Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
«Организация рекламной компании»
Содержание:
Введение………………………………………………………….………………..3
1.
Сущность рекламной компании, ее виды……………………..……………..5
2.
Этапы проведения рекламной компании………………...…………………..7
2.1.
Определение целей рекламной компании, разработка
стратегии………………………………………..…….…………………….8
2.2.
Исследование рынка……………………………………………..……….12
2.3.
Медипланирование………………………………..…………….………..12
2.4.
Разработка бюджета рекламной компании…………..…….……………16
2.5.
Оценка эффективности рекламной компании……….……….…………20
Заключение………………………………………………………….……………23
Список
используемых источников………………..……………………………25
Введение
Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама.
Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной
рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода. Современная
российская реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению
с началом ХХ века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты,
журналы, средства наружной рекламы), выступают такие мощные носители, как
телевидение, радио, кино и Интернет. На наших глазах возникают и множатся
принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций.
На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы
или услуги. Из рекламы потребитель узнает о том, какие услуги предоставляет та
или иная организация, зачастую реклама является основным критерием выбора
фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она
не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных
источников информации.
Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на
радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение
рекламной кампании.
В процессе разработки рекламной компании, рекламопроизводитель должен
ответить на следующие вопросы:
1.Что
представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается
от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?
2.Кого он
может заинтересовать, какую часть аудитории?
3.Через
какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории?
4.Какие
города должна охватить рекламная кампания?
5.Какую
стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?
6. Какой
бюджет выделяется на рекламную кампанию?
Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама
работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть
российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные
рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой
помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский»
подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может
принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот
подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет
минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя и повысить
эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме
успешно справляться со своими проблемами сбыта и конкурировать с другими
фирмами.
1. Сущность рекламной
компании, её виды.
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Зарубежный и
отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и
последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом
маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не
связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого
использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают
действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму
цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. [3, 55]
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров
переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную
творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства
по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя
персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым
товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых
исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда -
«Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал
Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».
Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или
увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на
другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности
представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме.
Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели,
особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные
кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них.
·
По
основному объекту рекламирования можно выделить кампании по
рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж
рекламодателя.
·
По
преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок
новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров,
услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на
товары, услуги.
·
По
территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные;
национальные; международные.
·
По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровная, нарастающая и нисходящая.
Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение
рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы
одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры
публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама –
еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется
при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия
на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой
информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно
увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.
Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска
рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить
свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом
при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации
товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
[1, 112]
2. Этапы проведения рекламной кампании.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы,
организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный
потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью
каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ
покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и
материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной
кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе
компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное —
постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя
корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую
схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие
все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя.
Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный
период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься
рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств
массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой
марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован
потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать
эффект прямой рекламы и усиливать его.
Организацию рекламной кампании можно разбить на следующие этапы:
1.
Определение целей рекламной кампании;
2.
Разработка стратегии рекламной кампании;
3.
Исследование рынка;
4.
Составление медиаплана и выбор средств распрстраниния
рекламной компании;
5.
Разработка бюджета рекламной кампании;
6.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее. [2, 21]
2.1 Определение целей рекламной кампании и
разработка стратегии
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая
программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.
Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию
сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд,
запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель
маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть –
побудить потребителя купить товар. А если цель – закрепить образ фирмы в глазах
потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном
итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей
цели организации.
Цель рекламной компании обычно сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет
проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,
престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.
Целью может быть просто сбыт товара. [4, 78]
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит
от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета
(бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме
имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического
характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной
ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и
они зависят от целей маркетинга:
·
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
·
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов
реализации услуг;
·
переключение спроса с одних товаров (услуг) на
другие;
·
создание благоприятного образа предприятия
(фирмы) и товара;
·
обеспечение стабильности представлений у
покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия
называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о
диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется
повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу
его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей
степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.
Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и
предприятия, и создание образа продукта и предприятия.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто
получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при
несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход
нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным,
поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара
потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение
продукта игнорируется как ненадежное. [1,
116]
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару
реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими
конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии
задает рекламная идея; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный
образ, персонаж, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю
информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной
стратегии.
Работа внутри агентства начинается после ответа на все вопросы
относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования
конкурентов. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию разрабатывает основную рекламную стратегию
торговой марки. Он анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной
категории. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от
того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех
дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть
позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных
потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую
главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее
решением.
