Содержание
1. Внешние факторы, влияющие на
принятие решения о покупке. 2
2. Потребительское поведение в
розничной торговли. 10
Список литературы.. 23
Вариант. 6
1. Внешние факторы, влияющие на принятие решения о
покупке
Покупатель преодолевает
несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 1
представлены этапы, через которые проходит потребитель: осознание проблемы,
поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из представленной модели
следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после
совершения этого акта. Тем самым модель нацеливает деятеля рынка на внимание к
процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели,
потребитель преодолевает эти этапы при любой покупке. Однако при совершении
обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их
последовательность. Например, при покупке товар привычной марки после осознания
проблемы покупатель сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора
информации и оценки вариантов.
Рис.1.Процесс принятия
решения о покупке
Рассмотрим каждый этап отдельно.
Осознание проблемы[1]. Процесс покупки начинается с того,
что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим
реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними
раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -
возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту
человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется
в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть
возбуждена и внешними раздражителями: яркой зазывающей рекламой, аппетитный
внешний вид и ароматный запах.
На этом этапе деятелю
рынка важно выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к
осознанию проблемы. Для этой цели необходимо выяснить:
-какие именно ощутимые нужды
или проблемы возникли;
-чем вызвано их
возникновение;
-каким образом вывели они
человека на конкретный товар.
После этого можно
разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации[2].
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной
информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его
удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если
нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может
либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться
активными поисками.
При слабо выраженной
активности потребитель может просто усилить внимание.
В поисках информации
потребитель может обратиться к следующим источникам:
-личные источники (семья,
друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие (реклама,
продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
-общедоступные (СМИ,
организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
-источники эмпирического
опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние
этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и
характеристик покупателя. Как правило, потребитель получает наибольший объем
информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников,
находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. Однако, самыми эффективными
являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться
на принятии решения о покупке.
Коммерческие источники
обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например,
врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки
полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора
информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках
и их свойствах. До начала сбора покупатель знал только несколько марок товара из
всего многообразия (крайний левый прямоугольник на рис. 2). Знакомые марки товара
составляли его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила
рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из
числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают его покупательским
критериям, составили комплект выбора. Вот из этого образованного комплекта покупателю
предстоит сделать окончательный выбор.
На практике фирма должна
разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы знакомую для
покупателя марку товара и в комплект осведомленности, и в комплект выбора
потребителя. Если товару этой марки не удастся проникнуть в эти комплекты,
фирма упустит возможность продажи своего товара. Кроме этого, необходимо выяснить,
какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов
и разработать соответствующую аргументацию.
Рис. 2.Последовательность
компонентов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.
Более того, деятелю рынка
необходимо тщательно выявить источники информации, которыми пользуются
потребители, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
Оценка вариантов[3].
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект
марок, из которого производится окончательный выбор. Каким же образом потребитель
совершает выбор среди нескольких альтернативных марок?
Для оценки и выбора того
или иного товара покупатель использует следующее.
Обращает внимание на свойства
товара. Обычно свойства товара интересует всех покупателей, но каждый обращает
внимание на те из них, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель
склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он
считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или
иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это
те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать
о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно
эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут
оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию
коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с
какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на
первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но
потребитель просто забывает упомянуть о них.
В-третьих, потребитель
склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка
характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор
убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения
потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту
до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного
искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается,
что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция
полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным
свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее
наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к
марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им
оценки. Выбор марок потребители осуществляют по-разному.
Решение
о покупке. Оценка вариантов ведет к
ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение
совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от
намерения совершить покупку до принятия решения в дело могут вмешаться еще два
фактора (рис. 3):
-отношения других людей. Причем,
степень изменения на принятие решения зависит от двух факторов - интенсивности
негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя, а
также готовности
потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или
позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее
пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
Рис. 3.Факторы, сдерживающие
превращения намерения совершить покупку в решение о ней.
- непредвиденные факторы
обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой
цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы
обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в
тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Реакция на покупку[4].
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У
него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля
рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а
продолжается и в послепродажный период.
