А

А.А. Теребух, В.Н. Костючко

Западноукраинский институт информационных технологий и управления при Донецком государственном университете управления.

ОПЫТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ ЦЕНТРОВ

© Теребух А.А., Костючко В.Н., 2005р.

Рассмотрен отечественный и зарубежный опыт стратегического планирования развития туристических центров, предложено наиболее приемлемый подход к организации процесса планирования развития туристических центров, дано рекомендации относительно основного содержания стратегического плана.

This article deals with Ukrainian and foreign experience of strategic planning of tourist centers development. The author proposes the most reasonable approach to tourist center development planning management. The article contains recommendations for basic content of the strategic plan.

Постановка проблемы. Для многих старинных городов Украины, и в частности для городов Львовщины именно туризм является одним из наиболее реальных источников экономического роста. Развитие туризма не только решает задание сохранения историко-культурного наследия, но и способствует созданию новых рабочих мест, дополнительного рынка для товаров местного производства и сельскохозяйственной продукции, обеспечивает приток налоговых поступлений, повышает уровень деловой активности. Понимание этого побуждает местные органы власти и территориальные общества к поиску своего места на туристическом рынке страны и регионов. Важным инструментом развития туристических центров является разработка стратегических планов.

Процессы рыночной трансформации в экономике Украины повлекли изменения условий функционирования административно-территориальных единиц, расширения их самостоятельности, полную ответственность за результаты деятельности. Источниками повышенной сложности управления являются высокая степень нестабильности и неопределенности внешней среды, рост конкуренции, недостаток финансовых ресурсов и тому подобное. В таких условиях концентрация усилий местной власти на формировании программ развития туризма с помощью приемов и методов оперативного управления, и соответственно, краткосрочного планирования является недостаточной. Как свидетельствует мировой опыт, во времена постоянных изменений для обеспечения не только выживания территории, но и усиления ее конкурентных позиций на рынке, необходимо, чтобы местная власть разрабатывала стратегические планы экономического развития, что является одним из наиболее передовых методов муниципального управления. Именно стратегическое планирование позволяет создавать условия для перспективного развития, помогает принимать текущие решения с ориентацией на долгосрочные цели; является наиболее адекватным инструментом, который способен консолидировать усилия администрации и общества для решения существующих проблем; создает единственный вектор усилий всех активных сил территориального образования и тому подобное.

На сегодня стратегическое планирование развития туристических центров в Украине находит все большее применение на практике. Однако, существуют многие нерешенные теоретико-методологические, правовые, организационные вопросы и практические проблемы использования методов стратегического планирования. Поэтому целесообразно обобщить прогрессивный отечественный и зарубежный, в контексте его применения в условиях Украины, опыт стратегического планирования развития туристических центров.

Анализ последних исследований и публикаций. Стратегическое планирование является относительно новой сферой научных исследований в Украине. Разные аспекты стратегического планирования развития туристических центров и отдельные подходы к нему широко освещены в трудах отечественных и зарубежных научных работников и специалистов, в частности, Ю.Бойко-Бойчука [1], Б.Жихаревича [2], М.Дутковски [8], М.Новаковски [9] и других.

Однако, отдельные ее самые существенные аспекты остаются еще недостаточно разработанными. Это вызывает споры и дискуссии, даже неоднозначное толкование терминов и дефиниций. Недостаточность практического опыта стратегического планирования развития туристических центров и теоретико-методологических разработок в этой отрасли знаний и деятельности определяет актуальность научных исследований в этих направлениях.

В данной работе анализируется опыт стратегического планирования Санкт-Петербурга [2;5], который базируется на подходах, которые реализованы для большого туристического центра, Львова [6] как среднего и Стришува [9] как малого туристического центра.

Постановка задач. В работе ставится задание уточнить основные подходы к стратегическому планированию развития туристических центров; оценить существующий уровень организации процесса планирования развития туризма в административных подразделениях; определить подходы относительно обоснования направлений и приоритетов стратегического развития туризма в территориальных образованиях.

