Лекция 2. Этапы развития маркетинга
Впервые
термин «маркетинг» начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая
эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями
Ф.Котлера. Имеются в виду производственная, товарная,
сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга.
Современная
концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией
выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство
и резко обострилась конкуренция. Практика маркетинга активно развивалась во
всех странах с рыночной экономикой.
При
этом маркетинг как самостоятельная сфера управления берет свое начало в США. В
1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы,
на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга,
переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько
позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и
Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское
общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия
маркетинга и т.д.
В
бывшем СССР в середине 1970-х годов при Торгово-промышленной палате была образована
секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация
маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга
(президент – профессор А.А.Браверман) и целый ряд
региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в
Санкт-Петербурге и Маркетинговая ассоциация в Омске.
Широкий
диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга
(АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960
г. было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс
планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию
идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций".
I этап (1920-е гг.) – маркетинг рассматривался как сфера
прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические
исследования строились на анализе и обобщении практического материала,
связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия
(фирмы).
II этап (1930-40-е гг.) – появляются различные концепции
маркетинга, отличающиеся подходом к пониманию предмета маркетинга:
Распределительная
концепция маркетинга – отождествляет маркетинг с анализом механизма
товародвижения.
Институциональная концепция маркетинга
– исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу коллективной
деятельности социальных групп и организаций, основываясь на анализе их
поведения.
Функциональная
концепция маркетинга – понимает маркетинг как комплекса функций по
реализации товаров, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта,
планирование торговых операций и т.д.
III этап (1950-е гг.) – эволюции маркетинга. Развитие
функциональной концепции привело к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления.
Ориентация на рынок – основная идея маркетинга в этот период.
IV этап (1960-е гг.) – характеризуется разработкой базовых
основ общей теории управленческого маркетинга, включающих разработку ее
положений (цели, задачи, функции и принципы маркетинга), методов изучения
рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, а также
методик и технологий принятия маркетинговых решений.
V этап (1970-е годы – середина 1980-х гг.) – развитие общей теории
управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент
общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой,
поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от
эффективности маркетинга.
VI этап (середина 1980-х гг. – начало 1990-х гг.) – в экономике
большинства развитых стран начался период избыточного предложения и началась
глобализация мировой экономики. Стало сложно выделять товары какой-либо фирмы.
Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.
Маркетинг
на этом этапе подразумевает три варианта подходов:
1. принцип
управления бизнесом;
2. средство
достижения конкурентных целей
3. метод
принятия управленческих решений.
Иными
словами, речь здесь идет не просто о внутренней реакции фирмы на изменение
рыночной ситуации, а о попытках самостоятельного влияния на нее. Такое
понимание маркетинга привело к появлению нового термина "внутренний маркетинг":
Внутренний
маркетинг – комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность
адаптации фирмы к требованиям рынка.
VII этап (середина
1990-х гг. – начало 2000-х гг.) – традиционный комплекс маркетинга (маркетинг-микс) расширен до 6 элементов, за счет персонала
(People) и способа действия (Policy).[1]
Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих
функций.
В
мировой экономике выделилась тенденция перехода от производства к
За
рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается,
что более половины национального продукта будет производиться в сфере услуг.
В
развитых странах процесс перехода к сервисному обществу уже начался. Это
означает, что потребуются новые решения в маркетинге, в технологии, в
управлении взаимоотношениями между людьми. Общество охватывает
"сервисная" конкуренция, конкуренция в сфере обслуживания, что
вызывает необходимость формирования новой организационной логики.
В
связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только
специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность имеет тенденцию к
расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего
руководства фирмой. Управление маркетинговой деятельностью становится
прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций. Поэтому, когда
речь идет об услугах, важен не только маркетинговый инструментарий, но и
менеджмент маркетинга, который ориентирует систему управления фирмой на активное
взаимодействие всех субъектов рынка.
В
такой ситуации маркетинг-микс является ограниченным,
так как он не охватывает всех аспектов взаимоотношений с покупателями на разных
стадиях жизненного цикла. В маркетинге появляется функция взаимодействия с
покупателем. Долгосрочные взаимоотношения с клиентов обходятся намного дешевле,
чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару
(услуге) фирмы у нового клиента. Считается, что завоевание нового клиента
обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж существующему
покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить
фирме в 25 раз дороже.
