Содержание

Введение. 3

1.      Теоретическая часть. 5

1.1. Система средств  массовой информации: задачи, функции, права и обязанности. 5

1.2. Рекомендации по формированию благоприятных отношений  со СМИ.. 11

1.3. Базовые ПР – документы в отношениях со СМИ.. 21

1.4. Эффективность мониторинга СМИ  в Хабаровском крае. 27

2. Практическая часть. 31

Заключение. 41

Список литературы.. 42

Введение

Информировать, развлекать и просвещать, – таковы «три кита», на которых априори базируется журналистика. В последние годы в российском обществе наблюдается упадок нравственности и духовности, когда подрастающее поколение «воспитывается» на западной культуре, когда многие ранее уважаемые СМИ «прогибаются» под запросы нынешней молодежи, под требования и суровые реалии времени, отчего на газетных полосах и телеэкранах появляются разного рода reality-шоу, когда, наконец, пропагандируется «свободная любовь», а человеческие чувства уступают место животным инстинктам, – самое время задаться вопросом: а ставит ли современная журналистика своей целью «просвещать» общественность и, если позволите, ориентировать человека в «море житейских проблем?

Любая деятельность в области public relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Целью данной работы является исследование  механизма взаимодействия со средствами массовой информации.

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1.     рассмотреть  систему средств массовой информации

2.     рассмотреть основные рекомендации по формированию благоприятных отношений со СМИ

3.     рассмотреть базовые ПР – документы

4.     рассмотреть эффективность мониторинга СМИ в Хабаровском крае.

1.    Теоретическая часть

1.1. Система средств  массовой информации: задачи, функции, права и обязанности

Основу для научного понимания места средств массовой информации в современном обществе положили работ трех известных американских специалистов – Альберта Фреда С., Шрима Уилбурга и Петерсона Теодора «Четыре теории прессы», опубликована в 1956 г. Многие положения этой работы сохранили свою актуальность до сих пор, повсеместным свидетельством чему является перевод работы на русский язык в 1998 г.

Согласно авторам названной публикации в мире насчитывается четыре теории прессы: авторитарная, либералистская, теория социальной ответственности и советская, коммунистическая. Каждая из моделей дает свое понимание свободы слова, свою трактовку принципам соотношения СМИ со структурами власти и гражданами (аудиторией), свое толкование социальной ответственности СМИ и т. д.

Прежде всего, коммунистическая теория прессы исходила из безусловного подчинения прессы государству, правящей партии, господствующей идеологии (самые, пожалуй, известные выражения – принцип: печать – часть общепартийного дела). Либералистская теория прессы исходит из обще либеральных принципов свободы человека, политического и идеологического плюрализма, независимости СМИ от диктата государства, тем более какой-либо из партий. Поскольку Россия уже в основном рассталась со своим коммунистическим прошлым и пусть медленно и тяжело, но постепенно расстается с авторитарными методами управления общественными делами, соответствующие модели прессы представляют в основном исторический интерес. Главное внимание сосредоточим на либералистской теории прессы и теории социальной ответственности с учетом того факта, что реальная практика деятельности СМИ даже в обществах с устоявшейся демократией далеко не всегда и не во всем соответствует теоретическим конструкциям, предложенным выше названными американскими специалистами или современными теоретиками СМИ.

Теория социальной ответственности и соответствующая модель прессы возникла в США в середине прошлого века. Она исходит из того, что свобода прессы должна сочетаться с ее ответственностью перед обществом, задачами выражения общих интересов, интеграции общества, цивилизованного разрешения возникающих конфликтов, разъяснения гражданам общих целей и способствования формированию общих ценностей, представлению различных точек зрения, отражения мнений и позиций различных общественных групп. Важным положением теории социальной ответственности является тезис о разделении комментария, публикации (от имени автора, редакции) и факта, новости как таковой.

Дополнением к названным теориям (моделям прессы) являются методы журналистики, активно разрабатываемые опять-таки, прежде всего, в США начиная с начала 80-х гг. прошлого столетия.

Это расследующая журналистика, концентрирующая внимание на проблемах контроля за деятельностью властных структур и, прежде всего, тех злоупотреблений властью, которые допускают в своей деятельности чиновники и политики. Она, собственно, и возникла на волне известного Уотергейского скандала.

Прециздиозная журналистика особое внимание обращает на проблему достоверности и глубины освещения происходящих в обществе процессов и событий, стремиться опереться в своей деятельности на данные и выводы социальных наук (социологии, политологии и др. ), мнения экспертов. Это направление журналистики исходит из того, что лишь немногие факты говорят сами за себя (достаточно их сделать достоянием аудитории и смысл их станет понятным для нас). Большинство же происходящих в обществе событий, явлений требует для своего осмысления дополнительно информации: представления исторического контекста, взаимосвязи, события (явления) в политической сфере с экономической ситуацией в стране и т. д., и т. п.

Как альтернатива требованиям точности, объективности, обоснованности прецидиозной журналистики, выступают методы нового журнализма, кредо которого субъективизм, включение в содержание публикаций авторского мнения, отражение его личного отношения к проблеме его настроений и даже элементов художественного вымысла, что роднит журналистику с художественной литературой. По меткому высказыванию одного из патриархов отечественной журналистики репортер сообщает о произошедшем событии, журналист – что думают люди об этом событии, писатель, – что думает он о событии. Фактически новый журнализм во многом претендует на роль писателя в общественной жизни.

Названные теоретические конструкции в чистом, рафинированном виде, как и любые другие теоретические конструкции, в реальной журналистской практике не встречаются хотя бы уже потому, что средства массовой информации функционируют не в стерильной атмосфере, а реальном обществе со всеми его трудностями, особенностями, противоречиями и испытывают на себя воздействие других институтов общества, являются частью определенной системы общественных отношений.

Взаимодействия на основе прямых и обратных связей с аудиторией, социальными институтами СМИ решают ряд задач, способствующих деятельности этих институтов, включению в общественные процессы аудитории. Это определяет общественное назначение, функции СМИ в обществе.

В литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций СМИ. Отчасти эти различия задаются степенью развернутости характеристик функций СМИ (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные, отчасти – разным пониманием актуальности для современности тех или иных общественных задач, решаемых с помощью СМИ

В учебном пособии для факультетов журналистики «Средства массовой информации России» под редакцией декана факультета журналистики МГУ проф. Я. Н. Засурского, выделяются следующие функции СМИ  [2, с. 156]:

– информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества). Это, как правило, оперативная информация репортажного, новостного характера;

– аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога);

– развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения).

Особняком авторы ставят формирование повестки дня (adenda setting) – фокусирование внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введения в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны  [3, с. 134].

Другой, существенно отличающийся перечень функций предполагает Е. П. Прохоров. В качестве исходной он выделяет коммуникативную функцию, функцию общения, налаживания контактов. Он не считает эту функцию чисто «технической», вспомогательно обеспечивающей реализацию других функций. Хотя в этом качестве они и выступают действительно, объем ее «полномочий» шире.

Как замечает Е. П. Прохоров прочный контакт с конкретным СМИ у аудитории устанавливается тогда, когда они признают его «своим», а социальные институты ощущают авторитет и силу влияния данного СМИ, обеспеченную поддержкой аудитории.

Вторая наиболее важная группа функции, по мнению Е. П. Прохорова носит непосредственно-организаторский характер – выдвижение суждений и оценок деятельности социальных институтов (властных в том числе) и должностных лиц на предмет выполнения ими своих обязанностей перед обществом. Таким образом, СМИ выполняют контрольные и регулятивные функции, оказывают воздействия (непосредственно или опосредованно, через формирование соответствующего общественного мнения) на деятельность социальных институтов и должностных лиц. Через этого рода деятельность в первую очередь и реализуется особый властный ресурс СМИ (СМИ как «четвертая власть»).

В числе наиболее значимых функций СМИ Е. П. Прохоровым называется функция формирования массового сознания (идеологическая или социально ориентирующая), которая включает в себя широкий диапазон воздействия – начиная с сообщений о фактах, событиях, воздействия на общественное мнение, до воздействия на ценности, идеалы, мировоззрение аудитории.

К идеологической функции примыкает культурно-образовательная – формирование политической, экономической культуры, этическое и эстетическое воспитание, а также пропаганда знаний из области медицины, физической культуры, культуры досуга и т. д.

Г. Хмара называет следующие функции СМИ информационная, просветительская, воспитательная, регулятивная, гедонистическая. Шагом вперед стал анализ приоритетных функций СМИ через призму позиций различных участников коммуникативного процесса и социальных ролей журналистики, к которым относятся духовно-идеологическая, информационно-коммуникативная, регулирую­щая и производственно-экономическая [7,с. 154].

Значимым представляется и функция СМИ применительно к уровню социума и индивида. Так, применительно к социуму выделяются следующие функции [4,с . 122]:

I. Информационная:

– информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

– информационное обеспечение инновационных процессов.

II. Социальной связи:

– комментирование и интерпретация происходящего;

– поддержка существующих норм и властных отношений;

– социализация;

– координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

III. Обеспечение преемственности:

– выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

– поддержание общности социальных ценностей.

IV. Рекреативная:

– создание возможностей для отдыха и развлечения;

– снижение социальной напряженности.

V. Мобилизации:

– организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Применительно к индивидууму структура функций СМИ будет иметь вид [5,с .198]:

1. Информационная функция:

– нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

– удовлетворение общих интересов и любознательности;

– обучение и самообразование;

– поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2. Функция личностной идентификации:

– подкрепление индивидуальных ценностей;

– получение сведений о моделях поведения;

– идентификация с ценностями других;

– достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения:

– понимание положения другого, переживание;

– формирование основы для диалога, социального общения;

– помощь в реализации социальных ролей;

– возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

– эмоциональная разрядка;

– заполнение свободного времени;

– эскапизм, уход от проблем;

– получение эстетического наслаждения;

– сексуальное возбуждение.

1.2. Рекомендации по формированию благоприятных отношений  со СМИ

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан о всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает представление точек зрения различных общественных групп и сил. Представление различных точек зрения, которые должны стать доступными аудитории, служит тому, чтобы они смогли увидеть свою позицию в ареале других точек зрения, соотнести свои интересы с интересами других сил и групп в целях обсуждения, согласования и выработке взаимоприемлемой позиции по тому, или иному вопросу (проблеме). СМИ не навязывают свое видение, свое решение проблемы, а обеспечивают диалог, обозначая вместе с тем и свою собственную позицию (если в этом есть необходимость), проявляя при этом терпимость к другим точкам зрения и не претендуя на роль арбитра, имея (в качестве сверхзадачи) цель в обеспечении конструктивного взаимодействия различных сил, работу на общий интерес, практическое решение проблемы [11, с. 165].

Вторая составляющая демократического потенциала СМИ состоит в их возможности делать достоянием общественности все значимые факты отклонения от закона, норм общественной морали, антисоциальных действиях не только криминальных элементов, но и бизнес –, и властных структур, тех или иных социальных институтов.

По отношению к властным структурам, критикуя их действия, не вписывающиеся в рамки закона, общественной морали или просто не эффективные, СМИ выступают в роли своего рода не парламентской оппозиции. В современных либеральных обществах такая оппозиционная роль СМИ расценивается очень высоко. Критика СМИ здесь чаще всего направлена на действия властей различного уровня.

Основная коллизия при этом состоит в том, что будучи институтом гражданского общества, признанными способствовать формированию и интеграции этого общества, защите его интересов перед властью и бизнесом, реально в силу сложившейся в обществе системе политических и экономических отношений они эту роль не выполняют, а выступают нередко в роли представителя интересов власти или бизнеса, при том, что интересы власти и граждан, бизнеса и граждан не обязательно противостоят друг другу. Но и не всегда совпадают.

