Введение

В современных условиях хозяйствования предприятия в большей мере сами должны быть заинтересованы и ответственны за планируемые и достигнутые результаты своей деятельности. Поэтому возрастает необходимость в самостоятельной выработке и реализации стратегии развития предприятий и организаций. Имеется в виду не отдельно формирование, формулирование, а затем реализация стратегии, а взаимозависимый процесс всех элементов стратегического планирования развития, базирующийся на ценностях, культуре и политике управления и в их интегрированном единстве, позволяющем предприятиям и организациям получать планируемые стратегические результаты.

В процессе анализа внешней среды выявляются факторы, с одной стороны, позволяющие повысить эффективность развития предприятия, с другой – препятствующие достижению планируемых им стратегических целей. При этом необходимо отметить, что не все факторы имеют важное значение для предприятия. И поэтому целесообразно выявить ту совокупность факторов, которая в наибольшей степени воздействует на результаты развития предприятия. Во внешней среде можно выделить макроокружение и среду непосредственного окружения.

Целью данной работы является исследование ключевых факторов успеха предприятия на рынке.

Поставленная цель конкретизируется ярдом задач:

1. рассмотреть   теоретические основы понятий ключевых факторов успеха предприятия

2. на примере конкретного предприятия рассмотреть практические аспекты выявления ключевых факторов успеха отрасли.

1. Теоретическая часть

1.1. Основные понятия

Закон разделения и обобществления труда систематически порождает новые отрасли и интегрирует их в меру экономической целесообразности. Именно экономическая целесообразность определяет уровень и темпы разделения и обобществления труда. Мерилом экономической целесообразности в самом общем виде выступают возможности ускорения темпов роста производства, удешевление товаров и услуг, повышение их качества и на этой основе – конкурентоспособности. Все это не что иное как наибольшее удовлетворение потребности общества с наименьшими затратами при известных ограничениях ресурсов на данный период времени.

Конкретными факторами, движущими силами постоянно осуществляющегося сложного процесса разделения и обобществления труда, выражающегося в своем высшем проявлении появлением новых отраслей и интеграции их, являются научно-технический прогресс, формы организации общественного производства, потребности национальной экономики, её возможности и др [8, с. 120].

Исследуя общественное производство за весь исторический период его развития, крупнейшие авторитеты экономической науки  определили, что оно прошло три этапа, чему соответствует три вида разделения труда.

На первом – общем этапе разделения труда сформировались крупные отрасли народного хозяйства – промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, связь.

На втором этапе разделения труда из крупных отраслей народного хозяйства сформировались специализированные отрасли промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, связи. Уровень специализации этих отраслей совершенно различный и носит в известной мере условный и относительный характер, что обуславливает на практике необходимость их систематизации в отдельные группы, комплексы и т.д.

Так, машиностроение как отрасль промышленности насчитывает свыше 70 более или менее специализированных отраслей, сгруппированных по различным признакам и представляет само по себе целый народно-хозяйственный комплекс - машиностроительный. Точно так же в группе пищевой промышленности насчитывается более 40 специализированных отраслей, которые вместе с соответствующими отраслями сельского хозяйства формируют в основном агропромышленный комплекс [3, с. 178].

Третий - единичный этап или скорее вид разделения труда происходит на самом предприятие с потенциальной возможностью появления новых производств, которые в перспективе могут при известных условиях сформировать отрасль.

Возникнув, отрасль может функционировать автономно, самостоятельно с наличием организационно-управленческих структур, в составе более сложных межотраслевые корпоративных формирований с соответствующими общими организационно-управленческими структурами и вне их. От этого сущность отрасли как объективно существующей специфической сферы материального производства, представленной совокупностью однородных первичных ячеек производства - предприятий, субъектов рынка, хозяйствующих субъектов, не меняется. Меняются от этого только условия функционирования отрасли - благоприятные или неблагоприятные, привлекательные или нет, что, в конечном счете, определяют показатели эффективности функционирования отрасли и ее конкурентоспособность. Экономическая эффективность функционирования отрасли, жестко оцениваемая конкурентным рынком, конкурентоспособностью продукции и услуг отрасли, определяет характер организации.

