Метод убеждения задействуется для: долговременного изменения представлений и установок человека в требуемом направлении; привлечения к сотрудничеству; побуждения объекта к нужному поступку.

По техническому исполнению убеждение представляет собой явную, иной раз и скрытую дискуссию, дополняемую неким стимулирующим воздействием.

Убеждение как метод рекламного воздействия за­ключается в том, чтобы с помощью аргументации дока­зать потребителю преимущества данного товара и необ­ходимость его приобретения. Процесс убеждения по­требителя предполагает критическое осмысление полу­ченной рекламной информации, ее соотнесение с пре­дыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направ­лен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, ког­да товар вызывает у него интерес. Если же ему предла­гают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеж­дения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует дан­ный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контрар­гументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не про­махнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвига­емых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупате­лем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «про­тив», Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет,

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди стар­шего возраста весьма консервативны в своих убеждени­ях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопыт­ны, у них несравненно меньше всевозможных преду­беждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказыва­ет, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы ар­гументов. В первую группу входят аргументы, основан­ные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр...». Кто же не хочет быть здоро­вым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилис­та. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...».

Вторая группа представляет позитивную аргумента­цию в пользу товара. Третья — негативную информа­цию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необхо­димо иметь в виду, что негативная аргументация ис­пользуется лишь в исключительных случаях, когда от­сутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоро­вью, благополучию его семьи, продвижению по карьер­ной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от прият­ных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации.

В процессе рекламного убеждения специалисты вы­деляют два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рацио­нальной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem»,.что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»>». «У вас пры­щи? Мойте лицо средством «С»!». Схема простая, но ^работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто . Купите...».

Психологический способ аргументации. По-латыни «ad hominem», - «к человеку» - аппелирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоцио­нальной сфере нашего сознания. Она более «очеловече­на» Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма ин­дивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще - покрасьте волосы краской «Велла Колор» и выбудете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание!».

Наконец, есть и еще очень действенный способ пси­хологической аргументации в рекламе - «аd populum» (в переводе с латыни - «к народу»). В рекламной прак­тике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно сра­батывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как все!» — вот лозунг конформи­ста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Например: в рекламе отечественных холодиль­ников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси». Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «аd populum».

Рекламная практика показывает, что апелляции пси­хологического, а не рационального плана имеют боль­ший успех. Это, конечно не значит, что можно игнори­ровать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обра­щении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

2.2.Внушение как метод психологического воздействия в рекламе

Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без какой-либо критической оценки и логической переработки предлагаемого. О том, что сработало внушение, а не осознанный выбор говорит сугубо эмоциональная реакция на малейшую попытку обсуждения "заветной истины", причем все противоречащее ей отвергается с порога, и чем убедительнее доводы, тем сильнее возмущение[6, .с30-31].

Метод внушения в научной литературе рассматрива­ется как искусственное прививание путем слова или дру­гим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

В повседневной жизни каждого человека такие явле­ния происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике.

Этому способствовали исследования ученых в облас­ти рекламной деятельности, которые пришли к следую­щим выводам.

1. Более 80 % совершаемых людьми покупок — им­пульсивные, связанные с действием бессознательных им­пульсов психики человека, определяющих его покупа­тельское поведение. На этом уровне психики соверша­ются даже самые дорогие покупки.

2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но> если этого товара в про­даже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3.. Когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает ми­гать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрач­ки расширяются, взгляд становится расфокусирован­ным, бегающим. Это не что иное, как типичная карти­на гипнотического транса. У нормального человека гла­за мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоя­нии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число ми­ганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппа­рата, выбивающего чек и при голосе кассира, называ­ющего сумму, — до 45 в минуту.

4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, по­требитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подо­бран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встре­че с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что в покупательском пове­дении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама долж­на провоцировать трансовую индукцию при виде това­ра, а также совершение импульсивных покупок[30, с. 130].

