1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1.Анализ понятия «имидж», лингвистические и психологические аспекты

 Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и  общество», появившейся в 1974  году, он рассматривает имидж как  основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Реклама: теория  и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

 Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [7, c. 74].

 Но, так или иначе, слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие  журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи [15 , с. 320].

 Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

 На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

 В отечественной  литературе  “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика,  предпринимателя, товара.

 Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у  “Volvo”, самой лучшей водки - у водки «Смирнофф».

 Создание положительного имиджа фирмы – это сложный  многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является  формирование имиджа через рекламу.

 Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

 Таким образом, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

 Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

 Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

 Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

 Задачи имиджа:

- Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

-Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

 Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [33].

 Выше было рассмотрено понятие имиджа в интерпретации Блажнова, Феофанова. По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [15, с. 82].

 Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.

 Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

 Имидж фирмы - не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке [26, с.78].

 Как известно, слово "имидж" является английским эквивалентом русского слова "образ". Имиджем называют впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом - то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. А если не конструировать? Одна из самых больших иллюзий - это та, что можно спланировать формирование имиджа на потом, на четвертый квартал, а пока заниматься другими вещами. Однако какой-то образ фирмы в сознании и подсознании людей складывается и без его целенаправленного формирования. Вы можете обойтись без предложения и без многого другого, но не можете обойтись без образа. Образ есть всегда. Нельзя избежать влияния на людей подсознательно складывающегося у них образа, на который влияет название фирмы, эмблема, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица выступающих публично функционеров и занятых в рекламе актеров и т.п. - только в одном случае это происходит под вашим контролем, а в другом случае - без него. В последнем случае результат может оказаться каким угодно, совершенно непрогнозируемым. Очень многие вещи, о которых часто даже и не думают, оказывают большое влияние на подсознательное формирование впечатлений о вас. Здесь мелочей нет. Даже не имея никакой информации о фирме, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или жульнической и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне. Мне лично приходилось участвовать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, книжных обложек, запаха духов, таких понятий как "надежный банк" и "ненадежный банк" и т.п. Примечательна устойчивость этих образов, их сходство у разных людей и независимость от формулируемых на словах мнений и отношений [12, с. 33].

 Это и есть реальная психологическая основа имиджа. Не всегда можно найти причины формирования именно такого, а не иного впечатления, но это не главное. Главное - это то, что психолог может это впечатление подробно и достоверно описать, сравнить с желаемым, и указать пути коррекции нежелательных оттенков образа. Это позволяет сделать большой шаг вперед по сравнению с сегодняшними представлениями об имидже, которые обычно сводятся к двум положениям: имидж должен быть и он должен быть хорошим. Конкретика при этом обычно сводится к тому, что имидж должен быть максимально эстетически выразителен, красив, и тогда он хорош. Это очередная иллюзия. Это вовсе не всегда верно. Клип или фирменный стиль, сделанный блестящим художником или режиссером, может быть шедевром с эстетической точки зрения и привлекать очень большое внимание, но при этом он может не соответствовать тому образу, который на самом деле фирме нужен, создавать другой подсознательный образ. Тем самым может возникать сшибка разных образов и, в итоге, разрушение собственного образа. И тогда реклама превращается в самовыражение художника за счет заказчика. Не следует преувеличивать степень иррациональности имиджа. Не следует также сводить проблему имиджа к стремлению произвести наиболее благоприятное впечатление. Это лишь одна из сторон имиджа, причем не во всех случаях она является главной.

 Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навевание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство - динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании - респектабельность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого - прохладой. Носителями этих качеств являются самые разные компоненты рекламы - линии, цвета, звуки, геометрические формы, тембры голосов и т.п. Все эти компоненты должны быть при этом хорошо согласованы между собой. В клипе можно произносить сколько угодно слов о надежности, но если в нем использованы цвета и движения, подсознательно ассоциируемые скорее с хаосом и неустойчивостью, то все правильные слова пропадут втуне.

 Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брэндинг.

 Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Тем самым мы можем внести уточнение в определение образа. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

 Следующий шаг - выделение и осознание уровней образа (имиджа). Каким должен быть образ? Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.

 Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика.

 Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир. Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: "презентации", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и "отражения" - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения.

 Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку[31, с. 18].

 Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

 Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

 Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

 Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

 Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

 Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком[25, с. 150].

 Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ [4, с. 69].

 Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

 Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядке оригинально оформленное обозначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).

 Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественнотрансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

 К товарным знакам предъявляется ряд требований:

 1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

 2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.

 3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.

 4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).

 5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации.

Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное Решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

 .Порядок разработки фирменного стиля

 1. Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль

 2. Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).

 3. Проведение патентной экспертизы "на чистоту" названия фирмы.

 4. Информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

 Таким образом, к основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка.

 К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

 - Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

 -Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

 -Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

 Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

 Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

 Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

 Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Итак, формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

1.2. Коммуникативная политика как составляющая имиджа организации

 Имидж фирмы – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется «максимальная адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства. Коммуникативная политика фирмы является одной из важных составляющих имиджа организации.  Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персоналом, а поэтому требования к сотрудникам оказываются зависимыми от выбора приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие: 1) Соответствие предлагаемого качества качеству в реальной доставке, 2) Профессиональная компетентность технического персонала; 3) Соблюдение сроков поставки; 4) Пределы цен («ценовые потолки»), 5) Условия платежа; 6) Размеры возможных поставок.   Основываясь на этих факторах, далее формируются нормы поведения:

Таблица 1 – Нормы поведения, способствующие имиджу

 На стадиях подготовки к продаже и апробировании товара происходит формирование следующих норм поведения персонала (табл. 2).

Таблица 2 – Нормы поведения, способствующие имиджу на стадиях подготовки к продаже и апробировании товара

 На стадии завоевания рынка основной задачей фирмы является внушить потенциальным клиентам идею «элитарности» производимых ею изделий: «Наша продукция – для избранных». Особое внимание должно уделяться оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяют имидж фирмы, являются следующие: 1) качество продукции; 2) выполнение взятых на себя обязательств; 3) удобное месторасположение; 4) часы работы; 5) корректность персонала; 6) привлекательность цены.

 Соответственно эта стадия развития переориентировала управленческую деятельность ее руководства  на формирование иных, чем на первой-второй стадии норм поведения.

 Стадии совершенствования работы с клиентами вновь изменяют главные имиджевые факторы. Теперь они звучат следующим образом: 1) выполнение взятых на себя обязательств; 2) привлекательность цены; 3) корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиентов; 4) качество продукции; 5) удобное месторасположение; 6) часы работы.

 Заметен рост значимости чисто поведенческих факторов имиджа. Хотя есть и неповеденческие факторы, которые, однако, влияют на поведенческие опосредовано.

 Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы, на каждой стадии ее развития с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы так или иначе формируют целостную  ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могу быть не закреплены, затем закреплены в «особой декларации фирмы к сотрудникам», потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме.

 Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе  социологических исследований  (какого рода потребитель, от кого и что ожидает).

 Подобного рода исследования позволяют выявить основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Понятно, что для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. В этих условиях главная задача фирмы – обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

 Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения корректировки как в поведение собственного персонала, так и в поведение поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, информативность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество обслуживания, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.

 Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме – сформировать такие спецнормы, которые бы подчиняли работников главному девизу: «Все для клиента! [26, с. 38]».

Основным инструментом стратегического развития компании через стимулирование инноваций и управление изменениями корпоративная культура. Корпоративная культура существует в любой компании — с момента появления организации и до самого конца — вне зависимости от того, создается специальная служба для работы с ней или нет. Грамотное же управление корпоративной культурой оказывает самое положительное влияние на бизнес компании. В частности, оно позволяет сокращать расходы, причем не только на подбор персонала, но и, например, на внешний PR: сотрудники, являющиеся проводниками философии компании во внешний мир, снимают часть функций с департамента, занимающегося PR-политикой организации. Компания с грамотно развитой корпоративной культурой пользуется большим авторитетом на рынке и привлекательна как для потенциальных сотрудников, так и для партнеров по бизнесу и акционеров.

