2. Исследование поведения потребителей

2.1.  Мотивы поведения потребителей

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующим качеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательность действий, представляющих собой поведение.[5]

Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, в чем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно­жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно не­обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви­тия организма, человеческой личности, социальной груп­пы или общества в целом. На рынке потребности прояв­ляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен­тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова­нии обновленного продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи­более важными из которых являются следующие:[6]

v Какие характеристики продукта должны быть из­менены?

v Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

v Какие преимущества данного продукта следует от­ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту­альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет­ворение потребности снимает у личности напряжение, но за­тем возникают новые потребности – и так без конца. Упро­щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле­дующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста­дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ­ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре­мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По­требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че­ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле­ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства­ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото­рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В за­висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по­требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по­требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво­рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что­бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все­гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко­торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме­ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при­водит в действие весь часовой механизм. Человек же, в свою очередь, может ориенти­роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете­нием того или иного продукта. Отсюда вы­текают и сложности для предприятия – необходимо не только предугадать главные по­будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез­вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго­вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле­дующие моменты:

-   как воспринимается предложение;

-   какие потребности оно удовлетворяет;

-   какие факторы стимулируют или, наоборот, тор­мозят развитие спроса;

-   каково поведение клиентов с точки зрения покуп­ки тех или иных услуг;

-   какие суждения высказываются клиентами относи­тельно достижений сферы услуг.

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби­телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя­вить продукты, наиболее адекватно отвечаю­щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз­начен. Существует достаточно большое количество тео­рий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формиру­ющих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реак­ции человека на различные стимулы внутреннего и внеш­него характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удов­летворены приемлемыми с точки зрения общества спосо­бами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что по­ведение человека базируется на необходимости удовлет­ворения потребностей разного уровня. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей – от «низших» мате­риальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб­ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз­действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов­летворению следующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель пла­тить деньги за удовлетворение потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высо­кая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспе­чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог­да, когда уже имеются товары, ориентированные на эле­ментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу­ация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно­гочисленные программы предложения продук­тов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, призна­ние, способствующих самореализации и самовыражению личности.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой класси­фикацией выделим основные рациональные мотивы, по­буждающие клиента к приобретению услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в эко­номии денег, времени и усилий для достижения опреде­ленного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои дей­ствия.

Качество. При приобретении продукта во многих случаях определяющим фактором является ожи­даемое его качество. А поскольку о нем потребитель час­то судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказы­вают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания кли­ентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемо­сти в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех ком­пании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслужи­вают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению услуг потребителей по­буждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремят­ся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотруд­никам предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формирова­нием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные продукты, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной ра­боты с клиентом фирме следует ненавязчиво под­черкнуть в рекламе или при личном контакте характеристи­ки предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслужи­вании удовлетворить свою нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потре­бителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок но­вого предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основ­ными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных по­требителей есть те, поведение которых на рынке опреде­ляет именно этот мотив. Задача фирмы состо­ит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соот­ветствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, поми­мо личного признания и желания чувствовать свою значи­мость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаю­щим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталки­вать клиентов к совершению определенных действий. Кли­енты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Сле­довательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступны­ми способами и приемами пробудить у потребителей же­лание быть принятым в обществе и нравиться окружаю­щим. Для этого целесообразно следовать правилу специа­листа в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайте к более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны он выражается в стремле­нии принадлежать к определенной группе. Тогда эта по­требность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж, напротив, может озна­чать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, вы­делен-ным из общей массы клиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют по­ведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психо­логии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей услуг осложняется и тем, что современное об­щество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:

q    изоляция и жизнь в группе;

q    оседлость и подвижность;

q    отдых и деятельность;

q    «пускание корней» и отсутствие «корней»;

q    пассивное потребление и творческий подход к про­ведению свободного времени;

q    проведение отпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска по собственному усмот­рению.

Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведе­нии, связанном с приобретением услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении продукта.