Суггестия (или внушение) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением созна­тельности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания опреде­ленных состояний или побуждений к определенным дей­ствиям. Суть внушения состоит в воздействии на чув­ства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступ­ности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внуша­емое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают раз­ной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать вну­шающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относят­ся: 1) неуверенность в себе; 2) низкая самооценка; 3) впечатлительность; 4) слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости основ­ными являются следующие: некоторые психические состояния: стресс, заболе­вание, утомление; низкий уровень осведомленности, компетентнос­ти; высокая степень значимости; неопределенность.

В рекламной практике используются следующие ос­новные приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями и др. Конкретность и образность ключевых слов. Ис­пользование слов, смысл которых конкретен, содержа­ние которых легко себе представить, существенно по­вышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впе­чатление. Совсем другое дело — качественные призна­ки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеле­ное, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница замет­на даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственно­го средства заявить: «Вы не будете болеть!» — и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика - одно из сильнейших средств суг­гестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи.

Считается, что он выше у лю­дей с высоким уровнем интеллекта и, следователь­но, вызывающих большее доверие. Однако высо­кий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сооб­щение пойдет впустую; тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в реклам­ных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Возможность це­ленаправленно воздействовать на человека, на его эмо­ции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вы­звать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в сло­вах гласной «и» вызывает впечатление чего-то малень­кого или незначительного. Провели оригинальный экс­перимент. Взрослым и детям представляли две совер­шенно одинаковые по форме, но разные по размеру фи­гурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили опреде­лить, кто же из них «Пим», а кто — «Пум». Более 80 % опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это «Пим», а большая — «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мяг­кости и расслабленности, даже эмоциональной тепло­ты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» Производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения; возрастная регрессия; использование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности, непред­сказуемости; применение искусственных или несуществующих слов; техника рассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в прак­тику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осу­ществляется проекция того, что реальные люди, поку­пая именно этот товар, будут кратковременно погружать­ся в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведенияв текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Ког­да я вижу товар А (чувствую запах товара В, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно об­ращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая дру­гая техника трансовой индукции. Скажем, можно ис­пользовать, и реклама дает тому массу примеров, наве­дение транса, вызывая возрастную регрессию. В конк­ретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используют­ся в сюжетах фильмов через показ состояния после про­буждения (обычно применяют в рекламе кофе и спаль­ной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путеше­ствия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рас­сеянно созерцающих картины природы, рассматриваю­щих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслаб­ленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания дости­гается в сюжетах фильмов через показ двух одновре­менно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное че­редование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника прово­дится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых пер­сонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказу­емости имеет место в сюжетах, когда зритель до по­следнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близ­ко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рек­ламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуще­ствующие слова облегчается за счет того, что назва­ния очень многих новых товаров являются искусствен­ными словами. Рекламный текст обильно засевается не­существующим словом: каждое новое предложение тек­ста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не рассказывай об этом никому».

Наконец, хороший способ повышения суггестивнос­ти речи, действующий как в структуре техник наведе­ния транса, так и самостоятельно, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость опре­деляется прежде всего объемом жизненного опыта, уров­нем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.

В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем муж­чины.

Итак, если при убеждении высока роль логики и ра­циональной оценки рекламируемого объекта, то при вну­шении на первый план выходит эмоциональность, вли­яние авторитета, доверие к групповому и общественно­му мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционально­го воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремле­нию сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

2.3.Психоаналитический метод рекламного воздействия

Увлечение психоанализом в развитых странах объяс­нялось падением спроса на многие товары и разочаро­ванием в традиционных методах продаж и исследова­ния рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два силь­нейших препятствия:

наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями; все возраставшая стандартизация продуктов, ко­торая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

В этот период забрезжили две новые идеи, подска­занные психоаналитиками: пропагандировать среди населения чувство недо­вольства тем, что у него есть, и всемерно побуж­дать его к новым и новым покупкам; энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержа­нием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например: в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась рек­лама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результа­те резко увеличилась продажа мороженого (в дальней­шем это явление назвали эффектом «25 кадра»).

