Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы продвижения торговой марки. 5

1.1. Торговая марка как основа бренда. 5

1.2. Условия формирование торговых марок продукции (товарных марок) 10

1.3. Становление бренд менеджмента. 12

1.4. Терминология бренд менеджмента. 15

2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России. 20

2.1. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России. 20

2.2. Рекламная политика пива «Тинькофф». 25

Заключение. 36

Библиография. 38

Приложение. 39

 

Введение

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.

Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития, торговых марок в России.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Цель работы – раскрыть сущность вопроса связанного с торговой маркой и ее ценностью.

Задачи работы:

1.                                    Рассмотреть сущность и значение торговой марки

2.                                    Определить условия формирования торговой марки

3.                                    Рассмотреть практический анализ торговой марки на примере пивоваренной компании «Тинькофф».


 

1. Теоретические основы продвижения торговой марки

1.1. Торговая марка как основа бренда

Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистриро­ванную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них  неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

-   Несет в себе определенные ценности;

-   Различимо;

-   Привлекательно;

-   Имеет четкую индивидуальность.

Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.[1]

С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки.





Рис.1.1. Модель создания торговой марки

Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».

Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты. Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций – навряд ли. Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.

Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации – это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.[2]

Торговая марка – квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.

Вне поля зрения остался еще один вид брендинга – ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки – задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании – например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.[3]


1.2. Условия формирование торговых марок продукции (товарных марок)

Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в таблице 1.1. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.[4]



Таблица 1.1. Рейтинг марки и величина прибыли.

Рейтинг марки

Доля прибыли в объеме продаж, %

1

2

3

17,9

2,8

0,9

 

1.3. Становление бренд менеджмента

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок:

-   марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);

-   марка как механизм дифференциации товаров (1960);

-   создание индивидуальности товара или услуги (1985);

-   создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

-   правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

-   взаимоотношения товара и потребителя (1991);

-   механизм идентификации компании–производителя (1992);

-   система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

-   сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что «это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее». Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.[5]

Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).

Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана «контурная» бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.

К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.

Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании». Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования.[6]


1.4. Терминология бренд менеджмента

В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, бренд.

В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Но существуют и другие определения. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином бренд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем».[7]

Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и бренда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брендом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.

В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным, локальным. Если говорить о России, то бренды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брендами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский», водку «Столичная», примерами локальных (региональных) брендов для Чувашии могут быть минеральная вода «Волжские зори», пиво «Пенное», водка «Акатуй».

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1.          Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

2.          Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.

3.           Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

-   право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;

-   в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

-   в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях.

Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике.

Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.[8]


2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России

2.1. «Тинькофф» - один из основных игроков рынка пива в России

Пиво «Тинькофф» появилось на российском рынке в 1998 году, но оно уже хорошо известно широкой публике. Об истории этой марки давно ходят легенды. Идея создания брэнда принадлежит  российскому бизнесмену Олегу Юрьевичу Тинькову. Он является одним из отечественных героев, - Smirnoff и Davidoff. Его имя и история появления пива «Тинькофф» стали легендарными, отчего некоторые даже отказываются верить в существование этого человека.

Вот, как сам Олег Юрьевич комментирует появление марки: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon-Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик (российский рынок пива рос очень активно), но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff и Koff – финскому пивному брэнду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тинькофф, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешёвые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все.»

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 года, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива «Тинькофф» производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

За прошедшие годы «Тинькофф» стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.      

При этом следует отметить один интересный момент - хорошо знакомый с американским маркетингом, Олег Тиньков ясно представлял скрытый механизм продвижения продукции. Одним из удачных приемов раскручивания марки – является создание мифа. Использование историй в маркетинге довольно популярно сегодня в США. Корпорации приглашают голливудских сценаристов, чтобы те помогли им, например, правильно расставить акценты в биографии владельца бизнеса, тем самым, превратив ее в захватывающую историю, или придумать интригующую легенду для брэнда. В потоке рекламы наибольшие шансы на успех имеет тот, кто сможет затронуть эмоции людей, - без хорошего сюжета здесь не обойтись.

Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I. Идея родилась после того, как Тиньков увидел статью про своих однофамильцев в энциклопедии Брокгауза и Ефрона. Фамильный герб тех Тиньковых теперь изображен на этикетке пива Олега Тинькова. Было даже составлено генеалогическое дерево героев той энциклопедической статьи. "Олег не помнит своего прадеда и прапрадеда, поэтому доподлинно не известно, имеет ли он отношение к этому роду", - рассказывает директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. В этом состоит главный недостаток любой маркетинговой сказки про живого человека: хитрость может быть раскрыта.

Миф о пиве «Тинькофф»

Тиньковы - дворянский род, исходит от Архипа Буникевского, выехавшего к великому князю Василию Темному. Сын Архипа - Федор, назвался Буниным и был родоначальником великого рода Буниных. Один из внуков Федора - Тихон Григорьевич Бунин, по прозвищу Тинько, стал родоначальником Тинъковых. Многие Тиньковы в разные годы исправно служили Российскому Престолу стольниками, воеводами, стряпчими и в других чинах. За долгую и добросовестную службу были жалованы от российских государей поместьями и чинами. Все это доказывается предоставленной на поместья грамотой, справками архива Вотчинного Департамента, разрядного архива, родословной Тиньковых и записями в родословной книге Московского Дворянского Собрания. Род Тинъковых внесен в гербовник родовой книги Московской и Орловской губерний

Никифор Леонтьевич Тиньков служил стольником и воеводой в г. Карачев при царе Федоре Алексеевиче. Кузьма Силыч Тиньков был убит в 1659 г. под городом Конотопом.

При великом русском царе Петре I Порфирий Васильевич Тиньков открыл в Сибири собственное дело - пивоваренный завод. Пиво славилось своим вкусом и качеством на всю Сибирь и поставлялось ко двору государя Петра I.

В древности потребление пива в России было широко распространено. Солод для варки пива русские умели готовить с глубокой древности. По отзывам иностранцев, русское пиво было вкусное, но мутное. Иногда пиво подпаривали патокой и добавляли ягодные смеси. В древних русских летописях упоминается напиток под названием "перевар", который готовился русскими из пива и меда и отличался большей крепостью. Со времен Иоанна Ш пиво вместе с хлебным вином продавалось в царевых кабаках. В середине XXVII века крестьяне варили свое домашнее пиво, брагу и мед четыре раза в год, обычно на Великий день, Дмитриевскую субботу, масленицу и Рождество Христово. Эти праздники назывались "особым пивцом". Крестьяне варили пиво для себя, не для продажи. Уже существовали и несколько больших пивоваренных заводов.

В XIX веке пиво стали варить повсеместно к большим праздникам, свадьбам и другим торжествам, а также на продажу. Уже к 1894 г. в России работало 1318 заводов.. В 1896г. для усовершенствования пивоваренного дела в России был создан "Союз пивоваренных заводчиков России". Под попечительством этого союза были созданы школы пивоварения, испытательные станции и лаборатории, музеи, выставки.

После революции пивоваренное производство в России было развалено. Коммунисты вели усиленную антиалкогольную пропаганду. Многие заводы были разрушены полностью, были утрачены оригинальные рецепты приготовления русского пива. Однако некоторые рецепты все же сохранились. В своем родном сибирском городе в семейном архиве, на листе пожелтевшей бумаги, Олег Тиньков нашел рецепт приготовления напитка, похожего на пиво, и решил возродить разрушенное семейное дело. Олег Тиньков открыл первый в Санкт-Петербурге пивоваренный завод-ресторан, где посетители могут увидеть процесс варки восьми сортов нефильтрованного пива.

 

Всплеск заказов на поиск родственников из дворян пришелся на 2003 г., - говорит историк, составляющий генеалогические древа на заказ, пожелавший остаться неназванным. - Но родственники большинства бизнесменов были обычными крестьянами. Это обижает многих, и они просят придумать историю их рода. При этом они ставят обязательное условие, чтобы предки занимались тем же делом, что и они сейчас".

Специалисты по маркетингу вообще неоднозначно оценивают использование истории живого человека для строительства брэнда. "У таких брэндов существует негативный момент: они сильно зависят от человека. Если он совершит некрасивый поступок, это отразится на продажах", - говорит председатель совета директоров агентства a2z marketing Андрей Стась. Яркий пример тому - Владимир Довгань. После того как в обществе отношение к нему изменилось, брэнды "Довгань" сразу потеряли былую притягательность. Тем не менее, маркетологи получают много заказов от владельцев компаний, которые хотят сделать свое имя фирменным брэндом, даже если этого не требует бизнес.

