ЛЕКЦИЯ №1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГОМАРКЕТИНГА

1.     Понятие, цели и задачи маркетинга.

2.     Концепции маркетинга.

3.     Основные функции и принципы маркетинга.

4.     Виды и типы маркетинга.

1. МАРКЕТИНГ – ЭТО КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ БЫСТРО МЕНЯЮЩИХСЯ И ВСЕ БОЛЕЕ РАЗНООБРАЗНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ КОНКРЕТНЫХ ГРУПП ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ РЫНКА И ПОЛУЧЕНИЕ НА ЭТОЙ ОСНОВЕ УСТОЙЧИВОЙ ПРИБЫЛИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.

            Из определения вытекают основные ЗАДАЧИ маркетинга:

1. Понять, что желают потребители (потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, ясно одно они хотят как можно лучше решить свои проблемы).

2. Выявление неудовлетворенных запросов покупателей, для того чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Выпускать тот товар, который нужен потребителю.

            Следовательно, наиболее важными составляющими маркетинга являются:

- выявление потребительских нужд;

- разработка подходящих товаров;

- установление на них соответствующей цены;

- налаживание системы распределения товара.

            С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные ЦЕЛИ маркетинга:

1. максимализация потребления;

2. максимализация степени удовлетворения потребителей;

3. максимализация выбора потребителей;

4. максимализация качества жизни.

2.  В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия деятельности предприятия.

Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1.      Концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут ориентироваться на широко распространенный товар и доступный по цене.

ПРИМЕР:

 

2.      Концепция совершенствования товара выдвигает утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками.

ПРИМЕР:

 

3.      Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на следующем, потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

ПРИМЕР:


4.      Концепция общего маркетинга в данном случае все усилия предприятия направлены на удовлетворение потребностей клиента.

ПРИМЕР:


5.      Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу.

ПРИМЕР:

 

6.      Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жестокой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными.

ПРИМЕР:

 

7.      Концепция индивидуального маркетинга – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

ПРИМЕР:

3. Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга продуктивно сначала рассмотреть его наиболее характерные аспекты и понять, кто, с чем, что и как делает в маркетинге.

1. КТО является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции:


2. С ЧЕМ работает маркетинг, каковы его объекты? Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.

Маркетинг МАТЕРИАЛЬНОГО ТОВАРА (это то, что можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.).

Маркетинг УСЛУГИ

Маркетинг ИДЕИ обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребление спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.

Под маркетингом ОРГАНИЗАЦИИ понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг ЛИЧНОСТИ (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

Под маркетингом ТЕРРИТОРИИ понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположения заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг отдельных мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

3. ЧТО именно делает маркетинг, какие проблемы он решает, и в чем состоят его функции? Фактически это вопрос о том, какова сущность маркетинга в действии.

Ø  АНАЛИТИЧЕСКАЯ: это изучение и оценка внешней среды (экономических, культурных, демографических условий) и внутренней среды фирмы (покупатели, конкуренты, посредники, поставщики);

Ø  ПРОДУКТОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ: это создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали запросам потребителя (маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары с относительно низкими издержками);

Ø  СБЫТОВАЯ: это формирование товарной политики предприятия (изучение структуры и функций каналов товародвижения);

Ø  ФОРМИРУЮЩАЯ: это функция убеждения и стимулирования потребителя (расширение и поддержание на высоком уровне спрос-реклама, личные продажи, пропаганда);

Ø  ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ: это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного должностного лица.

4. КАК, с помощью чего решаются эти проблемы, каковы принципы, методы действия маркетинга?

ПРИНЦИПЫ:

  • ориентация на потребителя (производить только то, что нужно потребителю);
  • нацеленность всей деятельности на достижения максимального конечного результата;
  • концентрация усилий на решающих в данный момент направлениях маркетинга (спрос, цена, конкуренты, реклама и т.д.) (быть активными, постоянно анализировать, изучать рынок, конкурентов, для того чтобы достичь своей рыночной ниши);
  • товар – это постоянный повод для размышлений (инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар, однако возможна ситуация, когда одно и то же изделие может быть одновременно «олицетворением инженерной мечты» и «кошмаром» для отдела сбыта) (организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса);

            В ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности.

МЕТОДЫ реализуемые маркетингом изобразим схематично.

