1. Понятие и сущность Паблик Рилейшнз

При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя. 

В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".[1]

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.[2]

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

PR может управлять:

-             отношениями с потребителями;

-             отношениями с сообществом;

-             отношениями с работниками;

-             финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;

-             восприятием и репутацией.

2. Классификация видов Паблик Рилейшнз

Точного и однозначного определения Public Relations не существует по двум простым причинам:

-       во-первых, это очень многоплановое и многообразное явление, которое довольно сложно вложить в прокрустово ложе определения;

-       во-вторых, Public Relations является одним из полей ритуального самоутверждения непрофессионалов, на которое сбегаются подкормиться неудачники-психологи, журналисты, филологи, дизайнеры и прочие дети музы узкой специализации. В их рассуждениях о сути Public Relations присутствует известный момент экзальтированности и мессианства, но нет системности и творчества.[3]

Поэтому и насчитывается свыше 600 определений PR, каждое из которых, конечно, улавливает некоторые сущностные характеристики этого явления, но вместе с тем оказывается далеким от истины.

Теоретические исследования Public Relations некоторых авторов, написавших десятки книг по проблемам связей с общественностью, довольно часто представляют собой эксплуатацию модной темы посредством тиражирования одних и тех же положений, заворачиваемых в красочные обёртки слов, цитат и примеров. После прочтения этих книг возникает ощущение обмана, популистские и коммерческие цели авторов уже не вызывают никаких сомнений.

Как бы там ни было, но при обобщенном подходе Public Relations представляет собой науку и направление практической деятельности людей по оптимизации коммуникационного пространства. В нем противоречиво соединяются элементы исследования и управления. По сути дела Public Relations - это специфическая разновидность исследовательского менеджмента процессов коммуникации.

Прежде всего, обратим внимание на сложный и противоречивый мир Public Relations, который отличается высоким динамизмом, каждодневным появлением новых разновидностей. Это отражается в таблице 1.

Таблица 1

Классификация видов Public Relations[4]

Классической проблемой PR является то, что его отождествляют с рекламой. Конечно, китайской стены между рекламой и PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем в сути. Как правило, реклама товара или услуги - лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Ниже в таблице 2 легко увидеть схожесть и различие рекламы и технологий Public Relations.

Другой классической проблемой PR выступает проблема его технологизации. Взаимодействия между людьми довольно часто носят длительный характер. Поэтому Public Relations - это, прежде всего, технология, которая имеет свои этапы, структуру и операции. Подчеркнем, именно неразвитость технологий является национальной проблемой PR.

Структура технологий Public Relations довольно сложна, поскольку они содержат несколько разноплановых составляющих и представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейро-лингвистической и др. видов деятельности.

Таблица 2

Сравнительная характеристика рекламы и Public Relations[5]

Начинается технология Public Relations с определения её целей и задач, которые должны отличаться реалистичностью. Формулируемая цель зависит от возможностей субъекта, вступающего в контакт с общественностью. После того как цели определены, дается развернутая характеристика той ситуации, которая свойственна для коммуникации. Здесь особенно важно, чтобы ситуация получила системное осмысление. Далее выявляются основные факторы, характеристики и направления изменения ситуации. Теперь уже становится возможным сформулировать четкие задачи Public Relations, которые постоянно уточняются и конкретизируются.

Следующий этап Public Relations заключается в определении программы информационной деятельности по реализации задач и целей. Под эту программу формируется или доформировывается организация, которая призвана их реализовать. Работа же этой организации включает в себя несколько технологических фаз, таких как исследование, накопление и анализ информации, выработка необходимых действий, их проверка, коррекция и внедрение. Этот этап по сути дела представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз реализация того или иного программного компонента предполагает повторение этого цикла деятельности.

Технологиям Public Relations присущи несколько важнейших особенностей. Во-первых, они основываются на аналитической деятельности и, прежде всего, на ситуационном анализе. Во-вторых, для этих технологий свойственен значительный творческий потенциал, который выражается в нестандартности подходов, обусловленных многообразием и неповторимостью возможных ситуаций и соответствующих им действий. В-третьих, эти технологии являются гибкими, поскольку они постоянно меняются и уточняются, быстро реагируют на изменения окружающей среды и на появление новых возможностей.