Эта позиция имеет место не только в России, но и во всем цивилизованном мире и не может быть объяснена только недостроенностью российских рыночных отношений и институтов демократии. В подтверждении сошлемся на работу патриарха европейской социологической и политической науки П. Бурдье «О телевидении и журналистике», переведенную в 2002 г. На русский язык. Отмечая растущую роль СМИ, увеличение ее ресурсов и возможностей воздействия на процессы, происходящие в обществе, политическую жизнь в том числе, П. Бурдье одновременно отмечает и увеличивающуюся степень зависимости СМИ как от властных, так и бизнес структур. Символическая власть, которую олицетворяют СМИ и, которая раньше была независимой, отделенной от политической и экономической власти в современном мире все больше концентрируется в одних и тех же руках. Владельцы крупных корпораций приобретают средства массовой информации, они во все большей степени контролируют большие информационные группы, присваивая инструменты производства и распространения культурных благ. Объединяя разного рода средства производства «символической продукции»: телевизионные каналы, Интернет-компании, журнальные и книжные издательства, кино– и телестудии и т. д. – они предлагают одинаковую логику рынка для всех. Культурные блага, информация рассматриваются как любой другой товар, а, следовательно, их создание и распространение должны подчиняться общим экономическим регуляторам, главный среди которых – прибыль.

Последствием этого положения становится невидимая цензура, обращение СМИ к манипуляторским методам воздействия на аудиторию. «Чем лучше мы понимаем, как функционирует определенная социальная среда, – пишет П. Бурдье – тем яснее становится, что составляющие ее люди манипулируемы в той же степени, что и манипулируют. Они тем лучше манипулируют, чем больше манипулируемы и чем меньше отдают себе в этом отчет» [6,с . 188].

Манипулирование СМИ информацией осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации (публикации, озвучивание) определенного рода факты и события и игнорируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внимание широкой аудитории) СМИ, и прежде всего телевидение, фактически не отображает реальность, а ее конструирует, заставляя поверить в то, что именно является важным, значимым, а что, как бы, не существует, формируя таким образом определенную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех или иных идей, событий. Еще одна сторона медиократии – власти СМИ  [7, с. 133]– предлагать готовые, банальные идеи, которые не требуют размышлений для своего усвоения, эксплуатация при этом самых простых инстинктов человека и формируя его мировоззрение в определенном направлении. В особенности этим «грешит» телевидение. На первый взгляд, самое доступное и демократичное средство массовой информации, телевидение постоянно и направленно, ориентированное на вкусы и запросы большинства, в погоне за привлечением внимания этого большинства, поднятием рейтинга передач (а значит и рекламных поступлений) фактически телевидение, подчеркивает Пьер Бурдье, «способствует установлению извращенной формы прямой демократии… телевидение, управляемое рейтингом, способствует оказанию рыночного давления, не считающегося свободным и просвещенным потребителем. Это не имеет ничего общего с демократическим выражением рационального и просвещенного общественного мнения и общественного разума…» [8, с. 166].

И общий вывод П. Бурдье по проблеме взаимоотношений СМИ-бизнес: один из парадоксов состоит в том, что конкуренция, всегда представляемая нам условием свободы оказывает обратное влияние на поле культурного производства, испытывающие коммерческое давление: оно имеет своим следствием профанацию, цензуру и даже консерватизм.

Еще один важный вывод касается давления СМИ в погоне за рейтингом, коммерческим успехом на политические процессы. Хотя политика властных структур и СМИ находятся в постоянной конкурентной борьбе друг с другом и СМИ испытывая воздействия со стороны политических институтов, сами они в свою очередь, оказывают все большее влияние на деятельность этих институтов в направлении утверждения плебисцитарных форм демократии, политической демагогии и популизма. В этом проявляется еще одна сторона медиократии современного общества. Значимость происходящих изменений в содержании и формах взаимодействия властных структур, поля политики и СМИ может быть оценена в полной мере лишь с учетом того факта, что в современном мире коммуникация утрачивает статус сугубо технического процесса общения власти и общества, а сам факт ее существования все более превращается в эпицентр политики. Она во многом перестраивает структуру поля политики и предопределяет характер организации властных отношений [9, с. 10].

Вышесказанное относительно давления на СМИ факторов, связанных с рыночными отношениями или действиями властных структур вовсе не означает, что они, СМИ, перестали служить гражданскому обществу. Речь идет о другом. Те механизмы, которые раньше позволяли гражданскому обществу воздействовать на СМИ и направлять их политику в современных условиях начинают все больше давать сбои. Существование множества независимых от государства СМИ, потенциально обладающие возможность представлять весь спектр позиций имеющихся в обществе по той или иной проблеме, способствовать формированию компетентного общественного мнения по наиболее значимым вопросам, развитию культурного потенциала человека и т. д. является еще недостаточным условием для решения обозначенного круга задач. И связано это, в первую очередь с тем, что механизмы контроля общества за деятельностью СМИ через просмотр (прослушивание, чтение) соответствующих передач, чтение статей порождает нередко совершенно иного рода эффекты, о которых говорилось выше (погоню за сенсацией, пересказ банальностей, эксплуатацию низменных чувств человека и т. п. ), а права граждан остаются пустой формальностью, поскольку они не имеют прямого доступа к средствам производства информации, выражения автономных мнений.