Вся работа внутри агентства строится на основе технических заданий.
Основой для
заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная
специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом.
Существуют два основных задания — творческое задание, предназначенное для
творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела
фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании
(ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается,
какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним
и бюджеты.
По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным,
чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.
Отметим, что существует два основных типа рекламных стратегий. Они
различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства
товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической
рекламы, второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в
качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует
вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные
образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение весьма условно,
так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью
текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую
информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на
эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты
рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда
товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти
свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной
состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет
знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию
рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности
рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного
утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и
недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается
нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной
категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную
мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В
художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна,
чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к
себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся
повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда
реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны
потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой
не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто
бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться
потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не
убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать
эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем
рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы. Есть еще один
недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной
критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и
эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно
проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная
вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Cила стратегий
рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с
товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество
товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему
потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного
утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном
воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для
потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности
– эмоциональная вовлеченность потребителя.
В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов
стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения
о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия
преимущества, стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия
позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии
проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия. [2, 37]
2.2 Исследование рынка
После получения технического задания от клиента необходимо выяснить,
насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой
информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь
в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере,
объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете
будут значительно скромнее, чем у конкурентов.
Источники данных о конкурентной активности — мониторинги
исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют
мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В них отражаются
затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все
же можно понять. Кроме затрат, можно оценить позиционирование
товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики
конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие
потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с
товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже
сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит
разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента
существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую
марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования
конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались
ранее.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина: список
конкурентов; затраты на рекламу; медиа-микс, используемый конкурентами; пики наивысшей
активности конкурентов; рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее,
позиционирование конкурентов; отношение потребителя к товарам конкурентов и
товару клиента. [5, 56]
2.3. Медиапланирование
Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению
рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио,
пресса) и на наружных носителях.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного
обращения в значительной мере определяет успех всей рекламнойкомпании. От
верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей,
до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет
воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько
эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий
является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.
Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных
медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть
целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел
твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.
Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие
специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.
Технология
медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель
четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и
рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким
образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой
категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать
сезонный фактор.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей.
Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория
относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители
обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу
потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже
обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит,
если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на
которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения
конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше
доверяют.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
·
степенью авторитетности СМИ в конкретной области
(например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в
данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного
издания);
·
степенью престижности СМИ у потребителей
(наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую
аудиторию);
·
настроением, создаваемой у аудитории и
воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает
радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается
его поддерживать );
·
созданием чувства сопричастности (СМИ,
заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень
заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
·
степенью определенной политической, социальной
направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале
оружейной отрасли).
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и
какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в пивной
отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в
категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты
полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают
конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не
тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких
случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями. [2,
45]
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы
перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится
брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например,
если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех
устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой
аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку
знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано.
Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно,
что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае
будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая
распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия
медиапланеров.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей
(телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их
возможностей и ограничений.
Телевидение является самым массовым
медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение
незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового
продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу
распространения информации следует выбирать между центральными российскими
телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Радио – оптимальное СМИ для
информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно
ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом
ряде. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Для малых
и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его
услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, —
определить оптимальное время для радиорекламы.
Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на
кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио
должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального
ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо
успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в
необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос,
сопровождающие фон, звук.
Главная особенность прессы –
в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо
известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты
в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому
здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и
газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные
купоны, лотереи и т. п.
Распространение информации о компании через прессу — наиболее
традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные
издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и
неспециализированные.
Наружные носители –
сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому
же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но
у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме
того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное
время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка,
например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в
себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.
Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о
своем бизнесе сейчас являются выставки и
ярмарки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц —
как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что
можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и
продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит
новые контакты и не требует больших финансовых затрат.
Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить
целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит
поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот
момент, когда он в нем нуждается. [4, 88]
Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит
определиться, как их использовать.
Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например,
спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы –
домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у
телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и
оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00,
18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного
размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов
со щитами 3*6 м происходит на проспектах. [1, 137]
2.4. Разработка бюджета
рекламной компании
Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного
агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС.
Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед
подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на
размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия
покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого
отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются
клиентом отдельно.