В
Скандинавской школе используется следующее определение маркетинга: Маркетинг
существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения
с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели участвующих
в сделке сторон. Введение нового определения не означает отказа от
традиционного маркетинга четырех "Р", функции которого по-прежнему
остаются в рамках специализированного отдела маркетинга. Функцией маркетинга на
высшем является управление взаимодействием между покупателями (или их
представителями) и различными ресурсами фирмы, т.е. любое соприкосновение клиента
с производителем услуг.
В
самом деле, незаинтересованность в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение
к клиентам портят качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные
и рассерженные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и
замедляет процесс обслуживания. Поэтому столь важна ориентация работников на
отличное обслуживание и поведение.
В
маркетинге таких работников называют "маркетологами
по совместительству", в задачу которых входит такое выполнение своих
функций, чтобы покупатели не только возвращались для повторных покупок, но
выступали в качестве рекламных агентов. В современной экономике сотрудники
предприятия должны действовать, помня о рынке, а их руководители – учиться
думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
Обобщая,
можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом
маркетинга) должны заниматься специалисты, а маркетинг взаимодействия находится
в руках "маркетологов по
совместительству". И в сферу внимания маркетинга взаимодействия должен
попасть каждый фактор производства услуги, каждый используемый производственный
ресурс, каждая стадия производства и поставки услуги. «Маркетологи
по совместительству» несут ответственность за маркетинг и покупателей на
третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений – в процессе потребления.
Долгосрочная
маркетинговая стратегия (маркетинг
взаимоотношений) направлена на развитие и улучшение непрерывных
отношений с покупателем. При ее осуществлении основной целью является торговля
с существующими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов.
Конечно,
маркетинг взаимоотношений – не единственная маркетинговая стратегия, несмотря
на ее всё возрастающую важность. Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать
как один из экстремумов непрерывного ряда маркетинговых стратегий. Другим экстремумом
является маркетинг сделок, то есть стратегия проведения операций
с любым покупателем без целенаправленного развития длительных взаимоотношений.
Хотя на практике обычно элементы этих двух стратегий комбинируются.
Рис.1.3.Непрерывный
ряд маркетинговых стратегий
На
рис. 1.3. экстремумы ряда маркетинговых стратегий рассматриваются с точки
зрения различных аспектов: доминирующего вида маркетинговой деятельности,
основы конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению
цены и связи маркетинга с другими функциональными подразделениями в
организации.
Как
видно из рис. 1.3. производитель упакованных потребительских товаров обычно придерживается
маркетинговой стратегии сделок. Потребительские товары длительного пользования
уже нуждаются в некотором смещении стратегии в сторону маркетинга взаимоотношений.
Продажа
промышленного оборудования также тяготеет к стратегии, ориентированной на
взаимоотношения. Но для массово производимых компонентов с низкой стоимостью
часто более эффективны оказываются агрессивные продажи и ценовая конкуренция,
т.е. маркетинг сделок. Это особенно верно в ситуациях, когда рынок не
зрелый и когда продавец благодаря отдаче от масштаба уверен, что и в будущем
сможет поддерживать более низкий уровень цен, чем конкуренты.
Организация,
предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги,
обычно следует стратегии, ориентированной на маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют
на практике, бывают случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая
фирма, сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и
состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений,
иначе фирма будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые
имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.
В
маркетинге сделок важную роль
играют широкомасштабные рекламные кампании, а иногда и персональные продажи.
Почти всегда используется ценовая конкуренция, потому что покупатели очень
чувствительны к вопросам цены. Покупателей удерживают только отличные
технические характеристики самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до
тех пор, пока конкурент не предложит сходное техническое решение по более
низкой цене.
В
маркетинге взаимоотношений преобладает деятельность по управлению взаимодействием
"покупатель-продавец". Решающими составными частями такой стратегии
являются деятельность "маркетологов по
совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя,
умение и желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые
компоненты традиционного маркетинга-микс: адресная
рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди
потенциальных покупателей и т.д.
Если
тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не
только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое
развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На
этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное
преимущество базируется на отличном обслуживании и удобстве процесса получения
товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также
является необходимой предпосылкой.