Специфические российские проблемы в сфере деятельности СМИ связаны с переходом от одной советской модели прессы к принципиально иной, основанной на отмене прямой цензуры и рыночных отношений. Первоначальная эйфория, связанная со сменой модели прессы, получением СМИ свободы довольно быстро сменилось пониманием сложности этого перехода, трезвой оценкой того кризисного состояния, в котором очутилась пресса к середине 90-х годов. Союз журналистов России, выпускающий ежегодник «Средства массовой информации России», 2004 год. Анализ, тенденции прогноз» так охарактеризовал основные черты кризиса российской прессы:

– общий спад тиражей в 8 раз за последние 8 лет (спад центральной прессы в 15 раз);

– образование «мутного» рынка прессы, в котором отсутствуют финансовая и тиражная прозрачность изданий (указание ложного, завышенного в рекламных целях тиража стало нормой, зачастую неясно, кто финансирует издание, является его реальным владельцем);

– застой и разрушительные процессы в российской полиграфии: 40% полиграфических мощностей это архаичная высокая печать (в местных типографиях – 70%), в результате чего издатели предпочитают размещать заказы за рубежом; в 1997 году российские издатели оставили на Западе 750 млн. долларов США, 56% наших журналов и 15% газет печатаются за границей, это сопровождается простоем российских типографий и отсутствием инвестиций;

– нарастает концентрация и монополизация рынка СМИ, практически все центральные и часть местных средств массовой информации скуплены и поделены между медиа-холдингами, что приводит к потере независимости СМИ и их использование в качестве «орудий» в информационных межбанковских войнах;

– рост социальной незащищенности журналистов, средняя зарплата большинства из которых не превышала в 1997 году 500 тыс. рублей (500 рублей);

– нарастают негативные явления в самом содержании СМИ: все больше «заказных» статей, передач и скрытой рекламы, непроверенных материалов и неточных сведений; СМИ все в большей степени выступают не средством информирования населения, а средством манипулирования общественным мнением;

– в результате, судя по всем опросам общественного мнения, растет отчуждение СМИ от общества, все больше людей не доверяют информации, полученной от СМИ  [10,с . 23].

Особые причины кризиса (помимо объективных, связанных с общей неблагоприятной ситуацией в стране, объективными трудностями смены модели прессы) Союз журналистов видел в отсутствии у государства какой-либо внятной политики в области СМИ, пробелы в законодательстве, в особенности «выпадения» СМИ из отношений собственности в результате чего закон о СМИ плохо регулирует отношения и проблемы СМИ. Раскрывая и детализируя свои выводы о кризисе российской прессы, авторы отмечают:

– что пресса, будучи брошена в рынок, перестала быть объектом культуры и информации, а стала одним из товаров, наравне с водкой и джинсами;

– что конкуренция изданий и каналов не способствует улучшению качества прессы, что огромные различия в степени насыщенности периодическими изданиями отдельных регионов России (перепад более чем 30-ти кратный) это уже не отклонения в рамках одной модели прессы – это принципиально разные типы информационного взаимодействия между властью, обществом и человеком, принципиально разная роль прессы в этом взаимодействии;

– что главной тенденцией в отношениях власти и СМИ стало вырождение политики государственного протекционизма и замена ее политикой патернализма со стороны власти, создание «ручной», «карманной» прессы;

– что усиливается расслоение журналистского корпуса на редакторов, тяготеющих к властной и бизнес элите, и журналистов, тяготеющих к гражданскому обществу;

– что руководители ведомств игнорируют соответствующий Указ Президента и не реагируют на критику в свой адрес, требуют платы от журналистов за предоставление информации.

Абсолютное большинство специалистов в числе наиболее существенных характеристик информационного поля России называют также доминирование телевидения, которое стало не только основным но для многих россиян и единственно доступным каналом массовой информации. Это во многом определяет тип и содержание той картины мира, которую формируют СМИ в сознании граждан России: оно носит в основном событийно-жанровый характер, где тесно переплетается информация и развлечение, тематические материалы все больше вытесняются различного рода шоу, а их обсуждение концентрируется не на проблеме, а персонаже.

Как отмечают многие исследователи за популярностью телесмотрения стоит не просто иллюзия бесплатного доступа к коммуникации (по сравнению со все дорожающей печатной продукцией). Относительная гарантированность этого доступа, причем максимально синхронного с транслируемыми событиями (газеты намного запаздывают, журналы выходят нерегулярно, доставляют и те и другие из рук вон плохо), или впечатляющая подробность, наглядность, суггестивность телесообщения по сравнению с радиопередачей. Телевидение создает мир, который в данном случае дублирует зачаточные, слабо развитые формы организации социальной жизни либо компенсирует отсутствующие институты гражданского общества. Доверие к масс-медиа (все еще сравнительно высокое) – оборотная сторона отчужденности реципиентов от происходящего, выражение их зрительского участия в социальной действительности.

Рассмотрим обстоятельнее проблемы и положения СМИ в российском обществе, их взаимоотношения со всеми основными агентами массового информационного поля, отталкиваясь от той схемы, которая была предложена в начале главы.

Ведущим агентом информационного поля остается российское государство. Оно не только определяет права и обязанности журналистских коллективов, задает «правила игры», регулирует их деятельность через Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации, но и является (как минимум де-факто) собственником многих средств массовой информации (особенно региональных).

Представление о возможностях воздействия Министерства по делам печати на СМИ дает перечень тех прерогатив, которые отнесены к этому ведомству [4,с .178]:

– разработка и реализация государственной политики в области средств массовой информации;

– регистрация средств массовой информации и рекламных агентств;

– лицензирование телевещания и радиовещания;

– контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации, правил регистрации и получения лицензий, наложение взысканий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, вынесение предупреждений, предоставление и аннулирование регистраций и лицензий в установленном порядке;

– разработка и реализация мероприятий в области развития, реконструкции, эксплуатации, стандартизации и сертификации технической базы, технических и иных нормативов и стандартов;

– подготовка законодательных и иных нормативных актов в области СМИ.

