Содержание
Введение. 3
1. Основные понятия медиапланирования. 4
2. Подходы к
медиапланированию.. 7
Заключение. 12
Список литературы.. 13
Введение
Говоря попросту,
медиапланирование - это создание плана размещения рекламы в средствах массовой
информации (СМИ).
Однако, чтобы понять и
объяснить, что это такое, надо съесть на этом деле собаку, и не одну.
Вообще-то,
медиапланированием занимается каждый, кто размещает хоть какую-то информацию.
Только не каждый при этом называет свое занятие мудреным словом
"медиапланирование".
При таком
"бытовом" уровне медиапланирования рассуждают примерно так.
"Вот эта передача
(или сериал) мне нравится (или нравится моей семье, бабушке, друзьям). Надо
разместить здесь свою рекламу." - то есть так определяется популярность
этой передачи. На глазок.
Или так: "У меня
есть 10 штук на рекламу. Размещу-ка я свой ролик на этом радио. Там самое
дешевое время, и хорошие отношения с директором рекламного отдела. Как раз на
месяц хватит."
То есть
"бытовое" медиапланирование делается, как правило, на основаниях
здравого смысла, на глазок. Вкусы самого рекламодателя и его близких и родных
принимаются за вкусы всей аудитории.
Однако, нормальное,
цивилизованное медиапланирование начинается с вопросов: Кто входит в Целевую
Аудиторию моей рекламной кампании? Какие СМИ они предпочитают? Воспринимают ли
они вообще традиционную рекламу? Сколько раз надо показать ролик, чтобы он
запомнился? И так далее.
Поэтому, для создания
оптимального медиаплана необходимо обладать некой суммой знаний, относящихся к
различным областям.
Цель работы – раскрыть
сущность вопроса, связанного с медиапланированием
1.
Основные понятия медиапланирования
В медиапланировании
используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В
апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского
телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS
v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют
стандартизованные названия на русском языке.[1]
Целевая группа, целевая
аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя
категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные
покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица,
относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения
о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия
достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым
социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов
исследований
Рейтинг (Rating, Rating
point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг
обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным
медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и
т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в
процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный
показатель).
GRP (Gross Rating Point)
- один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий
оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма
произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за
определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В
русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом,
валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой
рейтинговых пунктов.
Gross Rating Point, как
следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента
обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP
складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей
разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное
использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть
количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно,
в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить
аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь
угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
Что же тогда отражает GRP
или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с
многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может
означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из
которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней
частотой контактов равной 5 и т.д.
TRP (Target rating point)
- GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
Охват (coverage, reach) -
Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной
телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик
хотя бы один раз за время рекламной кампании.
Эффективный охват N+
(Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые
за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение:
Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень
Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
OTS (opportunity-to-see)
- «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет
значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. =
G.R.P.
Частота (Frequency,
Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей,
охваченных этой кампанией
Frequency = GRP / Reach
Эффективная частота
(Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое
для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее
количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для
поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для
цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand
или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой
показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней
расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
СРТ OTS or СРТ GRР -цена
за тысячу рекламных контактов.
СРТ Reach - цена
информирования тысячи различных людей.
CRP (Cost-per-rating point)
- стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) -
профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.
Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы
(газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение
Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей
целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо
города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95%
(при 45% мужчин в городе) - более «мужское». Показатель индекса соответствия
составляет 95:45 = 2.11.[2]
2. Подходы к медиапланированию
При планировании рекламной кампании РА составляет
график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в
каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных
СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и
обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш
медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику
даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту
предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана,
который ему по средствам.
На первом этапе медиапланирования необходимо
распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он
не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение
зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией.
Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые
выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с
тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по
каждому из них одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое
дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину
средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около
трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.
Возможны и совершенно иные подходы к распределению
бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара,
аудитории, ситуации на рекламном рынке.
Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в
рамках того или другого вида СМИ. Рассмотрим его более подробно применительно к
телевидению.[3]
Исходные
данные для медиапланирования
Исходные данные для медиаплана определяются в самом
начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и
географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете,
целевой аудитории рекламы и др.
На первом этапе разработки медиаплана, используя
такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter
Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой
данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга
аудитории СМИ, назначают "мишень".
Разработка
плана рекламной кампании
На следующем этапе, который собственно и является
медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее
распространенные в практике работы РА:
- медиаплан,
- бюджет рекламной кампании,
- медиаобсчет (расчет эффективности
рекламной кампании).
В заголовке каждой таблицы указывается наименование
документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая
информация.
В первую очередь составляется таблица медиаобсчета.
Она состоит из следующих столбцов:
- канал/передача,
- время трансляции PC,
- день (или дни) недели,
- цена одной минуты трансляции PC,
- цена трансляции конкретного формата
PC,
- рейтинг программы,
- число выходов PC в это время,
- GRP,
- цена трансляции,
- скидка с цены,
- цена со скидкой,
- цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным
рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия
Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании
состоит из следующих столбцов:
- канал/передача,
- время трансляции PC,
- день (или дни) недели,
- цена одной минуты трансляции,
- цена трансляции PC,
- число выходов PC в это время,
- цена трансляции,
- скидка с цены,
- цена со скидкой,
- деление по каналам/расход на
трансляцию PC на каждом канале.
В строках под таблицей, как правило, размещают
сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности.
Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера
агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены
рекламной кампании.
График размещения PC, состоит из столбцов:
- канал/передача,
- время трансляции PC,
- календарь проведения рекламной
кампании.
Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и
другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет
документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц. Оформление документа
(выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или
английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от
конкретного исполнителя или от требований клиента. [4]
Формирование электронных таблиц в реакторе Excel
начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача"; в который
заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по
результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период
времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует
учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.
Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы
расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.
Число выходов PC является одним из показателей,
который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.
Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения
цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер
скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по
каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC
за вычетом скидки.
В столбце "Деление по каналам" приводится
распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном
(процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).
Цена одного GRP определяется делением цены со
скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку
под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.
Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается
путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость
за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из
строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.
Составление графика размещения PC заключается в
размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с
их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать
одновременной трансляции PC по разным каналам.[5]
Заключение
Если не усложнять сверх
необходимого, то медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения
рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной
эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование как
инструмент повышения эффективности рекламы
Есть рекламодатели,
которые думают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На
самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью
рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно
«сэкономить» на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и
заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное
сопровождение. А начать можно с консультации—ты еще ничего никому не должен.
Приход в агентство—это только хорошая возможность развеять все свои сомнения,
посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься
экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения.
Сущность термина - в
соединении американского media, обозначающего все средства распространения
рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с
любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном
планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе
говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку
без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности
рекламы вряд ли обоснованы.
Медиаплан создаётся для
того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения,
причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное
для достижения целей рекламной компании.
Список литературы
1.
Маркетинг./Под
ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2003.
2.
Маркетинг./Под
ред. А. П. Иванченко. – М.: ИНФРА-ДАНА, 2004.
3.
Рубин
Ю. Обыкновенный маркетинг. – СПб.: Литера
плюс, 2002.
4.
Современный
маркетинг./Под ред. Хруцкого В.Е. - М.:
ЮНИТИ, 2002.
5.
Тимонин
А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2002.
[1] Рубин Ю. Обыкновенный
маркетинг. – СПб.: Литера плюс, 2002. –
С. 177
[2] Маркетинг./Под ред. А. П. Иванченко.
– М.: ИНФРА-ДАНА, 2004. – С. 174
[3] Маркетинг./Под ред. И.К.
Беляевского. - М.: МЭСИ, 2003. – С. 181
[4] Современный маркетинг./Под ред.
Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2002. – С.
109
[5] Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело,
2002. – С. 216