Что же касается поиска российскими бизнесменами предков реальных или вымышленных, то стремление к этому легко объяснимо. 70 лет в истории была амнезия и теперь все, что связано с корнями, вызывает интерес, считает Самвел Аветисян из компании «Тинькофф».

"Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

"Люди доверяют проверенным временем маркам, рецептам и традициям. Если мы запустим новый продукт и скажем, что он сделан по старинным рецептам, то никто в это не поверит, - рассказывает начальник отдела рекламы группы "ОСТ" Александр Моргачев. - Мы получили у наследников право на использование торговой марки «Шустовъ» и с 2002 г. выпускаем водку и коньяк под этой маркой.

"Страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого homo sapiens, - пишет бывший директор Датского института футурологии Ролф Йенсен в книге "Общество мечты". - Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире". По его мнению, потребители будущего будут совершать покупки в зависимости от эмоциональной истории, которую содержит тот или иной товар.[9]


2.2. Рекламная политика пива «Тинькофф»

Когда фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вот как этот процесс проходит в компании «Тинькофф»: «Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», - говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимой на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» -  таким образом компания надеется уве­личить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в ра­зумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным. В середине ноября 2003 г. стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф» принял Оливьеро Тоскани, прославившийся  своими фото для рекламных компаний итальян­ской фирмы по производству одежды Benetton, которого называют возмутителем об­щественного спокойствия». Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливьеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.

На чем строится расчет компании, понять не­сложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не го­тово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. «Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, - сказал PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин.  – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились». В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Беннетон был его близким другом.

Провокационной рекламой успел прославиться и сам «Тинькофф». В частности, одно из последних дел – весьма откровенный ролик «Яхта», привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика «Яхта» из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако «Тинькофф» самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и «познавательным».

В феврале 2004-го в эфире действительно появился новый ролик «Тинькофф» «Найди мечту под крышкой», посвященный одноименной промо-акции (с двумя целующимися девушками). В нем итальянская тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

У тех, кто слышал о приглашении Тоскани Тиньковым, практически не возникло сомнений: это и есть первая работа итальянца. Однако на самом деле креатив для ролика, как и для всех предыдущих, разрабатывался в отделе маркетинга «Тинькофф», а снимал «Мечту» российский режиссер Владимир Янковский (худ. фильм «В движении»). Итальянские же мотивы в ролике Тиньков объясняет тем, что сам живет в Милане.

Новый рекламный ролик вызвал еще более сильную озабоченность Министерства по антимонопольной политике. В связи с появлением в эфире ролика с целующимися девушками  в МАП решили провести специальное совещание, не дожидаясь гневных писем от телезрителей. На совещании рассматривался моральный аспект этой акции.

В «Тинькофф» категорически отказываются видеть что-либо лесбийское в ролике и говорят, что это просто неожиданная реакция двух дам на хороший миланский шоппинг. «Секс невозможно планировать. Сексом можно только жить. Что бы мы ни делали, будет красиво, а значит, сексуально», - заявил директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян. Он поясняет, что ролик приурочен к рекламной акции «Найди мечту под крышкой», а целевая аудитория акции – слабая половина человечества.

Характерно, что информационное сообщение о назначении, полученное из «Тинькофф», содержало, в частности, такой пассаж: «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания «Тинькофф» исповедует стильную философию…»

Тоскани говорит, что он бы дал Нобелевскую премию рекламе пива «Тинькофф», но оговаривается: дал бы лишь на фоне прочей русской рекламы. Для Тоскани, который любит лаконичные смачные образы, сюжеты Тинькова слишком затейливы, слишком похожи на горячо нелюбимую итальянцем американскую рекламу.