Как было отмечено, отрасль существует объективно как совокупность однородных предприятий вне зависимости от ее организационного оформления. Однако организационно сформированная отрасль развивается успешнее, обеспечивая предприятиям отрасли более выгодные условия роста объемов производства и реализации и повышение эффективности и конкурентоспособности. Учитывая это, в рамках предусмотренных руководством страны стратегии развития Российской Федерации до 2010 года намечено создание отраслевых союзов (ассоциаций), обеспечивающих представление и защиту предприятий отрасли по производству, переработке и реализации одного или нескольких видов продукции, регулирование рынков этих видов продукции. При этом эти отраслевые союзы (ассоциации) не являются коммерческими организациями, а предприятия остаются самостоятельным субъектом рынка.

1.2. Ключевые факторы  успеха

Определение текущей корпоративной стратегии закладывает основу для ее объективного анализа и впоследствии для ее корректировки и внесения изменений, которые, по мнению руководства, считаются приемлемыми [3,с . 109].

Оценивая силу каждого хозяйственного подразделения и его конкурентную позицию в отрасли, руководство корпорации получает возможность судить о шансах этого подразделения на успех. При этом решается задача оценки того, насколько прочны позиции данного бизнеса в отрасли и насколько сильным соперником он уже является или может стать. Наиболее наглядным методом оценки позиции бизнеса в отрасли являются SWOT-анализ. Сравнительная оценка сильных сторон должна базироваться на анализе ряда факторов, обеспечивающих устойчивое развитие.

Относительная доля рынка — компании с более высокой относительной долей рынка обычно обладают большей конкурентной силой, чем те, относительная доля которых меньше.

Способность конкурировать по цене и качеству — компании, конкурентоспособные по издержкам и создавшие себе известное имя и репутацию производителей продукции высочайшего качества, имеют более сильные позиции в отрасли, чем те, которые только еще борются за свое признание, за достижение паритета по издержкам с основными конкурентами.

Технология и возможности по разработке новой продукции — компании, технологическое лидерство и достижения в области инноваций которых признаны, как правило, являются сильными конкурентами в свой отрасли.

Соответствие опыта и мастерства (уровень компетенции) компании ключевым факторам успеха в отрасли — чем больше сильных сторон данного подразделения соответствует ключевым факторам успеха отрасли, тем прочнее его конкурентная позиция.

Прибыльность по сравнению с прибыльностью конкурентов — если компании постоянно имеют показатель ROI (возврат на инвестиции) выше среднего и более высокую, чем у конкурентов, прибыль, то их позиции в конкуренции сильнее, чем в среднем по отраслям. Кроме того, прибыльность, превышающая средний уровень, сигнализирует о конкурентном преимуществе, и наоборот, прибыльность ниже среднего уровня информирует о конкурентном недостатке. Другими показателями конкурентной силы, которые можно использовать для анализа, являются: знание потребителей и рынков, производственные возможности, опыт и навыки в области маркетинговой деятельности, репутация и известность торговой марки, уровень менеджмента.

Расчет количественных оценок конкурентной силы дает информационную базу для принятия решения о том, какие имеются слабые позиции в отрасли, а какие — сильные. Если в процессе расчетов возникают осложнения, связанные с недостатком достоверных данных, аналитики могут положиться на свои знания конкурентной ситуации при определении того, какую позицию в конкуренции — сильную, среднюю или слабую — занимает компания. Если такие субъективные оценки заслуживают доверия, то их можно использовать вместо количественных оценок.

Мнение руководства о том, какие виды деятельности имеют в портфеле деловой активности корпорации самые сильные стороны, сформированное на основе полученных оценок, является основанием для распределения ресурсов. Компания может получать более высокую прибыль, инвестируя средства в бизнес, имеющий сильные позиции в умеренно привлекательной отрасли, чем инвестируя средства в бизнес, имеющий слабые позиции в наипривлекательнейшей отрасли.