Исследования показывают, что реклама, использую­щая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области при­нятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоана­лиз внес два важных положения: товар должен быть привлекательным подсозна­тельно; основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эм­пирически задолго до появления психоанализа, но уче­ние 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широ­ком плане.

Одним из главных мотивов рекламы стало отожде­ствление товара, услуги с подсознательными сексуаль­ными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выра­жения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексу­альной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порногра­фию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекла­ме воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

В середине 50-х годов XX века на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изде­лий, но их нельзя было рекламировать по-старому, по­тому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на по­эзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рек­ламе было повальным в конце 70-х — начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

В дальнейшем реклама широко обращается к подсо­знательным мотивам в так называемых постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три внутренних «Я» — «ребенка, взрослого, родителя». Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внут­реннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Одна из функций внутреннего Родителя — сле­дить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зуб­ной пасты, вполне понятно, делают через показ отно­шений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важ­ный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергич­но эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной ре­зинки. Как известно, полость рта является зоной на­слаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар вос­производит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющей­ся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскла­дывать в магазине товар на уровне глаз, а особенно со­блазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ре­бята набирают то, что им нравится, а затем заставляют родителей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о мотивации покупательского поведения говорилось о том, что социальные программы управля­ют людьми, которые начинают действовать, часто неосознавая мотивов своих действий. Эти программы об­ладают поразительным свойством: включаться на клю­чевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение дан­ного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного ка­нала, несущего текст рекламного сообщения, может су­ществовать еще один канал воздействия на психику по­требителя. Это так называемое «коллективное бессоз­нательное», которое управляет коммуникацией и пове­дением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осоз­нают ни рекламодатель, ни потребитель.

Психологам хорошо известно, что бездумное стрем­ление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хо­рош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностно­го анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный совре­менный человек. Даже если человеку и не нужна рек­ламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Человеческое сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боко­вой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздей­ствия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программиро­вания психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психи­ки. Когда человеку убежденно говорят то, что выгля­дит как само собой разумеющееся, не требующий дока­зательства факт, он часто теряет способность критичес­ки оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в выска­зываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не под­вержен рефлексии, в то время как к основной теме раз­говора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод ма­нипулирования сознанием другого человека, и он нахо­дит самое широкое применение в рекламе.

2.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе

Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые ре­чевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивле­ния приказу. Основные техники эриксоновского гипно­за следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположе­ния; команда, скрытая в вопросе; использование проти­воположностей; полный выбор и др.

В рекламной практике перечисленные техники ис­пользуются следующим образом:

Трюизм (англ. тлгшзт — общеизвестная, избитая ис­тина). Он же может быть сверхобобщенным высказыва­нием. Как психотехника, он представляет собой гипно­тическую замену команды.

Например:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хо­рошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Например:

Команда:

Покупайте!

Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете ку­пить продукт в зеленой или синей упаковке». На улич­ном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лако­ничная крупная надпись: «Выбирай».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотех­нике нужная команда подается как предварительное дей­ствие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Например:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»; «Пос­ле того как Вы купите товар, порадуйте подарком сво­их близких». Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратить­ся к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к кон­курентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вме­сто того, чтобы прямо попросить сделать что-то конк­ретное, люди спрашивают другого, способен ли он вы­полнить эту просьбу. При этом последние обычно вы­полняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Например:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что толь­ко у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%»; «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?»; «По­мните ли Вы что-то более вкусное?»; «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?».

Использование противоположностей — это исполь­зование оборота «чем... — тем...». В этой технике ути­лизируют сопротивление клиента внушению, искусст­венно привязывая гипнотическую команду к наблюдае­мому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности вы­сказываний и грамматического времени для них.

Например:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, го есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусст­венно ограничивает число выборов для потребителя рек­ламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и не­желательный выбор для рекламиста подается как жела­тельный и нежелательный для покупателя. Например: Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете про­должать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании не­вербальных средств коммуникации.