 На практике специалисты по управлению человеческими ресурсами по-разному интерпретируют понятие корпоративной культуры. Одно из грамотных его определений звучит так: «корпоративная культура — это система ценностей и методов управления». Первая часть определения относится к нематериальным активам организации, а вторая — к конкретным механизмам. Эти два, на первый взгляд, противоположных аспекта понятия и приводят к его неоднозначному толкованию.

 Поскольку же корпоративная культура тесно связана с целями бизнеса компании, то ее изменение может быть связано и с изменением этих целей. Одной из основных составляющих корпоративной культуры многие специалисты называют отношения в организации, как между руководством и подчиненными, так и между сотрудниками на одной ступени иерархии.

 Но с какой бы позиции ни трактовалось многогранное понятие корпоративной культуры, все специалисты сходятся на том, она является своего рода активом, повышающим стоимость компании.

 Соответственно, необходимость управления моделью корпоративной культуры и овладение конкретными методиками для ее изменения становятся сегодня все более очевидными.

 Как показывает практика, компании осознают необходимость изменения корпоративной культуры в трех типичных ситуациях.

 В первую очередь, это рост операций (когда за короткий срок в компании значительно увеличивается их оборот) или объединение активов в рамках единого холдинга. Такой процесс характерен, в основном, для таких отраслей как трубная, масложировая, лесная промышленности.

 Другая, не менее распространенная ситуация — так называемый «старт-ап» нового подразделения компании. Расширение деятельности организации всегда связано с резкими изменениями в корпоративной культуре. Приход новых сотрудников, приносящих с собой элементы унаследованной в других компаниях культуры, зачастую приводит к серьезным сложностям.

И третьей ситуацией, когда необходима активная работа с корпоративной культурой, является увеличение конкуренции на том сегменте рынка, где работает компания, снижение продаж и финансовых показателей. На этом этапе требуется формирование новой системы ценностей и посторонние на ее основании новой стратегии, бизнес-модели. Часто это сопровождается реструктуризацией, увольнением персонала самого разного уровня и поиском нового.

 Еще несколько лет назад словосочетания корпоративная культура было малоизвестно, хотя на самом деле она, естественно, существовала всегда. Однако она была. И элементы корпоративной культуры многих западных компаний с богатыми традициями имели свои аналоги в СССР: доски передовиков труда, значки, почетные грамоты и так далее являются классическим выражением корпоративной культуры.

 Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

 Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.

 По данным разных источников, фирмы с ярко выраженной, сложившейся корпоративной культурой гораздо эффективнее в использовании HR (человеческих ресурсов). Корпоративная культура - одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня ('чисто материальные'), у него потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации и т.п. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов.

 Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в финансовой сфере она более определенна, строга, поведение сотрудников четко расписано, стиль общения - более формальный. Корпоративная культура в торговой сфере - часто весьма разнообразна, самобытна; как правило - она менее определенна, допускает больше вариаций в поведении, общении, стиль общения менее формален, более демократичен; приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.

 Одним из важных элементов корпоративной культуры является отношение к новичкам, адаптация новичков к самой корпоративной культуре. Внедрение в нее - процесс часто сложный и болезненный. Надо не просто понять все тонкости, но и впитать их в себя. Адаптация к корпоративной культуре - один из самых сложных моментов после прихода на новое место. В некоторых компаниях специально проводятся адаптационные тренинги и иные мероприятия, направленные на адаптацию новичков.

 В последнее время в России работодатели перестали ограничиваться требуемой квалификацией и анкетными данными при приеме на работу. Большое внимание уделяется и профессионально важным качествам, и качествам необходимым для интериоризации требований организации, ее корпоративной культуры. В некоторых организациях каждому претенденту на вакантное место рассказывается об особенностях корпоративной культуры организации - с тем, чтобы человек сам принял решение, согласен ли он следовать принятым в организации традициям или нет.

 Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа : определение миссии организации, базовых ценностей; формулирование стандартов поведения членов организации; формирование традиций организации; разработка символики.

 Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство . Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

 Примеры традиций, внешних признаков, по которым можно судить о корпоративной культуре организаций:

все сотрудники ходят на работу в одежде офисного стиля. На пятницу не назначаются никакие переговоры, потому что традиционно в этот день все одеваются 'вольно';

у всех одинаковые и дорогие ручки известной фирмы;

'работаешь на здоровый образ жизни - не кури';

день образования компании - бурный праздник с выездом за город;

если сотрудники задерживаются сверхурочно - за счет фирмы их угощают пиццей с пивом;

за каждый проработанный год выплачивается определенная премия;

все общаются на ты и по имени (это установка); никаких приемов - дверь Президента открыта, можно зайти и задать свой вопрос;

обязательно пользоваться (по крайней мере, на людях) той продукцией (косметика, фото, аксессуары), которую продает твоя фирма.

 Существует много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих ту или иную культуру на макро- и на микроуровне. Так, Ф. Харрис и Р. Моран предлагают рассматривать конкретную корпоративную культуру на основе десяти характеристик: осознание себя и своего места в организации; коммуникационная система и язык общения; внешний вид, одежда и презентация себя на работе; что и как едят люди, привычки и традиции в этой области; осознание времени, отношение к нему и его использование; взаимоотношения между людьми; ценности и нормы; вера во что-то и отношение или расположение к чему-то; процесс развития работника и научение; трудовая этика и мотивирование.

 В число используемых методов исследования конкретной корпоративной культуры входят следующие (по А. Русалиновой):

 Наблюдение (рекогнисцировочное, моментное, фиксированное в значимых ситуациях).

 Интервью с руководителем группы и представителями общественных организаций (пилотажное и частично стандартизованное); 

 Сплошной опрос членов производственной группы по стандартизованному опроснику, включающему вопросы для расчетов индексов групповой оценки и социометрические критерии; 

 Анализ производственной документации, отражающей характер активности и результаты деятельности группы.

1.3. Особенности имиджа предприятия развлекательного типа

Далее рассмотрим особенности имиджа предприятия развлекательного тип (казино).

Казино очень популярно сегодня и, можно с уверенностью утверждать, останется востребованным и в будущем. Игра остается частью человеческой культуры, так как основана она на природе человека.

Казино - это пространство двух противоположных, но уравновешенных “сил”. С одной стороны, - это место отдыха, спонтанного “карнавала”, где каждый посетитель, в отличие от театра и других зрелищ, - действующее лицо, а с другой, - это жестко структурированная организация персонала, которая контролирует “спонтанность” происходящего точностью исполнения своих обязательств.

Всех участников “спектакля” казино можно разделить на три типа: игроки, не-игроки (сочувствующие, приятели, компания), и вне-игроки (обслуживающий персонал казино). Игроки - это центральные фигуры. Их присутствие обеспечивает начало и бесконечное продолжение этого “сказочного мира”.

Не-игроки - это люди, пришедшие в казино не ради игры. На первый взгляд, они могут казаться лишними, второстепенными, но при детальном рассмотрении оказывается, что они выполняют своеобразные социальные роли. Большинство из них являются друзьями, приятелями или членами компании игрока, демонстрирующими собой его социальное окружение и его возможности манипулировать свободным временем других.

И, наконец, еще один тип действующих лиц - персонал казино. Казино имеет очень жесткую иерархическую структуру должностей - дилеры, менеджеры разных уровней, администраторы.

Задача менеджеров как и в любой другой коммерческой организации - контролировать денежную прибыль - реализуется через наблюдение за “финансовыми возможностями” игроков, формированием определенного отношения к ним и проведением особой “гостевой” политики по привлечению крупных игроков.

Множество ярких мигающих огней и красочная привлекающая вывеска у входа в казино манифестируют внешнюю границу мира обыденного и мира сказочного, переходя которую, словно совершая волшебное действо, посетитель, возможно, несколько часов назад усердно бившийся над повышением прибыльности своего дела, расстается со своим “я-предпринимателем” и превращается в другого - “я-игрока”. Здесь он получает то, что не могут предоставить ему другие сферы обыденной жизни - легитимное изменение своей собственной идентичности. Он на время расстается с рациональностью, холодным рассудком, безэмоциональностью, которые ему просто необходимы в профессиональной деятельности, позволяющей получать достаточный для игры в казино доход, и погружается в совершенно противоположный мир, где бушуют безудержные страсти и эмоции, спонтанные действия, где расчет уступает место непредсказуемости и интуиции.

