Содержание

Введение. 3

1. Основные подходы к осуществлению сервиса. 4

2. Культура сервиса. 10

Заключение. 16

Список литературы.. 17

Введение

Преодоление внутреннего социально-экономического кризиса в России, а также формирование условий для принятия активного участия в решении общечеловеческих проблем требует определения конкретных путей создания в кратчайшие сроки конкурентоспособной, стабильно развивающейся национальной экономики на основе изучения опыта развития передовых стран мира и с учетом исторических особенностей развития нашей страны.

Опыт социально-экономического развития ведущих стран показывает, что переход мирового сообщества на качественно новый уровень связан с мобилизацией интенсивных источников роста, прежде всего- с усилением роли человеческого фактора, с формированием работника нового качества, что невозможно без развития сферы сервиса.

Особенностью модели современного общества с развитой стабильной экономикой является оптимальное соотношение между материальным производством и сферой сервиса, так как расширение сферы сервиса есть не только результат, но и важный фактор роста материального производства, социального и духовного прогресса общества в целом.

В последние десятилетия в развитых странах мира сфера сервиса развивается быстрее материального производства, к настоящему времени она выросла в крупнейший сектор экономики. Даже без транспорта и связи (технико-экономические характеристики их развития ближе к материальному производству) на сферу услуг в США приходится около 70% работающих, в Великобритании, Франции, Японии, Германии-60% и выше. В США доля капиталовложений в сферу услуг в общем их объеме (без расходов на жилищное строительство) находится на уровне 30%, в Великобритании- 40%.

Цель работы - рассмотреть особенности сервисных служб.

Задачи работы – изучить основные подходы к осуществлению сервиса, изучить культуру сервиса.

1. Основные подходы к осуществлению сервиса

В настоящее время в экономико-статистической литературе в России и за рубежом применяются различные критерии и в соответствии с ними предлагаются разные классификации услуг. Так, предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости услуг, по степени потребительской ориентации, уровню личных контактов людей, трудоемкости услуг, а также по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг[1].

Наиболее признанной точкой зрения является то, что совершенствование классификации сферы услуг должно идти по пути более полного учета как производственно-технического, так и функционально - специализированного подхода.

В связи с этим целесообразно выделить в сфере услуг следующие различающиеся по функциональной направленности сектора:

Услуги, ориентированные на производство;

Услуги, ориентированные на общество;

Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;

Услуги, личностного характера[2].

Для формирования развитой сферы услуг в Российской Федерации следует исходить из того, что все перечисленные услуги должны быть доступны каждому члену общества, а процесс их оказания должен протекать в цивилизованных организационно-правовых формах. Это выводит развитие сферы услуг на уровень государственной политики.

Если раньше проблема нехватки жизненных благ связывалась, в первую очередь, с удовлетворением потребностей в питании, одежде, жилье, то сегодня подавляющей массе населения явно не хватает услуг образования и здравоохранения, бытовых учреждении, остро стоят проблемы рациональной организации торговли и общественного питания, ограничены возможности для отдыха, общеоздоровительных занятий в удобных формах. Усложнилась доступность наиболее популярных культурных учреждений и в тоже время значительная часть зрительных залов пустует. По имеющимся опенкам, дефицитность и доступность платных услуг гораздо выше, чем товаров народного потребления. Степень достижения рациональных норм потребления услуг гораздо ниже, чем по вещественным потребительским благам. Ориентировочные сравнения сети предприятий сферы обслуживания в России и странах Европы и США дают однозначный результат: даже по количественным показателям наше отставание - весьма значительно, разрыв носит порядковый характер: бытовых и рекреационных учреждений, гостиниц, мотелей, кемпингов, музеев, прокатных пунктов и т.д. в России в десятки раз меньше. Более того, сравнение проигрывается также по качеству обслуживания.

Неразвитость сферы услуг в России не позволяет ей выполнить возложенные на нее социальные и экономические функции. Гипертрофированность сферы сервиса тормозит развитие человека как работника, личности, гражданина и семьянина. Высокая «экономия» на услугах оборачивается крупными потерями в самом материальном производстве, усложняет реализацию человеческого фактора с позиции модели «человеческого капитала». Эти потери ощущаются всеми и все более отчетливо: возрастающие масштабы пьянства, наркомании, бандитизма, резкое падение общей культуры и духовности общества; огромные потери рабочего времени из-за болезни, усталости, дискомфорта, психологической напряженности; неоправданные затраты времени в домашнем хозяйстве и т.д. Все это сказывается на снижении возможностей реализации творческого, интеллектуального потенциала человека как главной производительной силы общества.

