Введение

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и изучение каналов сбыта продукции.

В данной работе рассматривается один из важных вопросов маркетинга- это каналы распределения продукции. На примере анализа Хабаровского мясоперерабатывающего комбината определим оптимальную схему сбыта продукции.

Каналы распределения продукции на примере Хабаровского мясоперерабатывающего комбината

1. Общая характеристика предприятия

Хабаровский мясоперерабатывающий комбинат - это частная производственная структура.

Комбинат был организован 10 сентября 2002 г. в г. Хабаровске,  начал заниматься выпуском продукции с 10 октября 2002 г.

По организационно-правовой деятельности Хабаровский МПК не является юридическим лицом, а Июльский С.В. является предпринимателем без образования юридического лица.

Июльский С.В. является по законодательству плательщиком следующих налоговых выплат:

·                    подоходного налога по ставке 13% от совокупного дохода;

·                    социальных отчислений по суммарной ставке 31,1% от совокупного дохода;

·                    НДС (но получено освобождение от уплаты налога НДС, т.е. не является плательщиком НДС, поэтому все расчеты идут без учета налога на добавленную стоимость).

Штат Хабаровского МПК состоит из 17 человек:

·                    директор Хабаровского МПК – Июльский Сергей Владимирович, он же является его основателем, он осуществляет координацию всех служб и отделов предприятия, разрабатывает стратегические направления развития предприятия и осуществляет их экономическую целесообразность;

·                    главный бухгалтер Хабаровского МПК – предоставляет оперативную информацию, составляет в установленные сроки бухгалтерскую отчетность, обеспечивает контроль и отражение на счетах бухгалтерского учета всех осуществляемых предприятием хозяйственных операций, осуществляет экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, в целях выявления и мобилизации внутренних резервов;

·                    кассир – ведет учет, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию;

·                    кладовщик – принимает готовую продукцию на склад, распределяет поток готовой продукции между торговыми организациями города;

·                    лепщицы пельменей – в количестве 11 человек, работающие в две смены, непосредственно осуществляющие производство готовой продукции;

·                    разнорабочий – занимается подготовкой мяса для изготовления готовой продукции, выполняет вспомогательные работы;

·                    водитель – осуществляет грузоперевозки, следит за состоянием автомобиля.

Готовая продукция Хабаровского МПК – это пельмени мясные. Данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно-эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в Дальневосточном центре стандартизации и метрологии.

Хабаровский МПК арендует производственные помещения с оборудованием (холодильные установки) на птицефабрике. Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.

Начав свою производственную деятельность Хабаровский МПК обеспечил себя средствами, которые непосредственно участвуют в производственном процессе и выступают средством создания продукции, а так же средствами, которые участвуют в нем косвенно, обеспечивая бесперебойность производства.

Состав ОПФ (основных производственных фондов) Хабаровского МПК:

·                    транспортные средства – «Газель», используется для доставки сырья и продукции;

·                    тестомесилка;

·                    электромясорубка, с различными функциями и насадками;

·                    вакуумно-упаковочная машина;

·                    компьютер.

Кроме основных фондов производства Хабаровский МПК имеет быстроизнашивающиеся предметы, к ним относятся:

·                    разделочные столы;

·                    разделочные доски и ножи;  

·                    весы;

·                    спецодежда для сотрудников.

Хабаровский МПК работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:

·                    ООО «Хабаровский мелькомбинат» - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Хабаровске;

·                    ЧПБОЮЛ  Коненко И.С. – является поставщиком мяса (свинины и говядины), находится в г. Биробиджан;

·                    Агрофирма «Здоровье» - является поставщиком яиц первой категории, находится в поселке Корфовский;

·                    Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке «Хабаровский».

2. Сбытовая политика Хабаровского МПК

Раскроем основные элементы сбытовой политики Хабаровского МПК:

·                    транспортировка продукции на МПК происходит следующим образом: торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов г. Хабаровска) забирают продукцию собственным автотранспортом;

·                    хранение продукции – поскольку холодильная установка Хабаровского МПК позволяет по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то стараемся, чтобы в резерве находилось около 150 упаковок пельменей для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию).

·                    контакты с потребителями (в данном случае для МПК основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны г. Хабаровска, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) – это действие по оформлению заказов:

а.                  дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в Хабаровский МПК ;

б.                 организации платежно-расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар:  кассир МПК выписывает накладную, счет-фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

в.                  информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли-продажи, в договорах указана информация о Хабаровском  МПК, о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию комбинат выдает сертификат качества, заверенный главным ветврачем города;

г.                  сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, пельмени какого производителя на данный момент пользуются большим спросом и по каким причинам.

Позиция Хабаровского МПК по отношению к сбыту, имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту:[1]

·                    по организации системы сбыта: т.к. Хабаровский МПК использует независимых торговых посредников, которые благодаря  своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков в канале сбыта, то вид сбыта косвенный, канал сбыта одноуровневый. Схема сбыта Хабаровского МПК  представлена на рис.1

·                    по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель – расширение сбыта, приближения товара к потребителю Хабаровский МПК имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта представлена на рис.2.