Процесс покупки – это продвижение про­дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка услуг начинается за­долго до обращения клиента в ту или иную фирму, а послед­ствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слу­жить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо­дит в реальной действительности в зависимости от особен­ностей потребителя и внешних условий. Все же большин­ство людей следует одними путями. Зная и понимая их, предприятия могут использовать приемы, способ­ные привлечь потребителей к предлагаемым продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про­цесс решения, поскольку он представляет собой ступени, требующие постоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса мы знаем, что движущей силой наших действий явля­ется ощущение чувства беспокойства или неудовлетворен­ности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов.

Осознание потребности происходит под воздействием раз­личных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако, по­скольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной услуги ему необхо­димо четко идентифицировать данную нужду и трансформи­ровать ее в определенную потребность (которой, в свою оче­редь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности даст возмож­ность понять те обстоятельства, которые подтолкнули че­ловека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

q    Какие именно потребности появились?

q    Чем вызвано их возникновение?

q    Как они вывели клиента на конкретную услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наибо­лее сильные раздражители (стимулы), которые в дальней­шем будут активно использоваться в маркетинговой дея­тельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетин­говые стимулы. Воздействовать же на клиента через по­будительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все све­дения, касающиеся возможностей удовлетворения его по­требности. Эти данные будут связаны с возможными раз­новидностями услуг, а также фир­мами, их оказывающими. Сбор информации может осу­ществляться различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависи­мости от остроты стоящей перед ним проблемы. К наибо­лее активной форме сбора сведений об интересующих по­требителя услугах относится его непосредственное обра­щение в фирму. В целом для получения ин­формации клиент может использовать четыре группы ис­точников.

С учетом широкого диапазона источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

o выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

o оценить важность различных источников для приня­тия решения о приобретении услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступа­ет к оценке информации. На этой стадии происходит срав­нительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом при­нимаются во внимание особенности фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, ка­ким образом потенциальный клиент оценивает информа­цию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы пред­сказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует еди­ной схемы процесса оценки информации. Критерии для рас­положения услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отме­тить основной принцип, которым руководствуется клиен­тура. Он состоит в первостепенной значимости для потре­бителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наи­большей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со­вокупность полезных свойств которых наилучшим обра­зом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продук­тов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных услуг позволяет предприятию разработать раз­личные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потре­бительских свойств продукта? Иными слова­ми, побудить клиента уделять больше внимания тем харак­теристикам услуг, которым он раньше не придавал значе­ния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть ма­лозначительные признаки, которые бы сделали ее предло­жение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства.

Обстоятельства могут оказывать самое раз­нообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной продукт или воспользоваться услугами конкретной фирмы. При этом степень сниже­ния первоначальной высокой оценки услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходя­щей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оцен­ка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем боль­ше его влияние и тем выше вероятность тою, что перво­начальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобрести продукт от непредвиденных об­стоятельств (например, может измениться доход потреби­теля), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называе­мый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, сте­пень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отка­заться от принятого решения и попытаться получить до­полнительную информацию. Зная факторы, способству­ющие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей не­обходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предпо­ложить, что происходящее дальше не должно интересо­вать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от по­вторных продаж. Поэтому для последующей ее деятель­ности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рас­сматривая этот вопрос применительно к процессу покуп­ки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному – результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается ак­том продажи услуги.

И в процессе, и после потребления про­дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра­зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь­ко действительность (потребительские свойства продук­та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со­поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не­обходимости наверняка снова обратится к услугам фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов­летворенный потребитель – отличная реклама как от­дельным продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен­циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не­удовлетворенности клиента вызывает куда более отри­цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль­тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс­кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет­воренности.[7]

В процессе потребления услуг может воз­никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от­клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер­соналу необходимо искать пути уменьшения или устра­нения чувства диссонанса, находить способы подтверж­дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере услуг. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че­рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей предприятия могут рассчи­тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент.

2.2. Покупательское поведение потребителей

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в сво­их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выиг­рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби­теля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра­циональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По­ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.[8]

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обра­зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, не­которые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач марке­тинга – воспитывать потребителя.

Когда мы говорим о покупательском поведении по­требителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле­нов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с со­бой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекатель­ных потребительских рынков в мире.[9]

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обра­зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз­ных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?