Глава 1. Теоретические аспекты формирования стратегии фирмы

1. Достижение конкурентоспособности – стратегическая цель фирмы

Конкуренция в переводе с латинского языка значит "сталкиваться" и как было уже отмечено выше означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д. Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

 Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

1. Добросовестная конкуренция

 Основными методами  добросовестной конкуренции являются:

 - повышение качества продукции

 - снижение цен ("война цен")

 - реклама

 - развитие до- и послепродажного обслуживания

 - создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

 Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

 Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

 В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д. Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

 В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

2. Недобросовестная конкуренция

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

 - экономический (промышленный шпионаж)

 - подделка продукции конкурентов

 - подкуп и шантаж

 - обман потребителей

 - махинации с деловой отчетностью

 - валютные махинации

 - сокрытие дефектов и т.д.

  К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Рассмотрим самый популярный, по моему мнению вид шпионажа -современный  экономический (промышленный)  шпионаж

 Часто термины "промышленный" и "экономический" шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и такие сферы, как показатели валовой национальный продукт - это:

 1). рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

 2). сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и нематериальном производстве и амортизационных отчислений, его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

  Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб. В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом. Эти  суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж  кроме промышленных секретов охватывает и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных  групп общества.

В целях повышения прибыли ТНК стремятся к установлению истинной ценности собственной продукции. Для этого производится детальнейший анализ продукции конкурентов с целью установления сравнительного качества своей продукции. Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технических решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки  или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме. Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых  сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных. Законными средствами считаются сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов, изучений продукции конкурентов и т.д.

Основными законными путями сбора информации о конкурентах являются: публикации конкурентов и отчеты о деятельности фирм; сведения, данные публично бывшими служащими конкурентов; ежегодные финансовые отчеты; обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов; выпускаемые конкурентами издания; анализ изделий конкурентов; отчеты зарубежных филиалов и др.

Подводя итог  вышесказанному можно сделать вывод, что основной идей промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать “мягкими” составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время “мягкие” составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:

·        Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно. Например, Швейцарское общество в целом пресыщено: профессиональная работа не стоит слишком высоко в иерархии ценностей среди трудоспособного населения, а финансовые стимулы не являются достаточно действенным средством мотивации производительности труда.

·        Гибкость и готовность к самосовершенствованию. Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т.п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовых быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сходят на нет.

·        Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом.

·        Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает в конечном счете конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.

·        Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику.

·        Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.

·        Дух конкуренции. Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования. Менталитет, например, швейцарцев полностью лишен такого качества. Они предпочитают картельные соглашения, а не споры и столкновения. Корпоративность явилась основой так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка.[2]

1.2 Стратегические факторы конкурентного преимущества

Факторы макросреды фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1. Далее мы подробно поговорим об этих силах.

Рис. 1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

 Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных Штатах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-ройс» стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

Природная среда

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили - железным дорогам, телевидение - кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Факторы инфраструктуры региона

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Управляющие должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товара заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Факторы микросреды фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители организации должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Управляющие должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых изделий и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства изделий. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества деталей. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 3, а ниже даются их краткие определения.

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т. е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Марки-конкуренты. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить управляющему выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

1.3 Подходы к формированию стратегии фирмы

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

*                    какой бизнес прекратить;

*                    какой бизнес продолжить;

*                    в какой бизнес перейти.

Первая область. связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса.

Обычно эти стратегии называются базисными или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт; рынок; отрасль; положение фирмы внутри отрасли; технология. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

Формирование миссии и целей организации

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: ”Конечно, получать прибыль”. Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль  представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию “Форд” как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

        - конкретные и измеримые цели;

        - ориентация целей во времени;

        - достижимые цели.

Оценка и анализ внешней среды

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии.

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие?

2.Где, по мнению высшего, руководства, должно находится предприятие в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно можно выделить в семь областей

Глава 2. Формирование стратегии на примере ООО «НПК»

2.1 Краткая характеристика предприятия и продукции

Фирма ООО «НПК», производящая чипсы «Наф – Наф», была зарегистрирована в мае 1992 г. Первоначально фирма занималась покупкой-продажей продуктов питания, т.е. закупала продукты питания в г. Москве и в С.- Петербурге и продавала в Челябинской области, а также в районах крайнего Севера.

