Содержание

Глава 1. Теоретические основы изучения коммуникационных процессов в рыночной экономике.. 3

1.1 Термины, понятия, определения и взгляды на коммуникации. 3

1.2 Содержание коммуникаций: взгляды разных авторов. 4

1.3 Классификация коммуникаций по критериям и характеристикам.. 12

1.4 Роль и значение коммуникаций в процессе управления. 16

1.5 Характеристика технологий и методов изучения коммуникаций. 22

Список литературы... 27

Глава 1. Теоретические основы изучения коммуникационных процессов в рыночной экономике

1.1 Термины, понятия, определения и взгляды на коммуникации

Для того чтобы использовать управленче­скую информацию, ее нужно передавать, пере­мещать с одного объекта на другой, организо­вывать взаимосвязи между этими объектами[1].

Процесс передачи информации и средства для этой передачи носят название коммуника­ции. Одновременно под коммуникацией пони­мают связь между объектами, а также сам про­цесс взаимодействия в организации и между организациями.

Коммуникации играют в менеджменте ог­ромную роль, являются важнейшим средством для достижения целей организации.

В зависимости от объектов коммуникацион­ной деятельности и решаемых ими при этом задач различают следующие виды коммуника­ций: коммуникации по горизонтали, коммуни­кации по вертикали, командные коммуникации, коммуникации «состояния», коммуникации с внешней средой, неформальные коммуникации.

Коммуникации по горизонтали — это связи на одном уровне управления. Они применяют­ся для обмена информацией между равными по иерархии подразделениями организации.

Коммуникации по вертикали связывают орга­ны и объекты управления, находящиеся на раз­личных уровнях иерархической лестницы. Эти коммуникации используются, прежде всего, для передачи командной информации и информа­ции «состояния».

Командные коммуникации служат для пере­дачи приказов и распоряжений "сверху-вниз", от начальников к подчиненным. С помощью этих коммуникаций до исполнителей доводят­ся решения, принятые руководителями.

Коммуникации "состояния" представляют со­бой линии обратной связи, идущие от подчинен­ных к руководителям. По ним передаются докла­ды о выполнении решений, данные об обстановке на местах, возникающих проблемах и т. п.

Коммуникации с внешней средой связывают организацию с источниками внешних ресурсов, потребителями, партнерами, другими субъек­тами рынка, организациями, составляющими инфраструктуру менеджмента (банками, бир­жами, аукционами, рынками), органами государ­ственного управления, общественностью, сред­ствами массовой информации и т. д.

Неформальные коммуникации представляют собой пути распространения неофициальной информации, так называемых утечек, а также всевозможных слухов. Эти каналы, несмотря на их, казалось бы, несерьезный характер, сегодня широко и сознательно используются в инфор­мационной работе для зондажа общественного мнения, дезинформации и дискредитации кон­курентов[2].



1.2 Содержание коммуникаций: взгляды разных авторов

В научно-методической литературе встречаются три основных взгляда на содержание коммуникационных процессов в коммерческих организациях:

1) Процесс обмена информацией (В.Е. Гребцова)[3].

2) Коммуникации (социальные коммуникации) как неформальное общение в коллективе (Э.А. Уткин)[4].

3) К социальным коммуникациям на уровне неформального общения причисляется также конфликтология, и конфликт рассматривается как часть коммуникационных процессов (Ю.В. Кузнецов) [5].

Рассмотрим их подробнее.

1) Коммуникационные задачи решаются в ходе коммуникационных процессов, т. е. процессов обмена информацией[6].

Коммуникационный процесс осуществляет­ся в несколько этапов: производство информа­ции, кодирование информации, передача инфор­мации, потребление информации.

Производство информации представляет со­бой добывание, составление сведений, их оцен­ку, отбор среди них необходимых, соответству­ющее упорядочивание.

Кодирование информации заключается в при­дании ей формы, требуемой для передачи (ре­чевой, бумажной, электронной), при необходи­мости — в засекречивании информации.

Передача информации связана с выбором и использованием канала связи. При этом долж­на учитываться пропускная способность кана­ла, его надежность, соответствие передаваемой информации, быстродействие, стоимость.