Некоторые специалисты весьма критически оценивают перспективы новой рекламной политики компании. «Что касается сотрудничества компании «Тинькофф» и Оливьеро Тоскани, этот шаг я бы охарактеризовал как очень рискованный со стороны производителя пива, - отметил Николай Голыгин. – Реклама бренда «Тинькофф», без сомнения, эпатажна, однако уже есть креативная концепция, которая внедрена в сознание потребителя, сформировано место бренда в пивной линейке. «Тинькофф» завоевал свои позиции на рынке, и теперь задача компании – укреплять и расширять эти позиции в рамках имеющейся концепции. «И представьте, приходит вдруг Тоскани, который никогда не «ляжет» в рамки какой-то чужой концепции, и начнет воплощать свои идеи – оригинальные, ожидаемо шокирующие. А вот как они скажутся на объемах продаж – спрогнозировать тяжело, ведь позиционирование пива «Тинькофф» станет однозначно другим, новым, независимым от пожеланий самого Олега Тинькова, - добавляет Николай Голыгин. – Тоскани – не копирайтер российского рекламного агентства, который, как правило, делает все согласно пожеланиям и чаяниям заказчика».

Не все, однако, согласны с этим мнением. Ведь в данном случае расчеты компании, скорее всего, строятся именно на привлечении внимания, а не на информативной рекламе как таковой. «Скандал – это как раз то, что рекламщики ищут, - сказал генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», эксперт по наружной рекламе Андрей Березкин. – Учитывая основную целевую группу, на которую ориентируется «Тинькофф» (а это молодые преуспевающие люди, потребляющие пиво класса premium), провокационная реклама будет иметь успех. Создавая ее, «Тинькофф» рискует потерять только ту аудиторию, которую и так не имеет, а тех, кто является потенциальным потребителем пива компании, подобная реклама не отпугнет». При этом, утверждает   г-н Березкин, использование провокационной и шокирующей рекламы у нас будет возрастать. «Провокация – весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. И в последнее время он становится все более популярным, - отметил Андрей Березкин. – При нынешнем обилии всевозможной рекламы ее разработчики должны искать новые творческие идеи, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей». К тому же рекламирование своего товара таким образом обходится компаниям намного дешевле. «Подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, - сказал президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. – Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива». Правда, если представить, что в итоге все рекламодатели будут делать рекламу с использованием одних и тех же приемов, эффект от «стиля» окажется нулевым.

Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани - европейский социалист, говорящий об ответственности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе. Кроме того, Тоскани, похоже, не любит пиво. На прямой вопрос об отношении к пенному напитку он ответил, что Кафка, дескать, написал свой роман «Америка», даже не побывав в ней, а чтобы знать, что такое свобода, необязательно сидеть в тюрьме. Так что, сойдясь в темпераментах, Тиньков и Тоскани расходятся в идеологии.

Но есть проблема более существенная, которую никакими договорами не решить: Тиньков не сможет обеспечить Тоскани размах рекламных компаний Benetton – у него нет сотен магазинов по всему миру, чьи витрины сами по себе являются прекрасным пространством для демонстрации произведений Тоскани, как нет и возможности арендовать обложки всех крупных глянцевых журналов. Рекламный бюджет на 2004 г. у Тинькова $11 млн., Benetton в этом году потратит в десять раз больше. А был ведь еще культовый журнал Colors, который Лучано Беннетон делал специально для Тоскани. Правда, Тиньков, по словам рекламиста, тоже говорил о каком-то журнальном проекте…

Более того, перебарщивать с использованием провокационной рекламы в России все-таки не стоит – население не готово принять подобную рекламу как вид искусства и ведет себя достаточно активно, противодействуя «стильным роликам». Это показали многочисленные обращения в МАП и процессы, возбужденные комиссией. «Развитие рекламы, находящейся на грани чего-то экстремального, шокирующего, - для нас, конечно, неизбежная реальность, - отметил Николай Голыгин. – Но я думаю, что именно с этой формой нужно пока поосторожничать: Россия – это не спокойный и стабильный Запад, где людям не хватает адреналина и они создают для себя кинобоевики, кинотриллеры, экстремальную рекламу. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут.

После того как Тоскани был назначен креативным директором «Тинькофф», в России он не остался, а уехал обратно на свою виллу в Тоскане - разрабатывать рекламную стратегию пивного брэнда.

В начале весны нынешнего года, Тоскани, как и обещал, прислал Тинькову свои предложения, которые радикально отличались от прежней рекламы этого брэнда. Сценарий одного из роликов был следующим.

Действие происходит в молодежном ночном клубе. Камера скользит по залу и берет крупным планом лица целующихся парочек нетрадиционной сексуальной ориентации. На лицах целующихся гомосексуалистов маски Осамы бен Ладена и Джорджа Буша-младшего, лесбиянки изображают Ариэля Шарона и Ясира Арафата. Затем маски сдвигаются набок, и следует пэкшот с одним словом – «Мир».

