Содержание

 

 

 

Введение. 3

1. Понятие и сущность Паблик Рилейшнз 5

2. Классификация видов Паблик Рилейшнз 8

3. Характеристика основных  видов Паблик Рилейшнз 18

3.1. Направления работы.. 18

3.2. Антикризисный PR. 20

3.3. Корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации) 21

3.4. Внутренний PR. 22

3.5. Стратегический PR. 22

3.6. Бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе) 23

3.7. Внешние коммуникации. 24

Заключение. 28

Список литературы.. 29

 

Введение

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества.

Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками —  все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Public relations — специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично. Еще несколько лет назад, когда автором была подготовлена одна из первых систематических публикаций о PR — фактически, первое отечественное учебное пособие, сама эта тематика выглядела еще довольно экзотично. Ситуация радикально меняется на глазах.

Современная политическая жизнь — как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций и т. д.) — немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. Практически в каждой фирме, в каждой организации, в каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых так или иначе становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т.д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, и технологии нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению — как внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта проблематика проявляется в организации повышения квалификации и переподготовки руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования технологии PR возникают и при консультировании, проведении семинаров с менеджерами, работниками социально-культурной сферы, в коммерческих школах и семинарах по менеджменту.

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение основных видов Public Relations.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

-       Рассмотреть сущность Public Relations;

-       Привести классификацию Public Relations по различным критериям;

-       Охарактеризовать основные виды Public Relations.





1. Понятие и сущность Паблик Рилейшнз

При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя. 

В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".[1]

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.[2]

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

PR может управлять:

-             отношениями с потребителями;

-             отношениями с сообществом;

-             отношениями с работниками;

-             финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;

-             восприятием и репутацией.


2. Классификация видов Паблик Рилейшнз

Точного и однозначного определения Public Relations не существует по двум простым причинам:

-       во-первых, это очень многоплановое и многообразное явление, которое довольно сложно вложить в прокрустово ложе определения;

-       во-вторых, Public Relations является одним из полей ритуального самоутверждения непрофессионалов, на которое сбегаются подкормиться неудачники-психологи, журналисты, филологи, дизайнеры и прочие дети музы узкой специализации. В их рассуждениях о сути Public Relations присутствует известный момент экзальтированности и мессианства, но нет системности и творчества.[3]

Поэтому и насчитывается свыше 600 определений PR, каждое из которых, конечно, улавливает некоторые сущностные характеристики этого явления, но вместе с тем оказывается далеким от истины.

Теоретические исследования Public Relations некоторых авторов, написавших десятки книг по проблемам связей с общественностью, довольно часто представляют собой эксплуатацию модной темы посредством тиражирования одних и тех же положений, заворачиваемых в красочные обёртки слов, цитат и примеров. После прочтения этих книг возникает ощущение обмана, популистские и коммерческие цели авторов уже не вызывают никаких сомнений.

Как бы там ни было, но при обобщенном подходе Public Relations представляет собой науку и направление практической деятельности людей по оптимизации коммуникационного пространства. В нем противоречиво соединяются элементы исследования и управления. По сути дела Public Relations - это специфическая разновидность исследовательского менеджмента процессов коммуникации.

Прежде всего, обратим внимание на сложный и противоречивый мир Public Relations, который отличается высоким динамизмом, каждодневным появлением новых разновидностей. Это отражается в таблице 1.

Таблица 1

Классификация видов Public Relations[4]

Основание

Основные разновидности классификации Public Relations

и их характеристика

Сфера

приложения

Политический Public Relations выступает в качестве средства осуществления политики (например, избирательные технологии).

Управленческий Public Relations представляется эффективным средством взаимодействия с общественностью в различных сферах управления.

Предпринимательский Public Relations является инструментом бизнеса, предпринимательской деятельности.

Шоу Public Relations ориентирован на формирование привлекательных имиджей в шоу-бизнесе.

Объект

приложения

Персональный Public Relations направлен на формирование индивидуального имиджа (политика, предпринимателя и т.п.).

Институциональный Public Relations ориентирован на создание образа того или иного института (государства, законопроекта, власти и т.п.).

Организационный Public Relations предполагает формирование облика организации (предприятия, фирмы, государства и т. д.).