Потребление информации предусматривает облечение ее в необходимую форму, приведение к виду, удобному для использования, осу­ществление реализации информации путем вы­работки управленческих решений.

К внутренним коммуникациям организаций относятся, например: деловая беседа, разговор, совещание, переговоры; примером внешней коммуникации является, например, заключение договора (контракта), проведение симпозиума, лекций, семинаров.

2) В любых организациях в процессе взаимодействий ее членов возникают формальные и неформальные группы. Формальные группы – это официально регламентированные группы предприятия, например какой-либо отдел организации. Неформальные группы образуются в процессе общения людей внутри организации на основе общих интересов, ценностей и т.д.[7]

Для того чтобы наиболее полно использо­вать возможности неформальных групп в це­лях формальной организации, менеджер дол­жен владеть методами и искусством управле­ния ими. В качестве главных принципов такого управления необходимо иметь в виду следую­щие:

1. Недопустим прямой перенос методов управления формальными организациями на управление неформальными группами.

2. При управлении неформальными группа­ми на первый план выходят социально-психо­логические методы менеджмента, администра­тивные методы исключаются.

3. Недопустимо прямое вмешательство ме­неджера в формирование и деятельность не­формальных групп.

4. Следует налаживать постоянные связи и взаимодействие между формальными и нефор­мальными структурами; прежде всего это каса­ется постановки и реализации целей, задач и стимулов.

5. Следует постоянно выявлять неформаль­ных лидеров и налаживать с ними конструк­тивные отношения.

6. Особое внимание должно уделяться воз­никающим у членов неформальных организа­ций социальным проблемам и быстрой реакции на них.

7. Необходимо предусматривать и осуще­ствлять организационную, техническую и эко­номическую поддержку всем рациональным предложениям и начинаниям неформальных групп.

8. За деятельностью неформальных групп должен вестись постоянный, но ненавязчивый контроль.

9. Целесообразно наладить с неформальны­ми группами равноправный диалог.

10. Должна быть предусмотрена система со­гласования целей между неформальными и фор­мальными организациями и соответствующая координация усилий.

11. Необходимо наладить двустороннюю ин­формационную связь между формальными и не­формальными группами как в части полу­чения, так и передачи необходимой информа­ции.

12. Все отношения между формальными и неформальными организациями должны стро­иться на принципах добровольности, доброже­лательства и взаимного интереса.

В экономической литературе выделяю следующие основные функции социальной коммуникации[8]:

1)    познавательная функция, выполнение которой предполагает описание изучаемого объекта (явление), накопление полученного исследовательского материала и его систематизацию. С другой стороны, эта функция направлена на разработку основных концептуальных парадигм, объясняющих механизмы социальной коммуникации, информационного обмена и взаимодействия;

2)    методологическая функция заключается в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности. Надежность этого способа зависит от того, в какой степени он опирается на общефилософские методы, принципы и законы, категории, разработанные в ходе анализа коммуникативных явлений. Кроме того, данная функция состоит в выработке исходных принципов познания для всего комплекса исследований в рамках наук коммуникативного цикла. Она заключается в том, что теория социальной коммуникации, поднимая наиболее общие вопросы, выступает теоретико-методологической основой для более частных коммуникационных дисциплин.

3)    прогностическая функция состоит в определении ближайших и отдаленных перспектив развития социальной коммуникации. Кроме того, эта функция состоит в заблаговременном проведении научных экспертиз разрабатываемых и вводимых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Эта функция также предусматривает моделирование коммерческих процессов в обществе с целью определения их вероятностных последствий и результатов.

4)    практическая функция позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации, выработка рекомен6даций для достижения стратегии эффективности социальной коммуникации, учет объективных и субъективных факторов коммуникационного процесса.

Перечисленные функции отражают не только ее академический статус, но и тесную связь с практический деятельностью. Вербальные коммуникации осуществляются в процессе любой деятельности с помощью различных знаковых способов, например, жестов, речи, азбуки Морзе. Вербальные коммуникации изучаются семиотикой – наукой, исследующей свойства знаковых систем и соответственно знаков. Знаковая система – совокупность знаков, устроенная определенным образом. Вербальная коммуникация – речевое общение людей в процессе их совместной деятельности.