Если товар соответствует
ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма
удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя
формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих
источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики
товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате
обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что
продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые
достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые
продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель
смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Как мы уже отметили выше,
процесс изучения потребительского поведения не должен заканчиваться при
свершившейся покупке.
Удовлетворение или неудовлетворение
товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения
он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный
потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама - довольный клиент».
Неудовлетворенный
потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу
или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У недовольных потребителей
есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу,
обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии
помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление
о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей
удовлетворить клиента, в любом случае и всегда что-то теряет.
Товар куплен. Деятеля
рынка должен интересовать еще один шаг покупателя. Какова судьба купленного
товара? Основные направления возможных действий представлены на рис.4.
Рис. 4.Как потребители пользуются
товаром и избавляются от него.
Если потребитель
приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен
заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители
откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него,
это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его
пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель
избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную
сделку, это снизит объем продаж новых товаров.
Учитывая все это,
продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от
него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Понимание нужд
потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив,
каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации,
оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку,
деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить
нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки
и поняв, какие факторы оказывает основное влияние на покупательское поведение,
деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку
своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
2. Потребительское поведение в розничной торговли
Поведение потребителя –
это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и
распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними. Главная забота и
предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы
повлиять на это поведение. Вот почему наука о потребителе приобретает особую
важность
В последние годы лет
возникла и быстро развивается междисплинарная область
исследований – поведение потребителей. Если в недавнем прошлом деятели рынка
учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения
с ними, то современное состояние и фирм, и рынков, лишил многих распорядителей
маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим
приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. При этом современное
изучение потребителей - попытки выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,
когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает, требует
гораздо больших затрат, чем раньше, в виду того, что фирма, по-настоящему
разобравшаяся в потребительском поведении в том, как будут реагировать потребители
на разные побудительные приемы маркетинга: характеристики товара, цены,
рекламные аргументы и т.п., будут иметь огромное преимущество перед
конкурентами, что при рыночных отношениях в значительной степени предопределит
успех бизнеса.
Человек - существо социальное, поэтому поведение людей
в основном диктуется - генетической предрасположенностью, средой или неким,
единственным в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его
уникальным. Простая модель потребительского поведения представлена на рис.5.
Рис. 5 Простая модель покупательского
поведения.
На рис.6 представлена эта же модель в развернутом виде[5]. В
левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя
четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и
событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической
и культурной среды.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все
эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор
дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис. 6.Развернутая модель
покупательского поведения.
Задача
деятеля рынка - понять,
что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением
раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух
частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то,
как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс
принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Потребители принимают
свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают
факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 7). Как
правило, эти факторы, не поддаются контролю со стороны деятелей рынка.
Рис. 7. Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Факторы культурного порядка. Субкультура. Любая культура включает в себя более
мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных
сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев,
поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и
интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами
представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных,
иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются
расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих
субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае
имеют и географические районы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные
классы. Общественные классы - сравнительно
стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения. Социологи выделяют шесть общественных классов, которым присуще
несколько характеристик:
-лица, принадлежащие к
одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
-в зависимости от
принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более
низкое положение в обществе;
-общественный класс
определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий,
доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных
характеристик принадлежащих к нему лиц;
-индивиды могут
переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов
характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных
принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели
рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой
общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен
продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для
его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Следует
обратить внимание на то, что средний класс в России обладает рядом особенностей
от европейского среднего класса:
-он небольшой по численности, что связано с недавним
становлением рыночной экономики и низкими доходами населения,
-имеет двойственный характер: воздействие
командно-административной и рыночной экономики;
-отличается высокой мобильностью, неоднородностью и
внутренней противоречивостью.
Перечисленные особенности - это
отражение экономической ситуацией в стране, исторически сложившимися условиями
и другими факторами.
Потребительское поведение среднего
класса на товарных рынках характеризуется двойственным стандартом: блага могут
приобретаться как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг,
уровень которого является показателем развития среднего класса, основной
проблемой является несовершенная информация. Также следует отметить, что
российский средний класс характеризуется низким показателем жилищной
обеспеченности. Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и
кредитования.
