Введение
Маркетинговое исследование –
систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование
представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование
включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно
представить «идеальный» рынок.
Понятие «маркетинговые
исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во
много определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.
Все
маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
1.
Оценка тех или иных маркетинговых параметров для
данного момента времени.
2.
Получение их прогнозных значений.
Предприятие
(или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ,
должно получить информацию: 1) что продавать и кому; 2) как продавать и
стимулировать продажи. Эта информация имеет решающее значение в условиях
конкуренции.
Результаты
исследования смогут предопределить изменение целей деятельности компании.
1.
Маркетинговые исследования, основные направления
Маркетинг, как подчеркивают
многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько
преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как
результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в
ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он
представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных
научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач
маркетинговой деятельности.
Методологические
основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических
методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей
знаний.
|
Общенациональные методы
|
Аналитико-прогностический метод
|
Методические приемы, заимствованные из разных областей
знаний
|
|
-
системный анализ;
-
комплексный подход;
-
- программно-целевое планирование.
|
- Линейное программи-рование;
- теория
массового об-служивания;
- теория
связи, вероятностей;
- сетевое планирование;
- методы
деловых игр;
- экспертиза;
-
экономико-статисти-ческие методы;
- экономико-математи-ческое
моделирование
|
-
социологии, психологии;
-
антропологии;
-
экологии, эстетики,
дизайна.
|
I. Общенаучные методы.
а).
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях,
поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для
изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных
связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с
одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства,
финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов
изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
б).
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как
объект, имеющий разные проявления.
Например,
проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса,
товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым
можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся
ситуации.
Системный
анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы
один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи
системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также
стороны их проявления (структура, объем).
в).
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации
стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это
и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.
II. Аналитико-прогностические методы.
а).
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда
альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами,
максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется
при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного
ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов,
планирование маршрутов движения сбытовых агентов.
б). При
решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления
графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории
массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся
закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и,
во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
в). Теория
связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную
информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.
В
маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность
управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками),
процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с
возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам
маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с
рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
г). Методы
теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению
значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных
действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том,
производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять
производство, проникать на рынок или нет.
д). Метод сетевого планирования дает возможность
регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или
операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные
этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность,
экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным
является использование метода сетевого планирования при разработке программы
производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и
проведении сбытовых и рекламных компаний.
е). Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в
значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения
конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для
нахождения оптимальных решений.
ж). Для
комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и
одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного
анализа (ФСА).
з). Особое место в методическом арсенале маркетинга
занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить
ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить
сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или
иных маркетинговых мероприятий.
Используются
методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и
др.
Правильное
проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием
экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки
результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их
компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.
III. Заимствованные методы.
Активно
используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы,
заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой
методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии,
поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и
факторам, влияющим на него.
а). Методы
социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке,
выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных
сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.
При этом
используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.
б). В
маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что
позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней
жизни.
в).
Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при
моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).
Методы
маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн,
физиология, история, философия.
Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований
Под
маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
С точки зрения
объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные
исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления
исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без
конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной
рыночной среде.
Понятие
«маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя
последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в
целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от
требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет
логику поведения маркетинговых исследований.
Исследование
рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может
помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать
возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем,
определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все
маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
1.
Оценка тех или иных маркетинговых параметров для
данного момента времени.
2.
Получение их прогнозных значений.
Как
правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги
развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Предприятие
(или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ,
должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как
продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях
конкуренции.
Результаты
исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
2.
Структура организационного построения службы
маркетинга
Достижение
целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной
стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура
функционирует.
Организационная структура
маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция
организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными
словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых
входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее
значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации
маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий
спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной
философии организации предпринимательства, главным принципом которой является
ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей
и желаний.
Для осуществления всего комплекса
работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в
предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и
охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы,
службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном
между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая
соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего
подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и
субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование
выступает как система определенной организационной структуры.
Организационная структура определяет
сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав
подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в
единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации
(организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов),
уровень их правовой самостоятельности в
получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы
закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный
и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую
субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.
Выбор организационной структуры
подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие
факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид
стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего
проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и
развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями
предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости
и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии
управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений;
необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в
процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Системы организации службы маркетинга:
1.
Функциональная организация службы маркетинга – самая
простая и распространенная среди небольших и средних фирм. Функциональная
организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение
каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Функциональная
организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность
предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико.