Изложение основного материала. В соответствии с территориальной структурой туристического рынка, которую предлагает Любицева О.О. туристические центры - это городские поселения средней и большой численности (до 100 тыс. чел.), характеризуются наличием стойкого массового потребительского рынка со структурно дифференцированным спросом и неустойчивым нестандартным рынком, который формируется под воздействием предложения. [3, с.51].

На основе исследованного нами отечественного и зарубежного опыта стратегического планирования развития туристических центров можно выделить три подхода относительно этого:

Первый подход заключается в том, что городская политика в некоторых секторах экономики, включая и туризм, часто не проводится индивидуально, а интегрируется в политику других секторов экономики. Города включают в свои экономические стратегии планы развития туризма (например, Антверпен, Санкт-Петербург, Псков). Необходимость решения проблем туризма в общем контексте социально-экономического развития города обусловливается рядом причин.

Во-первых, туристические предприятия являются неотъемлемой частью хозяйственной и социальной системы территориального образования. На развитие экономики туризма выявляют заметное влияние состояние кредитно-денежной системы, уровень развития смежных народно-хозяйственных отраслей, сферы услуг в целом и тому подобное.

Во-вторых, развитие туриндустрии требует концентрации значительных финансовых средств и во многих случаях предусматривает наличие большого количества участников как на стадии формирования инвестиционного портфелю, строительства, реконструкции, так и на стадии функционирования предприятия.

В-третьих, как показывает практика, наиболее высокие результаты в плане окупаемости вложенного капитала достигаются при возможности формирования конкурентоспособного комплексного туристического продукта, что предусматривает наличие развитой сопутствующей инфраструктуры и специализацию на всех стадиях производства и реализации туристических услуг.

Второй подход основывается на том, что территории, которые характеризуются высокой туристической привлекательностью и развитым туристическим сектором, разрабатывают самостоятельные стратегии развития туризма. Этот подход является целесообразным при условии обоснования того, что развитие туризма будет содействовать динамическому и сбалансированному развитию административно-территориальных единиц, потому что стратегический план - это документ, который нацелен на главное (в данном случае - это развитие туристической отрасли) для повышения конкурентоспособности территории.

Третий подход учитывает, что особенной чертой туризма является то, что часто места привлекательные для туристов находятся в границах более чем одной административной единицы. Поэтому необходимо их сотрудничество. Такое сотрудничество может предусматривать общую техническую инфраструктуру (снабжение воды и отвод стоковых вод, дороги, телекоммуникации и тому подобное). Развитие туризма также предусматривает координацию действий местной власти с государственной администрацией на уровне района и выше. Укрепление такого сотрудничества существенно увеличит возможности для развития туризма. Американские исследователи Девид Л. Едгелла и Р. Тодца Хениша считают, что "мировой туризм.... требует более тесного сотрудничества на местном и региональном уровнях, чтобы повысить качество туристического продукта, сделав его конкурентоспособным на мировом уровне..."[7, с.30 ].

Например, некоторые малые исторические города Западной Украины, которые с одной стороны, имея значительный потенциал для развития туризма, а со второй, учитывая специфику малых городов, ограниченность ресурсов для развития, нечеткость представлений о технологиях превращений решили объединить свои усилия и разработали Программу общих действий [1, с.144-150]. Стратегической целью Программы стала инициация совместными усилиями малых городов - Бережан, Галича, Збаража, Золочева, Кременця, Почаева - развития конкурентоспособной туристически-рекреационной отрасли как одной из приоритетных отраслей их развития, создания конкурентоспособного на мировом рынке регионального туристического продукта, способного максимально удовлетворить потребности населения страны. Общий эффект от общей политики городов будет выше, чем эффект, который бы получил каждый город, если бы оно позиционировало себя отдельно. Среди мероприятий, которые предусматривает принятая Программа:

· Cоздание и продвижение привлекательного для туристов и туристического бизнеса имиджа городов, охваченых Программой. Рекламно-информационная деятельность. Создание комфортной среды для туристов.

· Развитие инфраструктуры и материальной базы туризма.

· Разработка совместного туристического продукта.

· Создание условий для развития туризма в малых городах Западной Украины – участников Программы, на государственном, региональном и местном уровне.

· Усовершенствование структуры управления и развития туризма.

· Подготовка кадров.

· Научно-методологическое обеспечение туристической деятельности.