––ОБЩЕНАУЧНЫЕ (системный анализ, комплексный анализ, планирование)

––АНАЛИТИКО-

    ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ (программирование, моделирование, экспертиза)

––МЕТОДИЧЕСКИЕ

    ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ

    ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ (социология, психология, эстетика, дизайн)

4. В условиях рыночных отношений использование маркетинга становится не только желанным, но и объективно необходимым, поскольку он указывает предприятиям пути и средства эффективной деятельности, ориентированной на потребителя.

            Маркетинг используется в различных сферах и областях жизнедеятельности, поэтому можно выделить несколько его ВИДОВ в зависимости от классификационного признака:

Критерии классификации

Виды маркетинга

По области применения

1.      Маркетинг товаров народного потребления

2.      Маркетинг товаров производственного назначения

3.      Маркетинг услуг

По целям организации

1.      Маркетинг, ориентированный на продукт

2.      Маркетинг, ориентированный на потребителя

По характеру получения прибыли

1.      Коммерческий маркетинг

2.      Некоммерческий маркетинг

По стратегии охвата рынка

1.      Массовый (недифференцированный) маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей

2.      Дифференцированный маркетинг – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы

3.      Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов

По периоду упреждения событий

1.      Тактический маркетинг

2.      Стратегический маркетинг

По состоянию спроса

1.      Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту путем переделки продукта, снижение цены и более эффективного его продвижения (табачные изделия)

2.      Стимулирующий маркетинг – задача отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту (безвредные сигареты, экономичные автомобили)

3.      Развивающий маркетинг – используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный

4.      Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода (низкокалорийные продукты)

5.      Синхромаркетинг – задача которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения товаров

6.      Поддерживающий маркетинг – в условиях полноценного спроса поддерживать существующий уровень спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции

7.      Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, задачей которого является изыскание способов временного и постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции

8.      Противодействующий маркетинг – убеждение людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией

ЛЕКЦИЯ №2


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И

 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

1.     Маркетинговая среда.

2.     Информация в маркетинге и ее источники.

3.     Маркетинговые исследования.


            1. Предприятие, осуществляющее маркетинговую деятельность, находится в определенной среде, которую оно должно постоянно анализировать. Как показывает зарубежный опыт, те предприятия, которые недостаточно внимания уделяют мониторингу маркетинговой среды, плохо адаптируются к ситуации на рынках

            Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро- и макросредой.

            Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров, т.е. это - СХЕМА

                                                                                                                                                                                                                    

            Поставщики - это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

            Маркетинговые посредники к ним относятся следующие компании: торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, фирмы – специалисты по организации товародвижения.

Торговые представители способны обеспечить своим заказчикам удобства места, времени и процедуры приобретения товара с наименьшими издержками.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании) финансируют сделки.

            Клиенты к ним относятся: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, государственные организации, зарубежные потребители.

            Конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марками-конкурентами).

            Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. (Существует три группы аудитории: благотворительная, искомая – та, чей интерес фирма ищет, но не всегда находит - СМИ, нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется – потребительская группа консъюмеров).

            Макросреда слагается из: СХЕМА

Демографический фактор:

ü  снижение рождаемости (угроза для одних сфер деятельности (изготовители детских игрушек, одежды, продуктов детского питания) и благо для других (рестораны, клубы, авиалинии получили прибыль, т.к. у молодежи стало много свободного времени);

ü  рост числа разводов увеличил потребность в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и пр.;

ü  рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки.

Политические факторы:

ü  принятие законов, постановлений, инструкций, правил, которые необходимы для цивилизованной работы предприятий, для защиты потребителей в обществе.

Экономическая среда:

ü  низкий уровень жизни подавляющей части населения и, соответственно, невысокая платежеспособность;

ü  рост цен на потребительские товары и средства производства;

ü  высокая доля расходов на продукты питания.

В результате наблюдается отсутствие спроса на отдельные виды товаров и услуги, дисбаланс спроса и предложения. Все это должно учитываться участниками рынка.

Культурная среда:

ü  бодрствование населения в ночное время;

ü  рост числа людей, ценящих здоровый образ жизни;

ü  сокращение времени на приготовление пищи в домашних условиях.

Научно-техническая среда:

ü  ускорение НТП;

ü  ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Природная среда:

ü  природно-климатические изменения;

ü  состояние экологии страны, в том числе региона.