2.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике

НЛП - нейролингвистическое программирование - вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ.

При этом основным объектом воздействия является нейрофизиологическая активность мозга и возникающие благодаря ей эмоционально-волевые состояния. Главным средством воздействия выступают специально подобранные вербальные (словесные) и невербальные лингвистические программы, усвоение содержания которых позволяет изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления человека (как отдельного индивида, так и целых групп людей). НЛП (нейролингвистическое программирование) представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия по­ведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирова­ния», то оно предполагает четкую организацию управ­ленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Формула изменений в психике объекта под влиянием инструктора схематично выглядит следующим образом (рис.1).

Рисунок 1 - Формула изменений в психике объекта под влиянием инструктора

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения: 1) установление психологического контакта с объек­том; 2) налаживание и поддержание с ним процесса ком­муникации; 3) побуждение объекта к соответствующему желатель­ному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называе­мый «раппорт», состоящий из трех элементов: присо­единения, закрепления и ведения клиента (собеседни­ка).

Чтобы реализовать названную триаду, которая про­является в своем триединстве, надо прежде всего опре­делить тип представлений объекта воздействия. Это не­обходимо для того, чтобы настроиться с объектом в иден­тичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг дру­га и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных пред­ставлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (зву­кового) типа представлений человек хочет услышать ло­гически обработанную информацию. И сам он при ма­нипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д.

При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говоря­щего, положение его глаз, а также жестикуляция, го­лос и дыхание.

Ключевые слова. Определение типа представления по данному каналу осуществляется путем оценки семан­тики наиболее часто употребляемых глаголов, имен при­лагательных и наречий. Если в речи собеседника пре­обладают такие слова и словосочетания, как: «Давайте посмотрим», «Представьте себе», «Вы видите, что...», «Как ярко», «Красиво», «Мне кажется» и т. д., то пе­ред вами визуалист. Если же собеседник склонен по­вторять: «Послушайте», «Я вас слушаю», «Это логич­но», «Как шумно» и т. д., — перед вами звуковик. У кинестетика иная манера. Он неизменно повторяет: «Я чувствую, что он...», «Это очень хрупкая проблема», «Это тяжелый вопрос!», «Ухватитесь покрепче за эту идею» и т. д.

Положение глаз. Поле зрения партнера (смотрящего на вас) делится на 9 зон. Зоны 1, 2, 3, 5 — относятся , визуальному типу; 4, 6, 9 — к звуковому типу; 7, 8 — ; кинестетическому типу (рис. 2)

Для того, чтобы определить тип представления, не­обходимо проследить за движением и положением глаз собеседника и заметить, в каких зонах останавливают­ся глаза при ответах на вопросы.

Жестикуляция и поза. Визуальный тип делает жес­ты выше уровня плеч (держит палец у рта, тычет указательным пальцем перед своим лицом, подпирает ладо­нью щеку, хватается за голову, поправляет галстук и т. д.). Звуковой тип жестикулирует на уровне груди (дер­жит руки лодочкой, похлопывает себя по груди, тычет в свою грудь большим пальцем, скрещивает на груди руки и т. д.)- Кинестетический тип часто прибегает к жестам, что лежат ниже груди (делает движения ладо­нями, соединяет ладони рук и опускает руки ниже по­яса, держит сжатые руки за спиной, похлопывает себя по бедрам и т. д.)[30, с.138].

-

Рисунок  2. Зрительные зоны

Голос. Визуальный тип характеризуется высоким темпом и тоном, звуковой — их средними показателя­ми, а кинестетический — низкими.

Дыхание. Визуальный тип склонен практиковать вер­хнее (ключичное) дыхание, звуковик — среднее (межре­берное), а кинестетик — нижнее (диафрагмальное).

Наблюдение за особенностями поведения партнера в общении по названным выше пяти каналам позволяет сделать заключение о его типе представлений.

Для подкрепления своих выводов о типе партнера, как советуют практические психологи, целесообразно воспользоваться также и другими внешними призна­ками, характеризующими его личностные особенности.