“В казино ходят люди, у которых неудовлетворенное самолюбие, неудовлетворенное “я”. Полностью реализованные люди туда не ходят. Эта “псевдореализация” связана с острым чувством - риском. Когда делаешь крупные ставки, то в душе все замирает, а потом либо расцветает бутоном, либо все падает в пропасть. Такие же яркие чувства мужчина испытывает на войне, когда риск связан с постоянной угрозой смерти. Но у казино, в отличие от войны, есть большое преимущество - здесь не убьют и не ограбят. И тот, кто, как я в детстве, мало дрался, дореализовывает себя в казино”. (Из интервью с игроком)

Процесс игры завораживает, все больше втягивая пришедшего в казино гостя в идентичность “я-игрока”. Однако от многих других азартных игр игры казино отличаются тем, что статистический расчет или теория вероятности всегда оказывается на стороне казино, что усугубляет положение игрока с течением времени. В процессе игры он борется со стихией случая, находясь при этом в ситуации, когда правила работают против него, и игрок чаще оказывается в проигрыше. Состояние побежденного, проигрывающего все больше провоцирует игрока на ответный ход, на взятие реванша, разжигая страсть мщения, и все больше вгоняя игрока в порочный круг. Выход из этого круга в статусе проигравшего требует особой силы воли, особых типов рационализации, оправдывающих такой вид досуга. Таким образом, более частые проигрыши нежели выигрыши поднимают важную проблему - каким же образом соотносятся затраты на зарабатывание (добывание) денег и их столь легкой тратой? Есть ли какие-то социальные критерии оправдания этой деятельности?

Попытаемся найти оправдание рационализаторскому экономическому подходу. Действительно ли есть в азартных играх что-то, что позволяет игрокам оправдывать свое времяпрепровождение, что является почвой для рационализации этой неподконтрольной страстной деятельности? И тут необходимо выйти за пределы “фигуры” - самой игры, оценить ее “фон” - контекст. Так ли сильно характер и механизмы функционирования его отличаются от “внешней” по отношению к казино, обыденной жизни? Что объединяет, вписывает игорную деятельность в целостность мировосприятия игрока и его жизни как таковой?

На первый взгляд, идентичность игрока кажется иной, противоположной той, что требуется в мире капитала. Благодаря страстной вере в счастливый случай они ведут себя иррационально, стихийно, потакая своим внутренним бессознательным импульсам. Но при этом негласно их поведение демонстрирует то, что каждый из них и все они вместе являются представителями особого класса - класса “игроков казино”. Приобретение этого статуса - один из источников рационализации своих проигрышей.

Пространство казино, в отличие от бизнес-пространства устроено так, что все события (выигрыши, проигрыши, размер ставок) происходят не за закрытыми дверями, а на виду в других игроков. Это создает особые условия для демонстративного поведения, – игроки идут в казино не только ради игры, но и для того, чтобы “себя показать, других посмотреть”. Особенность демонстративного поведения в казино состоит в том, что оно ориентировано на демонстрацию статуса не при помощи вещей (имеющих определенную денежную стоимость), а непосредственно при помощи самих денег - это показ окружающим размера денег, которые игрок собирается потратить, и мужественное их “уничтожение”. То есть несмотря на то, что все игроки представляют единый класс, складывающийся в процессе группового поединка с казино, каждый игрок имеет свою индивидуальную стратегию игры, которую он представляет окружающим.

Несмотря на присущий всем игрокам азарт, стратегии игры их различаются. Мы выделяем несколько типов игроков, в зависимости от их стратегии игры. Первый тип - игроки, которые пришли попытаться немного “подзаработать”. Небольшой выигрыш они рассматривают как доход (может быть даже основной). Именно об этом типе игроков писали Дэвид Доунес и его коллеги, доказывая, что игроки не являются столь беззаботными и используют любой большой выигрыш экономно. Они бережливы, аккуратны, осторожны.

