Содержание

Введение. 3

1. Создание планирование нового товара. 4

2. Разработка замысла и его проверка. 10

3. Развертывание коммерческого производства. 14

Заключение. 17

Список литературы.. 18

Введение

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть “душой” маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.[1]

Разработка и внедрение на рынок новых това­ров осуществляются в соответствии с принципа­ми и методами инновационной политики, в част­ности процесса инновации товара. Процесс ин­новации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлет­воряют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Целью контрольной работы является изучение новые товары в рыночной экономике.

Задача:

1. Создание товара;

2. Разработка замысла;

3. Развертывание.

1. Создание планирование нового товара.

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать.

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являю­щийся оригинальным итогом принципиально но­вых открытий и изобретений, являющихся следстви­ями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат фак­симильной связи и др.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-ана­логам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие тради­ционные грампластинки.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства прин­ципиально не изменились. Примером могут слу­жить фотоаппараты с автоматической системой вы­держки и расстояния, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый — только для данного рынки. Например, услуги ка­бельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Для планирования нового товара применяются различные методы (приложение 1.). Для поиска и генера­ции идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систе­матические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-системати­ческими методами считают следующие: техника ан­кеты свойств и характеристик товара; метод вы­нужденных отношений; морфологический метод. Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем из­менения или замены одного или нескольких при­знаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не вхо­дили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пи­шущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу пись­менного стола встроить пишущую машинку; пре­образовать поверхность стола для установки карто­теки; настольную лампу заменить лампой на под­вижных шарнирах и т. д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств име­ющихся товаров, что ограничивает их использова­ние. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.[2]

Морфологический метод базируется на принци­пах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара иссле­дуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и стро­гой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сце­нарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

1. Описание проблемы без продолжения каких-либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компо­ненты, которые могут влиять на решение.

3. Альтернативные решения для каждого компо­нента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4. Комбинация альтернативных решений по от­дельным компонентам проблемы. Различные ком­бинации дают альтернативные общие решения.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптималь­ной с точки зрения выгоды предприятия.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения систе­мы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируют­ся на принципе целостного рассмотрения пробле­мы. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен амери­канским специалистом в области рекламы А. Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах сво­бодной ассоциации мышления и творческих рас­суждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются ин­тенсивная дискуссия всех участников и положитель­ный обмен ассоциациями и мнениями с последую­щей оценкой результатов дискуссии. Для успешно­го применения этого метода необходимо соблю­дать ряд условий:

*в обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек;

*продолжительность заседания от 15 до 30 мин;

*равноправность всех участников заседания;

*критика в любом виде запрещается; количество важнее, чем качество;

*тематика проблемы сообщается участникам засе­дания непосредственно перед его открытием, оцен­ка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гор­доном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из дру­гих областей жизни. Процесс синектического по­иска идей включает следующие этапы:

1) изучение проблем»;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценка руководителя понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводиться при соблю­дении следующих условий:

-в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

-проведение предварительного обучения участни­ков этому методу;

-продолжительность заседания от 90 до 120 мин;

-обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель от­бора идей заключается в том; чтобы выявить и от­сеять непригодные решения. При этом устанавли­вается соответствие идеи целям фирмы, возможно­сти реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.[3]

Расчетами установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени,; а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

•  проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

•  проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут приме­няться следующие критерии: вид и величина объе­ма и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработ­ке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Экономический анализ о новом товаре свя­зан с исследованием затрат, связанных с его раз­работкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных произ­водством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам про­изводства.

Точка безубыточности определяется по формуле:

Х = И_пос / (Ц- И_пер)

где И_пос — сумма постоянных затрат на весь объем производства;

И_пер — удельные переменные затраты;

Ц — цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также мак­симальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточ­ности. .[4]

2. Разработка замысла и его проверка.

Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, Которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор­говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей изобре­татели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выра­ботке как можно большего их числа. Цель последующих этапов сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. По такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка и цены товара, продолжительности и стоимости работ по создали новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни каст вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы хорошо согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсам. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбор идей.

Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложим рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара конкретно представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Предположим, автомобиле­строитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата­ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку­пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора­ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне­ния окружающей среды.[5]

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена- 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на эти замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например предположим, что на последний вопрос о намерении совершит! покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5%-«вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующе и общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

3. Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зави­симости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказы­вается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совер­шают повторной покупки, выражая  тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью поку­пок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. Развертывание коммерческого производства.[6]

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­ный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль­шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ­водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра­тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло­жить. Если в конструкцию электромобиля можно внести допол­нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст­вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще­национального распределения, такие, как автомобильные корпо­рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена­циональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег­менты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последова­телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре­бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как Фирма должна разработать план действий для последова­тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих меро­приятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшест­вовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одно­временно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Заключение

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинстве из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Список литературы

1.     Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1997. – 736 с.

2.     Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 259 с.

3.     Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. – 358 с.

4.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во "Питер", 1999. – 548 с.

5.     Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 1991. – 159 с.

6.     Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993 – 248 с.

---

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1997. – 236 с.

[2] Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 159 с.

[3] Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. – 258 с.

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во "Питер", 1999. – 248 с.

[5] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 1991. – 59 с.

[6] Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1993 – 148 с.