечения производственной программы принять на работу 8 лепщиц.

Рассмотри смету затрат на месяц на увеличение производственной программы и расчеты прибылей, полученных на рынке №1 и рынке №2, за этот же отчетный период (таблица 3.1.).

Таблица  3.1. Смета затрат на увеличение производственной программы по выпуску пельменей на месяц.

Данные таблицы считаем следующим образом:

-затраты на сырье равны: 1 200 х 24 – 90 = 29 880 (руб.)

-затраты на упаковку составляют: 200 х 1,2 = 1 440 (руб.)

-заработная плата лепщиц: 4 х 1 800 = 7 200 (руб.)

-аренда рассчитывается по отпускной цене оптовикам: 1 200 х 44 + 5% = 2 640 (руб.)

Таблица 3.2. Смета затрат по организации прямого сбыта на месяц.            

Показатели рассчитывали следующим образом:

-аренда торгового места:

рынок №1       30 (дней) х 50,00 (руб.) = 1 500 (руб.)

рынок №2       30 (дней) х 45,00 (руб.) = 1 350 (руб.)

-заработная плата продавцов: (1 200 х 53,00 х 3%) / 100% = 1 908 (руб.)

-транспортные расходы по доставке: 30 (дней) х 15 (руб.) = 450 (руб.)

где 15 руб. – сумма разовой доставки (рассчитана исходя из расстояния и цены бензина).

Таблица 3.3. Показатели хозяйственной деятельности по производству

пельменей.                                                                                             

Если учесть, что данные по рынку №1 и рынку №2 равны, то:

- выручка от объема реализации равна: 1 200 х 44,00 = 52 800 (руб.)

-подоходный налог рассчитывается: (52 800 – 41 160) х 13% / 100% = 1 513,2 (руб.)

Отчисления на социальные нужды состоят из следующих показателей и составляют в общей сумме 31,1% равный 3 620 (руб):

-пенсионный фонд: (52 800 – 41 160) х 26% / 100% = 3 026,4 (руб.)

-фонд медицинского страхования: (52 800 – 41 160) х 3,6% / 100% = 419,04 (руб.)

-фонд занятости: (52 800 – 41 160) х 1,5% / 100% = 174,6 (руб.)

Чистая прибыль равна: 52 800 – 41 160 – 1 513,2 – 3 620 = 6 506,8 (руб.)