Международная среда:

ü  объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.


      2. Мы рассмотрели маркетинговую среду предприятия, в которой оно действует, и отметили факторы, определяющие успех или неудачу любой фирмы. Успешность фирмы зависит от того, насколько она хорошо управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых. Чтобы долго существовать и процветать, фирма должна располагать обратной связью – информацией о неконтролируемой окружающей средой. На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои преимущества, отличающие ее от других фирм.

      Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной.

Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.

Вторичная информация – это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

      Вторичную информацию дешевле и быстрее получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

      Источники информации. Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, а это следующий вопрос, здесь мы рассмотрим основные источники вторичной информации.

Источниками международной маркетинговой информации являются:

ü  ООН;

ü  Международный валютный фонд;

ü  Законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

ü  Выступления политических и общественных деятелей;


Регулярными источниками информации выступают:

Периодическая печать – журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм (среди российских изданий: Экономика и Жизнь, Финансовая Газета, Коммерсант, Финансовые Известия, Интерфакс-Аиф, Бизнес, Эко, Маркетинг, Спрос, Рекламный Мир, Практический Маркетинг, Маркетолог, Различные Профессиональные Информационно-Аналитические Бюллетени).

Справочники по фирмам – систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, можно выяснить какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной страны и многое др. В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды:

ü  товаро-фирменные;

ü  отраслевые;

ü  адресные;

ü  общефирменные;

ü  по АО.

например: Вся промышленность России, Справочник Российского Коммерсанта, Независимые Производители Товаров и Услуг.

Статистические ежегодники ежегодно издаются сборники с названием «Социально-экономическое положение РФ в 2004 году», а информацию о ведущих российских производителях товаров или услуг почерпнуть нельзя.

Годовые отчеты о деятельности фирм в них приводится относительная полная информация деятельности фирмы, включая результаты производственной и торговой деятельности, общее число занятых и пр. Но такие отчеты пока редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Лукойл», «Газпром», исключения составляют банки. Им по закону положено публиковать свои балансы.

Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей публикуют общие и тематические доклады.

Информация о работе отраслей публикуется комитетами и министерствами.

Другие источники информации судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».


Особая группа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг (Rambler, Yandex).












ЛЕКЦИЯ №3

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Классификация товаров.

3. Основные элементы товарной политики.

4. Разработка товаров и подходы к этапам жизненного цикла товаров.

5. Конкурентоспособность товара.

1. Маркетинговое понимание товара

1.1 Маркетинговое понимание товара

        

         Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи).

         Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

·         все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);

·         меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления);

·         сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

            Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен).

Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар   =   Продукт   +   поддержка   +   инструменты

В маркетинге дают следующее определение товару: товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги.

То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость.

Следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.


1.2 Три уровня товара

Разработчику при создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить.

Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

Следующий (второй) уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении.

Последний (третий) уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление.

Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.


2. Классификация товаров

Товары классифицируют по различным признакам. Представляется, что следует остановиться на тех признаках, которые имеют непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.

Во-первых, товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Процесс совершения покупок, их мотивы и характер потребления для этих укрупненных групп различен.

Решение о приобретении товаров личного пользования покупатель обычно принимает единолично, в крайнем случае, посовещавшись в семье. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого принимают участие профессионалы, находящиеся на разных административных уровнях.

Следовательно, маркетинговые программы по доведении товаров до потребителей и способы их реализации различны.

Важным с позиций маркетинга признаком характеризующим товары, является степень их долговечности. В зависимости от этого признака различают:

- товары длительного пользования: холодильники, станки, автомобили и т.д.;

- товары краткосрочного пользования продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.

Маркетинговые особенности заключаются в следующем.

По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи.

Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

2.1 Классификация потребительских товаров

Для потребительских товаров существенным признаком с точки зрения маркетинга являются потребительские привычки.

По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса и товары пассивного спроса.

1.  Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло и т.д.).

       Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).

2. Товары предварительного выбора - товары,  которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.

       Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

     Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

3.      Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.

4.      Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.


2.2 Классификация товаров промышленного назначения

В зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары промышленного назначения делят на три группы:

Материалы и детали.

Капитальное имущество.

Вспомогательные материалы.

1.         Материалы и детали.

            К этой группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы:

а) сырье;

б) полуфабрикаты и детали.

            Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно, овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).

            Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание уделяется цене и надежности поставщика.

            При реализации комплектующих изделий основными маркетинговыми приемами являются цена и сервис.

2. Капитальное имущество.

            Сюда относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на две подгруппы:

а) стационарные сооружения;

б) вспомогательное оборудование.

            Стационарные сооружения представляют собой строения ( заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т.д.).

            Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание послепродажных услуг.

            Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование.

            При закупке вспомогательного оборудования основное внимание уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.

3. Вспомогательные материалы и услуги.

            Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

            При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису.

            Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера.

Услуги по техническому обслуживанию в основном осуществляются на договорной основе.

Что касается деловых услуг консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.


3. Основные элементы товарной политики

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений относительно ассортимента товаров, использования марочных названий, упаковке а услуг.


3.1 Формирование товарного ассортимента

Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых продавцом (например, моющие средства -первая группа, дезодаранты - другая группа, пеленки разового пользования -третья группа и т.д.)

Каждая группа состоит из товарных единиц. Товарная единица - это обособленная целостность,характеризующая показателями величины, индивидуальной характеристикой (например, стиральный порошок "Тайд" в мягкой упаковке, весом 0,5 кг, входит в ассортиментную группу "Моющие средства").

Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл'7 выпускает пять ассортиментных групп товаров (моющие средства, зубная паста, дезодоранты, пеленки разового пользования, кофе).

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы ( если зубная паста 'Тлим" предлагается в трех разных расфасофках, то глубина ее предложения равна трем, но если она характеризуется еще двумя разными ароматами, то глубина ее предложения равна шести).

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их каналов распределения, конечного использования или иных показателей.

Так, ассортиментные группы корпорации "Проктер энд Гэмбл" гармоничны с точки зрения каналов распределения, то есть они проходят через одни и те же каналы распределения и менее гармоничны с точки зрения конечного использования, так как в большинстве выполняют различные функции при использовании.

Формирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". Целесообразно подчеркнуть, что управление ассортиментом товаров - неотъемлемая часть маркетинга- Если при планировании ассортимента допущены ошибки, то даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать их последствия.

3.2 Решения об использовании марок

Важным аспектом товарной политики является решение об использовании марок, так как представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Необходимо различать понятия "товарная марка" и "товарный знак". Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически. Примерами известных товарных знаков являются "Nike", "Coca-Cola». Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Основная задача владельцев марок - сделать все возможное для их признания. Сам по себе товарный знак мало что значит, и только соединившись с хорошо рекламируемым товаром, знак становится символом его качества. Существует несколько видов товарных марок, и компания должна решить, какую именно марку ей лучше использовать. Товарные марки делятся, прежде всего, на марки производителя (общенациональные марки) и частные марки. Марка производителя - это марка созданная или самим производителем, или взятая в аренду. Товары с этой маркой продаются по всему миру, например, всем известна марка производителя магнитофонов «Sony». Частная марка - это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы-производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Little Woods», могут иметь частную марку «Little Woods» и соответствующую этикетку. Товарные марки подразделяются также на групповые и индивидуальные.

Групповая марка - когда все товары продаются под одной маркой. Например, все кожаные изделия, выпускаемые компанией «Busby», продаются под маркой «Busby».

Индивидуальная марка - когда товару присваивается собственное имя, а не компании-производителя. Например, известные индивидуальные марки пива «Castec», «Lion» и «Nansa» выпускаются компанией «SA Breweries».

3.3 Решения относительно упаковка товара

Появившись в далекой древности, упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для покупателей дополнительные удобства, а для изготовителей -дополнительные средства стимулирования сбыта товара. При создании упаковки необходимо исходить из ее основного назначения, которое состоит в следующем. Упаковка должна:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

3.4          Решения относительно услуг для клиентов

            Еще одним элементом товарной политики является организация сервиса для клиентов. Для различных товаров степень использования сервиса может быть далеко неодинаковой. Для одних товаров сервис может быть незначительным, а для других (машины и оборудование, бытовая техника, средства транспорта) может играть определяющую роль. Для таких товаров правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

            При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять следующие решения:

-  какие услуги включить в рамки сервиса;

-  какой уровень сервиса предложить;

-  в какой форме предлагать услуги клиентам.

При этом они должны руководствоваться следующими принципами:

-  максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделии;

-  неразрывная связь сервиса с маркетингом;

- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей обслуживаемых продуктов.

