Содержание:

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….3

1. Концепция «Нового товара» и ее необходимость…………………...4

2. Этапы разработки плана маркетинга………………………………..13

3. Тест…………………………………………………………………….26

Заключение…………………………………………………………………..27

Список литературы………………………………………………………….29

Введение

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара.

Планирование маркетинга - это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование играет важнейшую роль в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения.

Цель контрольной работы на основании учебно–методической литературы раскрыть вопросы концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга.

Задачи контрольной работы:

· Рассмотреть сущность концепции нового товары, методы создания новых товаров

· Изучить вопросы планирования в маркетинге, виды планов и порядок проведения контроля.

1. Концепция нового товара и ее необходимость

Концепция Нового Товара (new product concept) научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Концепция нового товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок.

Следствие этого - два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности и сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепции нового товара главное внимание следует уделить не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но и на создание нового товара.

Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей. Принятие идеи нового товара влечет изучение следующих вопросов:

· вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на экспериментальные работы;

· требуемые затраты на организацию нового производства или модернизацию старого; сроки завершения этапов работ;

· возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

· прогноз рынка сбыта к моменту выхода товара на рынок и далее по времени; характер возможной конкуренции;

· сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемая цена и ее зависимость от объемов сбыта и деятельности конкурентов;

· возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара).

Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по этим критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Приводится привязка товара к конкретному рынку. Все эти проблемы находят отражение в концепции нового товара.

При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

· Разработка идеи нового товара.

· Разработка концепции нового товара и ее тестирование.

· Бизнес-анализ.

· Апробация маркетинговой программы.

На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1 [6, C.40].

Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов

Существуют различные методы выявления потребностей.

- Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.

- Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.

- Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.

- Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.

Методы создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода ― направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения [3, C.63].

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоении лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений ― генетическая технология, биоэлектроника и др. ― создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

· формирование и отбор идей нового товара;

· коммерческий анализ идей;

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

· опытное производство;

· организацию пробных продаж;

· серийное производство.

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия ― основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара ― опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Нововведение с позиций маркетинга ― это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продажи, плохое планирование маркетинга.

Разработка новой, продукции включает семь этапов:

1. Систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация продукции).

Источником новых идей являются научно-исследовательские институты фундаментальных и прикладных исследований. Основной объем в разработке новых идей потребительских товаров и услуг приходится на так называемый заводской сектор науки: заводские научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании общих идей разрабатываются конструкции товаров, направленные на удовлетворение определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара и услуг и кончая их материальным воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть до технологии изготовления, дизайна и т.п.

На этапе генерирования идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным является этап фильтрации идей. Следует опасаться срабатывания стереотипа и в образе, и в мышлении. На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать возможность патентования или необходимость и возможность приобретения лицензий. Товар, идея должны быть патентно чисты.

Фильтрация идей способствует формированию образа товара. Как правило, после фильтрации остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь наиболее применим метод экспертных оценок. Разрабатывается перечень оценочных показателей, характеристик продукта и устанавливается их вес в общей, интегральной оценке. При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо.

3. Проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции.

На этапе проверки концепции необходимо опробовать принятую идею нового продукта на потенциальных потребителях. Наиболее простой способ такой обратной связи ― анкетирование. В анкете указываются вопросы, позволяющие скорректировать характеристики товара, ориентировочно установить сегмент рынка и потенциальный объем продаж.

4. Экономический анализ альтернативных идей на основе анализа, прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции.

В экономическом анализе необходимо установить:

· прогнозы спроса нового товара, в том числе сезонные колебания;

· продолжительность сбыта, показатели периодичности покупок;

· прогнозы издержек фирмы, в том числе на производство, сырье, замену имеющегося и приобретение нового оборудования, изготовление оснастки, перестройку структуры производства, подготовку и переподготовку кадров и т.п.;

· конкуренцию, в том числе приобретение лицензий, патентование, защиту от промышленного шпионажа;

· инвестиции, в том числе инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, распределение и сбыт;

· прибыльность, в том числе период покрытия первоначальных расходов, общая и относительная прибыль, эффективность капитальных вложений, риск.

5. Разработка продукта ― превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии, конструирование торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала.

При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на различных уровнях [9, C.83].

Рис. 2. Уровни разработки и создания товара

6. Выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг ― реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана.

7. Коммерческая реализация ― реализация плана маркетинга.

План создания и реализации нового товара имеет большое значение.

Бизнес-план

При создании нового товара предприятие разрабатывает бизнес-план, который представляет собой программу деятельности предприятия на текущий (1 год) и перспективный (2-5 лет) периоды. Разработка бизнес-плана проходит три этапа:

1. Маркетинговое изучение рынка.

2. Формирование целей и задач производственной и коммерческой деятельности с учетом маркетинговых исследований рынка.

3. Разработка основных разделов плана:

· титульный лист;

· вводная часть или резюме проекта;

· анализ положения дел в отрасли;

· существо проекта;

· производственный план;

· план маркетинга;

· организационный план;

· риск проекта;

· финансовый план.

Служба маркетинга, разрабатывая свой план, взаимодействует практически со всеми подразделениями предприятия. Она должна установить качество товара, определить его потребительские свойства и их соответствие требованиям потребителей: изучить емкость рынка в текущем и перспективном периодах, выявить основные формы и методы сбыта товара, потенциальные формы и методы сбыта товара, потенциальные возможности конкурентов, оценить степень риска, степень получения валового и чистого дохода предприятия.