Комиссия по политике в области радио и телевидения («Комиссия Картера-Сигалаева») сформулировали ряд предложений, способных существенным образом улучшить систему радио и телевидения в стране, в том числе сделать электронные СМИ более независимыми от государственных властных структур. Это:

1) внедрение неизменной, предсказуемой, рациональной и независимой от политических соображений системы лицензирования;

2) диверсификация владельцев средств распространения радио и телесигналов;

3) поощрение перехода от связанного с государством к негосударственному общественному вещанию и создание надлежащих источников финансирования общественного телевидения;

4) использование преимуществ новейшей телекоммуникационной технологии для расширения разнообразия источников информации и снижения расходов на содержание телепрограмм;

5) переход от жесткой вертикали (вершины пирамиды – Гостелерадио, которому подчиняются республиканские, областные, краевые, городские телерадиокомитеты) к горизонтальным связям между радиотелеорганизации (в этом направлении процесс в России активно идет, примером тому может служить ассоциация спутникового телевещания АСТ, аудитория которого в настоящее время составляет 25 млн. человек, объединивший 24 телекомпании канал «Восток», телевизионная сеть СТС, объединяющая более 40 телеорганизаций Восточной Европы);

6) освоение сетевого принципа распространения телепрограмм [3,с . 177].

Каждое СМИ, проводя маркетинг и определяя свою нишу на информационном рынке, проецируя свою аудиторию (читателя, зрителя, слушателя), размеры аудитории и соответствующий ей тираж определяет для себя баланс между общественно-служебной функцией и удовлетворением потребительского спроса, баланс удовлетворения потребностей различных групп аудитории. В определении баланса участвуют издатели, менеджеры, редакторы и журналисты. Их интересы далеко не всегда совпадают. По идее для издателя (если издатель не властная структура) СМИ – это обычное коммерческое предприятие. Если оно приносит прибыль, то его не интересует (не должна интересовать) та информационная политика, которую проводит редактор. Это не его прерогатива. Такая идеальная модель разделения функций нигде в мире не существует в «чистом виде». В России тем более. В России пока бизнес не отделен от политики. Большой бизнес возможен как успешный только в том случае, если он имеет «политическую крышу», может лоббировать свои интересы через властные структуры и воздействовать на них, в том числе с помощью СМИ. СМИ для коммерческих структур в России это, прежде всего, институты политического давления. Доход владельцу они приносят часто не непосредственно, а увеличивая его политический капитал.

Уменьшение числа качественных периодических изданий отражает общую тенденцию развития российских СМИ как системы в целом. Абсолютное большинство специалистов отмечают сокращение объема информации в структуре изданий, ухудшение ее качества и снижение степени достоверности, рост тенденций мифологизации информации, преобладание сенсационно-скандальных сообщений. Это не может не отразится на уровне выполнения СМИ общественно значимых функций. Приведем сравнительные данные характера влияния телевидения на зрителя одного из самых авторитетных центров изучения общественного мнения – ВЦИОМ [5,с .1 88].

Таблица 1

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Телевидение	1989	2004
повышает моральный уровень, утверждает образцы нравственности; ухудшает нравственную ситуацию, дает примеры дурного поведения;	74 10	53 29
расширяет кругозор, вовлекает людей в процессы, происходящие в мире; ограничивает интересы людей, вырабатывает поверхностные представления;	85 10	79 15
знакомит с лучшими образцами культуры, развивает эстетические вкусы; поставляет низкопробную продукцию, формирует дурной вкус;	62 15	50 29
усиливает обмен мнениями, способствует общению людей; сокращает человеческие контакты, делает людей более разобщенными	64 27	50 36

 

В приведенных данных ВЦИОМ обращает на себя внимание не только факт снижения по важнейшим общественно значимым позициям роли телевидения, но и то, что большинство оценивает эту роль по-прежнему высоко.

1.3. Базовые ПР – документы в отношениях со СМИ

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа начинается с описания следующих моментов: 1. предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.); 2.ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала; 3. объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.); 4. назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать); 5. целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях; временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Where? - Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал. Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют:

·        пресс-релиз;

·        информационное письмо или фактическая справка;

·        один или несколько из следующих материалов:

·        брошюра,

·        корпоративное издание,

·        годовой отчет,

·        биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

·        программу мероприятия,

·        список почетных гостей,

·        заявление для прессы,

·        вырезки из газет,

·        интервью с основными действующими лицами,

·        занимательную статью (feature),

·        историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

В независимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

1.4. Эффективность мониторинга СМИ  в Хабаровском крае

В рамках данной главы проводим оценку  эффективности ведения системы мониторинга Хабаровского края на примере  мониторинга средств массовой информации в ходе избирательных компаний.

За последние годы число гражданских групп, осуществляющих мониторинг СМИ в Хабаровском крае, значительно возросло - хотя до 80-х гг. о такой работе почти никто и не слышал. Ее целью является проследить, насколько СМИ - и особенно СМИ, финансируемые краевым бюджетом, придерживаются указаний, утвержденных соответствующим надзорным органом, общих принципов непредвзятости или иных наборов критериев, разработанных самими группами. Практика мониторинга СМИ в Хабаровском крае стала особенно заметной в ходе выборов переходного периода [5, с. 89].

При хорошей организации мониторинг СМИ в Хабаровском крае  может стать весьма ценным практическим вкладом неправительственных групп в обеспечение справедливых и успешных выборов на территории области в ближайшие годы. Как минимум, опубликование результатов мониторинга соответствующими группами может существенно повлиять на качество освещения выборов в СМИ. В некоторых случаях, диалог между группами мониторинга и журналистами может продвинуться и дальше. Служба новостей хабаровского телевидения проводила еженедельные совещания для обсуждения сообщений мониторинговых групп, принятия решений о согласии/несогласии с ними и для разработки планов совершенствования работы. Улучшение сбалансированности радиопередач и телепередач - то есть устранение сильного крена в сторону правящей партии - было весьма заметным. В других случаях,  орган надзора за выборами (в данном случае Избирательная комиссия Хабаровского края) может, опираясь на результаты, полученные мониторинговыми организациями, использовать свои полномочия и попытаться сделать выборы более справедливыми. И, наконец, надзорный орган может нанять неправительственную мониторинговую организацию, которая будет его глазами и ушами.