4. Разработка новых товаров и подхода к этапам жизненного цикла товаров

Создание новых товаров и управление ими одна из сложнейших проблем фирмы. Вкусы покупателей, технологии производства, состояние конкуренции постоянно меняются. Фирма должна быть в курсе этих перемен и адекватно реагировать на них. За время своего существования на рынке товар проходит через определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и упадок. Фирма должна уметь эффективно организовать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла. При этом перед ней возникает проблема замены стареющих товаров новыми. Создание новых товаров представляет собой длительный и сложный процесс, состоящий также из определенных стадий. Причем, каждая стадия требует тщательной проработки. Таким образом, перед фирмой встают две проблемы - проблема создания новых товаров и проблема успешной работы с товаром на всех этапах его жизненного цикла. Рассмотрим их более подробно.


4.1 Основные этапы разработки товара — новинки

Процесс разработки нового продукта в каждой компании проходит по-разному. Но существует несколько этапов, которые предстоит пройти всем. Эти этапы приведены на рис.


Формирование идей


Отбор идей


Разработка замысла и его проверки


Разработка стратегии маркетинга


Анализ возможностей производства и сбыта


Разработка товара


Пробный маркетинг


Развертывание коммерческого производства

Модель процесса разработки нового товара похожа на воронку. Такая необычная форма иллюстрирует процесс фильтрации идей. Из множества появившихся идей, лишь небольшая их часть будет воплощена в новинке, и лишь немногие новинки завоюют себе место на рынке.

Какая же роль отводится маркетингу в процессе создания товара? Маркетинг должен сопровождать процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что представляет собой потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Рассмотрим более подробно основные этапы разработки товара.

Формирование идей.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. Например, найден путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 км в час и проходить 10G км до очередной подзарядки. По предварительным оценкам эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Возможные источники возникновения идей. Внутренние источники:

-          исследования, проводимые фирмой;

-          производственные процессы;

- исследование рынка;

-          торговые представители;

-          деятельность по обслуживанию клиентов;

-          предложения руководителей компаний;

-          предложение сотрудников.

Внешние источники:

-          товары конкурентов;

-          пожелания клиентов;

-          жалобы клиентов;

-          мнения сторонних специалистов, консультантов;

-          предложения поставщиков;

-          тенденции на рынке.

Процесс формирования идей должен проводиться систематически, его цель заключается в выработке как можно большего числа идея.

Отбор идей.

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы- остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара'

            Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Пример: Замысел 1. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида средней стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Проверка замысла товара.

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга.

Предположим, что по результатам опроса, наилучших результатов добился замысел 1 Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара.

         На этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Начинается этап НИОКР. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

            Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).

            Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу «маркетинг- микс». Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают «перескочить» через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

Развертывание коммерческого производства.

На этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

Итак, мы подошли к следующей проблеме, проблеме управления товаром, связанной с его существованием на рынке.

4.2 Понятие жизненного цикла товара

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т.Левиттом в 1965 г. Суть ее состоит в том, что товар живет на рынке определенное время, рано или поздно он вытесняется с рынка другими товарами. Время существования товара на рынке и есть его жизненный цикл. Жизненный цикл товара включает в себя несколько этапов (стадий).

         Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж (сбыта) и прибыльностью от его продажи во времени. Продолжительность самого жизненного цикла товара, количество стадий, их продолжительность не для всех товаров являются одинаковыми.

Большинство товаров, представленных на рынке, переживают типичный (традиционный) жизненный цикл (график).

Этап разработки

Этап внедрения

Этап роста и зрелости

Этап упадка

 

Сбыт и прибыль в



 

денежном выражении



 




 

0                                                                                                                       





Убытки и капиталовложения в денежном выражении















Время




Кривая традиционного жизненного цикла товара характеризуется не долговременным продвижением и ростом сбыта, достаточно продолжительным периодом зрелости и длительным спадом, который может длиться долгие годы.

Рассмотрим каждый этап ЖЦТ в отдельности.

1.   Этап внедрения - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет (если есть, то совсем незначительные).

2.   Этап роста - товар получил признание, спрос на товар растет, предприятие начинает получать значительную прибыль.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Рынок насыщен, спрос стал массовым, покупки повторные. Прибыли стабилизируются или снижаются, в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов. Становится острее конкуренция в области цен аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства и приводит к сокращению прибыли.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, смела предпочтений потребителей. В качестве примера товаров, прошедших обычный цикл, можно привести дезодорант, телефоны с-наборным диском.