Производства тормозит прогресс общества и требует совершенно нового подхода к развитию сферы сервиса.

Основные принципы такого подхода заключаются в следующем:

Сфера сервиса формирует работника нового качества с позиции модели «человеческий капитал»;

Сфера сервиса развивается в органическом единстве с материальным производством, принцип вторичности является неприемлемым;

Сфера сервиса не должна отождествляться с бытовым обслуживанием:

должны быть разработаны комплексные нормативы потребления услуг каждым гражданином страны и включены в потребительскую корзину:

должен соблюдаться принцип доступности услуг для всех групп населения, в том числе для инвалидов, престарелых людей и детей;

пересмотреть место сферы услуг в комплексе обобщающих оценок

экономического развития, распространив на нее единые принципы затрат в стоимостной оценке продукта;

соблюдать принцип комплексности в реализации мер по развитию сферы сервиса, учитывая особенности личного и материально-вещественного факторов оказания услуг.

С учетом нового подхода к развитию сферы сервиса основными задачами программы являются следующие:

разработка модели сферы сервиса и ее внедрение;

осуществление оживления производства услуг на основе передовых методов организации малого предпринимательства с учетом оптимального сочетания крупного, среднего и мелкого производства:

привлечение частного, в том числе иностранного капитала в малый и средний бизнес в сфере сервиса;

создание условий для финансирования сферы сервиса за счет ее внутренних возможностей,

внесение изменений в систему налогообложения для предприятий сервиса;

исправление «перекосов» приватизации, передача объектов в сфере сервиса эффективному собственнику;

формирование конкурентной среды на рынке объектов готового бизнеса в сфере сервиса и, как следствие, повышение мотивации малого предпринимательства и качества управления предприятиями, оказывающими услуги;

использование передовых технологий на основе всесторонней поддержки национальных торговых марок отечественного производителя услуг;

оздоровление бизнеса в сфере скрипев (декриминализация, повышение налоговой дисциплины, вытеснение «серого бизнеса» и т.д.);

создание новых рабочих мест с достойной оплатой труда, особенно в регионах России,

применение эффективного менеджмента с учетом специфики отраслей сервиса и преимуществ передовых форм ведения бизнеса.

Решение упомянутых задач позволит вывести сферу сервиса на новый качественный уровень и получить социально-экономический эффект от изменения ее роли в развитии общества.

Роль сферы услуг в развитии общества неоднозначна, но без ее определения и учета в осуществлении государственной политике не может быть обеспечен прогресс общества. Данный вывод подтверждается тем, что:

1. Сфера услуг принимает непосредственное участие в создании благ (изготовление предметов потребления по индивидуальным заказам, восстановление потребительских свойств и т.п.), что увеличивает валовой национальный доход страны:

2. Основная масса предприятий сферы сервиса относится к малому бизнесу и использует его преимущества на узко локальном рынке услуг, - обладая высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей на услуги. Речь идет о малом предпринимательстве, которое неотделимо от сферы сервиса, где формируется основной слой предпринимателей-собственников. Таким образом, решается проблема создания новых видов товаров и услуг более качественных и привлекательных для людей, а также появляется возможность для инновационной деятельности, что способствует развитию предпринимательской активности, получению населением дополнительных доходов, увеличению количества рабочих мест и работающего населения;

3. Примером активной роли услуг может служить – функционирование сферы отдыха и развлечений. В ведущих странах мира сложился и действует мощный рекреационный комплекс, охватывающий сеть предприятий обслуживания (спортивные, культурно-развлекательные, туристические и т.д.). При этом в экономике страны быстрым темпом вырос сектор материального производства, специализирующийся на выпуске товаров для отдыха, торговли, общественного питания и бытового обслуживания. Этот комплекс создал базу для массового развития активных форм отдыха. В этих условиях складываются общественные предпочтения в пользу отдыха общеоздоровитеяьного и спортивного направления. В США общий объем расходов населения на товары и услуги рекреационного назначения (связанные с отдыхом) в 3 раза больше, чем расходы; на алкогольные напитки. В России это соотношение складывается совершенно по-иному: общий объем рекреационных затрат населения и государства в несколько раз меньше расходов на алкогольные напитки. Причем указанный разрыв в последние 5 лет практически не изменился, в то время как в США затраты на отдых росли значительно быстрее затрат на алкоголь. В условиях развития сферы рекреационных услуг государство экономит на борьбе с алкоголизмом и наркоманией.