Немного истории. Интеллектуальные корни мониторинга СМИ следует искать в развитии научных исследований СМИ, таких, как труд Глазго Медиа Груп. Научный анализ СМИ, который в основном рассматривает сложные системы СМИ развитых индустриальных обществ, большей частью сосредоточивается на том, что специалисты называют «анализом связной речи», или «анализом дискурса». Рассматриваются скрытый смысл, передаваемый за счет подбора слов, или визуальный язык телевидения и то тонкое или подсознательное воздействие, которое они могут оказывать на понимание или интерпретацию предмета.

Дискурсный анализ при оценке эффективности СМИ в крае, несомненно, является одной из составляющих мониторинга СМИ. Однако в большинстве случаев в центре внимания будут находиться один или два критерия, которые легче зафиксировать и затем измерить. Такие критерии обычно называют «количественный анализ» и «качественный анализ». Первый является самым простым, наименее противоречивым и зачастую оказывает самое большое воздействие. Он предполагает простой подсчет и тем самым измерение освещения выборной тематики в СМИ города Хабаровска - число и объем сообщений, посвященных различным партиям, объем в частях газетной полосы, время и число программ в рамках прямого доступа к эфиру и т.п. Объем освещения, который получает каждая партия или каждый кандидат, обычно является первым критерием, учитываемым при оценке возможной предвзятости.

Качественный анализ представляет собой, как указывает само название, подход, в основе которого лежит измерение качества информационного освещения партий и кандидатов. Этот метод в  Хабаровском крае  применяется в основном к освещению в выпусках новостей, хотя его следует применять и к вопросам информирования избирателей [7, с. 14].

 В качественном анализе учитываются применяемые языковые средства и основная идея сообщения - скрытое воздействие, выявляемое с помощью дискурсного анализа, которые затем используются для классификации результатов количественных измерений. В утверждении, что партия Х получила такой-то процент времени в выпуске новостей, будет мало толку, если большая часть этого процента является предвзятой по своему содержанию. Измерение предвзятости неизбежно будет более субъективным, чем простой подсчет минут, секунд или сантиметров на газетной полосе, выделенных каждому из кандидатов. Однако существуют способы, позволяющие свести к минимуму потенциальные искажения, которые могут быть внесены наблюдателем. Один из них заключается в подсчете и соотнесении источников сообщения.

В целом, эффективность мониторинга СМИ  в Хабаровском крае трудно оценивать, поскольку он может преследовать различные цели. Некоторые факторы, определяющие эффективность мониторинга, не поддаются контролю со стороны его организаторов. Например, проект мониторинга СМИ в Хабаровском крае в 1997 году  значительно повлиял на улучшение сбалансированности освещения  избирательной кампании  в государственном вещании. Однако в 1999 г.  аналогичный проект оказался малоэффективным. Различие заключалось в том, что в 1997 г. наличествовала сильная и независимая Избирательная комиссия, которая была готова к действиям по результатам мониторинга, а через пять лет такой комиссии не было. Однако это не означает, что мониторинг СМИ стал пустой тратой времени. Заключительный отчет по проекту содержал ценные свидетельства того, что администрация Хабаровского края  манипулировала СМИ.

Если мы систематически занимаемся защитой прав человека у себя в области, мы неизбежно в той или иной форме занимаемся и мониторингом. Вопрос лишь в том, чтобы сознавать, что именно мы делаем, и делать это по возможности наиболее эффективным образом, опираясь на уже давно отработанную методологию и накопленный до нас опыт. Так что смысл мониторинга в строгом смысле слова – то есть как определенным образом систематизированной и организованной деятельности – не только в его результатах: в подготовленных докладах или выполненных исследованиях. Может быть, главный его смысл – в оптимальной организации, в возможности навести порядок в собственной работе, не утонуть во множестве фактов и не упустить главное.

С другой стороны, подведение итогов мониторинга дает нам возможность систематизировать информацию, выделить приоритеты и, наконец, – найти средства и возможности изменить ситуацию (обжаловать нормативные акты, подготовить обоснованные предложения по изменению правоприменительной практике и проведению реформ в адрес органов власти). И, наконец, подготовленный обзор или доклад дает возможность показать свою работу, что значительно упростит общение с прессой.

Основные проблемы организации мониторинга, по сути, аналогичны проблемам организации систематической правозащитной работы вообще: это проблемы лучшей организации сбора информации, оценки и повышения ее достоверности и качества, экспертной оценки региональных и федеральных нормативных актов.

2. Практическая часть

1. Анализ  направления деятельности ПР в ООО «СМИ – 2000»

Таблица 2

Направления деятельности ПР

№ п\п	Наименование	Ответственный исполнитель
1	Основные вопросы ПР: -          экономической  развитие Хабаровского края -          социальное развитие Хабаровского края	Иванов А.А.
2	Работа с основными группами общественности: - опрос населения - анкетирование	Кочунеев С.А.
3	Средства внутриорганизационных коммуникаций: - интернет	Петрова С.С.
4	Комплексные направления - исследование динамики экономических процессов Хабаровского края исследование динамики социальных процессов Хабаровского края	Логова Е.Е.
5	Специальные события: - приезд президента России В.В. Путина	Расмус А.П.
6	Ваши предложения: - исследование статистической информации и годовых статистических отчетностей по краю	Котов А.А.

2. На рисунке 1 представлена организационная структура ПР в ООО «СМИ – 2000».

 

                                        

	Зам. начальника по специальным направлениям		Специалист по своду и анализу

 

Рис. 1. Организационная структура ООО «СМИ – 2000»

3. Типовая должностная инструкция работника  отдела по связям с общественностью представлена ниже.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

"УТВЕРЖДАЮ"

Директор  ООО «СМИ – 2000»

Галеев А.А.

 

"_15 __" ____января __________________ 200 5__г.

 

1.ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1.Начальник отдела по связям с общественностью относится к категории руководителей, принимается и увольняется на работу приказом директора предприятия по представлению (заместителя директора, иного должностного лица).

1.2.На должность начальника отдела по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессионально образование и стаж работы по профилю не менее 5 лет.

1.3.Начальник отдела по связям с общественностью подчиняется непосредственно директору.