Речь – особый вид деятельности человека, разновидность общения при поморщи языка.

Невербальные коммуникации – это система невербальных символов, знаков, использующихся для передачи сообщений. Это социально обусловленная система взаимодействия, в структуре которой преобладают непроизвольные. Неосознаваемые комплексы движений, выражающие личностную неповторимость человека. Основное свойство – это движение.

Мимика – это координированные движения мышц лица, отражающие состояние чувств, эмоции.

Жесты – это внешние проявления внутреннего состояния человека, несущие при этом информацию не только о психологическом состоянии человека, но и об интенсивности его переживания. В коммуникационном процессе жесты сопровождают речь или заменяют ее.

Основные виды и формы социальной коммуникации представлены на рисунке 1.




 






знаковая система
 
                                     

 














Рис. 1. Основные виды и формы социальной коммуникации


Поза – это определенное положение частей тела человека: головы, туловища, рук, ног, а также движения, которые изменяют это положение или влияют на него.

Походка в меньшей степени, чем другие элементы, поддается регуляции. Поэтому на ее основе можно судить об устойчивых индивидуальных характеристиках человека.

Контакт глаз – обмен взглядами, время фиксации взгляда на партнере и направление взгляда.

Устно-речевая коммуникация характеризуется довольно слабой подготовленностью, необратимостью, связью с конкретным временем и условиями протекания, автоматизмом в употреблении речевых средств и способов изложения информации.

Говорение – вид устноречевой деятельности, обусловленный выражением мыслей и чувств как в инициативной, так в реактивной формах. Высший уровень: динамическая, спонтанная, инициативная (творческая) речь. Единица говорения – производство конкретного слова, предложения.

Слушание – рецептивный вид речевой деятельности, посредством которого осуществляется прием и последующая переработка речевого сообщения на основе деятельности слухового анализатора. Роль слова в процессе общения реактивная. Она осуществляется путем формирования и формулирования мысли во внутренней речи.

Письменноречевая коммуникация – такая коммуникация, при которой внимание акцентируется на ролях пишущего (создающего текст) и читающего читателя. Она предполагает частичное подключение видов устноречевой деятельности для достижения результатов – получения информации.

Письмо – продуктивный вид коммуникации, осложненный ( по сравнению с говорением) целом рядом обстоятельств, связанных с условиями письменной формы общения.

Чтение – это рецептивный вид речевой коммуникации, который в процессе становления и функционирования сравним с аудированием (в устной речи).

Диалог – форма речи, состоящая из обмена высказываниями – репликами, характеризующаяся ситуативностью (зависимостью от обстановки), контекстуальностью (обусловленностью предыдущими высказываниями), непроизвольностью и малой степенью организованности. Характерны полифункциональность форм, экспрессивность, словотворчество.

Монолог – форма речи, образуемая в результате активной речевой деятельности, рассчитанная на пассивное и опосредованное восприятие и практически не связанная с речью собеседника ни в содержательном, ни в структурном отношении.

Спор – это всякое столкновение мнений, разногласие в точке зрения по какому – либо вопросу, предмету, борьба, при которой каждая из сторон отстаивает свою правоту.

Дискуссия – спор, целью которого является выяснение и сопоставление разных точек зрения, поиск, выявление истинного мнения, нахождения ответа на спорный вопрос.

Полемика – это такой спор, при котором имеется конфронтация, противоречие, противоборство сторон, идей и речей.


3) Как всякий сложный механизм, менеджмент нуждается в наладке, регулировке, устранении сбоев. Одной из причин таких сбоев в системе управления организацией являются внутренние конфликты.

Под конфликтом понимается разногласие между отдельными членами (группами членов) организации.

Роль и задача менеджера заключаются в том, чтобы грамотно управлять конфликтами: разре­шать, ликвидировать контрпродуктивные конф­ликты и стимулировать, направлять в нужное русло продуктивные конфликтные ситуации.