Второй тип - это игроки, пришедшие ради развлечения: “Причем приходят, могут подарить дилерам, официанткам на чай. То есть и приходят не для того, чтобы выиграть, а чтобы себя показать, других посмотреть. Просто ради развлечения. Выкинет несколько тысяч долларов - для него это ничто просто”. (Из интервью с официанткой.) Это достаточно преуспевающие люди, которые игрой в казино “оплачивают” свое участие в “карнавале”, обеспечивая тем самым более уважительное отношение к себе со стороны персонала, о чем более подробно речь пойдет ниже. И третий тип игроков, - это те, которые играют по крупному, те, для которых создают “VIP” и “private” залы, где высокие ставки позволяют усилить накал страстей, в полной мере ощутить захватывающий и пьянящий дух азарта.

Еще один аспект демонстративного поведения - это обращение с крупье и официантками. Должностная позиция босса (управляющего) у игрока остается и за пределами его работы. Сорвать свой гнев и раздражение от проигрыша на персонале также возможно, как и на своем подчиненном - в обоих случаях власть в руках того, кто платит деньги.

И, наконец, посещение казино сказывается на других сферах жизни. Например, рассказы о похождениях в казино придают особый колорит задушевным беседам с друзьями и даже в некоторых случаях с коллегами и партнерами по бизнесу. Рассказчик, переживший такие “финансовые приключения”, “зарабатывает” к себе расположение, и возможно, даже это влияет на повышение его авторитета. С другой стороны, в рамках семьи посещение казино может означать отстаивание своей собственной приоритетной позиции в семье - только глава семьи имеет право на такой особый способ времяпрепровождения.

Новейшая история российского игорного бизнеса началась чуть менее пятнадцати лет назад. На сегодняшний день лидером является, безусловно, Москва, она вскоре укрепит свой статус русского Лас-Вегаса. Быстро развивается этот бизнес и в Самаре.

 Выбор казино в России уже существует, но по каким критериям его предпочитает себе посетитель? Услуги, предоставляемые игроку, везде примерно одинаковые. То же можно сказать и о наборе игр. И, тем не менее, каждый человек, страдающий игрой, уже имеет свое полюбившееся казино. В чем причина? По мнению некоторых деятелей игорного бизнеса, ответ на этот вопрос следует искать в одной плоскости. Какой именно? Они полагают, что дело - в атмосфере заведения. И для ее точного воспроизведения важно не только, насколько вежливы и профессиональны крупье или высок уровень игрового сервиса. Важно и то, в каком стиле оформлено казино, как он воплощен в такой понятной и простой (для посетителя!) вещи, как интерьер. То есть особенностью создания казино является то, что на первое место, что очень приятно, встает архитектура. И хоть конечной целью владельцев игорных заведений является, конечно же, получение прибыли, радует то, что для ее достижения, а это означает привлечения посетителей, им волей-неволей приходится создавать качественную архитектуру, вкладывая в нее большие деньги, делать что-то особенное. Поэтому у архитектуры казино большое будущее, ведь при заинтересованности заказчика в результатах, при больших инвестициях и неограниченном полете фантазии архитекторов возможно создание объектов высокого уровня.

В нашей стране устройство казино – битва молодая, но уже можно говорить о формировании нового типа зданий – об архитектуре казино. Существуют своеобразные законы формирования пространства казино, все основные идеи были заимствованы из имеющихся зарубежных образцов – в игорных домах Лас-Вегаса и Атлантик-сити.

Все новые казино являются концептуальными. Та или иная тема обыгрывается путем подбора характерных для нее деталей. Так, обязательно в интерьере казино, как в зеркале, должно напрямую отражаться его название. Название, которым наградили игорное заведение его создатели, ставит задачи и архитекторам, и декораторам, и дизайнерам. И это не российское ноу-хау, а заграничная заготовка, апробированная и доказавшая свою жизнестойкость: за рубежом тоже практически все казино концептуальные, с четко выверенными стилевыми решениями.

