Маркетинг



Содержание


1. Виды спроса и маркетинга.......................................................................... 3

2. Анализ конкурентной среды....................................................................... 7

3. Сильные и слабые стороны конкурента с сравнении с деятельностью ООО "Евроокно"...................................................................................................... 10

Список использованной литературы........................................................... 12




1. Виды спроса и маркетинга


Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос[1].

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)[2].

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании "Дженерал Моторз", которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией[3].



2. Анализ конкурентной среды


Анализ конкурентной среды можно провести на основе: определения видов конкурентного преимущества

Виды конкурентного преимущества

•        фокусирование - сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей

•        дифференциация - создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами (качество, надежность, функциональные характеристики, торговая марка и др.);

•        преимущество в издержках;

•        ценовая характеристика товара (услуг);

•        продукция фирмы нужна потребителю, он это знает и готов за нее платить деньги;

•        потребитель отдает предпочтение продукции нашей фирмы по отношению к аналогичной продукции других фирм.

Источники создания ценового преимущества (лидерство по цене):

•        рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

•        экономия на масштабе производства;

•        экономия за счет создания синергетического эффекта;

•        оптимизация общефирменных издержек;

•        интеграция распределительных сетей и каналов поставок;

•        оптимизация деятельности фирмы во времени;

•        снижение издержек за счет оптимизации географического расположения фирмы;

При этом продукция не должна уступать по качеству продукции конкурентов:

Преимущество по качеству (дифференциация), источники создания преимущества:

•        определение и использование факторов, обеспечивающих позитивное отличие продукции от продукции конкурентов;

•        поиск внефункциональных характеристик, имеющих ценность для  потребителя;

Дифференциация, источники создания преимущества:

•        четкое представление о том, кто является покупателем и кто принимает

решение о покупке;

•        изучение потребительских критериев выбора при покупке продукции  цена, функциональные свойства, гарантии, гарантии, срок поставки);

•        изучение факторов, формирующих представление покупателя о  продукции (источники информации о свойствах продукции, имидж).

Концентрация внимания на интересы конкретных потребителей, источники создания преимущества:

•        фирма создает свой продукт специально для конкретных потребителей (необычная потребность определенной группы людей, специфическая система доставки и т. д.);

•        привлечение потребителей одновременно ценой и дифференциацией.

Мониторинг конкурентной среды представляет собой систему методов анализа зависимости рынка от сил конкуренции.

В научном менеджменте основной целью применения методов мониторинга конкурентной среды является адаптация бизнес-стратегии предприятия к рыночной конъюнктуре. В практике управления это означает разработку управленческих решений в соответствии с текущими изменениями рынка. Существующие методы мониторинга разработаны в рамках системы стратегического планирования, однако в спектр их применения входят также управленческие решения относительно маркетинга, финансов, производства, инноваций и других аспектов деятельности предприятия.

Основными требованиями к методам мониторинга являются следующие: они должна отражать состояние рынка, то есть основываться на изучении всех предприятий отрасли или наиболее значимых из них; а также содержать элемент прогнозирования, или отраслевого предвидения с применением аналитических и статистических методов.

Основную цель изучения конкурентной среды рынка можно разделить на следующие составляющие:

определение основных изменений в методах достижения преимущества над другими участниками отрасли или устойчивого положения на рынке;

определение существующих конкурентных преимуществ;

контроль над фазами жизненного цикла конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные способы достижения будущих конкурентных преимуществ.

В общем случае, когда изучаются способы достижения конкурентного преимущества, принято рассматривать и анализировать изменения во внешней среде рынка, связанного с социальной структурой общества, состояние экономики в целом. Однако, для предприятий полный стратегических анализ внешней среды может быть сложен, поскольку необходим собрать и проанализировать значительное количество информации.

В некоторых случаях можно ограничится наблюдением за конкурентным поведением лидера отрасли, т.е. рассмотреть внешние проявления бизнес-стратегии и сделать заключения о возможных преимуществах. Последнее утверждение основано на предположении о том, что, как правило, именно лидеры отрасли быстрее реагируют на изменения в конкурентной среде рынка, в противном случае они бы потеряли свое преимущество. Следует отметить, что другим предприятиям для адаптации к изменениям в конкурентной среде часто требуется больше времени, чем лидерам.


3. Сильные и слабые стороны конкурента с сравнении с деятельностью ООО "Евроокно"


Наиболее опасным конкурентом является ОАО «Пластокно», оснащённый современной технологической линией и потенциально способный производить продукцию, равную по качеству родукции Анализ сильных и слабых сторон наиболее опасного конкурента приведён в таблице 1.

Таблица 1

 Схема анализа сильных и слабых сторон главного  конкурента

Слабости конкурентов

Преимущества конкурентов

Технические нововведения

- объем НИОКР низок;

- мало способностей к разработке новых видов товаров.

- потенциально высокий уровень технологии;

- наличие запатентованных нововведений.

Производство

- производственные мощности ниже, чем у ООО «Евроокно»

- потенциально высокие характеристики оборудования, однако производство в стадии становления;

Финансы

- финансируются из средств частных инвесторов

- есть способность и склонность использовать акционерный капитал

Управление

- низкая гибкость процесса принятия стратегических решений.

- качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев.

Сбыт

- объём рекламы низок.

-         широта ассортимента товаров;

-         малоизвестная торговая марка;

- хорошая система сбыта.

На основе проведенного анализа конкурентной ситуации на рынке можно сделать вывод о том, что ООО «Евроокно» не имеет преимуществ по отношению к конкурентам как в текущей деятельности, так и при продвижении на рынок нового товара.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

1.     Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара).

2.     Знание. Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

3.     Симпатия. Если члены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

4.     Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

5.     Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

6.     Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению –  простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ООО «Евроокно» достаточно большая и известная, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.

Список использованной литературы


1.     Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1999.

2.     Голубков E.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика-Дело, 1994.

3.     Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2003.



[1] Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2003. – с.123

[2] Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2003. – с.129

[3] Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1999. – с.112