Визуалист, В беседе расправляет плечи, как пра­вило, держит достаточно большую дистанцию от собе­седника. Говорит быстро и громко. Часто делает пау­зы, как будто срисовывая с картины ту информацию, которую собирается вербализовать. В разговоре часто допускает невербальные звуки типа Э..., А..., М... Не­редко первую фразу начинает с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко зани­мает обвинительную позицию. Свою самооценку обыч­но завышает.

Аудиал. Малоподвижен. Жестикуляция у него обед­нена, склонен к логическим фигурам речи. Речь зачас-тую монотонна. Не любит смотреть в глаза. Часто ис­пользует словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т. д. Крайне редко употребляет место­имение «Я».

Кинестетик. В процессе беседы старается держать короткую дистанцию. Очень текуч в движениях. Лю­бит прикасаться руками к собеседнику. При рукопожа­тии долго не выпускает руки собеседника из своей. Ста­рается вчувствоваться в информацию и как бы пропус­тить ее через себя. В ситуациях стресса избирает такти­ку извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».

Далее осуществляется процесс присоединения. Это де лается путем создания с собеседником синхронного ды­хания и темпа речи, а также обеспечения идентичности телодвижений. Так, если объект воздействия скрестил на груди руки со сжатыми кулаками, то это означает, что он закрылся и тогда никакого присоединения не произойдет: объект находится в закрытой позе. Его надо открыть, т. е. побудить расслабиться и раскрестить руки. Мало того, подчеркивает Р. Бэндлер, надо моргать так же, как моргает собеседник, кивать головой в такой же манере, как и он, раскачиваться с той же частотой, как он раскачивается... Только такое «отзеркаливание» обеспечить эффективное присоединение, «подстрой» к внут­реннему состоянию партнера.

В процессе закрепления играет большую роль мими­ка, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отла­живают процесс убеждающей коммуникации с собесед­ником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, уви­дим, представим себе); аудиалу импонируют совсем дру­гие слова (послушайте, это логично, как громко); кинестетику— нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимай­те). При ведении, т. е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается, прежде всего за счет пси­хологически правильного построения речи.

Практические психологи рекомендуют обратить вни­мание на три обстоятельства:

1. Речь обязана быть плавной, логически стройной, одна мысль должна вполне естественно перетекать в другую. Для этой цели используются связки «и», «если», «когда», «потому что» и др. Роль таких связок трудно переоценить. С их помощью в со­знании разрастается убеждающая сила фактов, которая подчиняет своей логике практически лю­бого оппонента.

2. Субъект коммуникации должен активно исполь­зовать в речи модальные операторы («может быть», «возможно», «по всей вероятности»). Они помога­ют ему формировать у объекта воздействия извес­тную степень доверия к получаемой информации. (Именно доверие является основой убеждающей коммуникации).

3. В убеждающей речи нельзя применять отрицатель­ную частицу «не». Все высказывания надо форми­ровать в позитивных конструкциях. В этой связи Р. Бэндлер подчеркивает: «Научитесь говорить, что Вы хотите, вместо того, чего Вы не хотите». Вме­сто «не волнуйтесь» следует сказать «успокойтесь», вместо «не сердитесь» — «будьте дружелюбны», вместо «не паникуйте» — «действуйте смелее» и т. д. Наше подсознание обрабатывает словесную единицу с отрицанием «не» совсем не так, как со­знание. Для подсознания — «не сердитесь» озна­чает то, что отрицается. Иначе как оно может пред­ставить картину — «не сердитесь»? (т.е. лицо сер­дитого человека)

«Отрицание, — утверждает Р. Бэндлер, — существует лишь в языке, но не в переживаниях». Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесообразно использовать все три перечисленные выше системы восприятия.

Убедительный пример этому — реклама шоколада НегзЬеу'з: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выгля­дит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите зву­ки Америки». Или три ролика фирмы Sо1аnа: «Что та­кое Sо1аnа? Рояль слушали! Нет, совсем не похоже». «Что такое Sо1аnа? Башмак видали! Совсем не похо­же». Что такое Sо1аnа? На трамвае катались? Совсем не похоже».