Примером такого стратегического подхода может служить также Программа "Золотое кольцо России" [4, с.135-142].

Организация процесса планирования развития туристических центров. Туризм за своими основными характеристиками не имеет каких-нибудь принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного менеджмента, в том числе и стратегического планирования могут быть в полной мере примененны и в туризме.

Сегодня, с накоплением практического опыта стратегического планирования, очевидны расхождения в подходах относительно форм и методов разработки стратегических планов.

Исходя из опыта, накопленного заграницей целесообразно организовать процесс экономического развития административных подразделов сразу на трех уровнях (партнерский подход к процессу стратегического планирования). Во-первых, для координации работы подразделов администрации по текущему оперативному планированию городского хозяйства создается структура в составе администрации. Например, в Санкт-Петербурге – это Генеральный Совет Стратегического плана. Эта структура занимается также реализацией целевых муниципальных программ, которые намечены стратегическим планом. Во-вторых, рекомендуется организовать работу Комиссии по планированию экономического развития на общегородском уровне. В результате консолидирующего характера экономической стратегии ее разработка требует создания Комиссии по планировании экономического развития. Такая комиссия, как правило, состоит из представителей разных групп интересов - частных предпринимателей, ассоциаций предпринимателей и банков, некоммерческих, религиозных, общественных организаций и местной администрации. В-третьих, для развития стратегического плана территориального образования и организации подготовки целевых программ, которые реализуют экономическую стратегию, создается Агенство экономического развития как самостоятельная, независимая от администрации и частного бизнеса организация.

Как показывает практика, очень часто используется экспертный подход к процессу стратегического планирования. Он предусматривает привлечение специалистов извне. Независимость позиции позволяет объективно оценить интересы, возможности и объединить деятельность муниципальной власти, государственных органов власти и частного предпринимательства. Качество самого плана может в таком случае существенно вырасти. Недостатком такого подхода может быть недостаточное знание экспертами специфики, ментальности общества. Экспертный подход был применен при разработке Стратегии развития туризма во Львове. Разработчиком стратегии и консультантом выступило Министерство Великобритании по делам международного развития (ММР). Местными партнерами проэкта являются департамент экономической политики и ресурсов Львовского городского совета и правление Фонда развития туризма во Львове.

ММР может рассматриваться в качестве модели как за своим юридическим статусом некоммерческой организации, так и за направлениями работы. Во-первых, оно выполняет функции методического центра для разработки стратегии экономического развития. Во-вторых, разрабатывает пакет конкретных программ, которые реализуют стратегический план. В-третьих, выступает в качестве исполнителя по ряду намеченных программами мероприятий, а также организатором, который привлекает исполнителей по другим программам. То есть, в сущности, выполняет основные функции организации, которая занимается планированием муниципального экономического развития. ММР были успешно воплощены несколько пилотных проектов, в частности в партнерстве с местными частными туристическими фирмами и организациями, при поддержке Львовского городского совета было создано Львовскую Ассоциацию Развития Туризма (ЛАРТ) и Туристическо-информационный Центр. Финансирование ремонта офисных помещений и закупки необходимого офисного оборудования проведено ММР.

Как свидетельствует практика, для потребностей координации деятельности, что имеет за цель развитие туризма в городе необходимо создать Туристическое Агентство (совет), как самостоятельную, независимую от администрации и частного бизнеса организацию. Например, во Львове - это ЛАРТ, в Стришуве - Центр развития и промоции. Такой орган будет отвечать за ряд принципиальных направлений Стратегического плана и выполнения ряда намеченных мероприятий. Можно определить следующие основные задания таких структур:

- промоция туристического центра, его преимуществ и продуктов;

- активное привлечение иностранных и отечественных инвесторов;

- поддержка малого бизнеса;

- содействие развитию туристической инфраструктуры и тому подобное.

В сущности, Туристическое Агентство будет обеспечивать партнерство между государственным и частным секторами, обеспечивая в частности эффективное сотрудничество местных органов самоуправления и частного туристического сектора, защищая бизнесовые интересы коммерческих туристических организаций с тем, чтобы на практике управлять процессом развития местной туристической отрасли и развивать туристическую деятельность и перспективные инициативы в городе.