Еще два ролика, объединенные  идеей «Россия – номер один», разыгрывали русскую карту: в них использовались образы отечественного триколора, балалаек и т.д.

Тинькову предложения итальянца не понравились. «Это типичное восприятие западником России. Все равно, что рекламировать в Италии что-то итальянское через пиццу и спагетти, - говорит господин Тиньков. -  Им неинтересно слышать, что они делают лучшую пиццу или спагетти. Так же и России неинтересно апеллировать к Ленину, Буденному или балалайке с черной икрой. А политические и провокационные вещи меня тоже не устроили, потому что я не имею ничего общего с политикой. Тоскани по своей сути нонконформист и радикал, у него есть политические взгляды. У меня никаких политических взглядов нет».

Тиньков так и не принял ни одного из предложений Тоскани. Прекратив все отношения с итальянцем, разработкой рекламы «Тинькофф» продолжил заниматься отдел маркетинга компании. Однако от сотрудничества с западными креаторами предприниматель отказываться не собирается и говорит, что история с Тоскани послужила для него хорошим уроком. «Я лишний раз убедился в справедливости фразы «Не сотвори себе кумира». Сейчас я веду переговоры с несколькими европейскими рекламистами и клипмейкерами (по информации СФ, помимо них «Тинькофф» рассматривает возможность сотрудничества со знаменитым датским режиссером Ларсом фон Триером), однако понял, что они такие же люди, как и мы, и также ошибаются. И диалог с ними нужно вести на равных, без всякого пиетета. То, что ты работаешь с Тоскани, не дает никаких гарантий от ошибки».

Оценка происшедшего от Олега Тинькова: «Я думал, все, что предложит Тоскани, будет гениально. Это оказалось не так».

оЦЕНКА ПРОИСШЕДШЕГО ОТ олиВЬЕРО тОСкани: « у ТИНЬКОВА НЕ ХВАТИЛО СМЕЛОСТИ СДЕЛАТЬ ЧТО-ТО СЕРЬЕЗНОЕ, СОВРЕМЕННОЕ».

Сейчас «Тинькофф» готовит сразу несколько новых рекламных кампаний: в поддержку нового пивного брэнда «Т», слабоалкогольного напитка Zoom и других, говорить о которых в компании пока отказываются. Разработкой креатива для них будут заниматься маркетологи «Тинькофф», а также несколько российских, а возможно, и зарубежных клипмейкеров. Тоскани среди них точно не будет.

«У тех компаний, владельцы которых разбираются в маркетинге, всегда есть своя точка зрения на то, как должен развиваться их брэнд, и переубедить их очень сложно,- считает гендиректор агентства BrandAid Валентин Перция. - Однако, приглашая Тоскани, Тиньков должен был понять, что такой человек не будет с ним соглашаться во всем. Его потому и брали, что у него есть своя точка зрения, и Тинькову следовало бы это понять заранее».

Нанимая на работу Оливьеро Тоскани, Олег Тиньков как раз столкнулся с непониманием известным рекламистом российской ментальности. Не зря же Тоскани предложил Тинькову концепцию рекламного ролика с триколором и балалайками - он вложил в нее свое классическое западное восприятие нашей страны, что для российского потребителя выглядело бы по меньшей мере нелепо.

Директор по маркетингу пивоварни «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный скандальными рекламными кампаниями пива, покинул своего шефа. Вместо него за развитие брэндов компании будет отвечать Сергей Степанов, до этого занимавший аналогичную должность в Pepsi Bottling Group Russia. Участники рынка считают, что для дальнейшего развития бизнеса Тинькову понадобился «профессиональный маркетинг».

Сергей Степанов обладает более чем 12-летним опытом работы в крупных мультинациональных компаниях. С 1992 по 1996 г. работал менеджером по маркетингу в компании Rank Xerox (из них два года – в центральном европейском офисе компании в Лондоне). С 1996 г. работал директором по маркетингу компаний Pillsbury, Mary Kay, Pepsi Bottling Group Russia.