Рис.1. Схема сбыта Хабаровского МПК, косвенный метод, одноуровневый канал

		Хабаровский МПК
	Магазины, торговые павильоны
	1. \                 2.\                   3.\                    4.\ …                          n

Рис.2. Схема сбыта Хабаровского МПК, интенсивная схема

3. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта Хабаровского МПК

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно Хабаровского МПК.

1)       Особенности товара. Продукция мясоперерабатывающего  комбината занимает следующее место в классификации видов товаров:      

·                    по назначению – это продукция потребительского назначения;

·                    по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

·                    по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (мороженое, продукты глубокой заморозки, пельмени);

·                    по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

·                    по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у Хабаровского МПК заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в городе Хабаровске, проблем с доставкой продукции не возникает. [2]

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы Хабаровского МПК являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Хабаровский МПК выпускает в один рабочий день следующее количество продукции:

2(смены) х 11(лепщиц) х 10(кг., норма выработки одной лепщицы) = 220 кг.

Объем реализации Хабаровского МПК в месяц составляет:

220 кг х 30 дней (количество рабочих дней) = 6 600 кг.

Пельмени упаковываются массой в 1 кг. в каждый упаковочный мешок. Начав выпуск пельменей, в первое время, Хабаровский МПК пользовался в качестве упаковки обычные полиэтиленовые мешочки, расходуя на упаковочные материалы следующую сумму (объем реализации составлял 6 000 упаковок в месяц).

6 000 упаковок х 0,50 руб. (цена 1 упаковки) = 3 000 руб.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того, доставая копии сертификатов на пельмени, выдавали свою продукцию за продукцию Хабаровского МПК, руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные фирменные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится логотип комбината, сразу привлекающий к себе внимание.

Также провели рекламную компанию (так как она подтвердила свою эффективность, рекламная компания сейчас проводится ежемесячно).

Теперь на упаковочные материалы Хабаровский МПК тратит:

6 000 х 1,20руб. (цена одного упаковочного мешка) = 7 200 руб.

В связи с предпринятыми действиями Хабаровского МПК объем реализации увеличился на 1 200 кг. пельменей в месяц, т.е. забрали себе ту нишу рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром.

Делаем вывод, что средства, потраченные Хабаровским МПК на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

Рассмотренные факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство МПК имеет возможность управлять ими.[3]

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне.

3) Потребители. В данном случае руководство Хабаровский МПК воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением – пельмени мясные, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

Хабаровский МПК разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; Хабаровский МПК стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Пельмени отличаются простым и быстрым способом приготовления, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами.

В домашних условиях уходит довольно много времени на изготовление пельменей. Хабаровский МПК предложил на рынок пельмени, выработанные из мяса только высшего качества, слепленные вручную, не уступающие по своему качеству домашним пельменям, что позволило массовому потребителю получить свой любимый продукт отличного качества по разумной цене, сэкономив при этом массу времени.

О качестве своей продукции руководство Хабаровский МПК сообщает в рекламе. Рекламный телевизионный ролик выходит еженедельно в популярной телепередаче «Кулинар».

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что Хабаровский МПК создал товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

5) Посредники — напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками Хабаровского МПК являются магазины и торговые павильоны города. Руководство отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта Хабаровского МПК построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.[4] Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство Хабаровского МПК выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

4. Организация прямого сбыта на Хабаровском МПК

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. У МПК нет сети собственных торговых точек.

Какие преимущества может дать Хабаровскому МПК их наличие? Преимуществом, прежде всего, является право Хабаровского МПК на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, которые обусловлены необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.[5]

Систему прямого сбыта осуществляем следующим способом. В г. Хабаровске находятся два основных рыночных комплекса, которые визуально делят город и его покупателей на две части. Рынки являются самыми проходимыми торговыми точками города, за счет относительной удаленности от магазинов, поддержание более низкого уровня цен, широкого ассортимента товаров.

Организационный план. Руководство МПК заключает договора с руководителями рынков о сотрудничестве (фактически — договора аренды), т.е. арендует торговые места для продажи своей продукции. На рынке «Стрела» (рынок №1) — аренда с предоставленным холодильным прилавком, на рынке «Нива» (рынок №2) без холодильного оборудования (т.е. необходима покупка холодильного оборудования). Договора о сотрудничестве с рынками заключаются сроком на один год.

Приобретаем холодильную установку-прилавок, стоимостью 15 000 руб., обслуживание данного прилавка будет производить специалист-холодильщик. Стоимость его услуг будет составлять 200 руб. ежемесячно, стоимость холодильного оборудования списываем полностью за счет прибыли, образующейся по итогам работы за месяц.

Принимаем на работу двух продавцов. Заработная плата продавцов на рыночных комплексах составляет 2,5% от объема продаж, чтобы стимулировать сбыт, устанавливаем заработную плату продавцам, поступившим на работу, 3% от объема продаж.