           4.3 Разновидности ЖЦТ

Наряду с рассмотренным типичным ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи. Встречаются следующие разновидности:

·         бум;

·         увлечение;

·         товар с повторным ЖЦ;

·         возобновление;

·         гребешковая кривая;

·         провал.

            4.4 Факторы, оказывающие влияние на жизненный цикл товара

Продолжительность жизненного цикла товара, количество составляющих его стадий и их продолжительность зависят от многих факторов. Определяющими факторами являются сам товар, рынок и время выхода на него, маркетинговые мероприятия по управлению жизненным циклом товара.

1.   Сам товар - сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технические совершенные товары -очень короткий (2-3 года).

2.   Рынок - жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаково». На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии-, Германии с их развитым конкурентным рынком.

            Время выхода на рынок. Пример, в ряду причин, приведших к провалу на рынке автомобиля «Эдаел» фирмы «Форд» было неудачное время выхода на рынок. Модель «Эдзел» появилась, когда в экономике (1957 г.) как раз наблюдался глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать «Фольксвагены» и модель «Рамблер» корпорации «Америкэн моторе». «Эдзел» пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обошлось фирме «Форд» в 350 млн. долл. убытков.

            Маркетинговые средства - с их помощью жизненный цикл товара на рынке может быть как продлен, так и сокращен. ( Фирмы: «Макдоналдс», «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл» с помощью маркетинговых средств в течение долгих лет удерживают свой товар на рынке).


4.5 Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.

И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров.

Рассмотрим их.

1.  Этап внедрения. Рынок еще не «созрел» для восприятия нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности. Потребители должны получить максимальное количество информации о полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для покупателя. На этапе внедрения необходимо:

-      информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;

-      побудить их к опробованию;

-      обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

2.  Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать несколько стратегий:

-      повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

-      проникнуть на новые сегменты рынка;

-      использовать новые каналы распределения;

-      усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

-      своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Пример: Фирма «Кока-Кола» в- летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, в продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта, 100% натуральный сок), изменяет объем бутылок. Даже придумала- ненавязчивую рекламу: «0,33 - выпей до дна, 0,5 - возьми с собой, 2 л - выпей вместе с друзьями». Стремясь быть ближе к потребителю., фирма использует передвижные автоматы по продаже газированных напитков в разлив.

3.  Этап зрелости. На  данном этапе рекомендуются следующие маркетинговые стратегии:

-      модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);

-      модификация товара, которая предполагает:

а) улучшение качества товара,

б)     улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),

в) улучшение внешнего оформления.

-   усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.

В перечисленных направлениях много делает фирма «Сони».

4.  Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты стратегий.

Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.

В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.


5. Конкурентоспособность товара

5.1 Понятие и условия конкурентоспособности товара

Процессу планирования производства и реализации товаров должна предшествовать очень важная стадия обоснования нужности этого товара и определения его конкурентоспособности, на рынке.

Рыночное пространство - это сфера, взаимодействия субъектов рынка. Каждый из субъектов рынка, стремится занять определенное место в этом рыночном пространстве и обеспечить себе экономическое выживание и процветание. Это порождает конкурентную борьбу между ними. Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг. Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объектом конкуренции становится покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Для того, чтобы выстоять в- конкурентной борьбе, предприятию необходимо создавать конкурентоспособный товар и постоянно вести замеры степени его конкурентоспособности.

В мировой практике используется оценка конкурентоспособности, включающая три этапа.

1.          Анализ рынка и выбор наиболее конкурентного товарного образца. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Параметры товара-образца должны рассматриваться в динамике. Фактор времени в рыночных условиях является очень важным.

2.          Определение набора сравнительных параметров двух товаров и их количественная оценка. Данная работа выполняется экспертами.

3.          Расчет интегрального показателя конкурентоспособности, который определяется по формуле:

К = Im / Iэ,

где Im - параметрический индекс, оценивающий степень удовлетворения потребностей покупателей.

Iэ - экономический индекс, оценивающий экономические параметры.


           Соотношение обоих этих сводных индексов дает интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) сравниваемого товара и образа:

При К > 1 - товар фирмы превосходит по конкурентоспособности образец.