Факторы социального порядка: Поведение потребителя определяется
также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е.
при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на
человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым
индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих
коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно
постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные
коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду
вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие,
с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные
организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и
профсоюзы.
Влияние на индивида
оказывают также группы, к которым он не принадлежит.
Желательный коллектив - это группа, к которой человек
хочет или стремится принадлежать.
Нежелательный
коллектив - группа,
ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Деятели рынка должны
выявить все референтные группы конкретного рынка, на
котором они продают свои товары. Референтные группы
оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид
сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.
Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом
себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И,
в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на
выбор им конкретных товаров и марок.
Сильное влияние на
поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает
наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими
родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться
весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе,
родительское влияние на поведение может быть определяющим.
Индивид является членом
множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли и
статуса. Например, покупатель по отношению к своим родителям играет роль ребенка,
в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль руководителя,
работника. Роль представляет собой
набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из
ролей, исполняемых покупателем, будет, так или иначе, влиять на его покупательское
поведение.
Каждой роли присущ
определенный статус, отражающий
степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль руководителя имеет в
глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребенка или
жены, т.е. покупатель будет приобретать товар, который будет отражает именно
эту его роль и его статус.
На решениях покупателя
сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап
жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и
представление о самом себе.
Личностные факторы. Возраст и этап жизненного цикла семьи.
С возрастом происходят
изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В
первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и
зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными
диетическими. С годами меняются и его вкусы.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком
товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую
одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом,
вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту.
Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых
проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже
специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной
профессиональной группе.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном
выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами
сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в
противовес их накоплению.
Деятели рынка,
предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей,
должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов,
сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о
спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,
позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные
запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и
тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести
совершенно разный образ жизни.
Образ жизни - устоявшиеся
формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности,
интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний
портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется
больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип
личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу,
мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не
сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем
сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках,
но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только
образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и
взаимодействии с окружающим миром.
При разработке
маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть
взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.
Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его
напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет
более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
Тип личности и представление о самом
себе. Каждый человек имеет сугубо
специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское
поведение.
Тип личности - совокупность отличительных
психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность
и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей
деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности,
- представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»).
У всех людей существует сложный мысленный образ самих себя.
Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида
сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и
отношения.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая
столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее
удовлетворения.
Удовлетворение нужды
снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали
ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда
Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают
совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и
маркетингу.
По теории Фрейда люди в
основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их
поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти
влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным
контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении,
навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго»
оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с
гнетом «Супер-эго».
Таким образом, человек не
отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Теория мотивации по Маслоу заключается в попытке объяснить, почему в разное
время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу
времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения
окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в
порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Им была разработанная
иерархия потребностей людей. По степени значимости потребности располагаются в
следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения,
социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные
потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность,
она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется
побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его
действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных
человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной
ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту
ситуацию.
Почему же люди по-разному
воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения,
т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение,
слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту
чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как процесс,
посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Восприятие зависит не
только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих
раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться
разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение
является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают
усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,
ответных реакций и подкрепления.
Противоположным процессу
обобщения является процесс установления различий.
Убеждения и отношения Посредством действий и усвоения человек приобретает
убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское
поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом
чего-либо.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся
знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом
какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность
возможных действий
Выбор индивида является
результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного
и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со
стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления
покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются
воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и
оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы
вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Список литературы
1.
Джеймс
Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл,
Пол У. Миниард. Поведение потребителей.
Санкт-Петербург, 1999, 759 с.
2.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс,
1990, 736 с.
3.
Мэнкью Н.Г. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003,
560 с.
4.
Общая
психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464 с.
5.
Новые
способы любви к клиенту// Эксперт.- 2000, № 47
[1] Н.Г.
Мэнкью. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003
[2] Н.Г.
Мэнкью. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003
[3] Н.Г.
Мэнкью. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003
[4] Н.Г.
Мэнкью. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003
[5] Н.Г.
Мэнкью. Принципы микроэкономики. С-П.: Питер., 2003