Необходимо учитывать одну психологическую особен­ность человека. Мозг воспринимает слова двояким спо­собом: рационально-логическим и эмоционально-образ­ным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зри­тельные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Ма­нипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Пра­вильное их использование существенно повышает воз­действие рекламы на потребителя.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привыч­ные стратегии зовутся «метапрограммами».

Привычки мышления, как и любую другую привыч­ку, человек осознает нечетко и потому метапрограммы действуют автономно. В сущности, метапрограммы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко все­му тому, что видят, слышат или чувствуют в окружаю­щем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве[11 ,с 45].

Одной из метапрограмм является программа стрем­ления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то  - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то - мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те пре­имущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой метапрограммой является программа «воз­можности - действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают эк­спериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересу­ет четкая, понятная инструкция к эксплуатации, про­стота и безопасность при использований товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, бу­дет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Кnorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», актер бук­вально по шагам показывает последовательность приго­товления супа с помощью кубиков. В другом же роли­ке, ориентированном на стремящихся «От» и на «воз­можности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождав­шись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Кnоrr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно из­бежать, если воспользоваться кубиком.

2.6. Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование — это использование особенностей языка и правил его упот­ребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого - зна­чит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточ­но часто пользуются приемами языкового манипулиро­вания, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуп­позиции, и многое другое. Рассмотрим проблему язы­кового манипулирования в связи с особенностями яв­ных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же то­варной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредствен­ным конкурентам. Расширенный класс сравнения со­здается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»: Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» .работает дольше, чем обычные бата­рейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго[25, с. 88].

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать пре­имущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому срав­нение проводится не с аналогами, а с товарами преды­дущего поколения и в строгом логическом смысле яв­ляется некорректным;

б)создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения образуют различные това­ры одной и той же марки. Товарная категория в вос­приятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Оrbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действи­тельности ограничивает класс сравнения только това­рами этой марки. Подушечки Оrbit. Единственные же­вательные подушечки, имеющие качество Оrbit. (Это единственная жевательная резинка Оrbit, имеющая форму подушечек).

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»);

в) создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (не­редко смежной) товарной категории. Пример реклами­рования «М&Мs», который назван шоколадом, а не дра­же, как раз и иллюстрирует эффективность приема сме­щения класса сравнения;

г) создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный ритори­ческий прием, благодаря которому рекламистам удает­ся сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Оrbit Winterfresh. Единственная жевательная резинка с на­стоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается пре­восходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому па­раметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое Настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка призна­ется единственной и настоящей в том смысле, что толь­ко она называется «Winterfresh» — зимняя свежесть.

2. Манипуляции с параметрами сравнения.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность срав­нения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:

а) переход количества в качество и обратно.

Некоторые языковые приемы позволяют как бы сте­реть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочета­ний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компью­тер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

б) манипулятивные возможности слова «первый».

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатирует­ся многозначность слова «первый», одно из значений которого — первый по порядку (дескриптивное значе­ние), а другое — лучший (оценочное значение). Два раз­ных значения задают и два разных параметра сравне­ния — порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупа­тели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомер­ность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Од­нако помещают его в такой контекст, который прово­цирует и другую, оценочную, интерпретацию (типич­ная манипуляция с параметром сравнения);

в) вопросы и отрицания, сопровождающие срав­нительные конструкции.

В рекламе стало появляться множество сравнитель­ных конструкций в составе вопросительных и отрица­тельных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». На­пример: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует; Нет бо­лее сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утвержде­ние абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А — один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит че­ловек: «В категории X нет товаров лучше, чем А. Сле­довательно А самый лучший в категории X»;

г) нерелевантный параметр.