Изучив спрос покупателей на рынке на данную продукцию методом спроса, сравнив объемы продаж крупных торговых точек, торгующих этой продукцией, (средний объем продаж составил 45 упаковок в день).

Метод расчета:

магазин «Соты» - 50 упаковок;

магазин «Квартал»        - 40 упаковок;

магазин «Восток»   - 44 упаковки;

магазин  «Военторг»  – 46 упаковок;

Итого: 180 упаковок : 4 = 45 упаковок),

Кроме того, ориентируясь на конкурентов (на рынке №1 и на рынке№2 реализуются пельмени г. Хабаровска, объем реализации в среднем составляет 50 упаковок в день), принимаем за объем реализации, опираясь на изученные факты, равные 40 упаковок в день. Несмотря на то, что продукция МПК  пользуется большим спросом, но для снижения риска остановимся на этом объеме.

Увеличение объема реализации ведет к увеличению производственной программы, которая возрастает на 80 упаковок в день, или 2 400 упаковок в месяц. Производительность каждой лепщицы составляет 10 упаковок в день, т.е. необходимо для обеспечения производственной программы принять на работу 8 лепщиц.

Рассмотрим смету затрат на месяц на увеличение производственной программы и расчеты прибылей, полученных на рынке №1 и рынке №2, за этот же отчетный период (таблица 1).

Таблица1. Смета затрат на увеличение производственной программы

Данные таблицы считаем следующим образом:

затраты на сырье равны:

1 200 х 24 – 90 = 29 880 (руб.)

затраты на упаковку составляют:

1 200 х 1,2 = 1 440 (руб.)

заработная плата лепщиц:

4 х 1 800 = 7 200 (руб.)

аренда рассчитывается по отпускной цене оптовикам:

1 200 х 44 + 5% = 2 640 (руб.)

Таблица.2. Смета затрат по организации прямого сбыта на месяц

Показатели рассчитывали следующим образом:

аренда торгового места:

рынок №1       30 (дней) х 50,00 (руб.) = 1 500 (руб.)

рынок №2       30 (дней) х 45,00 (руб.) = 1 350 (руб.)

заработная плата продавцов:

(1 200 х 53,00 х 3%) / 100% = 1 908 (руб.)

транспортные расходы по доставке:

30 (дней) х 15 (руб.) = 450 (руб.), где 15 руб. – сумма разовой доставки (рассчитана исходя из расстояния и цены бензина).

Таблица 3. Показатели хозяйственной деятельности по производству

Если учесть, что данные по рынку №1 и рынку №2 равны, то:

выручка от объема реализации равна:

1 200 х 44,00 = 52 800 (руб.)

подоходный налог рассчитывается:

(52 800 – 41 160) х 13% / 100% = 1 513,2 (руб.)

Отчисления на социальные нужды состоят из следующих показателей и составляют в общей сумме 31,1%, равный 3 620 руб.:

пенсионный фонд:

(52 800 – 41 160) х 26% / 100% = 3 026,4 (руб.)

фонд медицинского страхования:

(52 800 – 41 160) х 3,6% / 100% = 419,04 (руб.)

фонд занятости:

(52 800 – 41 160) х 1,5% / 100% = 174,6 (руб.)

Чистая прибыль равна:

52 800 – 41 160 – 1 513,2 – 3 620 = 6 506,8 (руб.)

Таблица.4. Показатели хозяйственной деятельности по работе торговых точек

Данные в таблицу занесены на основании следующих расходов:

торговая наценка равна:

(53,00 – 44,00) х 1 200 = 10 800 (руб.)

чистая прибыль равна:

для рынка№1:     10 800 – 4 278 = 6 522 (руб.)

для рынка№2:     10 800 – 4 328 = 6 472 (руб.)

Вводя систему прямого сбыта, мы увеличиваем объем производства, что приводит к дополнительной потребности в оборотных средствах (затраты на сырье).

Потребуется:

29 880 (руб.) х 2 (рынка) = 59 760 (руб.)

дополнительных средств ежемесячно. Но принимая во внимание, что налично-денежная выручка ежедневно будет сдаваться в кассу фирмы, а также то, что у Хабаровского МПК есть возможность брать сырье под реализацию у поставщиков, введение данного усовершенствования не потребует дополнительных денежных средств.

Денежные средства в сумме 15 000 руб. использованные для оплаты холодильного оборудования, покроются за счет чистой прибыли полученной на рынке №2 за 2,5 месяца.

Сделаем следующие выводы: организация собственной торговой сети увеличила объем реализации продукции, по производственной деятельности Хабаровского МПК, валовой доход возрос на 105 600 руб. в месяц, а чистая прибыль возросла на 13 012 руб., кроме того, чистая прибыль от работы торговых точек составила 12 944 руб. В общем итоге прибыль Хабаровского мясоперерабатывающего комбината увеличилась на 26 006 руб. ежемесячно.