Товарный Public Relations направлен на формирование привлекательного образа товара или услуги с целью продвижения на рынке.

Цель

Public Relations взаимодействия, связей с общественностью направлен на установление информационных взаимоотношений с окружающим сообществом.

Public Relations формирования и продвижения имиджа предполагает создание образов и оперирование ими.

Функциональное назначение

Исследовательский Public Relations объединяет совокупность приемов, методов, процедур изучения поведения общественности, связей с нею, реакции на информационные воздействия и т. д.

Public Relations обнаружения проблем и стимулирования развития, являющийся средством акцентирования проблем, привлечения к ним внимания, поиска способов решения, продвижения инноваций.

Консультационный Public Relations или PR-консалтинг представляет особую разновидность управленческого консультирования.

Маркетинговый Public Relations направлен на изучение рынка и продвижение на нём. Public Relations, реализующий задачу связей с общественностью (см. выше).

Public Relations, обеспечивающий взаимоотношения между членами организации, т.е. выступающий эффективным средством оптимизации контактов в организации.

Имиджмейкерский Public Relations, который направлен на работу с имиджем.

Способ

воздействия

Информационный Public Relations объединяет технологический комплекс получения, обработки и использования информации (воздействие на информационное пространство, создание баз данных, технологии изучения и формирования общественного мнения и т. д.).

Нейро-лингвистический Public Relations представляет собой совокупность приемов обеспечения взаимодействия нервной системы, языка и программирования с целью повышения эффективности деятельности людей.

Психологический Public Relations объединяет совокупность приемов обеспечения эффективного психологического воздействия (технологии мотивации, внушения, привлечения и удержания внимания аудитории и т.п.).

Организационный Public Relations составляет систему организационно-управленческих методов и приемов деятельности по обеспечению формирования и продвижения имиджа (организация работы команд, управление общественным мнением и т. д.).

Механизм

Сегментация аудитории, т.е. её разделение на осуществления специфические группы, предполагающие особые (частные технологии) информационные воздействия.

Позиционирование объекта (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем.

Возвышение имиджа ориентировано на повышение привлекательности имиджа, расширение сегмента его поддержки.

Антиреклама (или снижение имиджа) сводится к совокупности информационных воздействий по снижению имиджа.

Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов с целью его выделения, отличия от конкурентов.

Контрреклама, т.е. реклама, которая направлена против рекламы конкурента.

Этическая

позиция

“Белый Public Relations”, базирующийся на принципах профессиональной этики, на этических положениях Афинского, Мадридского и др. кодексов.

“Серый Public Relations” предполагает соблюдение этики по отношению к заказчику, но нарушение её по отношению к общественности.

“Желтый Public Relations” ориентирован на достижение популярности любым путем.

“Черный Public Relations” допускает нарушение морали и закона для достижения целей, использует манипулирование сознанием людей.

“Грязный Public Relations” основан на отрицании принципов морали и правовых норм, применяет психологические диверсии и информационные войны.


Классической проблемой PR является то, что его отождествляют с рекламой. Конечно, китайской стены между рекламой и PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем в сути. Как правило, реклама товара или услуги - лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Ниже в таблице 2 легко увидеть схожесть и различие рекламы и технологий Public Relations.

Другой классической проблемой PR выступает проблема его технологизации. Взаимодействия между людьми довольно часто носят длительный характер. Поэтому Public Relations - это, прежде всего, технология, которая имеет свои этапы, структуру и операции. Подчеркнем, именно неразвитость технологий является национальной проблемой PR.

Структура технологий Public Relations довольно сложна, поскольку они содержат несколько разноплановых составляющих и представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейро-лингвистической и др. видов деятельности.

Таблица 2

Сравнительная характеристика рекламы и Public Relations[5]

Сравниваемые

параметры

Традиционная

реклама

Public Relations

Цель

Сбыт товаров

и/или услуг

Управляемый имидж

Наиболее типовые средства

СМИ

СМИ + набор из не менее 300 акций PR

Постановщик задачи

Подразделения

фирмы

Руководство организации, партии и т.п.

Объект

Товар и/или услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.