Структура:
|
Преимущества
функциональной организации
|
Недостатки
функциональной организации
|
|
1 Простота управления: у каждого исполнителя не
пересекающийся с другими круг обязанностей
|
1 Снижение качества работы и производственной
маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает
период реакции на изготовление внешних условий
|
|
2 Однозначное описание состава обязанностей
каждого сотрудника
|
2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов
и направлений деятельности
|
|
3 Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации
|
3 Конкуренция между отдельными функциональными
участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес
предприятия
|
|
4 Конкуренция между отдельными функциональными
участками как стимул роста эффективности работы
|
4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует
на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений
|
2.
Организация по географическим принципам
Используется
в компаниях, торгующих по всей территории страны и за рубежом. Торговые агенты
живут на обслуживаемой территории, а значит могут эффективно работать с
клиентами, с min издержками времени и средств на
разъезды.
Структура:
|
Преимущества
региональной организации
|
Недостатки
региональной организации
|
|
1 Позволяет хорошо знать своих потребителей
|
1 Дублирование работ
|
|
2 Позволяет эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды
|
2.Проблемы
координации деятельности
|
3.
Организация по товарному производству
При
товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой
управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи
маркетинга по данному товару (товарной группе). Используется фирмами с широкой
товарной номенклатурой.
Структура:
|
Преимущества
товарной организации
|
Недостатки
товарной организации
|
|
1 Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого
предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы
|
1 Широкий круг обязанностей одного сотрудника
(сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост
квалификации
|
|
2 Возможность изучения специфики потребностей и
основных потребителей по каждому товару
|
2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов
на оплату труда из-за увеличения количества работников
|
|
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся
все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее
популярные у покупателей
|
|
|
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они
привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
|
|
|
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом,
имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу
маркетинга для данного продукта
|
|
3.
Организация по рыночному принципу
Рыночная
организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в
которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и
реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных
рынках.
Структура:
|
Преимущества
рыночной организации
|
Недостатки
рыночной организации
|
|
1 Лучше координация служб при выходе на рынок
|
1 Сложная структура
|
|
2 Возможность разработки комплексной программы
выхода на рынок
|
2 Низкая степень специализации работы отделов
службы
|
|
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его
спецификации
|
3 Возможность дублирования функций (для сегментной
организации)
|
|
4 Концентрация маркетинговой деятельности вокруг
потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов
|
4 Плохое знание товара (номенклатуры)
|
5.
Товарно-рыночная (матричная) организационная служба маркетинга
Товарно-рыночная
организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием
принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и
прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие
выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Данная
организация подходит для крупных фирм.
|
Преимущества
товарно-рыночной
организации
|
Недостатки
товарно-рыночной
организации
|
|
1 Лучше координация служб при выходе на рынок
|
1 Наиболее высокая себестоимость содержания службы
|
|
2 Возможность разработки комплексной программы
выходы на рынок
|
2 Возможность конфликта при неоднозначном решении
вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение
результатов маркетинга)
|
|
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его
специфики
|
|
|
4 Достаточно полное знание товара
|
|
При организации маркетинговой
структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее
построения:
1. Единство целей. Базовыми целями
являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на
одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля
субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.
2. Простота маркетинговой структуры.
Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более
легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному
участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между
подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей
должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единого подчинения
(единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одного непосредственного
начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель,
должен быть один руководитель.
5. Малозвенность
маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется
структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и
распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно
осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Под
влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов
научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а
также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия,
способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать
определенной гибкостью и приспособляемостью (адаптированностью).
Список использованной литературы
1.
«Маркетинг» АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.;
под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.
2.
«Маркетинг выбор лучшего решения» Е.П.
Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. — М.:
Экономика, 1993.
3.
«Основы маркетинга» Котлер
Ф. — М.: Прогресс, 1990;
4.
«Маркетинг» Эванс
Дж. Р., Берман Б. — М.: Экономика, 1993;
5.
«Основы маркетинга» / под ред. В.М.
Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.
6.
«Практический маркетинг» Дихтль Е., Хершген X.— М.: Высшая школа,
1995.
7.
«Академия рынка: маркетинг» / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар — М.: Экономика, 1993.
8.
«Финансы маркетинга» Стоянова
Е.С.— М.: Перспектива, 1994.
9.
«Маркетинг: как побеждать на рынке» Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.— М.:
Финансы и статистика, 1991.
10.
«Маркетинг:
Выбор лучшего решения» Голубков Е.П., Голубкова Е.П.,
Секерин В.Д. - Н.: Экономика, 1993
11.
«Управление маркетингом» Котлер
Ф.— М.: Международные отношения, 1980.
12. Ващекин Н.П.
«Маркетинговая информация» №4/97. с. 35.
13. «Использование
стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода,
маркетинг» Гольцов А., Новиков С. - М.: Экономика, 1996.