SWOT-анализ удачно дополняет анализ отрасли. Их применение в совокупности дает возможность оценить как ситуацию в отрасли в целом, так и положение в ней рассматриваемого предприятия. Кроме того, сочетание этих методологических инструментов позволяет бросить взгляд в динамическом ракурсе, т.е. не только оценить текущее состояние, но и достаточно четко предвидеть качественную картину в перспективе с учетом активной позиции предприятия по отношению к изменению (сохранению) своего стратегического положения [2, с. 123].

Кроме SWOT-анализа для оценки конкурентной позиции компании в отрасли все чаще используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг - сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов. Как правило, он проводится по следующим параметрам [10, с. 278]:

·                     рыночная доля;

·                     качество продукции;

·                     цена продукции;

·                     технология производства;

·                     себестоимость выпускаемой продукции;

·                     рентабельность выпускаемой продукции;

·                     уровень производительности труда;

·                     объем продаж;

·                     каналы сбыта продукции;

·                     близость к источникам сырья;

·                     качество менеджерской команды;

·                     новые продукты;

·                     соотношение внутренних и мировых цен;

·                     репутация фирмы.

Опыт показывает, что результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли и получить вторую ключевую точку на стратегической карте.

1.3. Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, поэтому для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера (см. рис.2) учитываются следующие группы факторов [12, с. 154]:

              · соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;               · конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;               · угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;               · позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;               · позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

              Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Рис. 1. Модель сил Портера

2. Практическая часть

2.1. Краткая характеристика компании «Льдинка»

В 1992 году двум предпринимателям пришла идея организовать в Новосибирске продажу мороженого с лотков на улицах города. Идея имела успех, так как в магазинах наблюдался существенный дефицит этого замечательного продукта, и в городе не было специализированной торговли мороженым. Поначалу торговля велась мороженым, произведённым в Новосибирске. Впоследствии продажа мороженого с лотков выросла до уровня крупного российского бизнеса.

26 января 1993 года была зарегистрирована компания "Льдинка". Этот день мы считаем днем рождения "Льдинка". Летом этого года жители Новосибирска благодаря компании "Льдинка" уже могли попробовать мороженое из других сибирских регионов, а в сентябре на Сибирском рынке появилось сверхпопулярное московское эскимо. Компания "Льдинка" устанавливает в городе первые датские морозильные прилавки с неизвестными до этого времени в России прозрачным раздвижным стеклопакетом. Лишь месяц спустя компания "Марс" поставила на российский рынок подобное торговое оборудование.

В 2003 году компания "Льдинка" стала лидером на рынке мороженого в России, продав за 2002 год 27 145 т. мороженого. Дистрибьюторы компании "Льдинка" получили 4 000 современных фирменных морозильных прилавков. Осенью 2003 года компания "Льдинка" после сертификационного аудита, проведенного авторитетной международной компанией "Det Norske Veritas", получила сертификат соответствия международным стандартам качества ISO 9001:2000, что стало очередным этапом в развитии компании. Введен в эксплуатацию уникальный автоматизированный складской терминал. В расширение производства вложено 8 млн. дол., что к апрелю 2004 г. увеличит производственные мощности "Льдинка" на 18 000 тонн мороженого в год.

Компания "Льдинка" - лидер на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Объемы произведенной и реализованной продукции компании "Льдинка" за 2002 год выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом и составили 27 145 тонн, в 2003 году выросли до 30 850 тонн. Мороженое "Льдинка" производится на современном оборудовании GRAM, Tetra Pak, APV, GEA по передовым европейским технологиям. Сегодня в компании работает свыше 2700 сотрудников, которые стремятся сделать жизнь людей более яркой и счастливой.

Всё это, безусловно, подчеркивает позицию лидера, которую занимает компания "Льдинка" на рынке мороженого.

Миссия компании: Наш бизнес основан на высоких стандартах качества продукта и обслуживания клиентов, на постоянном развитии нашего профессионализма и безусловном выполнении всех наших обязательств. Мы создаем не просто мороженое, мы создаем удовольствие для вас.