Когда
используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с покупателем рассматривается
в изоляции от других контактов с этим же покупателем, покупатели увеличивают
общее число сделок, т.е. долю рынка. Состав доли рынка обычно не известен: мы
не знаем, основана ли данная доля рынка на стабильной покупательской базе,
осуществляющей повторные покупки, или покупатели приходят и уходят. Чем больше
потерянных покупателей надо заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер
доли рынка, тем выше затраты на маркетинг.
Если
фирма следит только за размером своей доли рынка, она, вполне возможно, будет
удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может не заметить, что
значительная часть их основных покупателей теряется и заменяется новыми
потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно
большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб
неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны
управлять не долей рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать под
контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а
не только статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком
уровне управления фирмой.
Маркетинг-микс предполагает комплексное использование маркетингового
инструментария. В то же время, нельзя недооценивать и такие инструменты
маркетинга как организация и проведение маркетинговых исследований и
бенчмаркинг. Теория маркетинга взаимодействия не отвергает, а наоборот
развивает и качественно дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это
проявляется в теории сетей.
В
конце 1970-х годов европейские школы маркетинга сосредоточили свое внимание на
анализе межорганизационного обмена, основанных на
выделении различных форм обмена, начиная с рыночных сделок и заканчивая
взаимоотношениями между долгосрочными партнерами. Возникло новое направление,
занимающееся изучением взаимодействий между субъектами рынка (сетевой
подход).
В
сетевом подходе к рынку используются различные теоретические источники, включая
теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена. Сетевой
подход рассматривает промышленные рынки как отношения обмена между множеством
организаций.
Основной
целью сетевого подхода является достижение глубокого понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи между
организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход всегда
рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками.
Для характеристики отношений анализу подвергаются типично экономические,
социальные, технические, логистические, административные, информационные и
юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению общей природы
отношений.
Связанные
участники рынка включают не только продавцов и покупателей, но и все заинтересованные
организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские
институты и т.д. Будучи близким к теории социального обмена, сетевой подход рассматривает
организации как социальные единицы.
Каждый
участник занимает в сети определенное положение. Оно может быть определено как
роль, которую организация играет по отношению к другим организациям, с которыми
она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое
положение фирмы: возможности и препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С
этим связана концепция стратегического образа фирмы, которая относится к
взглядам (внутренним и внешним) на роль фирмы и ее положение по отношению к
другим фирмам.
Согласно
сетевой теории, задача маркетинга – найти положение для фирмы в сети, а затем
развивать и защищать его. Основное предположение заключается в том, что
отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых другими фирмами. Используя
свое положение в сети фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам. В
связи с этим как рыночный ресурс можно рассматривать положение фирмы.
Используя
сетевой подход при разработке маркетинговых стратегий, можно найти решения
многих проблем.
Традиционный
взгляд на процесс разработки стратегии предполагает, что стратегия бизнеса
формируется на основе оценки ресурсов организации и окружающей ее среды. Затем
разработанная стратегия применяется на практике, при этом может происходить
адаптация внутренней среды организации для достижения соответствия между возможностями
организации и характеристиками внешней среды.
В
то время как внимание сетевого подхода сосредоточено на взаимодействии
организации с окружающей средой, он рассматривает не столько управление
внутренними ресурсами, сколько управление отношениями организации с окружающей
средой. Эффективность организации достигается не столько благодаря ее
приспособлению к окружающей среде, сколько на базе установления связей с ней. Приспособление неизбежно ведет к сосредоточению
на внутренних процессах в организации, тогда как установление связей вызывает
смещение центра внимания на внешнюю среду.
Контрольные вопросы:
1.
Покажите, в какой форме дошли до нашего времени
концепции маркетинга, разработанные в 1940-е гг. прошлого века. Приведите
примеры.
2.
Поясните, в чем заключаются преимущества «сетевого»
подхода в маркетинге. Приведите примеры.
3.
Прокомментируйте в сравнении недостатки и преимущества
«маркетинга сделок» и «маркетинга взаимоотношений». Приведите примеры.
[1]
Также была попытка включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и
в пространстве результатов маркетинговых исследований («projection»).