Самвел Аветисян работал вместе с Олегом Тиньковым с 1995 г., когда стал специалистом отдела маркетинга компании «Петросиб» (петербургская сеть магазинов по торговле электроникой «Техношок»). В 1997–2000 гг. работал в телекоммуникационной компании Telenor и компании «Петроимпорт» (производитель продуктов питания). В 1999 г. вернулся в «Дарью» на должность директора по маркетингу. В 2001 г., после того как Тиньков продал “Дарью”, занял аналогичную должность в компании «Тинькофф».

По словам Олега Тинькова, причиной увольнения Аветисяна послужила «потребность в новых качественных менеджерах». «Компания растет, мне потребовались менеджеры с опытом работы в крупных компаниях. Самвел — один из самых талантливейших креативщиков, но он слабый управленец, — объясняет Тиньков. — Я предлагал Самвелу занять должность креативного директора, но он отказался». Поиск кандидатуры на место Аветисяна начался полгода назад, Степанов был приглашен в «Тинькофф» в июле.

Сам Аветисян в беседе с «Ведомостями» подтвердил, что покинул «Тинькофф», но не стал комментировать причины. “Это решение было мое, осознанное и взвешенное”, — сказал он.

Уход Аветисяна не означает изменения маркетинговой политики компании, утверждает Тиньков. В этом году, по его словам, рекламный бюджет «Тинькофф» составит $8-9 млн, а в 2005 г. планируется $15 млн. Новый директор по маркетингу «Тинькофф» Сергей Степанов говорит, что сейчас занят разработкой концепций новых рекламных кампаний.

Участники рынка высказывали разные причины, которые могли побудить Тинькова сменить директора по маркетингу. Креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов считает, что уход Аветисяна может быть связан с принятием поправок к закону «О рекламе». «Легко показывать [в рекламном ролике] голых женщин, а [что делать] когда их запретят? Нужно искать что-то новое”, — уверен Смирнов. Смирнов говорит, что в данной ситуации Сергей Степанов хорошо подходит для «Тинькофф», так как он, например, запускал на российском рынке минеральную воду Aqua Minerale, которая стала лидером в своем сегменте. «Он не боится нестандартных решений, поэтому хорошо подойдет Тинькову», — считает Смирнов.

Гендиректор агентства «Амлинский и партнеры» Андрей Амлинский уверен, что уход Аветисяна символизирует переход «Тинькофф» к «профессиональному маркетингу». «Компания растет, и место креативщиков занимают скучные брэнд-менеджеры. К тому же Тиньков — очень авторитарный владелец, возможно, Самве просто устал от постоянных шатаний своего босса», — предполагает он.

«Эпатажные образы обнаженных женщин уже исчерпали себя в рекламе «Тинькофф». Возможно, Аветисяну стало скучно в этих рамках», — полагает директор по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников.[10]


Заключение

Подводя итог работы, отметим, что поставленные цели работы были решены:

1.                        Рассмотрена сущность и значение торговой марки

2.                        Определены условия формирования торговой марки

3.                        Рассмотрен практический анализ торговой марки на примере пивоваренной компании «Тинькофф».

Рассмотрев аспекты продвижения торговой марки пива на российский рынок, учитывая принятые изменения в налоговом законодательстве, предполагается уменьшение рынка пива в Российской Федерации.

Перспективы развития пивного бренда «Тинькофф» неясны в связи, как ни странно, с поведением самого владельца марки. В то время как другие состоятельные российские бизнесмены, начиная с момента ареста и заключения в тюрьму нефтяного миллиардера Михаила Ходорковского придерживаются кремлевской линии, Тиньков наслаждается своим состоянием, свободой слова и свободой предпринимательства.

«Нефть и свобода, возможно, они не всегда хорошо уживаются», - заметил Тиньков с улыбкой во время интервью в прошлом году, имея в виду Ходорковского, суд над которым по обвинению в неуплате налогов начинается, – «Пиво и свобода сочетаются». Так же, как сочетаются пиво и еда, если судить по успеху сети ресторанов-минипивоварен, которыми владеет Тиньков.

Тиньков так или иначе почти создал категорию высококачественного пива в России и чувствует потребность подчеркнуть контраст между своим продуктом и тем напитком, которое ветераны пивного фронта помнят с советских времен, когда качество было настолько низким, что впору было добавлять в пиво шампунь, чтобы появилась пена. Когда финансовый кризис 1998 года сделал импортные продукты, включая пиво, малодоступными для большинства людей, начало развиваться отечественное производство.