2.2. Доминирующие экономические характеристики отрасли

По подсчетам Союза мороженщиков России, в прошлом году производство мороженого выросло на 2,5%. Заводы всей страны наморозили около 380 тыс. тонн мороженого.

Этот рыночный сегмент динамично развивается, растет и производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа операторов, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены.

В экономической литературе изучена динамика основных показателей исследуемого рыночного сегмента производства и реализации мороженого, которая отражена на рисунке 2.

Рис. 2. Годовые объемы производства мороженого в России в 1990- 2002 годах.

Как видно из рисунка 2, к началу 90- х годов рынок производства мороженого во времена существования плановой системы хозяйствования был развит достаточно хорошо. В связи с переходом на рыночные рельсы, экономика страны попала в  серьезный кризис, большинство предприятий не смогли существовать в новых условиях. Поэтому к середине 90 – х годов наблюдается тенденция падения объемов продаж. Однако ситуация в отрасли после 1997 ода меняется в лучшую сторону в связи с рядом положительных тенденций в политической и экономической жизни страны.

В настоящее время российский рынок мороженого растет, хоть и медленными темпами. По оценкам  экспертов, за прошлый год потребление мороженного выросло почти на 10 %  [7,8 и др.]

Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с  более крупными производителями. Тем не менее, производство мороженого как отрасль промышленности является высокорентабельным.

Следует отметить еще одну особенность внешней среды рассматриваемого сегмента рынка. Это крайне неравномерное размещение его по территории Российской Федерации, что отражено на рисунке 3.

Рис. 3. Производство мороженого по регионам Российской Федерации в 2002 году

Как видно из рисунка 3, в Центральном районе сосредоточено около 23% производства мороженного в России, а в Северном районе всего лишь 2 %. Наиболее крупные мощности по производству мороженого сосредоточены в Центральном районе, а Западная Сибирь занимает 6 место среди всех остальных регионов.

2.3. Анализ движущих конкурентных сил, действующих в этой отрасли

Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Изменение курса рубля в августе 1998 года серьезно повлияло на рынок мороженого. Прекратились поставки сырья в кредит, что привело к остановке некоторых заводов и переходу на одну смену работы. производителя оказались в жестокой зависимости от поставщиков сырья (шоколада, молока и прочих ингредиентов). Если сырье подорожало в 3-4 раза, то цены на мороженое по данным прошлого года выросли примерно в 2- 2,5 раза. Больше превышать цены было невозможно из- за ограниченной покупательской способности населения России. Результатом стали существенные финансовые потери предприятий.

Другой действующей силой в отрасли  производства мороженого является наличие барьеров  для входа в отрасль. Барьеры входа во всю отрасль пищевой промышленности в целом существенны и носят различный характер для предприятий разной мощности. Для крупных предприятий, желающих войти на российский рынок мороженого барьер заключается в отсутствии каналов дистрибьюции и недоверие местных жителей к новой продукции. Преодолеть этот барьер позволяет приобретение крупными фирмами акций крупных  предприятий отрасли (особенно это касается зарубежных инвесторов). Например, у одной только компании «Nestle», которая в последнее время занимается и производством мороженого помимо своей кондитерской деятельности, есть три крупнейших представительства в Самаре, Перми и Барнауле. В этой компании хорошо налажены маркетинговые исследования, прекрасные складские помещения, нормальные отношения с  таможенными органами и множество других преимуществ, однако если не приостановить скупку отечественных предприятий отрасли производства мороженого западными фирмами, есть угроза их полной потери.

Следует подчеркнуть, что рост производства мороженого в последние два- три года в том числе  был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций, в частности, своим коротким циклом  и высокими доходами. На рисунке 4  отображена структура общих иностранных инвестиций в целом в пищевую отрасль в 2003 году по данным Госкомстата.