1.4.В своей деятельности начальник отдела по связям с общественностью руководствуется:

• Законодательными и нормативными актами, другими руководящими материалами вышестоящих и других органов, касающихся вопросов по связям с общественностью;
• Трудовым законодательством;
• Уставом предприятия;
• Положением об отделе по связям с общественностью;
• Приказами и распоряжениями директора предприятия;
• Настоящей должностной инструкцией

 

1.5.Начальник отдела по связям с общественностью должен знать:

1.  Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные материалы, касающиеся деятельности отдела по связям с общественностью;

2 . Нормативные акты и методические рекомендации, определяющие порядок деятельности начальника отдела по связям с общественностью;

3.  Порядок взаимодействия с гражданами, юридическими лицами ( в том числе средствами массовой информации) по вопросам деятельности предприятия;

4.  Основы эстетики, этики и социальной психологии;

5.  Этику делового общения;

6.  Порядок ведения деловой переписки;

7.  Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования;

8.  Основы экономики, организации труда и управления;

9.  Законодательство о труде;

10.  Правила внутреннего трудового распорядка;

11.  Правила и нормы охраны труда.

1.6. На время отсутствия начальника отдела по связям с общественностью (отпуск, болезнь, командировка, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное приказом директора предприятия, которое несет ответственность за надлежащее их исполнение.

 

2.ФУНКЦИИ

На начальника отдела по связям с общественностью возлагаются следующие функции:

2.1.Осуществлять руководство деятельностью по планированию и организации информационных программ, касающихся работы предприятия;

2.2.Контролировать исполнение обращений граждан и юридических лиц.

 

3.ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Для выполнения возложенных на него функций начальник отдела по связям с общественностью:

3.1.Организует учет и регистрацию обращений (предложений, заявлений, жалоб) граждан и юридических лиц.

3.2.Принимает, регистрирует и передает обращения граждан и юридических лиц руководству и исполнителям и контролирует их исполнение;

3.3.Самостоятельно принимает меры по обращениям граждан и юридических лиц в пределах своей компетенции.

3.4.Направляет обращения граждан и юридических лиц на исполнение в соответствии с резолюцией руководства; ставит на контроль обращения, требующие исполнения и ответа.

3.5.Осуществляет контроль за прохождением и своевременным возвращением исполнителями обращений граждан и юридических лиц со всеми документами по их исполнению.

3.6. Формирует исполненные обращения граждан и юридических лиц в дела.

3.7.Осуществляет подготовку обращений граждан и юридических лиц к последующему хранению и использованию, передает законченные производством дела в архив организации.

3.8.Осуществляет справочную работу по обращениям граждан и юридических лиц.

3.9.Организует пресс-конференции для представителей средств массовой информации, других заинтересованных лиц.

3.10.Дает разъяснения заинтересованным лицам по вопросам деятельности предприятия.

3.11.Принимает меры по защите информации, являющейся государственной, служебной или коммерческой тайной.

3.12.Руководит работниками отдела.

 

4.ПРАВА

Начальник отдела по связям с общественностью имеет право:

4.1.Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела.

4.2.Участвовать в обсуждении вопросов, касающихся исполняемых им должностных обязанностей.

4.3.Вносить на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по улучшению деятельности предприятия (отдела).

4.4.Осуществлять взаимодействие с руководителями всех (отдельных) структурных подразделений по вопросам предоставления необходимой информации.

4.5.Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

4.6.Вносить на рассмотрение директора предприятия

4.6.1.Представления о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей работников отдела.

4.7.Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.

 

5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Начальник отдела по связям с общественностью несет ответственность:

5.1.За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Республики Беларусь;

5.2.За совершение в процессе осуществления своей деятельности правонарушения в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Республики Беларусь;

5.3.За причинение материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством Республики Беларусь.

5.4.Начальник отдела по связям с общественностью также несет персональную ответственность за:

1.  Недостоверность и необъективность разъяснений, сообщений, изложения информации, иных действий; несвоевременность исполнения своих должностных обязанностей;

2.  Разглашение сведений, составляющих государственную, служебную и коммерческую тайну;

3.  _______________________________________________

 

Должностная инструкция я разработана в соответствии  с ГОСТ Р6.30-2003

(наименование, номер и дата документа)

 

Руководитель структурного подразделения

_______Галеев А,А.________(_________________)

(подпись)

"_15 ___" ____января __________ 200_5_ г.

 

 

С инструкцией ознакомлен _________Торопов С,С.__________(___________)

"_16 __"__января __________ 200 _5_ г.

(подпись)

4. анализ целесообразности  создания отдела по связям с общественностью в  ООО «СМИ – 2000» 

Таблица  3

Преимущества и недостатки использования различных служб по связям с общественностью

Структурное подразделение по связям с общественностью в организации	Сторонняя консультационная фирма
преимущества	недостатки	преимущества	Недостатки
1.Постоянство состава 2.отсутсвие  затрат на поиск  лиц со стороны	1.отсутствие новых лиц и веяний	1. возможность поиска новых идей через найм новых людей	1. затраты по поиску сторонних организаций

5. Правила для пресс- релиза в ООО «СМИ – 2000»

. 1. Пишется на фирменном бланке организации.

·  2. Текст должен умещаться на одной странице.

·  3. Необходимо оставлять большие поля для пометок.

·  4. Не мельчить шрифт, так чтобы текст был читаемый.

·  5. Все абзацы с красной строки.

·  6. Пресс-релиз может иметь заголовок.

·  7. Первая часть текста должна включать всю основную информацию, текст должен быть интересным и не должно быть разночтений.

·  8. Аббревиатуры вначале вводятся полностью.

·  9. Обязательно должны быть указаны контактные координаты и контактная персона.

·  10. Когда не знают, какие точно официальные лица будут присутствовать на том или ином мероприятии, можно написать, ожидается участие. Эта фраза не к чему не обязывает и в то же время может являться определенной зацепкой для СМИ.