«Мы производим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, для людей, которым еще нет 40, для банкиров, белых воротничков, у которых есть хорошая работа и которые любят бывать в обществе», -  говорит Тиньков, - «Они не хотят пить плохое российское пиво, некоторые сорта которого, извините меня, это просто солодовый напиток». «Так почему я должен делать скучную рекламу с бабушкой?», - спрашивает он.

За Тиньковым последовали несколько других российских пивоваров, которые начали производить конкурентное высококачественное пиво, например «Варштайнер». «Но, в итоге, это продукт для определенного сегмента рынка», - говорит Алексей Язиков, аналитик потребительских товаров в Aton Capital, маклерской фирме в Москве.

«Его рестораны-минипивоварни в Москве и других городах хорошая идея», -  добавляет Язиков, - «Пиво свежее, хотя в некоторых из этих ресторанов пол-литра стоит 90 рублей». Это около 3,09 долларов, в три раза больше средней стоимости пива в московском магазине. Средний россиянин зарабатывает около 250 долларов в месяц.

И все же Тиньков уверен, что капитализм в какой-либо форме останется в России, хотя и с примесью бюрократизма и цинизма. «Политики не хотят терять власть», - объясняет он, - «Они хотят покупать голоса, им нужны деньги, и бизнес должен платить. Это капитализм. К сожалению, никто не придумал лучшей системы. Но капитализм все же лучше, чем коммунизм. Это было ужасно».



Библиография







1.                     Ансофф И. Новая корпоративная стратегия, 2001.

2.                     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -  М.: Экономика, 2003.

3.                     Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2004.

4.                     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: ИНФРА-ДАНА, 2001.

5.                     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2002.

6.                     Российский продовольственный рынок, 2004. -  № 9. – С. 23-27

7.                     Спиртные напитки и пиво, 2004. - №9. – С. 20-25

8.                     Торстен Н. Брендинг. – СПб.: Питер, 2003.

9.                     Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

10.                Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею// ЭКО, 2003. – С. 41-47.






Приложение

Приложение 1. Пиво и коктейли в бутылках, производимые под маркой «Тинькофф»


 

Pilsner

Плотность 14% Объемная доля спирта не менее 4.7% Состав: солод (светлый, карамельный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.3 Энергетическая ценность 50 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)










Lager

Плотность 14% Объемная доля спирта, не менее 4.8% Состав: солод (светлый, карамельный, мелаиоидиновый), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.8 Энергетическая ценность 54 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)











Weissbier

Плотность 13% Объемная доля спирта, не менее 4.7% Состав: солод (светлый, пшеничный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 5.3 Энергетическая ценность 50 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)


Bock

Плотность 16% Объемная доля спирта, не менее 5.0% Состав: солод, хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г пива 6.0 Энергетическая ценность: 62 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)












Porter

Плотность 14% Объемная доля спирта не менее 4.7% Состав: солод (светлый, меланоединовый, темный, карамельный), хмель, дрожжи, вода. Углеводы: в 100г. пива, не более 6.1 Энергетическая ценность 54 ккал/100г пива Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)











Tequiza

Плотность: 11.5% Объемная доля спирта не менее 3.5% Состав: солод, хмель, дрожжи, вода, текила, натуральные ароматизаторы текилы и лайма Упаковка: Евро-Баскет(6-pack)












Rauchbier

Плотность: 11% Объемная доля спирта не менее 4% Оригинальный подкопченный вкус и аромат пива получается за счет использования высококачественного специально окуренного солода Rauchmalz. Евро-Баскет(6-pack)











ZOOOM

Содержание алкоголя 4,5% Основным потребительским преимуществом солодового ZOOOMа является его аутентичность: это натуральный продукт, произведенный по новой технологии из высококачественных светлых сортов солода.

[1] Ансофф И. Новая корпоративная стратегия, 2001. – С. 127

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 74

[3] Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2004. – С. 93

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: ИНФРА-ДАНА, 2001. – С. 181

[5] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -  М.: Экономика, 2003. – С. 216

[6] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – С. 174

[7] Торстен Н. Брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – С. 230

[8] Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею// ЭКО, 2003. – С. 41-47

[9] Российский продовольственный рынок, 2004. -  № 9. – С. 23-27

[10] Спиртные напитки и пиво, 2004. - №9. – С. 20-25