Public Relations ныне становится широко распространенной технологией при проведении различного рода избирательных кампаний. Вместе с тем наблюдается нарастающий процесс его превращения в направление нормальной, непрерывной, каждодневной деятельности, в практику работы людей и организаций. Назначением этих технологий становится внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Одним из существенных отклонений в развитии PR является сведение его технологий к технологиям формирования имиджа, который представляет собой совокупность некоторых знаковых характеристик субъекта коммуникации. И весь PR начинает сводиться к развертыванию своеобразного бермудского треугольника, вершинами которого являются “самоимидж”, “воспринимаемый имидж” и “требуемый имидж”. Конечно, формирование имиджа на основании фокусирования точек этого треугольника очень важно для успеха в коммерческой, политической или артистической деятельности. Но беда заключается в том, что довольно часто имидж есть, а самой деятельности нет. Мало того, нередко наличие имиджа служит показателем полной несостоятельности субъекта деятельности. Так происходит виртуализация реальной политики, экономики, социальной жизни путем нарушения верной пропорции между “быть” и “казаться”, когда имидж, т.е. “казаться”, скрывает полное ничтожество “быть”. Последствия от скромной, тихой, но постоянной имиджевой лжи в нашем обществе становятся все более непредсказуемыми. В конечном итоге они сводятся к тому, что реальная жизнь общества перестает восприниматься такой, какой она есть на самом деле. Не в этом ли одна из причин исключительно медленного выхода России из социально-экономического кризиса?

Развитие PR сопряжено также с комплексом особо острых и болезненных проблем. Без их своевременного разрешения этот комплекс может превратиться в комплекс неполноценности национальных связей с общественностью.

Речь идет о том, что современный PR находится, увы, далеко не в светлой части спектра. Примеров “чёрного” и “грязного” PR становится так много, что слово “пиар” становится ругательством. В провинциях все чаще возникают случаи применения самопального Public Relations, который загрязняет информационную среду. Нередко местечковые разработчики такого рода PR-технологий демонстрируют вершины глупости, обеспечивая победу на выборах команде своих конкурентов. Показательны в этом смысле выборы 2000 г. городского головы г. Запорожья. Своеобразный PR на манер русского бизнеса развернулся в треугольнике претендентов: С. Селин - А. Поляк - В. Михайлуца. Началось всё с того, что пиаровцы команды В. Михайлуцы благодаря серьезным изысканиям в молдавском языке (их шеф молдаванин по национальности) пришли к выводу, что фамилия Михайлуца появилась потому, что дед соискателя мэрского поста когда-то заломил медведя. Поэтому его мощный внук обязательно победит “зайца” С. Селина и “волка” А. Поляка. Так в информационном поле появились дикие звери. Добродушный запорожский избиратель насторожился. В команде С. Селина тоже покопались в глубинах молдавского языка и пришли к выдающемуся филологическому выводу: слово “Михайлуца” женского рода, а в мужском роде эта фамилия должна звучать “Михайлуцу”. Отсюда последовал гениальный пиаровский шаг: не дед нашего молдавского претендента “трахнул” медведя, а наоборот. Этими изысканиями самородки пиара не замедлили поделиться посредством листовок с избирателем, который стал крутить пальцем у виска. Избирателю не долго пришлось доходить до вывода о том, что претенденты, а также их команды просто неприличные люди и кандидаты не на уважаемый пост городского головы, а в палату № 6. Поэтому значительная часть симпатизирующих В. Михайлуце и особенно С. Селину просто не пришла на выборы. Победа досталась А. Поляку, с электоратом которого была лучше проведена организаторская и пропагандистская работа.

С одной стороны, то, что переживает наше общество в области “черного” и “грязного” PR, вполне закономерно, но с другой стороны, без специальных мер по оздоровлению сузить теневую сторону PR вряд ли удастся. При крайне пессимистическом развитии событий уже в ближайшей перспективе может получить сначала мягкий, а потом и жесткий вариант информационно-манипуляторского общества, в котором будут стравливаться посредством “чёрного” и “грязного” PR различные политические силы, движения и социальные слои населения.

Осветление Public Relations представляет собой одну из ключевых проблем его нормального развития. Примеров такого светлого PR пока совсем немного. Интересен опыт его применения при разработке Устава и символики г. Днепропетровска. Конечно, городу, в котором сильны традиции административного управления, довольно легко навязать более или менее совершенную модель Устава, разработанную специалистами. Но Устав, несмотря на его совершенство, не станет личным документом городского сообщества, и люди не будут добровольно ему подчиняться. Вот тут-то и возникла потребность в создании PR-технологии, которая была спроектирована и приведена в движение. Она обеспечила постоянное взаимодействие команды разработчиков Устава с различными элитными, социальными, управленческими, политическими группами горожан, которые оказались включенными в осмысление, разработку и принятие городской Конституции.

Оздоровление Public Relations довольно быстро превращается в общенациональную проблему. В настоящее время пока нет механизмов недопущения этого. Здесь нужна целостная система мер. Наиболее важными среди них являются: вывод Public Relations из сферы теневой деятельности, создание открытого рынка его технологий, развитие специализированных консалтинговых центров, преодоление дефицита в методической литературе, налаживание профессиональной подготовки специалистов в этой сфере. Немаловажную роль в этом может сыграть освоение отечественными специалистами моральных норм, содержащихся в Афинском и Лиссабонском кодексах профессионального поведения в Public Relations. Становится все более актуальной необходимость разработки национального профессионального кодекса PR.

3. Характеристика основных  видов Паблик Рилейшнз

3.1. Направления работы

Так или иначе, public relations охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций. Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.[6]

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".