Управлять конфликтами можно с помощью административных, организационных, социально-психологических, воспитательных средств, при этом использовать такие методы, как: закрытие вопроса, силовое давление, сглаживание противоречий, "движением навстречу", "уходом от конфликта"[9].


1.3 Классификация коммуникаций по критериям и характеристикам

Обычно к коммуникации в организациях относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персоналом. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и системы распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, т.к. даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже. Однако до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникаций.[10]

В последнее время можно отметить рост значения коммуникации, обусловленный следующими аспектами развития рынка и конъюнктуры:

- близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

- проблемы с созданием новых продуктов;

- высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

- необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям  и   пессимистического   отношения    к   развития   цивилизации.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи.


Реклама

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием.[11]

Информативная реклама используется для информирования потребителей а продукте и его свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и аппелирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, но никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее производить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта без конкретного указания конкурирующих марок. (в случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведение сравнения необъективным и подать на «обидчика» в суд).

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы Кока-Колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном применении нескольких классификационных признаков.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.


Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.[12]

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если оно является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое.

Персональные продажи

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.[13]

Связи с общественностью

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.



1.4 Роль и значение коммуникаций в процессе управления

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как внутри организации, так и вне ее. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.        

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя, равно как и других субъектов рыночной деятельности, являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов[14].

Коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникации как о системе. [15]

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. (9, с.131)

Комплекс коммуникации состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.[16]

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.[17]

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или  представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути: создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала.

В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы коммуникации: реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение товара, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные  события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., - должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.).[18] 

Коммуникация рыночного деятеля с потребителем необходима не только для усиления известности марки, создания или изменения ее имиджа либо обеспечения пробной или повторной покупки марки потребителем, но и для одновременного достижения всего перечисленного выше. Усиление имиджа изделия без увеличения его продаж — не совсем тот результат, а проведение краткосрочных распродаж (как при продвижении продаж) подрывает долговременный имидж марки. Доказано, что все средства коммуникации, в частности рекламные объявления, должны пытаться одновременно достигать поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку). Рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли.[19]

Это произошло по разным причинам: разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период кратко-срочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже. Таким образом, деятели рынка должны обеспечивать сложную и многоцелевую коммуникацию, распределять свои ресурсы на коммуникации по широкому кругу технических средств и средств распространения информации, осуществлять указанные комплексные программы коммуникаций с помощью большего числа продавцов и агентств. Если не будут предприняты шаги, объединяющие различные формы коммуникации, то разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия.

К задачам коммуникаций относят следующие[20]:

·                        Информирование (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы/товара/марки.

·                        Увещевание (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) - формирование предпочтения к марке/товару/фирму + поощрение к переключению на Вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя, не откладывая совершить покупку + убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

·        Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) – напоминание  потребителя о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.                                                                       

·                         Формирование благоприятного образа (имиджа) Вашей фирмы.

·        Информирование общественности о деятельности Вашей фирмы, автоматическое размещение и обновление событийной информации, пресс-релизов.

·        Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности Вашей фирмы, в частности, обеспечение притока новых клиентов, партнеров, посредников и поставщиков, других необходимых ресурсов.

·        Предоставление информации о товарах, производимых Вашей фирмой, а также их заказ и резервирование в режиме on-line. Автоматическая рассылка коммерческих предложений и новых ценовых предложений по запросу клиентов.

·        Формирование у покупателей благорасположения к Вашему товару и марке.

·        Пропаганда положительного опыта и традиций Вашей фирмы, а также сбор отзывов о ней.

·        Поддержание доброжелательных отношений Вашей фирмы с общественностью. Поддержание ее репутации на желаемом уровне.

·        Создание благоприятной социальной атмосферы вокруг Вашей фирмы: формирование постоянной контактной аудитории, клуба по интересам, популяризация деятельности фирмы, в частности, путем организация досок объявлений, различных тематических списков рассылок, подборки интересной и полезной информации.

·        Напоминание о Вашей фирме, ее товарах и т.д.

