1.3. Обоснование продуктовой программы предприятия

В качестве базовой единицы введем ключевое понятие “группа продукта”, под которым будем подразумевать часть линии продукта (товара или услуги), ориентированную, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны - рассчитанную на потребление достаточно определенным сегментом рынка. Очевидно, что при таком определении, “группа продукта” отличается от традиционного СХП только отсутствием упоминания о степени независимости групп как в технологическом, так и в организационном плане. Тем не менее, как показала практика, понятие “группа продукта” значительно легче воспринимается топ-менеджерами, привыкшими мыслить категориями скорее предметно-конкретными, нежели стратегическими, т.е. более отвлеченными. Также очевидно, что при различных видах реструктуризации предприятий именно наиболее удачные группы продукта должны быть положены в основу организации полноценных бизнес-единиц (СХП).

Несмотря на простоту определения, на практике выделение групп продукта в общем производственном (торговом) ассортименте предприятия требует от аналитика некоторого опыта и даже искусства, которое, собственно, и делает маркетинг не вполне формализуемой дисциплиной. При этом важно соблюсти определенный баланс, чтобы, с одной стороны, избежать излишней детализации (количество групп должно быть обозримым), а с другой - не упустить существенный сегмент рынка.

Наиболее распространенные практические ошибки на предприятиях при определении групп продукта:

·                    Продукция предприятия делится только на “базовую” и “товары народного потребления”. Исторические корни этого понятны - совсем недавно все предприятия группы “А” производили ТНП по разнарядке сверху, считая их чем-то вроде неизбежного зла. В современных условиях такая инерция мышления абсолютно неадекватна рыночной ситуации.

·                    Продукция делится только на “традиционную”, т.е. выпускаемую достаточно давно, и “новую”, т.е. инновационную. Очевидно, что для долгосрочного рыночного успеха, каждая группа должна иметь некоторую инновационную составляющую.

·                    Продукция делится на группы только по принципу сходства технологии изготовления. При этом заведомо упускается из виду, что изготовленные по идентичной технологии продукты могут потребляться абсолютно разными сегментами рынка, требующими принципиально разных маркетинговых стратегий.

Оптимальным для определения групп продукта является комбинация “каскадного подхода” и матричного представления. При каскадном подходе (известным также под названием “сверху вниз”) весь ассортимент последовательно делиться по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни с любыми удобными названиями (направления, типы, виды, группы, подгруппы и т.п.) до желаемой глубины проникновения (вплоть до каждого продукта).

Полученные на нижнем уровне ассортиментные единицы составят левый вертикальный столбец плоской таблицы, или матрицы. Верхнюю строку матрицы составят полученные подобным же образом сегменты рынка, в которых потребители тех или иных видов продукта сгруппированы по значимым для предприятия параметрам.

Пересечение строк и столбцов матрицы (т.е. вида продукта и сегмента покупателей) и даст искомое определение группы продукта.

Таблица 1

Пример матрицы для определения “групп продукта”

	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент ...	Сегмент M
Вид 1		Группа 1	Группа 2		Группа 3
Вид 2	Группа 4			Группа 5
Вид 3			Группа 6
Вид ...	Группа 7	Группа 8
Вид N			Группа 9		Группа 10

Заметим, что помимо определения групп продукта, подобная матрица может послужить и неплохим инструментом для начального стратегического анализа путей развития предприятия. При этом возможны варианты качественной оценки дальнейшей стратегии (на основе модели Портера):

·                    концентрация на виде продукции (строка) с расширением числа сегментов потребления;

·                    концентрация на сегменте рынка (столбец) с расширением видов продукции, ориентированных на потребности этого сегмента;

·                    концентрация на ограниченном числе групп продукта (некоторые клетки матрицы) с наибольшей рыночной отдачей либо с наибольшим конкурентным преимуществом.

Теперь определим параметры, значения которых будут характеризовать каждую группу продукта, и которые мы будем в дальнейшем использовать для модификации матрицы БКГ вместо классических “доля рынка - рост рынка”.

В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - “удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия” в течение базового периода (наиболее характерный период - 1 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:

·                    как указывалось выше, численно и достаточно точно рассчитать долю рынка (даже регионального) в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;

·                    объем сбыта предприятия фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;

·                    для каждого предприятия ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);

·                    в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп продукта в общем ассортименте продукции предприятия.

Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле: К_i = Y_i /Y₀ * 100%, где Y ₀ - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период; Y _i - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период. При этом, естественно, Y₀ =  Y_i

Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам традиционного АВС-анализа и достаточно тривиальна.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - “удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия” в течение базового периода по линейному тренду. Для этого рассмотрим сущность понятия “линейный тренд”, являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени.

Ниже на диаграмме представлены для примера объемы помесячного сбыта одного из действующих предприятий в течение базового периода (за 96 год) в стоимостном выражении.

Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы сбыта испытывают колебания в достаточно широких пределах. Происходит это в результате сложения огромного количества факторов - непредсказуемых влияний внешней среды и целенаправленных усилий предприятия, случайных воздействий и долгосрочных тенденций, неосознаваемых факторов и предвиденных и т.д. Тем не менее, очень важно понимать, каков итоговый вектор всех этих факторов, насколько уверенно чувствует себя предприятие и куда оно, собственно говоря, движется. Даже качественные ответы на эти вопросы неочевидны при взгляде на динамику сбыта в течение года.

Линейный тренд (тенденция) по сути и призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов). В приложении к функции сбыта линейный тренд представляет собой тенденцию ее развития в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде. Ниже представлен линейный тренд, вычисленный по стандартной процедуре для тех же фактических значений помесячных объемов сбыта. Отчетливо видно, что в целом, в течение года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту.

Естественно, линейная функция не является единственной, пригодной для моделирования функции сбыта. Более того, выбор функции тренда, определение характерного базового периода для ее построения, определение весовых коэффициентов для отдельных временных отрезков, декомпозиция тренда на составляющие и использование его для прогнозирования объемов сбыта представляют собой объемный отдельный раздел маркетингового анализа. Тем не менее, линейный тренд ввиду простоты и наглядности, используется наиболее часто и, как правило, служит отправной точкой для дальнейшей детализации, особенно при рассуждениях стратегического характера, когда необходима наглядная демонстрация наиболее общей тенденции развития.

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени: Y₀ = A₀*X + B₀ где Y₀ - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), A₀ - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B₀ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). При некоторых способах аппроксимации B₀ может равнятся нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.

Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой группы продукта, если из суммарного объема помесячного сбыта выделить данные о помесячном сбыте каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид: Y_i = A_i*X + B_i

Поскольку Y₀ =  Y_i , то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A₀ =  A_i , т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групп продукта, включенных в ассортимент предприятия, что и проиллюстрировано ниже на примере, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно видно, что суммарное приращение сбыта A₀ состоит из A₁ и A₂ , причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта, а группа 2 - отрицательный, т.е. тянет предприятие назад.

Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле:

T_i = A_i /A₀ * 100%

где    A_i - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода; A₀ - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.

Таким образом, мы получили для каждой группы продукта (заменяющей СХП) пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта (“доля рынка”), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта (“рост рынка”), причем значения координат для каждой группы поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия за некоторый период.

Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически (т.е. максимально удобно для восприятия) получаем параметрический график ( стратегическу матрицу ), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (производственной программы) и построенный на основании внутренней информации предприятия.