В условиях встроенности казино возникают проблемы с организацией подъезда автотранспорта и устройством мест для парковки. Ну и, пожалуй, главная трудность – навязывание помещению новой функции. Возможности преобразования внутреннего пространства – создания иной его реальности – во многом зависят от взаимосвязи структуры здания с его первичным назначением. От архитектора требуется не только усвоение пространственной логики сооружения, учет его конструктивных особенностей, но и чувство такта. В противном случае реконструкция грозит превратиться в набор нелепостей и случайных элементов.

Есть своеобразные каноны, которые необходимо соблюдать при разработке интерьеров казино и, в особенности, игровых залов. Первое — правильное расположение освещения. Второе выполненное правило касается планировки помещений. В них обязательно должны быть разведены потоки посетителей и персонала. И, в первую очередь, игрового персонала. Вся игровая служба должна быть строго изолирована, и с игроками крупье следует встречаться только за игровым столом. Для данного интерьера характерно строгое зонирование. В одном помещении, прямоугольном в плане, собраны различные функциональные элементы. Бар и столики, за которыми можно отдохнуть и пообщаться, выделены в отдельную зону. Это позволяет изолировать посетителей, занятых игрой, от другой публики, чавкающей и булькающей. Отдельное место занимает прихожая казино. Она первая встречает посетителя, улыбается ему своим блеском, подмигивает интересной планировкой и заинтриговывает панорамой, открывающейся при взгляде на основной зал казино через стеклянные перегородки. Третий незыблемый канон: помимо всех противопожарных и прочих систем, необходимых для любого общественного здания, следует учитывать и внутренние правила безопасности – камеры, выходы, удобное сообщение для служб безопасности. Это обязательные атрибуты любых интерьеров казино, независимо от планировки. Технические, но не менее важные правила. Все инженерное оборудование и оборудование наблюдения расставлено и попрятано, как и полагается. А вот живую силу, то есть добрых молодцев, охраняющих порядок, укрыть не удалось, по крайней мере, не всех. Они приличной толпой топчутся у входа и отпугивают своими недобродушными взглядами, их попытки улыбнуться, больше напоминает оскал.

Специфика развития российского игорного бизнеса состоит в том, что, в отличие от клубной системы, характерной для европейских казино, или, в целом, прагматического подхода в США, менеджеры наиболее серьезных и перспективных отечественных казино стремятся не только к повышению уровня комфортности игры, но и к превращению своих заведений в культурно-развлекательные центры, где собственно азартная игра является лишь частью обширной программы. Необходимо начать планомерное обновление и расширение как самого казино, так и его функциональных составляющих. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, выживает то предприятие, которое, помимо яркого архитектурного облика, имеет и другие преимущества - в сервисе, в спектре предлагаемых услуг. Как уже говорилось ранее, актуальна для данного казино и проблема подбора квалифицированного персонала. Грамотный, хорошо обученный персонал оказывает огромное влияние на финансовый результат работы фирмы.

Современное казино – это не только атмосфера азарта в оболочке сверкающих интерьеров. Все больше людей идут туда главным образом, чтобы снять стресс, дать правильный выход эмоциям. Теперь это центры досуга, где тест на удачливость - только одна из предлагаемых клиенту форм отдыха. В современных казино, претендующих на первенство, можно наблюдать стремление к максимальному расширению предоставляемых услуг.

Таким образом, подводя итог первой главе данной работы, мы выяснили, что фирменный стиль - это не только один из элементов формирования имиджа компании, но и носитель информации о ней, основа всей коммуникативной политики. Без графического, цветового и словесного единства все рекламные усилия обречены на незапоминаемость. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю выделить продукцию в море других конкурентных предложений.  

Основными составляющими фирменного стиля являются:

1) словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графическом стиле)

2) графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта)

3) цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ)

4) фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный "свой" шрифт)

5) фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган)

6) схема верстки (определенная компоновка печатной)

7) слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара)

8) рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности)  

Таким образом, подводя итог данной главе, можно отметить, что построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, "это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова". Корпоративный имидж включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной для фирмы.