·        Внедрение эффективной динамической обратной связи: автоматизация ответов на вопросы Ваших клиентов, обеспечение технической и консультационной поддержки, а также проведение социологических и маркетинговых опросов и исследований.


1.5 Характеристика технологий и методов изучения коммуникаций


Метод – это совокупность приемов, применяемых исследователем для получения определенного результата.[21]

Общенаучные методы – это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания как социально – гуманитарного, так и естественно-научного. К числу общенаучных методов относят: моделирование, системный подход, сравнение.

Моделирование – это изучение объекта (оригинала) путем создания и исследования его копии (модели), замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя.

Модель – это аналог реального объекта.

Метод моделирования широко применяется при исследовании коммуникации. Одна из первых моделей построения речи была предложена Аристотелем, большинство же коммуникационных моделей разработано в 20 веке. Теория коммуникации оперирует большим количеством моделей общетеоретического и прикладного характера.

Системный подход занимает одно из ведущих мест в научном познании. Система – это общенаучное понятие, выражающее совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и со средой, образующих определенную целостность и единство.

При системном подходе объект рассматривается как некоторое множество элементов, взаимосвязь которых обуславливает целостные интегральные свойства данного множества. При рассмотрении коммуникационного акта с точки зрения системного подхода можно раскрыть многообразные связи с внешней средой, влияние этой среды на характер, цель и стратегию коммуникации. Система характеристик коммуникации позволяет установить уровневую иерархичность коммуникативных систем, выявлять социокультурную дифференциацию и вариантность коммуникативных средств.

Системный подход основан на использовании таких методов как анализ (разложение системы целого на разноуровневые по степени сложности составляющие части) и синтез.[22]

В коммуникациях в качестве сложных систем могут рассматриваться языковой текст, средства массовой информации, коммуникационный акт. Коммуникационный акт как система, отдельные его элементы и способы связи можно проиллюстрировать многими моделями коммуникации. Интегральным качеством любого коммуникационного акта как системы является информационный обмен, возможный только при наличии всех необходимых элементов данной системы.

Метод сравнения представляет собой познавательную операцию, основанную на суждениях о сходстве или различии объектов. Например, изучение специфических особенностей различных уровней коммуникации (массовой, групповой) возможно лишь на основе общих функциональных свойств используемых коммуникативных средств.

Социологический метод представляет собой совокупность приемов конкретных социологических исследований, направленных на сбор и анализ эмпирических данных, отражающих реальное состояние коммуникативных процессов в обществе.

Технократические подходы к изучению коммуникации были обусловлены спецификой конкретно-исторических условий и самого предмета исследования. После Второй мировой войны, роль технических средств коммуникации в распространении знаний, культуры и формировании личности стала центральной темой и в критических концепциях, разоблачающих отрицательные стороны массовой культуры.

Так возникли концепции технологического детерминизма, наиболее известной среди них является теория информационного обмена, рассматривающая современные технические средства информации в качестве важнейшего стимула и источника развития (д. Белл).

В рамках технократической парадигмы получила свое развитие математическая теория коммуникации Шеннона. Она исходит из специфических предпосылок: сообщения поступают из источника через канал связи (с возможными помехами) в приемник информации. Эти сообщения изменяют систему знаний. Среднее количество информации определяется уменьшен6ии энтропии приемника в результате изменения его представлений о распределении вероятных состояний источника.

На основе этой теории формировались теории коммуникации в организациях, популярные в 60 – 70 – х годах, согласно которым коммуникация представлялась как деятельность, направленная на изготовление, передачу и сохранение информации в рамках любых организационных структур. (Т. Ньюкомб).[23]

Интеракционный подход рассматривает коммуникацию как взаимодействие. При альтернативном рассмотрении коммуникации на первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности.

В рамках подхода субъекты коммуникации равноправны и взаимосвязаны между собой как взаимными ожиданиями, так и общими интересами к предмету общения. Коммуникация рассматривается как реализация этого интереса с помощью передаваемых сообщений. Эффекты коммуникации состоят в сближении или расхождении с точки зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что, в свою очередь, означает расширение или суждение их возможностей взаимопонимания и сотрудничества. Такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок.