ПРИМЕР ПРЕСС – РЕЛИЗА

ООО «СМИ – 2000»

Адрес: г. Хабаровск, ул. Ленина. 145, оф. 315

Номер телефона: 34-65-89

Сотрудник связи: Андрееев С.С

Дата: 15.04.05

ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО СООБЩЕНИЯ

         Компания ООО «СМИ- 2000» срочно просит  всех  владельцев  паев компании явиться 17.04. 2005 на собрание  в здании офиса организации.

6. Анализ основных ПР - документов

Таблица  4

Базовые документы по PR

Вид издания	Наименование	Основные цели	Типовая структура	Периодичность
Корпоративные издания	1. Журнал	1. Анализ и сводка основных статей   по экономике 2. Анализ и сводка основных статей по социальной динамике	Введение, анализ статей, заключение	1 раз в неделю
2. Газета	1.Предоставление информации об основных экономических событий Хабаровского края 2. Представление основных социальных событий  Хабаровского края	Статьи и их анализ	1 раз в 3 дня
Базовые ПР- документы	3. Пресс- релизы	1. информация для срочного и немедленного сообщения	Установленная форма пресс- релиза  (наименование организации, реквизиты, даты, текст)	По мере необходимости
4. Информационное письмо	1. передача необходимой информации	Установленный образце: реквизиты, текст, подписи	По мере необходимости
5. Заявление для прессы	1. передача информации  прессе	Устное: текст, письменное: текст , дата	ПО мере необходимости
	6. Пресс- кит	1. аккумуляция нескольких видов ПР - документов	Программа мероприятий, список гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью	По мере необходимости
	7. Издания организации	1. особенности организации	Структура журнала	1 раз в неделю

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ООО «СМИ- 2000» нового журнала

1.     Цели презентации:  (информация) создание знания  среди населения о  новом журнале «Обзор СМИ в Хабаровске»

2.     Составление графика уровня  взаимодействия  с аудиторией от целей презентации

Рис.2.   Зависимость уровня взаимодействия с аудиторией от целей презентации

3.      Анализ аудитории представлен в  таблице 5

Таблица 5

Анализ аудитории

№ п\п	Основные вопросы	Значения
1	Размер аудитории, чел.	300
2	Состав аудитории, %	50 - мужчины, 50 женщины
3	Цели прихода на презентацию	получить информацию, любопытство
4	Настроение аудитории	заинтересованность
5	Способ преподнесения информации	краткое резюме, затем "вопрос- ответ"
6	Уровень информированности аудитории об объекте презентации	низкий уровень
7	Способность понять  объект исследования	есть
8	Реакция аудитории на выступления	положительная
9	Дружественность аудитории	аудитория расположена

4.     Программа презентации:

4.1.         Представление журнала (визуальное)

4.2.         Выступление начальника отдела по связям с общественность с текстом доклада о новом журнале

4.3.         Общение типа «Вопрос – ответ»

4.4.         Выступление гостей , представителей аудитории с отзывами

4.5.         Бесплатная раздача первого вышедшего номера журнала

4.6.         Фуршет

5.     Структура речи для ведущего представлена на рисунке ниже.

 

Рис.3.  Структура речи  для начальника отдела при выступлении

6.     Приглашение на презентацию имеет вид

УВАЖАЕМЫЙ  ГОСТЬ!          Компания «СМИ – 2000»  приглашает ВАС  в ДК им. Ленина 15 мая 2005 года  в 15.00 на проведение презентации  нового журнала «Обзор СМИ в Хабаровске». Программа: 1.     презентация : 15.00 – 16.00 2.     фуршет : 16.00 – 17.00 СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!

 

7.     В качестве демонстрационного  материала самым оптимальным будет первый выпуск журнала.

8.     План аудитории представлен ниже.

 

                                                                                                                  Столы

		Аудитория (стулья)

 

Рис. 4. План аудитории

9. Итоги презентации

         -реклама организации

-         реклама нового журнала

-         стимулирование сбыта

-         привлечение покупателей

-         привлечение новых спонсоров

-         знакомство с другими организациями

-         обмен опытом

Заключение

         В ходе выполнения работы были достигнуты  ее основные цели и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

Осуществленный анализ функций СМИ дает основание сделать три следующих основных вывода:

1) представление о функциях СМИ менялось потому, что менялся сам предмет. В современном, информационно насыщенном обществе СМИ играют другую, несравненно более важную роль, нежели они играли в первой половине прошлого века. Соответствующим образом расширяются, трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко не одинаковым образом реализуются в различных общественно-политических системах (отсюда и родились четыре теории прессы), что требует, в свою очередь, «заземления» анализа проблемы на конкретные условия той или иной страны;

3) средства массовой информации – это, прежде всего, институт гражданского общества (в этом мы полностью согласны с В. В. Ворошиловым), именно гражданского общества, а не власти (хотя, частично и это имеет место), и не коммерческих структур (хотя включение в систему экономических отношений имеет место во всем мире). Соответственно, главные функции СМИ должны быть связаны с задачами интеграции общества при том, что для аудитории наиболее важным выступает ориентирующая рекреативная, утилитарная функция СМИ, а для социальных институтов – организационная, агитационно-пропагандистская.

Список литературы

1.     Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров\ Под ред. И.В. Алешина. – М.: Тандем, 2001. – 256 с.

2.     Аррендондо Л. Искусство деловой презентации \ Пер. с англ. – Челябинкс: Урал – ЛТД, 2000. – 513 с.

3.     Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций \ А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 304 с.

4.     Виханский  О.С. Менеджмент: Учеб. Для вузов. – М.: Гардарики, 2002. – 415 с.

5.     Джей Э. Эффективная презентация \ Пер с англ. – Мн.: Алалфея, 2000. – 208 с.

6.     Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: Союз, 2003. – 288с .

7.     Почелцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением \  Г.Г. Почелцов. – М.: Центр, 2000. – 352 с.

8.     Почелцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Ваклер, 2000. – 624 с.

9.     Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с.

10.                       Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.