При К = 1 - находится на одинаковом уровне.

При К< 1 - товар фирмы неконкурентоспособен по отношению к образцу.

Задача фирмы получить К >1. Как же этого добиться, что составляет основу конкурентоспособности товара? Как мы уже видели, оценка конкурентоспособности товара производится путем сравнения товара фирмы с товаром - конкурентом. Сравнение производится по группам потребительских и экономических параметров.

В группу потребительских параметров, используемых при оценке конкурентоспособности входят параметры назначения эргономические, эстетические и нормативные.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она должна выполнять-

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при использовании и ремонте.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильности товарного вида.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

           Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная  цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, покупка запасных частей и т.д.) Сумма общих расходов является для покупателя ценой удовлетворения потребности (ценой потребления). Сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделия может значительно превысить его продажную цену, например, для грузового автомобиля в 5-6 раз, пассажирского самолета- в 7-8 раз.

Как правило, наиболее конкурентоспособным является товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя, а не тот, за который просят минимальную цену. Но, этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности.

Следует также отметить, что при оценке конкурентоспособности товаров недостаточно производить сравнения только их параметров между собой.

При оценке конкурентоспособности необходимо определить, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые фирмой товары соответствуют потребностям потребителей по сравниваемым параметрам

С точки зрения потребителя условие конкурентоспособности принимает вид:

Эп = Р / е → max, где

е

Эп - эффективность потребления;

Р -   суммарный полезный эффект;

е - полные затраты на приобретение и использование.


Данное условие заключается в наибольшем эффекте потребления товара при наименьших затратах.

Иногда для успешной предпринимательской деятельности не обязательно товар должен обладать самым высоким техническим уровнем. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения моровым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, то есть, не имеет должной конкурентоспособности.

Пример. Американская. компания «Ксерокс», производящая множительную технику, потеряла часть своего внутреннего рынка. Это произошло не из-за низкого технического уровня выпускаемой продукции. В борьбе за американского потребителя победили японские конкуренты, которые во - время отреагировали на изменение запросов потребителей. Тщательно изучив нужды потребителей, японские фирмы «выбросили» на рынок США компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе. Эти изделия не имели технических преимуществ, но они были удобны в эксплуатации, ориентированы на выполнение одной, важной в то время для потребителя функции - размножение документов, ориентация была сделана на мелкий бизнес.

Итак, конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, четко привязанная к рынку и времени, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.



















ЛЕКЦИЯ №4

Ценообразование в маркетинге

1. Особенности маркетингового подхода к ценообразованию.

1.1. Факторы, влияющие на уровень цен.

1.2. Виды цен.

2. Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга.

3. Методы и основные этапы ценообразования.

4. Системы ценовых скидок.

5. Ценовые стратегии.

1. Особенности маркетингового подхода к ценообразованию

            С точки зрения потребителя цена на товар – это то, что платится за пакет потребительских ценностей, куда входит сам товар и сопутствующие услуги.

            Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. Этот поиск есть серьезная аналитическая работа, подчас сопряженная с анализом недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

            Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х. Туккеру), рис. 1.

 















Суть этого «треугольника» заключается в том, что при определении цены на товар должно быть выдержано следующее условие:

цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за данную продукцию;

цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.

Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям.


Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

1.1.   Факторы, влияющие на уровень цен

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов. Степень, а также механизм их влияния различны. Наиболее существенными ценообразующими факторами являются следующие:

потребители,

качество товара,

соотношение спроса и предложения,

конкуренция,

участники каналов товародвижения,

общественная цена производства,

способ регулирования цен,

состояние денежной сферы и т.д.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить факторы, которые могут оказать влияние на цены товаров, выпускаемые фирмой, и оценить степень их влияния на уровень цен.

1.2.   Виды цен

В зависимости от количества товаров, проданных одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая цена - цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

Розничная цена - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них, различают свободные, твердые и регулируемые цены. По данному признаку возможна и другая классификация: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.

         Распространенным видом современного ценообразования является договорно-контрактная система, которая предполагает определение цен в договорах при заключении коммерческих сделок. В этом случае употребляются следующие виды цен.

Базисная цена - цена, являющаяся результатом согласования между покупателем и продавцом товара определенного качества и сорта, и служащая основой для тортовых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.

Фактурная цена - фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).