2. Этапы разработки плана маркетинга

Планирование в маркетинге - непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием "плановая экономика" и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, присущим лишь модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм сулит им немалые выгоды: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; способствует лучшей координации предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

· планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;

· планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;

· профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер. Например, для любой фирмы цели могут быть такими:

· развиваться теми же темпами;

· производить самую дешевую продукцию в своей отрасли;

· представлять потребителю самую совершенную технологию;

· обеспечивать получение высоких прибылей.

В подобных целях сформулирована общая стратегия компании на достаточно длительную перспективу.

Стратегическое планирование

Сам процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование можно использовать как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретные, ситуационные, а, значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы.

Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов. Как осуществляется примерная взаимосвязь между планированием и системой контроля, показано на рис. 3 [8, C.76].

Рис. 3. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию.

Один из подходов включает следующие этапы планирования:

· формулирование программы фирмы;

· изложение целей и задач фирмы;

· разработку плана развития хозяйственного портфеля;

· разработку стратегии роста фирмы.

Формулирование программы фирмы. Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели или программы ее деятельности. Но всегда ли можно получить ответ на такой, казалось бы, простой вопрос: "А собственно для чего создана фирма, каковы ее программные установки?". И даже если фирма может ответить на этот вопрос, то насколько актуальными остаются цели с течением времени по мере роста самой фирмы или появления новых товаров и рынков.

Формулирование программных заявлений характерно для многих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика еще не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями.

Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. В этом случае стратегическими целями может быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные.

Разработка плана развития хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям - по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности

Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта.

Разработка стратегии роста фирмы. Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархическом порядке. А чтобы лучше понять процедуру принятия стратегических решений, уместно воспользоваться стратегической пирамидой рис. 4 [5, C. 120].

Рис. 4. Стратегическая пирамида

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

· проникновение на новые рынки;

· расширение доли рынка;

· закрепление на рынке;

· уход с рынка.

Стратегия проникновения на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем.

Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов.

Часто возникает ситуация, когда фирма намеревалась быть первой на рынке, но была опережена другой фирмой. Основными трудностями, которые может испытывать такая фирма, обычно бывают барьеры, устанавливаемые лидером в виде соответствующей ценовой политики и захвата большей доли рынка. Но и в такой ситуации фирма может извлечь определенные преимущества из своего положения. Она меньше рискует, поскольку все риски по спросу, технологическим разработкам и другим аспектам выведенной на рынок продукции уже восприняты и опробованы лидером.

Возможна и такая ситуация, когда фирма сознательно выходит на рынок позже. У нее также могут быть свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся. Например, японцы вышли на американский автомобильный рынок с новыми заводами и производственными процессами, которые стали конкурировать со старыми американскими предприятиями и устаревшей технологией, и смогли обеспечить оптимальные условия для своей деятельности.

Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:

· путем дифференцирования продукта;

· с помощью сегментации рынка.

Дифференцирование в основном означает концентрацию внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

На характер выбора стратегии влияет и стадия жизненного цикла продукта. Если речь идет о новом продукте, то дифференцирование и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны.

На выбор той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. При большом числе конкурентов более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов

Поэтому наилучшее решение в этой ситуации - проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Стратегия закрепления на рынке Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Стратегия ухода с рынка Своевременный уход с рынка - далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации - знать, когда и как это сделать.

Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

Наконец, самый нижний уровень в стратегической пирамиде - это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке [10, C. 92].

Но поскольку, как известно, ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти тактические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает свои ресурсы, включая денежные средства, время, персонал, технические средства, капитальные ресурсы и оборудование, там, где они могут дать наибольший эффект.

Таким образом, общий комплекс тактических приемов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы.

Планирование маркетинга

Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основная задача плана маркетинга по новому продукту - получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим.

Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.

Ситуационный анализ представляет по сути дела "внутреннюю ревизию" деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1-2 раза в год). Основная задача его - оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этого необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать несколько сотен.

Именно ответы на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второй этап - это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько складывающаяся ситуация способствует или препятствует фирме в достижении поставленных целей. Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требует и определенного времени, и привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.

Целевой рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности:

· анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

· анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности);

· анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);

· анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.

Цели и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например, выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга - самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.

Реализация и контроль. Здесь в разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

В последний раздел плана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем.

Маркетинговый контроль

Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы [3, C. 68].

К таким видам контроля следует отнести:

· контроль выполнения годовых планов;

· контроль прибыльности фирмы;

· стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

· чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям);

· что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности;

· по какой причине так происходит;

· какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение.

Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке:

· анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;

· анализ доли рынка и ее изменений;

· анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;

· наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т. п.

Непосредственный контроль, за выполнением годовых планов, осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации.

Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения, получая ответы на следующие вопросы:

В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой - от марки самого товара?

Насколько перспективен каждый из используемых каналов?

Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических, концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов.

1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты).

2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например, в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.

3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции.

4. Отработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором).

5. Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации).

6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы.

3. Тест

Какие из признаков сегментирования приведенные ниже являются демографическими:

а) Страна, регион, муниципальный округ

б) Социальный слой, образ жизни

в) Фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст

г) Использование товара

Обосновать

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса [4, c.42].

Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное – получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух – трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.

Заключение

Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

Список используемой литературы:

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304с.

4. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга/ Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Современный университет, 2006. – 140с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400с.

6. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. – 560с.

7. Маркетинг. Учебник для вузов /Под ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208с.

8. Синяева И.М. Управление маркетингом. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224с.

9. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии /Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304с.

10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 596с.