Рис. 4. Структура иностранных инвестиций в  пищевую отрасль в России в 2003 году, млн. $

         Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной, так как в  промышленности мороженого имеются свободные производственные площади. При обновлении производства, замене устаревшего оборудования затраты на строительную часть незначительны.

         Ряд крупных предприятий отрасли производства мороженого целиком изменил форму собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. В такие концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но переживает сейчас нелучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость  продукции местных фабрик при  производстве мороженого, соответственно,  отпускные цены на готовую продукцию, а также создает условия для повышения качества производимой продукции. Примером может служить объединение АО «Шоколадная фабрика «Россия» и АО «Кондитер», которые занимаются не только изготовлением кондитерских изделий, но и  производством мороженого. Результатом стало единое акционерное общество, получившее название «Кондитерское объединение «Россия» под руководство  фирмы «Nestle».

         Позитивным сдвигам в производстве мороженого, безусловно, способствовали принятые в последние годы федеральные законы, указы Президента,  и Постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей. К числу мер государственного регулирования следует отнести регулирование таможенных пошлин на поступающее по импорту сырье и продовольствие для предприятий отрасли. Такие меры, например, принимались в отношении белого сахара, сахара- сырца, растительного масла и ряда других продовольственных товаров, которые используются в процессе производства мороженого.

         Однако, несмотря на наметившийся в последние годы рост производства мороженого в целом объемы его выпуска по сравнения с 1990 годом остаются на уровне 40- 60 %.

2.4. Выявление ключевых факторов успеха отрасли

Несмотря на общую тенденцию 90- х годов снижения покупательской способности а, следовательно и потребления  продуктов питания, в том числе и мороженого  (с 19 кг на душу населения в 1990 году до 8 кг в 1996 году) к 2001 году потребление мороженого увеличилось до 10,2 кг на душу населения.

Рис. 5. Потребление продуктов питания на душу населения в 1990 – 2001 годах в России, кг.

В целом по мороженому  на территории Новосибирской области по данным статистики потребление в год колеблется от 6,7 кг  у населения  с доходом до 1000 руб. в месяц и 22 кг у населения с доходом свыше 2500 рублей на человека (то есть в 3,3 раза больше).

Рис. 6. Среднедушевое потребление различных типов мороженого фирмы «Льдинка» в Новосибирской области в 2002 году, руб./мес.

На рисунке 6 видно, что наиболее потребляемый тип мороженого - мороженое «Фишка» - недорогое и доступное по стоимости практически для всех групп населения. Потребление практически всех типов мороженого максимально для наиболее обеспеченных групп населения с доходом свыше 2500 рублей.

После кризиса  в экономике середины 90- х годов компания «Льдинка» сосредоточила свои усилия именно на производстве такого недорогостоящего типа мороженого как «Фишка» и «Джемка». В структуре производства компании производств именно этих сортов мороженого занимает в последнее время в среднем от 30 до 40 %. Исходя из представленной выше диаграммы, можно увидеть, что потребление именно этих сортов мороженого в группах с доходами от 1000 до 2500 руб. практически одинаково 2,5 – 3 кг на душу населения. В связи с тем, что эта группа наиболее многочисленна, ее можно рассматривать как целевой сегмент для данного типа продукции.

В недорогом ценовом сегменте к летнему сезону введена новая марка - "Русский размах". Она заменила сразу три марки: "Щелкунчик", "Сибиряк" и Кеша". Эта марочная ротация упрощает выбор и покупку этой марки по сравнению с конкурирующими. Единый дизайн упаковки позволяет объединить в его восприятии такие виды, как брикет, стаканчик, домашнее мороженое и эскимо.

Под этой маркой теперь выпускаются и новые виды мороженого - большой брикет и трубочка, а также домашнее мороженое в пакете. Широта ассортимента, традиционное качество плюс привлекательная цена - вот слагаемые успеха марки "Русский размах", не без оснований претендующей на статус федеральной.

К лету обновилась и "Фишка" - самая "продвинутая" молодежная марка. Очень удобна новая упаковка - прозрачный пластиковый стаканчик. Жароустойчивое предложение от "Льдинка" по достоинству оценили активные потребители.