Интеракционный культурологический подход к изучению коммуникации в разных обществах и организациях стал очень популярным в средине и второй половине 20 века. Теория межкультурного содержания коммуникации (Э. Холл) дает возможность уяснить культурные значения коммуникативных действий и соответствующее их выполнение, эффективность которых основана на признании принадлежности коммуникантов к определенной культурной сфере. При анализе коммуникации используется понятие «социальная дистанция», которое характеризует степень близости или отчужденности социальных групп и лиц. Она же тождественна пространственной, географической дистанции, хотя может выражаться и в других специальных формах расселения этнических групп.

В теории «лица» в переговорах (С. Тинг – Туми) нашли отражение социокультурные аспекты коммуникации. Эта теория основывается на следующих предположениях: участники переговоров независимо от их культурной принадлежности стараются сохранить идентичность (лицо) во всех коммуникативных ситуациях; идентичность особенно проблематична в ситуациях неопределенности.

Лингвистический подход при изучении коммуникации ставит в центр внимания проблему языка, понимаемого как:

-         систему символической коммуникации, то есть коммуникация путем вокальных (и письменных) знаков;

-         знаковая практика, в которой и посредством которой человеческая личность формируется и становится социальным индивидом и существом.

Сциолингвистика охватывает область исследований, находящуюся в ведении социологии и психологии, связанную с социальными и культурными аспектами, а также с функциями языка.


Список литературы


1.            Абчук В.А. Менеджмент: Учебник / В.А. Абчук – СПб: Союз, 2002. – 463с.

2.            Аммельбург Г. Предприятие будущего: структура, методы и стили руководства / Г. Аммельбург; Пер. с нем. В.А. Чекмарева. – М.: Международные отношения, 2004. – 416с.

3.            Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем / Пер. с англ. Серой О. Ю. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2003 – 510с.

4.            Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Спб.: Питер, 2002. – 511 с.

5.            Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб: Питер, 2004. – 411с.

6.            Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 412 с.

7.            Вершигора Е.Е. Менеджмент. Учебное пособие для сред. спец. учебных заведений экономического профиля / Е.Е. Вершигора. – М.: Инфра-М, 2002. – 256с.

8.            Виханский О.С. Менеджмент: Учебник для вузов по экономическим специальностям и направлениям / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 3-е изд. – М.: Гардарика, 1999. – 528с.

9.            Егоршин А.П. Управление персоналом. – Н. Новгород: НИМБ, 1997.

10.       Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов экономических специальностей / И.Н. Герчикова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2000. – 502с.

11.       Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по управлению: Учебное пособие для эк. Спец. вузов / Л.Д. Гительман – М.: Дело, 1999. – 496с.

12.       Глухов В.В. Менеджмент: Учебник / В.В. Глухов. – СПб: Специальная литература, 2000. – 701с.

13.       Гребцова В.Е. Менеджмент: Учебное пособие / В.Е. Гребцова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – 288с.

14.       Дьякова Д., Трахтенберг А. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности – анализ основных теоретических подходов. – Екатеринбург: Пресс, 2003. – 441 с.

15.       Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на рынке). – М.: Международные отношения, 2001. – 456 с.

16.       Зайцева О.А. и др. Основы менеджмента: Учебно-практическое пособие для вузов / О.А. Зайцева, А.А. Радугин, К.А. Радугин, Рогачева Н.И.; Под ред. А.А. Радугина. – М.: Центр, 2002. – 432с.: ил.

17.        Иванов А.П. Менеджмент: Учебник / А.П. Иванов. – СПб: Издательство Михайлова В.А., 2002. – 440с.

18.       Кирсанова М.В. Теория коммуникаций. – М. ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. Соглашение, 2000. – 447 с.

19.        Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. – Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". – М.: НОРМА-ИНФРА, 2001. – 528с.

20.       Коммуникация в современной организации: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. – М.: Гардарика, 2002. – 344 с.

21.       Конецкая В.П. Социология коммуникаций: Учеб. – М.: Гардарики, 2003. – 247 c.