После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела
по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению
бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных
материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему
придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе
раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает,
сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа,
стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть
своя монтажная студия. Для печатных макетов определяется примерная стоимость
работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и
цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы
выделяются в графу “Производство”.
Раздел “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама,
радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы
единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться:
стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.
Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой
процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане
следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в
течение которого их планируется набрать.
Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане
показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К
стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой
отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как
правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская
скидка и объемная.
Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по
продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо
учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры
рынка, роль рекламы в комплексе
маркетинга, этап жизненного цикла
товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы
взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их
необходимо рассматривать в совокупности.
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество
людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных
рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных
рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход
на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче
скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.
Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой
территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка
обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных
сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее
телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко
определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными
журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.
У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого
показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств
рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов
рынка с минимальным бесполезным охватом. [6]
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На
практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а
пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:
1. В
процентах к объему сбыта или валовой прибыли
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на
рекламу к общей стоимости продаж:
Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим
фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух
переменных величин.
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что
найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей
стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает
необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого
уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка
поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним
показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято
решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму
затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества
производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать
в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и
общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли
рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия
конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка,
занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности
рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в
расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не
основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй
недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание
обращается исключительно на объем продаж
данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе
не процент от объема продаж, а коэффициент
рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным
расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые
марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее
рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.
2. С учетом
целей и задач
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях,
которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это
многогранный процесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как
следствие, а как причину совершения продаж.
3. На основе
моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в
побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных
покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и
количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования
рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении
на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции
используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и
частоты покупок
4. На основе
планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе
требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые
месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь
объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности
и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и
стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным
потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля,
обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности.
Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет
достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на
покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные
интенсивные затраты “авансом” называются инвестиционными расходами.
5. Метод
конкурентного паритета.
Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в
стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на
рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что
коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики
всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей
вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут
одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые
резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к
началу “войны” между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу. [2,
65]
2.5. Оценка
эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто
длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих
разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм
управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться
как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение,
оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо
поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений
на рекламу, зависящий от этого объема.
Самый простой контроль - ваши
специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны
ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о
вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил,
понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели,
месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное
издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Необходимо помнить, что
нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый
почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой
прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят,
сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или
журнале чаще заставляет задуматься привлекает внимание, но результат может проявиться
не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый
высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша
реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется,
сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании
является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно
на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.
Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них
рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или
телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они
видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного
объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые,
например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного
объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее
конкурентов. [6]
Относительную эффективность рекламной кампании можно установить:
во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании
и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности
заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и
услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она
выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью
точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих
возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на
заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
·
экспертная оценка редакционно-художественными
советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области
рекламы;
·
рецензирование рекламной продукции
отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные
достоинства и недостатки рекламной продукции;
·
анкетирование;
·
конкурсы среди производителей рекламной
продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный
период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы
отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность
анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции,
сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной
деятельностью.
Заключение
Рынок рекламы в
России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и
многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами
рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это
время изменилась очень существенно.
В начале
развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным
делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое
раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так
и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за
время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался
любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.
Рынок рекламы в
это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы были
нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно
меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций,
то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы,
кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при
этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и
исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание
макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было
существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной
продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной
продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы
рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет
назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.
В настоящее
время ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения
рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены
на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную
кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств
существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы.
Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга
рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и
планирования рекламных кампаний.
Естественно,
такие услуги не новость для западных агентств и их клиентов, но российские
фирмы традиционно считали, что они "сами с усами". То, что они,
наконец, перестают обращаться в агентства только за скидками, а начинают
использовать и интеллектуальный потенциал рекламщиков, кажется весьма
знаменательным и отрадным шагом на пути к цивилизованному рынку рекламных услуг
в России.
Список
используемых источников:
1. Евстафьев В. А.,
Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер,
2005.
2.
Маркетинг. Экзаменационные ответы. – М.: «Буклайн», 2006.
3.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учеб. для студентов; Гильдия
маркетологов. – 4-ое изд., стер. – М.: Омега – Л, 2006.
4.
Российская реклама в лицах / Иосиф Гольман. – М.:
Вершина, 2005.
5.
Современный бизнес: Учеб. В 2 т. Т. 2: Пер. с англ. / Д.
Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Дж. В. Тилл. – М.: Республика, 1995
6.
http: // marketing.al.ru