Настоящим хитом сезона обещает быть "Джемка" с йогуртом и клубникой - мороженое для приверженцев здорового образа жизни. Живые йогуртовые культуры и натуральный клубничный джем представляют собой идеальное сочетание вкуса и пользы.

Есть хорошая новость и для любителей "Магната", самой популярной марки эскимо в ассортименте "Льдинка". Они имеют возможность познакомиться с новым видом мороженого - "сэндвичем", особенность которого - сочетание питательного пломбира и шоколадного печенья.

Дети любопытны, все необычное привлекает их внимание и вызывает интерес. Эту потребность - в игре и необычных ощущениях удовлетворяет новый "Левка". К летнему сезону в компании разработано эксклюзивное для российского рынка предложение - эскимо со вкусом жевательной резинки. Это мороженное уникально еще и тем, что дарит также целый каскад экзотических вкусов (манго, киви, ананас, маракуйя). Кстати, и любимый герой детворы также преобразился, став более стильным и современным. Теперь на каждой упаковке можно найти веселые детские головоломки, игры и загадки, превращающие мороженое из лакомства в увлекательную игру.

Летом растет спрос на фруктовые льды, и не случайно - они прекрасно утоляют жажду и дарят ощущение прохлады. Новый вкус - зеленого яблока - появился и у "Дольки" - торговой марки, адресованной детям и тинэйджерам. Новая марка "Сочная долька" - это мороженое во фруктовой глазури с натуральным соком. Эта марка представлена вкусами экзотик и лимон.

Для удовлетворения интересов покупателей  в компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого. Среди привлекательных и социально значимых  направлений – производство мороженого  с различными полезными добавками  натуральных фруктов, что очень нравится  и детям, и взрослым.

Товарная политика организации занимает очень важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия. Осуществление товарной политики  в компании «Льдинка» представляет собой серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок   потребителей. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов, оптимизации ассортимента и преследуют, прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и  обеспечить эффективный сбыт. 

Выявление вышеописанных ключевых факторов успеха таких как свойства товаров, повышенное внимание  к которым со стороны фирмы повышает вероятность ее успеха на рынке, можно с помощью такого метода как анкетирование.

После опроса достаточного для получения репрезентативных данных по исследуемой проблеме количества респондентов получают следующие ранжированные результаты: вкус; цена; красота этикета; вид фасовки.

Таким образом, выявление ключевых факторов успеха  является очень важным этапом анализа внешней среды организации.

2.5. Анализ основных конкурентов

Всего в отрасли производства мороженного  работает 248  предприятий различной производственной  мощности и форм собственности. Однако на  рынке мороженного в основном можно видеть только трех «китов»: «Бабаевское», «Российское мороженое» , «Nestle». Так же  в  числе потенциальных конкурентов  можно назвать: АО «Народное предприятие «Мороз», АО «Ясная поляна», АО «Мороженая фабрика имени Н.К. Крупской». Концерн «А.В.К.», выпускающий продукцию более 240 наименований, владеет  фабриками «Март» и «Пчела», которые специализируются на производстве глазури для мороженого и пищевой упаковки. Российской рынок мороженого можно охарактеризовать  как рынок монополистической конкуренции.

В таблице 1 представлены основные характеристики конкурентов.

Таблица 1

Экономические характеристики основных конкурентов

Название предприятия	Производственная мощность, тыс. т	Рост производства, %	Оборот, млн. руб.	Количество наименований продукции
2001 год	2002 год	2003 год	2002 год	2003 год
«Nestle»	20,2	23,2	24	6	162,3	180,1	250
«Бабаевское»	-	82,5	73,3	-10,9	-	-	200
«Красный октябрь»	-	6,144	6,374	9,6	99,4	141,9	121
«Новосибирская»	-	-	62,8	-	1227	1490	-
«А.В.К.»	-	16	18	-	-	-	150
«Мороженая фабрика имени Н.К. Крупской»	-	-	-	-	203,3	244	-
«Рот Фронт»	-	47,7	60,7	28	-	60,0	240

 Примечание: данные пропущены в связи с недостатком информации

Для выявления оценок потребителей основных конкурентов было проведен анкетирование. В результате после обработки были получены средние значения по всем конкурентам в таблице 2.