Номинальная цена - 1) Цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было заключено сделок.


2. Взаимосвязь цены и других переменных маркетинга.

Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара;

уровень обслуживания;

цена и каналы товародвижения, количество посредников;

конфликты в распределении;

группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей потребителей, финансисты – от затрат.


3. Методы и основные этапы ценообразования

Чтобы правильно установить конкретную цену, фирма должна определиться с методикой ее расчета. Рассмотрим наиболее употребляемые методы ценообразования.

«Средние издержки плюс прибыль» (затратный метод) самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок могут быть стандартными и дифференцированными в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д., как правило, преобладают стандартные наценки. Этот метод является наиболее популярным. Но он оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов и покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены как в сторону завышения, так и в сторону занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли . Этот метод основан на учете издержек и общих поступлений при разных уровнях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта. С этой целью строится график «безубыточности», с помощью которого определяются объем продаж, сумма и цена, которые позволили бы получить фирме намеченный объем прибыли.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара (параметрический метод). Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. Здесь учитываются не издержки, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности, значимости товара. Например, цена чашки кофе в закусочной и в шикарном ресторане далеко неодинакова. Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Трудность состоит в определении цены, на которую согласны покупатели. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы может оказаться ниже, чем мог бы быть. А в случае недооценки продавцом ценностной значимости своего товара, он может не добрать возможного объема прибыли.

Установление цены на основе цен конкурентов (метод ценообразования на основе текущих цен). Этот метод приемлем в тех случаях, когда уровень цен конкурентов возмещает издержки и дает приемлемую прибыль.

Установление цены на основе закрытых торгов (параметрический метод). Этот метод применяется в тех случаях, когда на крупную партию товара претендуют несколько покупателей. В этом случае предварительные переговоры о сделке ведутся с каждым покупателем при закрытых дверях, и из них выбирается тот, кто даст большую цену.

Основные этапы ценообразования

Ценообразование есть сложный процесс. Он складывается из нескольких этапов:

Выбор

Опреде

Анализ

Анализ

Выбор

Установ

цели

ление

издержек

цен

методов

ление

ценообра

спроса


конкурен

ценообра

оконча-

зования




тов

зования

тельной










цены

Выбор цели ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

обеспечение сбыта (выживаемости),

максимизация прибыли,

удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- достижение стабильного высокого уровня на определенный период времени;

достижения средней прибыли;

доход от инвестиций;

быстрое получение денежных доходов.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.

         Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную величину цены.

         Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Выбор методов ценообразования.

Установление окончательной цены.

Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом обязателен учет ее наиболее полного психологического восприятия, что предполагает соответствие цены установкам проектируемой фирмой политике цен и, что цена будет благоприятно воспринята сбытовыми посредниками, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.


4. Система ценовых скидок

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на цены оказывает влияние большое число факторов, большинство из которых не являются неизменными, перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Управление ценами заключается во внесении соответствующих изменений в первоначально установленные цены фирмой. Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок. Скидки используют в качестве ответного действия на снижение цен конкурентами, с целью борьбы за покупателей, сохранения и привлечения новых, сокращения больших товарных запасов, освобождения от залежалых товаров и т.д. В современной мировой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Рассмотрим основные из них.

Общая, или простая скидка - представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

Бонусная скидка представляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного времени (обычно года). Данные скидки помогают «привязать» покупателя к производителю как единственному источнику товара.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки. Данный вид скидки способствует снижению сбытовых расходов производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи. Данный вид скидки оказывает влияние на величину товарных запасов, а следовательно, и на расходы, связанных с их содержанием, а также позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставлены службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товаров, его складированию и хранению, ведению учета. В противном случае указанные функции должны быть выполнены самим производителем, что с экономической точки зрения для него является нецелесообразным.

Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, большого количества бесплатных образцов и т.д. Практикуются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Имеет место и использование сложных скидок, сочетающих одновременно различные скидки.

Фирма должна постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке.


5. Целевые стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегия разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеет определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них.

Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар,

спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,

предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),

-        высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой «Дюпон», которая изобрела, начала производство и реализацию таких товаров, как целлофан, нейлон.

Стратегия низких цен. (Стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок).

С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Например, духи фирмы «Кристиан Диор». Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынков. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождение складских помещений от залежалых товаров и т.д.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае.