Лекция 1

Лекция 1. Сущность и функции маркетинга

Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.[1]

Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще:

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Причем сбыт может быть любым (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее). Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей.

Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) подразумевает совокупность четырех основных элементов маркетинга, которые традиционно используются для воздействия на спрос своего товара.

Элементы	Компонент	Определение
Товар	Собственно товар	Совокупность свойств товара или услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.
Товарный знак	Символ, который можно воспроизвести.
Упаковка	Деятельность, охватывающая проектирование и производство контейнера или обертки для товара.
Услуги	Преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара.
Гарантия	Ответственность производителя за соответствие товара своему предназначению.
Сервисное обслуживание	Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя.
Цена	Ценообразование	Деятельность, связанная с установлением цены на товар.
Скидка	Снижение запрашиваемой цены на товар.
Распространение	Каналы распределения	Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю.
Процесс распределения	Реальное движение товара от места производства к месту потребления.
Продвижение	Реклама	Неличное общение, оплаченное предприятием для продвижения товара или услуги.
Личная продажа	Личное общение между продавцом и покупателями.
Пропаганда	Деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа отдельного лица или организации.
Стимулирование сбыта	Любая деятельность, направленная на стимулирование продаж и эффективности работы дилеров.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности и качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель оценивает приобретаемый товар по критерию «цена – качество». Также на показатели сбыта товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Поэтому для обеспечения необходимой рентабельности и конкурентоспособности необходимо оптимизировать маркетинг-микс.

Теория маркетинга-микс длительное время была достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.

Основная цель маркетинга – установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством и сбытом товаров.

Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого обычно решаются следующие задачи:

1. избежание максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия «снятия сливок»)

2. ориентирование руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на текущее ее состояние;

3. распределение ограниченных ресурсов на приоритетных направлениях.

В целом маркетинг имеет значение при соблюдении следующих условий:

1) рынок покупателя – т.е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание клиентов;

2) конкуренция, борьба за долю рынка (что вытекает из предыдущего условия);

3) наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

4) свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т.д.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него в среднем составляют до 5-20% годового объема продаж). И если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам), то включение его в управление производством будет неэффективно.

Третье и четвертое условие важны, но их неполнота только снижает эффективность маркетинговой деятельности и не позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Планирование маркетинга. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План маркетинга носит рекомендательный характер и, если руководство соглашается с его содержанием, входит составной частью в общий план работы фирмы. Естественно, план фирмы более широк, нежели план маркетинга и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

План в маркетинге не “догма”, а – руководство к действию. Отказ от нереальных или неверно поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.

Принципы планирования в маркетинге:

1. Принцип скользящего планирования – предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если план составлен на 5 лет, то корректировки обычно вносятся ежегодно, а для российских условий даже чаще. Поэтому в маркетинговые планы включаются т.н. «финансовые и ресурсные подушки» – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

2. Принцип многовариантности – заключается в том, что разрабатывается не один, а несколько вариантов маркетингового плана (обычно 3 варианта – наихудший, оптимальный и наилучший).

3. Дифференциация маркетинговой деятельности – основан на том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).

Поэтому неизбежно происходит дифференциация бизнеса, переориентация его на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку.

С этих позиций можно выделить три вида маркетинга:

1. Массовый маркетинг – фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех потребителей сразу.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – включает производство, распределение и стимулирование сбыта несколько модификаций товара с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

3. Целевой маркетинг – основан на разграничении между сегментами рынка и разработке комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента.

Целевой маркетинг является наиболее современной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых разрабатываются отдельные товары и комплексы маркетинга. Определяются различные способы сегментирования, составляются профили сегментов и оценивается привлекательность каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке – разработка детального комплекса маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

При этом важнейшим методом позиционирования товара (и производителя) является сервисное обслуживание, которое служит для того, чтобы не только удовлетворить запросы потребителей, но и побудить их к дальнейшему сотрудничеству. Сервис может быть направлен как на продукцию (монтаж, консультации), так и на потребителя (бесплатные автостоянки и др.). Однако основной его составляющей является гарантийное обслуживание, означающее безоговорочное признание производителем всех рекламаций к товару без вопросов и ограничений.

Следует понимать, что маркетинг не начинается там, где завершается производство. В его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Поэтому, современный маркетинг – это вся деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

К сожалению, в России еще очень часто путают понятие «маркетинг» с понятиями «сбыт» и «реклама», а иногда и просто игнорируют его возможности. Указанные различия можно проиллюстрировать при помощи следующей таблицы:

Функция руководства	ориентированность предприятия
на производство	на маркетинг
Общее руководство	Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах – специалисты в области производства.	Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах – специалисты в области маркетинга.
Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель – увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Предприятие занимается производством традиционной продукции.	Внешние рыночные возможности являются определяющими. Цель – увязать ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится к лидерству в формировании новой номенклатуры продукции и рынка.
Производство	Производство – недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую может изготовить.	Гибкость производства позволяет приспосабливаться к требованиям рынка. Предприятие изготавливает такую продукцию, которую может продать с прибылью.
Маркетинг	Задачей предприятия является удовлетворение существующих покупательских потребностей. Его будущее связано с поставками освоенной продукции на существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью, как производство или финансы.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать продукцию большего спроса. Его будущее связано с рынками, которые предстоит выявить и развить, а также с продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается основным видом хозяйственной деятельности наравне с производством и финансами.
Финансы	На первом месте себестоимость, а не цена. Особый интерес – к производству товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основан на финансовых или производственных соображениях.	Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, политике цен и реакции конкурентов. Бюджет строится на основе маркетинговых задач.
Планирование ассортимента	Основывается на технологических возможностях производства. Предложения о внедрении инноваций связаны с улучшением качества и снижением себестоимости продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже. Упаковка – средство транспортировки и обеспечения сохранности товара.	Основывается на изучении рынка. Предложения о внедрении инноваций связаны с выявлением потребностей покупателей. Пробная продажа – неотъемлемая часть планирования ассортимента. Упаковка – средство стимулирования сбыта, оценивается в зависимости от степени полезности для потребителя и рекламной эффективности.
Организация сбыта	Администратор по сбыту – приемщик заказов для предприятия, не обладающий высоким служебным статусом. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда – минимальное.	Администратор по сбыту – заказчик (посредник) обеспечивающий бесперебойную работу предприятия и занятость рабочих. Он обладает высоким служебным статусом. Стимулированию его труда придается первостепенное значение, и он входит в состав высшего руководства.
Реклама и стимулирование сбыта	На первом месте – стоимость, а не эффективность рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются как дополнительные издержки и не воспринимаются как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации.	Реклама и стимулирование сбыта – неотъемлемая часть сбытовой стратегии, один из основных элементов себестоимости. Они рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности при помощи дифференциации товаров.

Контрольные вопросы:

1. Поясните специфику толкования отдельных компонентов комплекса маркетинга. Поясните свой ответ примерами.

2. Прокомментируйте сущность маркетинга в сравнении с теорией PR. Поясните свой ответ примерами.

3. Покажите, что дает маркетинг предприятию в сравнении с «производственным» подходом.

[1] См.: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – С. 37