Таблица 2

Результаты анкетирования для выявления оценок потребления мороженого

Свойства   Фирма	«Nestle»	«Бабаевское»	«Красный октябрь»	«Новосибирская»	«А.В.К.»
Цена Вкус Упаковка Вид фасовки	7,1 6,8 6,5 3,2	7,4 6,7 5,8 3,5	5,0 4,8 4,1 1,7	3,8 3,1 4,3 2,1	5,0 4,9 4,5 2,0

Таблица 3

Результирующая таблица

Фирма Свойства	Вес	«Nestle»	«Бабаевское»	«Красный октябрь»	«Новосибирская»	«А.В.К.»
		н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	н.о.	в.о.	н.о.	В.о
вкус	0,4	7,1	2,84	7,4	2,96	5	2	3,8	1,52	5	2
цена	0,3	6,8	2,04	6,7	2,01	4,8	1,44	3,1	0,93	4,9	1,47
упаковка	0,2	6,5	1,3	5,8	1,16	4,1	0,82	4,3	0,86	4,5	0,9
вид фасовки	0,1	3,2	0,32	3,5	0,35	1,7	0,17	2,1	0,21	2	0,2
	1	23,6	6,5	23,4	6,48	15,6	4,43	13,3	3,52	16,4	4,57

Рис. 7. Оценка различных свойств  мороженого основных конкурентов на рынке

Анализируя интегральную взвешенную оценку конкурентоспособности производимого компанией «Льдинка» мороженого можно сказать, что продукция уступает по некоторым параметрам лишь продукции компании “Nestle”.

2.6. Вывод о реальной конкурентной позиции   и стратегия фирмы

Первое мороженое под маркой «Льдинка»  было произведено в конце июня- начале июля 2000 года. Сегодня эта организация   вышло на запланированные темпы выпуска новой продукции и продолжает наращивать объемы и расширять  ассортимент.  Общий оборот по оценкам экспертов в 2003 году возможно  достигнет 136 млн. рублей., доля на рынке составит 6 %. Результаты развития подтверждают довольно высокую оценку конкурентоспособности продукции.

Основная стратегия фирмы «Льдинка» сегодня- это стратегия прибыли. Так как организация находится на зрелой стадии жизненного цикла, когда конкуренция уже достаточно стабильна и темпы роста рынка уже слегка замедлены, то основной целью компании становится повышение ее рентабельности, а не рост (хотя рост по- прежнему продолжается, как и освоение новых сегментов). Инвестиции в организации сохраняются на уровне, необходимом для поддержания соответствующих объемов, а прибыль доведена до максимума. Повышение рентабельности в организации достигается в результате квалифицированной сегментации рынка и эффективного использования имеющихся активов. Для повышения эффективности использования ресурсов в организации определяются те капиталовложения, где расходы могут быть снижены, доходы увеличены, и потенциал синергетического эффекта предельно используется. Можно сказать, что стратегия роста прибыли в компании «Льдинка» успешно разработана, так как в итоге она приводит к увеличению положительного потока денежной наличности в организации.

Основными задачами компании «Льдинка» на современном этапе является организация единых органов снабжения и сбыта; улучшение качества продукции, расширении ассортимента, модернизации знакомых сортов с целью более точного удовлетворения требований потребителя и разработка новых сортов.

Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией «Льдинка» в закусочных, кафе и магазинах, лотков, фирма пытается завлечь в число своих потребителей различные группы покупателей: детей; рабочих и служащих, студентов во время их перерыва на обед, и другие группы потенциальных покупателей.

Компания выделяет следующие направления воздействиия на своих потребиителей:

Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление мороженого для ежедненого потребления на десерт. Распостранение мороженого через сеть лотков, супермаркетов.

Отдых – компания полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольшиих продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах масового отдыха.

Заключение

В заключение сделаем несколько основных выводов.

Миссия компании «ЛЬДИНКА»: Наш бизнес основан на высоких стандартах качества продукта и обслуживания клиентов, на постоянном развитии нашего профессионализма и безусловном выполнении всех наших обязательств. Мы создаем не просто мороженое, мы создаем удовольствие для вас.

Рыночный сегмент производства мороженного динамично развивается, растет и производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа операторов, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены.

 В настоящее время российский рынок мороженого растет, хоть и медленными темпами. По оценкам  экспертов, за прошлый год потребление мороженного выросло почти на 10 %.

Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с  более крупными производителями. Тем не менее, производство мороженого как отрасль промышленности является высокорентабельным.

Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Действующей силой в отрасли  производства мороженого является наличие барьеров  для входа в отрасль. Барьеры входа во всю отрасль пищевой промышленности в целом существенны и носят различный характер для предприятий разной мощности.

Рост производства мороженого в последние два- три года в том числе  был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной, так как в  промышленности мороженого имеются свободные производственные площади. При обновлении производства, замене устаревшего оборудования затраты на строительную часть незначительны, в частности, своим коротким циклом  и высокими доходами.

Для удовлетворения интересов покупателей  в компании могут быть разработаны своеобразные дизайны при оформлении мороженого. Среди привлекательных и социально значимых  направлений – производство мороженого  с различными полезными добавками  натуральных фруктов, что очень нравится  и детям, и взрослым.

Товарная политика организации занимает очень важное место в повышении конкурентоспособности предприятия, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор влияют на конкурентные позиции продукции и успех предприятия. Осуществление товарной политики  в компании «Льдинка» представляет собой серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок   потребителей. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов, оптимизации ассортимента и преследуют, прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и  обеспечить эффективный сбыт.

Основная стратегия фирмы «Льдинка» сегодня- это стратегия прибыли. Так как организация находится на зрелой стадии жизненного цикла, когда конкуренция уже достаточно стабильна и темпы роста рынка уже слегка замедлены, то основной целью компании становится повышение ее рентабельности, а не рост (хотя рост по- прежнему продолжается, как и освоение новых сегментов). Инвестиции в организации сохраняются на уровне, необходимом для поддержания соответствующих объемов, а прибыль доведена до максимума. Повышение рентабельности в организации достигается в результате квалифицированной сегментации рынка и эффективного использования имеющихся активов. Для повышения эффективности использования ресурсов в организации определяются те капиталовложения, где расходы могут быть снижены, доходы увеличены, и потенциал синергетического эффекта предельно используется. Можно сказать, что стратегия роста прибыли в компании «Льдинка» успешно разработана, так как в итоге она приводит к увеличению положительного потока денежной наличности в организации.

Список литературы

1)     Андреев А.А., Радичка Д.м. Стратегическое управление: Учеб. пособ. – Омск. : ЦОАУ, 1996.- 160 с.

2)     Глухов В.В. Менеджмент: Учеб.. – СПб.: Спецлит, 2000.- 300с .

3)     Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. – М.: Финпресс, 1998.- 286 с.

4)     Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.в. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. – 2 изд. – М.: Филин, 1996.- 245 с.

5)     Менеджмент организации: современные технологии  / Под ред. В.А. Кузнецова. – Ростов на Дону: Феникс, 2002.- 480 с.

6)     Минцберг Г. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. – СПб.: Питер, 2001.- 684 с.

7)     Минцберг Г и др. Школа стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегии менеджмента. – СПб.: Питер, 2000. – 331с.

8)     Попов С.А. Стратегическое управление: 17- модульная программа для менеджеров. – М.: Инфра- М, 1999.- 321 с.

9)     Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации/ Пер с анг. – М.: Инфра- М, 2000.- 412 с.

10)                      Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегий / Пер с .анг. М.: ЮНИТИ, 1998. – 506 с