Далее, в связи со становлением в России рыночной экономики и, как существенным признаком ее, - ужесточением конкуренции советом директоров ООО «НПК» была принята стратегия на производство собственных продуктов питания в г. Челябинске, что позволило бы сократить себестоимость продукции и занять если не лидирующее, то достаточно стабильное место на рынке производителей продуктов питания г. Челябинска.

Одним из направлений производства продуктов питания фирма ООО «НПК» выбрала производство картофельных чипсов «Наф – Наф», что, на ее взгляд, является достаточно перспективным расширением диверсификации производства.

Данные чипсы были специально разработаны Российским Институтом пищевой индустрии в соответствии с международными стандартами качества продукции и в соответствии с запросами потребителей, а также на основе анализа существующей на данном рынке продукции, выявления ее сильных и слабых сторон, преимуществ и недостатков.

2.2 Формирование миссии предприятия

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них пока еще нет какого-то отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждения; нужно трансформировать знания о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление предшествующего отношения потребителей.

Усилия фирмы на продвижение обращены к потребителям, учредителям, различным организациям, населению в целом. С разными группами фирма осуществляет связь по-разному, так как каждое из них имеет свою четкую цель и потребности. В каждой группе фирма должна найти тех людей, которые формируют ее мнения. Важно понимать, что без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть.

Таким образом миссия предприятия – завоевание рынка г. Челябинска и Челябинской области .

Для этого необходимо осуществление нескольких миссий:

ü создать образ престижности, низких цен или инновационности для фирмы и ее продукции

ü стимулировать энтузиазм среды участников каналов сбыта;

ü убедить потребителей переходить от одних товаров к другим (к нашим);

ü создать благоприятную информацию о фирме, ее товарах относительно конкурентов в СМИ.

Согласно вышеизложенному, продвижение является важным моментом деятельности фирмы, а его изучение актуальным на сегодняшний день.

2.3 Формирование краткосрочных и долгосрочных целей предприятия

Исходя из миссии предприятия сформируем краткосрочные и долгосрочные цели предприятия:

Краткосрочные:

ü вывести товар на рынок Челябинска;

ü наладить его производство и сбыт;

ü заключить договора с поставщиками сырья;

ü заключить договора на оптовые поставки товара;

ü добиться известности фирмы и продукта;

ü добиться безубыточности производства.

Долгосрочные:

ü получение прибыли;

ü расширение ассортимента производимой продукции;

ü завоевание рынка Челябинска и региона в целом;

ü рост объемов производства и продаж.

Цели предприятия напрямую вытекают из миссии и должны обеспечить ее осуществление.

2.4 Анализ макро - и микроокружения

Основная сфера соприкосновения и анализа окружения – это маркетинг. Он позволяет оценить угрозы  и положительные тенденции влияния макро – и  микроокружения на фирму.

Анализ влияния макроокружения:

+	-
Общий рост спроса на данный вид продукции	рост налогового бремени
Развитие новых производственных технологий	Рост конкуренции
Льготное налогообложение для малых предприятий	Рост цен на энергоресурсы и сырье у поставщиков
Заинтересованность областной администрации в создании новых предприятий

Анализ влияния микроокружения:

+	-
Внедрение новейших безотходных технологий в производство	текучесть кадров
Поставки только высококачественного сырья	нехватка квалифицированных специалистов
Тесные связи с поставщиками	недостатки предварительного маркетингового исследования рынка
Стабильный спрос оптовых покупателей	Снижение спроса на производимый продукт

Вывод: анализ макро и микросреды показал, что угрозы и положительное влияние на  предприятия в макроокружении носят общеэкономический характер, а  микросреда во многом зависит от самого предприятия, т.к. проблему с текучестью и квалификацией кадров можно решить посредством организации курсов повышения квалификации без отрыва от производства.

2.5 SWOT - анализ

SWOT – анализ необходим для создания общего представления о положении фирмы на рынке, о угрозах и возможностях выполнения ее миссии.

SWOT – анализ

Сильные стороны	Текущая ситуация	Слабые стороны
1. Опыт работы	1. Начальный этап вывода продукта на рынок	1. Существенные недостатки предварительного маркетингового исследования
2. Квалифицированные специалисты для ведения торговой деятельности	2. Организация производства и подбор кадров	2. Нет специалистов уровня, необходимого для освоения сложного производства
3. Наличие дополнительных услуг, в том числе поставки на заказ и доставка	3. Налаживание связей с поставщиками сырья и производителями
4. Эффективная реклама
5. Перспективы развития
6. Наличие гибких систем оплаты
Возможности	Планируемые действия	Угрозы
1. В связи с тем, что существует мало фирм производящих чипсы в Челябинской области есть возможность расширить свою деятельность на рынках сбыта	1. Дальнейшее проведение рекламной компании	1. Рост цен на энергоносители (ГСМ)
2. Развитие бизнеса и расширение производства	2. Увеличение доли рынка	2. Приход на рынок большего числа конкурентов
	3. Обучение персонала с целью увеличения эффективности менеджмента	3. Поднятие уровня производства повлечет пониженный спрос

Из данного SWOT анализа  хорошо видно, что фирма имеет перспективы на развитие, если поставит себе целью развитие организации по всем стратегическим направлениям.