Начинается технология Public Relations с определения её целей и задач, которые должны отличаться реалистичностью. Формулируемая цель зависит от возможностей субъекта, вступающего в контакт с общественностью. После того как цели определены, дается развернутая характеристика той ситуации, которая свойственна для коммуникации. Здесь особенно важно, чтобы ситуация получила системное осмысление. Далее выявляются основные факторы, характеристики и направления изменения ситуации. Теперь уже становится возможным сформулировать четкие задачи Public Relations, которые постоянно уточняются и конкретизируются.

Следующий этап Public Relations заключается в определении программы информационной деятельности по реализации задач и целей. Под эту программу формируется или доформировывается организация, которая призвана их реализовать. Работа же этой организации включает в себя несколько технологических фаз, таких как исследование, накопление и анализ информации, выработка необходимых действий, их проверка, коррекция и внедрение. Этот этап по сути дела представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз реализация того или иного программного компонента предполагает повторение этого цикла деятельности.

Технологиям Public Relations присущи несколько важнейших особенностей. Во-первых, они основываются на аналитической деятельности и, прежде всего, на ситуационном анализе. Во-вторых, для этих технологий свойственен значительный творческий потенциал, который выражается в нестандартности подходов, обусловленных многообразием и неповторимостью возможных ситуаций и соответствующих им действий. В-третьих, эти технологии являются гибкими, поскольку они постоянно меняются и уточняются, быстро реагируют на изменения окружающей среды и на появление новых возможностей.

Public Relations ныне становится широко распространенной технологией при проведении различного рода избирательных кампаний. Вместе с тем наблюдается нарастающий процесс его превращения в направление нормальной, непрерывной, каждодневной деятельности, в практику работы людей и организаций. Назначением этих технологий становится внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Одним из существенных отклонений в развитии PR является сведение его технологий к технологиям формирования имиджа, который представляет собой совокупность некоторых знаковых характеристик субъекта коммуникации. И весь PR начинает сводиться к развертыванию своеобразного бермудского треугольника, вершинами которого являются “самоимидж”, “воспринимаемый имидж” и “требуемый имидж”. Конечно, формирование имиджа на основании фокусирования точек этого треугольника очень важно для успеха в коммерческой, политической или артистической деятельности. Но беда заключается в том, что довольно часто имидж есть, а самой деятельности нет. Мало того, нередко наличие имиджа служит показателем полной несостоятельности субъекта деятельности. Так происходит виртуализация реальной политики, экономики, социальной жизни путем нарушения верной пропорции между “быть” и “казаться”, когда имидж, т.е. “казаться”, скрывает полное ничтожество “быть”. Последствия от скромной, тихой, но постоянной имиджевой лжи в нашем обществе становятся все более непредсказуемыми. В конечном итоге они сводятся к тому, что реальная жизнь общества перестает восприниматься такой, какой она есть на самом деле. Не в этом ли одна из причин исключительно медленного выхода России из социально-экономического кризиса?

Развитие PR сопряжено также с комплексом особо острых и болезненных проблем. Без их своевременного разрешения этот комплекс может превратиться в комплекс неполноценности национальных связей с общественностью.

Речь идет о том, что современный PR находится, увы, далеко не в светлой части спектра. Примеров “чёрного” и “грязного” PR становится так много, что слово “пиар” становится ругательством. В провинциях все чаще возникают случаи применения самопального Public Relations, который загрязняет информационную среду. Нередко местечковые разработчики такого рода PR-технологий демонстрируют вершины глупости, обеспечивая победу на выборах команде своих конкурентов. Показательны в этом смысле выборы 2000 г. городского головы г. Запорожья. Своеобразный PR на манер русского бизнеса развернулся в треугольнике претендентов: С. Селин - А. Поляк - В. Михайлуца. Началось всё с того, что пиаровцы команды В. Михайлуцы благодаря серьезным изысканиям в молдавском языке (их шеф молдаванин по национальности) пришли к выводу, что фамилия Михайлуца появилась потому, что дед соискателя мэрского поста когда-то заломил медведя. Поэтому его мощный внук обязательно победит “зайца” С. Селина и “волка” А. Поляка. Так в информационном поле появились дикие звери. Добродушный запорожский избиратель насторожился. В команде С. Селина тоже покопались в глубинах молдавского языка и пришли к выдающемуся филологическому выводу: слово “Михайлуца” женского рода, а в мужском роде эта фамилия должна звучать “Михайлуцу”. Отсюда последовал гениальный пиаровский шаг: не дед нашего молдавского претендента “трахнул” медведя, а наоборот. Этими изысканиями самородки пиара не замедлили поделиться посредством листовок с избирателем, который стал крутить пальцем у виска. Избирателю не долго пришлось доходить до вывода о том, что претенденты, а также их команды просто неприличные люди и кандидаты не на уважаемый пост городского головы, а в палату № 6. Поэтому значительная часть симпатизирующих В. Михайлуце и особенно С. Селину просто не пришла на выборы. Победа досталась А. Поляку, с электоратом которого была лучше проведена организаторская и пропагандистская работа.