22.       Ламбен Ж.Ж. Стратегический менеджмент. – СПб.: Наука, 1996. – 321 с.

23.       Менеджмент: Учебник для вузов по экономическим специальностям / Под ред. М.М. Максимцова, А.В. Игнатьевой. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2001. – 343с.

24.        Менеджмент: Учебное пособие для вузов / Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. – СПб: Бизнесс-пресса, 2001. – 422с.

25.        Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник / Под ред. Ф.М. Русинова и М.Л. Разу. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. – 504с.

26.        Менеджмент организации / Под ред. Румянцевой З.П., Соломатина Н.А. – М.: Инфра-М, 1997. – 430с.

27.        Менеджмент / Под ред. М.М. Максимцова, М.А. Комарова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, Единство, 2002. – 360с.

28.        Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1995. –702с.

29.       Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция фирмы и ее методическое обеспечение // Эксперт. - 2001. - N 6. – с. 8-12.

30.       Уткин Э.А. Курс менеджмента. – М.: Зерцало, 1998. – 432с.

31.        Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Акалис, 2001. – 516с.

32.        Фатхутдинов В.А. Система менеджмента: Учебно-практическое пособие / Р.А. Фатхутдинов. – 2-е изд. – М.: Бизнес-школа "Интел-синтез", 1997. – 350с.

33.       Фомина В.П. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие – М.: МГОУ, 1998.

34.        Цыпкин Ю.А. Менеджмент: Учебное пособие по экономическим специальностям / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов, Н.Д. Эриашвили; Под ред. Цыпкин Ю.А. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 440 с.

35.       Эванс Дж. Р., Берман Б.  Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 544 с.

[1] Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Союз, 2002. – С.239

[2] Кирсанова М.В. Теория коммуникаций. – М. ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. Соглашение, 2000. – с. 28.

[3] См.: Гребцова В.Е. Менеджмент: Учебное пособие / В.Е. Гребцова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

[4] См.: Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Акалис, 2001.

[5] См.: Менеджмент: Учебное пособие для вузов / Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. – СПб: Бизнесс-пресса, 2001.

[6] Гребцова В.Е. Менеджмент: Учебное пособие / В.Е. Гребцова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – С.152

[7] Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Акалис, 2001. – с. 155.

[8] Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. – М.: Инфра-М, 2004. – с. 137.

[9] Менеджмент: Учебное пособие для вузов / Под ред. Ю.В. Кузнецова, В.И. Подлесных. – СПб: Бизнесс-пресса, 2001. – С.122

[10] Коммуникация в современной организации: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. – М.: Гардарика, 2002. – с. 177.

[11] Менеджмент: Учебник для вузов по экономическим специальностям / Под ред. М.М. Максимцова, А.В. Игнатьевой. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2001. – с. 56.

[12] Цыпкин Ю.А. Менеджмент: Учебное пособие по экономическим специальностям / Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов, Н.Д. Эриашвили; Под ред. Цыпкин Ю.А. – М.: ЮНИТИ, 2001. – с. 189.

[13] Менеджмент / Под ред. М.М. Максимцова, М.А. Комарова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, Единство, 2002. – с. 89.

[14] Ламбен Ж.Ж. Стратегический менеджмент. – СПб.: Наука, 1996. – с. 119

[15] Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на рынке). – М.: Международные отношения, 2001. – с. 156.

[16] Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Спб.: Питер, 2002. –  с. 158.

[17] Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Спб.: Питер, 2002. –  с. 438.

[18] Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция фирмы и ее методическое обеспечение // Эксперт. - 2001. - N 6. – с. 8-9.

[19] Эванс Дж. Р., Берман Б.  Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – с. 178.

[20] Эванс Дж. Р., Берман Б.  Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – с. 134.

[21] Дьякова Д., Трахтенберг А. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности – анализ основных теоретических подходов. – Екатеринбург: Пресс, 2003. – с. 87.

[22] Коммуникация в современной организации: методология анализа и практика исследований / Под ред. М. Назарова. – М.: Гардарика, 2002. – с. 49-51.

[23] Конецкая В.П. Социология коммуникаций: Учеб. – М.: Гардарики, 2003. –  с. 79-81.