В примерах, о которых пойдет речь, параметр срав­нения не просто выбран некорректно, в действительно­сти он не применим (или плохо подходит) к данной то­варной категории. В рекламе бразильского кофе «Cafe Реlе» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» кон­трастно подается слово «настоящий». Контраст подкреп­ляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка».

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Реlе». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Реlе» — настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, про­изводимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;

д) двойные сравнения.

Интересный источник некорректности — двойные сравнения: контаминация двух сравнительных сужде­ний, опирающихся на разные параметры;

е) «ложные» противопоставления.

Особую группу образуют «ложные» противопостав­ления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подает­ся контрастно, т.е. как специфическая особенность од­ного из членов. Это один из видов информационно пус­тых противопоставлений. Приведем примеры знамени­тых рекламных слоганов. У нас бутылки моют ост­рым паром/ (Реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса). Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Its toasted! (Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандар­тная процедура при изготовлении любых сигарет [30, с.140].

Такой прием эквивалентен использованию сравни­тельной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли мож­но признать такую рекламу недостоверной или недобро­совестной.

Итак, мы выяснили, что частое использование скры­тых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов комму­никативной организации информации о товаре. Срав­нение, даже если оно с логической точки зрения некор­ректно и в информационном отношении «пусто», позво­ляет создавать эффект преимущества' уникальности или отличительной особенности товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Рекламодатели хорошо продумывают метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного воздействия.

Основываясь на закономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:

1. Психологическое воздействие должно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у него необходимых установок и стереотипов.

2. Психологическое воздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному.

3. Надо учитывать, какие конкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретными фактами, примерами, иллюстрациями.

4. Чем ярче, разнообразнее, убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта, и тем эффективнее можно влиять на него.

5. Следует принимать меры по устранению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.

.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М: ТОО «Интек -ТЕХ», 1993.

2. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.

3. Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2000. - №4. – С.169-179.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоот­ношений с потребителями. Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2002

 5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (прак­тика и рекомендации). М: Юнити, 1994.

6 Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии. – 2002. - № 3. – С.52-55.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.

8. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1995

7. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.

8. Картер Гарри. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. с англ. М: МТ-Пресс, 2001.

9. Котлер -Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как со­здать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. Науч. ред. Б.А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.

10. Кричевский Р.Л. Если вы - руководитель'(элементы психологии менеджмента в повседневной работе) М • Инфра-М, 1993.

11. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие. М.: Центр, 1998.

12. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эф­фективность печатного рекламного текста // Марке­тинг и маркетинговые исследования в России. 1999 № 4.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное по­собие. М.: Инфра-М, 2000.

14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рек­ламы. М.: Евразийский регион. 1998.

15. Огилви Д. Откровения рекламного агента Пер. с англ. М.: ООО «Сирин», 2001.

16. Оховен М. Магия энергичной продажи: Пер. с нем. М: Прогресс, 1996.

17.  Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании? 12 уроков по психотехнологии проникновения в подсознание со­беседника. М: Дело, 1999.

18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рек­ламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.

19. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и линг­вистика. М.: 2000.

20. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекла­мы. М.: РИП-холдинг, 2000.

21. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное посо­бие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001,

22. Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А.Силин  // Новый мир. – 1996. -№1. –С.227-232.

23. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 4-е из­дание. М.: Библ. «Управление персоналом», 2001.

24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: те­ория и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

25. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М: Гардарики, 2002.

26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000.

27. Хопкинс П. Искусство торговать. Пер. с англ. М.: Аген­тство «Ф0МР», 1999.

28. Чалдини Р. Психология влияния. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

29. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также со­относить себя с Вашей компанией. Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

30. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во Феникс, 2003. – 320 с.

31. Шуванов В.И. Психология торгового маркетинга. Учебное пособие. М.: МГУК, 2001.

33. Шуванов В.И. Формирование маркетингового поведе­ния персонала как решающее условие эффективной работы торговой фирмы / Васильевские чтения: наци­ональные традиции в торговле, экономике, политике и культуре. М.: РГТЭУ, 2002.