1. Основы Паблик Рилейшинз

1.1. Реклама и паблик Рилейшинз

Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию  выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.[1]

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

-       реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

-       сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

-       паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

-       директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

1.2. Определение Паблик Рилейшинз

Вообще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всяческие контакты, которые  вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что  делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара. 

Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.[2]

Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества”. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация”.

1.3. Основные понятия Паблик Рилейшинз

Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.

Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.

Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе: Паблик Рилейшинз – средство реализации промышленных товаров и услуг.

И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в  узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.  Поэтому  крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов  в  деловой  и  коммерческой  прессе".  Слово  "запланированная" ясно показывает действие,  которое необходимо планировать, которое требует изучения,  составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения,  а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с  планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы,  их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы  паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты,  рассчитанные на массового читателя  с  целью  создать  хорошую  репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать  эти  материалы главным образом в изданиях,  представляющих интерес для деловых людей,  ибо именно эти люди в конце концов  принимают  решение приобретать Ваши товары и услуги или нет.  В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

1.4. Имидж

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР:  “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих”. Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой  организации.[3]

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... ,  - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.

2. Преимущества и недостатки Паблик Рилейшинз

2.1. Преимущества

Основное из них, на мой взгляд, -  относительная дешевизна  косвенной рекламы или Паблик Рилейшинз. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

-       Если  фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

-       Выступая в рамках паблик рилейшинз на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

-       Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.[4] 

2.2. Недостатки

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терпением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”.  

3. Функции и материалы Паблик Рилейшинз

3.1. Материалы Паблик Рилейшинз

Паблик рилейшнз в промышленности и технике  охватывает  большой  круг деятельности:  от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информационного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от  разнообразных  материалов,  наглядно  иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара,  до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники.  Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.

Цели и задачи, которые должна преследовать публикация, а значит и подготовка материалов паблик рилейшинз следующие:

-       Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

-       Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.

-       Помочь  найти и изучить новые рынки сбыта.

-       Помочь клиентам лучше использовать  товары и получить большую отдачу от них.

-       Предоставить дополнительную информацию для специалистов,  работаю-щих над составлением рекламных объявлений на  товары.

-       Стимулировать  запросы  клиентов,  партнеров и покупателей на дополнительные сведения о  товарах с целью заявления деловой переписки.

-       Представить  предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники,  промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.

-       Содействовать  росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.[5]

Этот список  целей  и задач материалов паблик рилейшинз ни в коей мере не является исчерпывающим,  но он достаточно большой,  чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над  их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

3.2. Функции Паблик Рилейшинз

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей: Завоевать известность на рынке; Создать репутацию фирме; Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются  косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.

1. Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

2. Создание репутации фирмы 

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во-первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

Какую мысль, какое ощущение, по вашему мнению, и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? Высокий профессионализм. Доброжелательность. Многое делает для города. Вежливость. Паблик рилейшинз, который вы используете для создания репутации, многое может в этой области.

Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный  и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к успеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.  Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.

Можно привести пример. В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры»  в области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города, спонсирование престижных спортивных мероприятий, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» – это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, "Пикник" предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка или приглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увели­чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюдже­та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4. Зашита репутации фирмы

Хорошая организация  косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.

Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных кли­ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джон­сон энд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола" цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, но и са­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок "тайленола". При помощи продуманной разум­ной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.[6]

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об­щественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в области косвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие — усугубляют.

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

-       назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

-       разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

-       позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

4. Приемы Паблик рилейшинз

Паблик рилейшинз предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

-       сообщения и информационные пакеты для прессы;

-       статьи в отраслевых или потребительских журналах;

-       выступления на радио и телевидении;

-       выступления на собраниях, в школах и т.д.

-       организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

-       участие в общественной жизни.

4.1. Сообщения для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах  города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

-       разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией.

-       в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. до­бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

-       нельзя рассылать сообщения, если  недостаточно ин­формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать: "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это инфор­мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

-       Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлес­ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.

-       Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда, сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 2005 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "ДальТранс.‘‘

-       Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

-       Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

-        Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

-        Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

-        Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­ции газеты "Новости".[7]

4.2. Теле - и радиовыступления

Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.[8]

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту­чаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной теме и способны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "аку­лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней". Или так: "В нашей школе разработана методика чте­ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че­тырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

4.3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно.[9]

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла­мированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.

4.4. Участие в общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавших семей. Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоит выступать в них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может даже серьезно постра­дать.

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жет вашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.[10]

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж­дый раз после заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволить себе не использо­вать косвенную рекламу.

5. Отличие Паблик Рилейшинз от пропаганды

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.[11]

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Аннван Дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.