2.6 Формирование портфеля предприятий

Распределим производимый товар по матрице БКГ и сравним с ближайшими конкурентами (см. ниже).

Матрица ВКГ

	Относительная скорость роста продаж
Высокий уровень	Звезды «Наш чемпион»	? Ариант (колечки)
Средний Уровень	Дойные коровы  НПК «Наф – Наф»	Собаки Кукурузные палочки	относительная рыночная доля
0

 Из данных матрицы БКГ можно сделать следующие выводы, что колечки и кукурузные палочки переживают некоторые трудности. Не смотря на несколько разновидностей колечки не могут являться источником фиксированного дохода и поэтому данное направление развития бизнеса является спорным.

«Наш чемпион» является беспорным лидером продаж, а производимые анализируемой фирмой чипсы уже хорошо зарекомендовали себя на рынке своей невысокой ценой и хорошим качеством.

Матрица БКГ для миссий предприятия

	Относительная скорость роста продаж
Высокий уровень	Звезды Создать благоприятную информацию о фирме, ее товарах относительно конкурентов в СМИ.	? создать образ престижности, низких цен или инновационности для фирмы и ее продукции
Средний Уровень	Дойные коровы Стимулировать энтузиазм среды участников каналов сбыта;	Собаки убедить потребителей переходить от одних товаров к другим (к нашим)	относительная рыночная доля
0

Оценим угрозы по матрице Мак –Кинзи

Высокая	1. инвестиро-вание и рост	2. инвестиро-вание и рост	3. избирате-льность
Средняя	4. инвестиро-вание и рост	5. избирате-льность	6. сбор урожая и уход с рынка
Низкая	7избирательность	8. сбор урожая и уход с рынка	9. сбор урожая и уход с рынка
Привлекательность отрасли	Высокая	средняя	низкая	Сила позиции бизнеса

Поднятие уровня производства повлечет пониженный спрос

 

Рост цен на энергоносители (ГСМ)

Приход на рынок большего числа конкурентов

Таким образом, мы видим, что в основном угрозы предприятия – это решаемые проблемы, которые можно решить путем инвестирования.

2.7 Оценка эффективности выработанной стратегии

На основании матрицы БКГ и Мак – Кензи оценим эффективность выбранной стратегии.

Матрица Томпсона - Сикленда

Конкурентоспособность	Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Доминирование	достижение долгосрочных целей
Сильная позиция
Благоприятная позиция	достижение краткосрочных целей
Прочная позиция		угроза со стороны макроокружения
Слабая позиция			угрозы со стороны макро и микроокружения
Нежизнеспособная позиция		отказ от производства из – за неблагоприятных условий бизнеса

В результате анализа данной матрицы мы можем сделать вывод, что наиболее эффективной стратегией является захват рынка г. Челябинска через стимулирование работы со сбытовыми структурами (предприятиями, предпринимателями и т. д.)

Данная матрица дает возможность оценить  выбранную  стратегию «стимулировать энтузиазм среды участников каналов сбыта», как жизнеспособную.

Для этого необходима договорная работа со сбытовиками, наличие скидок, поставка товара со склада на заказ оптовым организациям и в розничную торговлю, реклама в СМИ о наличии данных услуг .

Заключение

Итак, среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Сделаем краткие выводы.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований, в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Использованная литература

                    Галенко, О. А. Страхова, С. И. Файбушевич. Управление персоналом и эффективность предприятий. - М., 1995.

                    Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994.

                    Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1996.

                    Кохно П. А. Микрюков В. А. Коморов С. Е. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1993.

                    Любинова Н. Г. Менеджмент - путь к успеху. М.: ВО Агропромиздат, 1992.

---

[1]  См.:  Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность. -  М., 1997.  С. 4.

[2] В.В. Лукашевич. Основы менеджмента в торговле. М.: «Экономика», 1998. – с.135