С одной стороны, то, что переживает наше общество в области “черного” и “грязного” PR, вполне закономерно, но с другой стороны, без специальных мер по оздоровлению сузить теневую сторону PR вряд ли удастся. При крайне пессимистическом развитии событий уже в ближайшей перспективе может получить сначала мягкий, а потом и жесткий вариант информационно-манипуляторского общества, в котором будут стравливаться посредством “чёрного” и “грязного” PR различные политические силы, движения и социальные слои населения.

Осветление Public Relations представляет собой одну из ключевых проблем его нормального развития. Примеров такого светлого PR пока совсем немного. Интересен опыт его применения при разработке Устава и символики г. Днепропетровска. Конечно, городу, в котором сильны традиции административного управления, довольно легко навязать более или менее совершенную модель Устава, разработанную специалистами. Но Устав, несмотря на его совершенство, не станет личным документом городского сообщества, и люди не будут добровольно ему подчиняться. Вот тут-то и возникла потребность в создании PR-технологии, которая была спроектирована и приведена в движение. Она обеспечила постоянное взаимодействие команды разработчиков Устава с различными элитными, социальными, управленческими, политическими группами горожан, которые оказались включенными в осмысление, разработку и принятие городской Конституции.

Оздоровление Public Relations довольно быстро превращается в общенациональную проблему. В настоящее время пока нет механизмов недопущения этого. Здесь нужна целостная система мер. Наиболее важными среди них являются: вывод Public Relations из сферы теневой деятельности, создание открытого рынка его технологий, развитие специализированных консалтинговых центров, преодоление дефицита в методической литературе, налаживание профессиональной подготовки специалистов в этой сфере. Немаловажную роль в этом может сыграть освоение отечественными специалистами моральных норм, содержащихся в Афинском и Лиссабонском кодексах профессионального поведения в Public Relations. Становится все более актуальной необходимость разработки национального профессионального кодекса PR.


3. Характеристика основных  видов Паблик Рилейшнз

3.1. Направления работы

Так или иначе, public relations охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций. Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.[6]

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные виды.

3.2. Антикризисный PR

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.[7]

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами - с одной стороны, со средствами массовой информации - с другой, а также, с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

3.3. Корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации)

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.[8]

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами - с одной стороны, со средствами массовой информации - с другой, а также, с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

3.4. Внутренний PR

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами - с одной стороны, со средствами массовой информации - с другой, а также, с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

3.5. Стратегический PR

Вы, скорее всего, согласитесь, что всем нам важно чувствовать себя уверенно. Видеть, что фирма, в которую мы вложили так много сил, нервов и времени активно растёт и успешно выходит из любых сложных ситуаций. Возможность уйти от ежедневного разрешения кризисов и, не отвлекаясь, заниматься развитием фирмы даст Вам разработанная программа стратегической PR-кампании. Один из основоположников современного видения маркетинга Филипп Котлер говорит, что стратегический PR не просто важен для заботящейся о своей репутации и стабильном развитии фирмы, он необходим ей как воздух. Поэтапно прописанная и тщательно разработанная консультантами нашего Агентства концепция кампании позволит Вам подняться над будничными проблемами и спокойно и уверенно идти к своей мечте.[9]

3.6. Бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе)

Репутация сегодня - это дополнительные объемы продаж, инвестиционная привлекательность, успех, если хотите. PR (паблик рилейшнз), призванный заниматься репутационным имиджем, до сих пор остается неким виртуальным делом, доступным пониманию лишь профессионалов. Тем не менее, словосочетание "бизнес- PR" стремительно становится такой же обязательной составляющей успеха, как планирование, анализ рынка или управление персоналом.