По всей видимости, указанное соотношение - это важная народнохозяйственная пропорция, которой нужно управлять. От соотношения между расходами на примитивные формы использования свободного времени связанные, главным образом, с употреблением алкоголя, и затратами на более рациональные формы отдыха зависит очень многое не только в социальном, но и экономическом развитии. Хорошо организованный досуг вытесняет пьянство, рационализирует образ жизни, повышает качество труда и уровень здоровья, усиливает устойчивость к физическим и неявным перегрузкам на производстве, то есть качество жизни изменяется коренным образом.

4. Данная: сфера связана с подготовкой работника к участию в процессе труда, что формирует рабочую силу нового качества как основной части качества жизни.

Одним из важных аспектов формирования нового уровня качества рабочей силы является работа по созданию программ и методов повышения качества трудовой жизни, а также программ профессиональной подготовки кадров.

5. Сфера услуг непосредственно влияет на экономию и рациональное использование свободного времени человека, времени для его развития как личности, семьянина и гражданина.

С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности.

6. С развитием современной цивилизации и повышения качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. С этим связано увеличение объема традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением условий окружающей среды.

7. Развитие сферы услуг является неотъемлемой частью осуществления социальной политики государства. Это связано с ростом услуг системы социального обеспечения и здравоохранения.

8. Сфера услуг непосредственно влияет на духовное возрождение общества через социально-культурные услуги. По сравнению с другими услугами, социально- культурные отрасли отличаются ярко выраженным внешним эффектом. Благодаря этому принято относить социально- культурные услуги к социально значимым благам, т.е. к благам, обладающим особыми достоинствами.

9. Сфера сервиса способствует оживлению крупного производства и научно-техническому прогрессу общества[3].

Опыт ведущих стран мира свидетельствует о том, что изготовлением техники для процесса оказания услуг заняты крупнейшие промышленные фирмы с их высокоразвитым научно-техническим потенциалом, производственным и сбытовым аппаратом. Все это требует профессиональной подготовки кадров для всех категорий предприятий сферы сервиса[4].

2. Культура сервиса

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более цен­ных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориен­тирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосроч­ное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе марке­тинговой концепции и имели единую цель – лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях – эко­номическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель – обеспе­чить высокую лояльность потребителя к товару и фирме[5].

Выделим пять различных уровней отношений, которые могут сложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организация встречи или банкета:

q Основной уровень отношений. Продавец компании продает товар, и да­лее не предпринимает никаких действий.

q Реагирующий уровень отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить в случае, если у него возникнут какие-либо вопросы.

q Ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для провер­ки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время и после сделки про­давец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и воз­можному совершенствованию товара, а также о каких-либо его недос­татках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать свои предложения.

q Проактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относи­тельно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее.

q Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и други­ми потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребитель­ской ценности.

Какие особые инструменты маркетинга компания может использовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов. Пер­вый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.

Хотя эти программы поощрений потребителей и другие финансовые стимулы создают им дополнительные преимущества, они могут быть легко ско­пированы конкурентами и таким образом не создадут дифференциации предложений именно этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребите­лями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем инди­видуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они пре­вращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты – нет. Потребители – это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который ока­зывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназна­ченным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем – это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структур­ных связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резерви­рования маршрутов для туристических агентов. Клиенты, часто обращающие­ся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться.

Ниже приводятся основные этапы про­граммы установления маркетинговых отношений в компании:

         Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого отно­шения со стороны руководства фирмы. Выберите самых крупных и луч­ших потребителей и назовите их своему руководству для установления с ними особых деловых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, например те, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новой отрасли.

         Назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящее время обслуживающий потребителя, должен пройти специ­альное обучение по менеджменту отношений или быть заменен дру­гим, более квалифицированным в этом отношении специалистом. Ме­неджер по связям с потребителями должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.

         Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями. Опи­шите, какие отчеты по связям с потребителями они должны состав­лять, какие цели их работа должна преследовать, какими полномочия­ми они могут располагать и какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Сделайте этого менеджера центром всех де­ловых отношений с данным клиентом. Поручите каждому менеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обес­печит с его стороны качественное выполнение обязанностей.

          Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы долж­ны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.

         Назначение высшего менеджера – контролировать работу менеджеров по связям с потребителями. Этот человек должен составить описание их работы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.

Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется над­лежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внима­ние на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге). В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развития марке­тинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект,

Например, компания вступила на путь маркетинга отношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем. В практике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет эффек­тивнее других удовлетворять потребности «нужных» клиентов.

Основной тест: выгодность клиента. В конечном счете компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны. Маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребите­лей. Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерента­бельны. Кроме того, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгод­ные потребители – это не самые крупные, а средние клиенты. Самые боль­шие потребители требуют большего по охвату обслуживания и самых боль­ших скидок, сокращая таким образом уровень прибылей компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее об­служивание, но затраты на операции с мелкими клиентами уменьшают до­ходность компании. Во многих случаях наиболее выгодными оказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость и получают хорошее обслуживание. Это объясняет, почему крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.

Некоторые организации пытаются делать все, чего бы потребитель ни по­просил. Хотя клиенты часто делают много хороших предложений, в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми или нерентабельными. Напри­мер, выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направления целевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания и определения соотношения прибыли и цены в предлагае­мом товаре, чтобы решить, обслуживать ли этих клиентов или отказать им.

Что делает потребителя выгодным? Мы определяем «выгодного клиента» как человека, доходы бизнеса или компаний которого растут со временем на некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной ор­ганизации на привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товара или услуги. Обратите внимание, что определение подчерки­вает прибыльность клиента с учетом продолжительного срока обслуживания, а не по результатам единичной сделки.

Качество в таких сферах обслуживания резко отличается от качества на производственных фирмах. Продукт компании, занятой в сфере гостеприим­ства, производится и потребляется одновременно, в то время как производст­во и потребление продуктов производственных фирм разделено во времени и пространстве. Это дает производственным фирмам время, чтобы проверить и снять дефектные изделия, прежде чем потребители получат их. Дефектные изделия стоят фирме денег, но не так много, как клиент, который отказыва­ется купить это изделие или возвращает его как бракованное. В компаниях сферы гостеприимства в периоды повышенного спроса на их услуги очень трудно обеспечить контроль качества. Таким образом, достижение качества в сфере обслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает пред­принимательский успех[6].

Заключение

Любая фирма имеет возможность установить множественные отношения со своим клиентом, отсюда возможностью для роста является существующая клиентская база. Затраты на привлечение клиентов являются достаточно емкими, особенно в сервисной индустрии. Поэтому стоимость получения дополнительных доходов от существующих клиентов значительно ниже, чем та же стоимость от новых клиентов. Определение клиентов, имеющих возможности и интерес к расширению контактов с фирмой и потреблению продуктов и услуг этой фирмы, а затем избирательное предложение им оснований для расширения этих контактов – ключ к углублению взаимоотношений с клиентом.

Удержание клиентов путем повышения уровня сервиса – важнейший элемент стратегии удержания существующих клиентов, а также одновременно,  одно из основных конкурентных преимуществ в борьбе за новых потребителей. Для оптовых покупателей во многих случаях приятнее получить вежливое отношение, чем 2%-ную скидку. Для розничных потребителей цена также далеко не всегда имеет значение, скорее оперативое сервисное обслуживание может быть при покупке нового товара значительно более высомым весовыми коэффициентами, чем его цена.

Огромную роль в ощущаемом потребителем уровне играет и чисто человеческий фактор: предупредительные официантки в ресторане, дружелюбные операционистки в банке, внимательные продавцы в автосалоне способны стать самым значимым критерием оценки уровня сервиса компании, и, в конечном счете завоевать и удержать большую аудиторию клиентов, а значит и принести компании не малую прибыль и общее признание на рынке.

Список литературы

1.     Коновалова И.И. Маркетинг продаж. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

2.     Маркетинг / Под общ. ред. П.Д. Крымова. М.: ИНФРА-М, 2003.

3.     Пехотная Т.И. Рынок услуг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

4.     Федцов В.Г. Культура сервиса.  М.: Академия русских предпринимателей, 2000.

5.     Яновая А.Д. Сфера услуг. М.: Виза АРТ, 2003.

---

[1] Яновая А.Д. Сфера услуг. М.: Виза АРТ, 2003. С. 27.

[2] Коновалова И.И. Маркетинг продаж. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 99.

[3] Яновая А.Д. Сфера услуг. М.: Виза АРТ, 2003. С. 97-100.

[4] Пехотная Т.И. Рынок услуг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 312.

[5] Федцов В.Г. Культура сервиса.  М.: Академия русских предпринимателей, 2000. С. 21.

[6] Маркетинг / Под общ. ред. П.Д. Крымова. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 62-67.