Мы никогда не задумываемся над тем, почему, например, одна торговая марка или персона звучат на рынке внятно, а другая марка или компания как бы не старались - не звучат? Ответ прост: у первых есть политика продвижения торговой марки (предприятия, персоны), под которую выстроена вся информационная и имиджевая деятельность, а другие по старинке просто тратят деньги на рекламу, полиграфию или отдельно взятые публикации.

В каждом направлении деятельности предприятия существуют свои инструменты и свои технологии. Бизнес - PR - это комплексный подход с оптимальным использованием всех известных рекламно - имиджевых инструментов. В бизнес- PR невозможно выделить рекламу, директ - маркетинг, оформление мест продажи или информационное сопровождение - это все в одинаковой степени и есть политика торговой марки или имиджевые составляющие предприятия, напрямую влияющие на репутационный имидж компании.

Цель любой рекламной стратегии добиться сопричастности, повлиять на общественное сознание, сформировать выгодное решение о покупке, продаже, сотрудничестве, добиться внятного присутствия на рынке и целостного восприятия компании, персоны, продукта. При сознательном, комплексном подходе каждый конкретный рекламный продукт работает на общую цель и тогда внятность восприятия миссии компании, проекта, персоны складываются из всего комплекса составляющих. "Перечень рекламно - имиджевых мероприятий", утвержденный в компании позволит значительно повысить эффективность рекламных мероприятий и достойно представить компанию на рынке.

Бизнес-PR более технологичен, чем политический PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится на большую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке — не более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги осуществляется политический PR, да и политика в целом. Так или иначе — то ли в виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования (легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика вообще-то не что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес-PR.[10]

3.7. Внешние коммуникации

Следует четко разграничить понятия PR-коммуникации как средства поддержки маркетинга и как средства формирования определенной репутации. В первом случае информация будет направлена на целевую аудиторию, лояльность которой к определенному брэнду должна быть завоевана. Во втором случае задача заключается в том, чтобы охмурить не только бизнес-среду, но и такие специфические группы заинтересованных лиц (stakеholders), как органы госвласти (местные и общегосударственные) и финансовые круги. Российский опыт и тенденции развития холдингов в преддверии выборов показывают, что субъекты крупного бизнеса сегодня склонны делать реверансы в сторону государства (во имя собственной безопасности), применяя для этого арсенал средств GR (Government Relationship). Конечно нет аналогичных российским сырьевых олигархий, которые после истории с ЮКОСом вынуждены всячески демонстрировать свою верноподданность, но иногда дуть на воду полезно.

Соответственно, возможны два основных подхода к формированию внешней коммуникативной политики холдинга:

1. Установка на корпоративную индентичность, то есть формирование имиджа группы компаний как единого целого, - акцент на репутационный менеджмент.

2. Установка на создание имиджа отдельных бизнес-единиц и замалчивание факта их взаимосвязи - акцент на поддержку маркетинга их продукции.

Второй подход чаще всего используется при наличии качеств, порочащих холдинг в глазах общественности (например, при наличии оффшорного капитала). Именно кипрско-лихтенштейнское происхождение управляющей компании одного горизонтально интегрированного холдинга, работающего в легкой промышленности, сегодня существенно усложняет мою работу в качестве бизнес-консультанта по формированию корпоративного имиджа этой структуры.

Акцент в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем и репутацией.

Согласно известному афоризму, репутацию определяют две составляющие: похвалы честных людей и поношения плутов. Если и первые, и вторые спонтанно выбрасываются в пространство, лучшего нельзя и желать. Однако в большинстве случаев приходится прилагать титанические усилия, чтобы этого добиться.

К факторам формирования репутации относятся:

-       качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса;

-       вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности;

-       оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

-       персональный имидж топ-менеджмента.[11]

По сути, задача репутационного менеджмента не изменилась со времен Макиавелли: не обязательно обладать добродетелями, достаточно делать вид, будто обладаешь ими. Эффективная система внешних коммуникаций позволяет создать так называемый паблицитный капитал - прирост капитализации компании или группы компаний только за счет позитивного имиджа.

Но при этом нельзя не терять связи с реальностью. Корпоративный имидж должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т. п. И главное - он должен быть правдоподобным (!) и ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

Модели внешней коммуникативной политики

Существуют три модели внешней коммуникативной политики: индифферентно-манипулятивная, информационная и социально-ответственная.

При индифферентно-манипулятивной модели PR выглядит как серия импульсивных одноразовых акций, получатель информации рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самого бизнеса, так и продукта при этом игнорируются. В свое время при продвижении приборов, якобы защищающих от вредного воздействия электромагнитных излучений, был сделан акцент на прямой рекламе (дорогостоящей, телевизионной!). Специфика инновационного продукта, полезность которого может быть легко подвергнута сомнению, не учитывалась. Поэтому после информационной атаки в СМИ пришлось перераспределить маркетинговый бюджет в сторону антикризисного PR.

Информационная модель внешней коммуникативной политики означает осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке пресс-релизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание <приближенных к телу> журналистов. В этой модели круг лиц, имеющих право непосредственно общаться с представителями СМИ, не определен; публичные выступления топ-менеджеров никто профессионально не обрабатывает; к подготовке пресс-релизов и другой информации для прессы сотрудники PR-службы подходят формально.

Социально-ответственный подход к формированию системы внешних коммуникаций предполагает выстраивание баланса интересов компании и ее контактных аудиторий. PR рассматривается как функция топ-менеджмента, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц, разрабатывается PR-стратегия поведения в кризисных ситуациях.

Сегодня большинство крупных бизнес-структур находится на стыке 1-й и 2-й моделей. Важность внешней коммуникативной политики они уже понимают, но рассматривают ее сугубо как размещение платных заказных статей. Возможность некапиталоемкого формирования имиджа за счет генерации интересных для СМИ информационных поводов (событий) пока осознана не до конца.



Заключение

В результате проделанной работы были рассмотрены основные виды Public Relations.

При рассмотрении данного вопроса были решены следующие задачи:

-       Рассмотрена сущность Public Relations;

-       Приведена классификация Public Relations по различным критериям;

-       Охарактеризованы основные виды Public Relations.

Цель ПР — установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы: корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации); бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе); менеджмент изменений и реформ; кризисный PR; внутренние коммуникации; внешние коммуникации; международный PR; политический/лоббирующий PR; экологический PR; технологический/Интернет-PR (еPR).

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три  условные группы:

-             Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

-             Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

-             Внутренние отношения. Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.


Список литературы

1.     Блумер Г. Современный PR-  Ростов-на-Дону.: Феникс, 2002.

2.     Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. -  Ростов-на-Дону.: Феникс, 2002.

3.     Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Инфра-М, 2003.

4.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations. – М.: Триз-шанс, 2003.

5.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - Спб.: Питер, 2002.

6.     Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. – М.: Фильнъ, 2001.

7.     Кравченко С.В. Продвижение товаров и услуг: реклама и PR. – М.: Инфра-М, 2003.

8.     Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев.: Артавион, 2004.

9.     Серегина Т.К., Титкова Л.М. Паблик рилейшинз в бизнесе. – СПб.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2004.

10.           Соболев Н.Ю. Особенности современного Паблик рилейшинз. – М.: Дело, 2002.



[1] Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев.: Артавион, 2004. – с. 17.

[2] Соболев Н.Ю. Особенности современного Паблик рилейшинз. – М.: Дело, 2002. – с. 29.

[3] Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. – М.: Фильнъ, 2001. – с. 115.

[4] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Инфра-М, 2003. – с. 211.

[5] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - Спб.: Питер, 2002. – с. 92.

[6] Кравченко С.В. Продвижение товаров и услуг: реклама и PR. – М.: Инфра-М, 2003. – с. 143.

[7] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Паблик рилейшинз в бизнесе. – СПб.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2004. – с. 210.

[8] Соболев Н.Ю. Особенности современного Паблик рилейшинз. – М.: Дело, 2002. – с. 156.

[9] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Инфра-М, 2003. – с. 231.

[10] Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев.: Артавион, 2004. – с. 49.

[11] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. -  Ростов-на-Дону.: Феникс, 2002. – с. 66.