Кроме того, во Львове ЛАРТ создала и руководит работой Туристическо-информационного центра (ТИЦ), который предоставляет профессиональные информационные услуги туристам и туристическим организациям, как в частности:

· предоставление точной, достоверной, всесторонней информации туристам, которые посещают Львов;

· распостранений информационных буклетов о лучших местах проживания, ресторанах, кафе, барах, местах развлечений и о других интересных атракциях Львова;

· бронирование мест проживания для туристов во Львове;

· распостранение туристических путеводителей, брошюр, карт города, листовок, сувениров и т.д.;

· сбор информации о состояни туристической индустрии (статистические данные, анализ и т.д.);

· проведение осмотра туристических потоков и маркетинговых исследований важных для реалистического планирования туристической деятельности;

· предоставление вышеупомянутой информации своим членам (для их маркетинговых и промоционных целей) [11].

ЛАРТ есть общественная организация, ее основателями выступают туристические фирмы, гостиницы, страховые компании города. Основными источниками финансирования деятельности ассоциации выступают взносы ее членов, международные гранды (TAСIS, фонд "Евразия" и тому подобное), финансовая помощь со стороны Львовского городского совета.

Основное содержание стратегического плана. Изучение стратегических планов развития туризма в городах Львов, Санкт-Петербург (Россия), Стришув (Польша) удостоверяет, что основное содержание стратегического плана составляют определения главной цели развития (миссии) территориального образования на данном этапе; формулировка основных стратегических направлений достижения главной цели; детализация целей в рамках стратегических направлений; выделение конкретных мероприятий (планов работ) по реализации выбранных стратегий с фиксацией индикаторов выполнения намеченных мероприятий, оценок затрат и эффекта, сроков выполнения и участников реализации мероприятий.

Проанализировав ряд публикаций из стратегического планирования туризма в Польше, Стратегию развития туризма в г. Львове следует отметить некоторое отличие в подходах к определению направлений, конкретных мероприятий в рамках стратегического плана. Например, в Стратегию развития туризма в г. Львове эксперты включали определенные направления, цели, за критерием их влияния на развитие определенной составляющей туристической индустрии города. В частности, этот документ включает следующие приоритетные направления: развить благоприятную и эффективную систему управления туристической индустрией в г. Львове; повысить профессиональный уровень людей, которые работают в туристической отрасли; улучшить имидж Львова как туристического центра; создание инфраструктуры для содействия притока туристов и развития туристической отрасли.

Все перечисленные направления преследуют одну цель - комплексное развитие туристической индустрии г. Львова.

Основное отличие подхода польских специалистов заключается в том, что они, кроме формулировки "программных" направлений и целей развития туризма, важное внимание уделяют маркетинговой оценке существующих туристических продуктов, которые могут быть развитые, а также продуктов, которые могут быть внедрены с помощью использования имеющихся туристических ресурсов. При этом оценивается, как правило, географическое распространение туристических продуктов, с последующим выделением туристических зон в территориальном разрезе и определением их специализации, рекомендациями реализации возможных проектов, мероприятий, которые бы содействовали развитию туризма на этих территориях. Польские эксперты используют маркетинговые стратегии как существенное средство развития туристической модели определенной территории, региона. На этом уровне оценки туристических и рекреационных возможностей следует выделить следующие этапы (рис.1).

Рис 1. Задания оценки конкурентных возможностей туристического центра при стратегическом планировании (обобщенный польский опыт).

Важным в плане стратегии развития является проведение мониторинга туристических потоков, то есть изучение потенциальных покупателей туристических продуктов, которые предлагаются данным туристическим центром. Учитывая цель путешествия, длительность пребывания и отдыха, места происхождения туристов, а также доступности и привлекательности туристического центра определяют стратегические сегменты рынка. На основе полученных данных определяют емкость рынка [9].

Более целесообразно, по нашему мнению, проводить анализ конкретных туристических рынков. Местная власть, предприятия туристического сектора должны реально оценивать конкурентные возможности города, конкретного туристического продукта и ориентироваться в конкурентной среде выходя со своими туристическими продуктами на региональный, национальный или глобальный рынок. Например, в стратегии развития туризма в Померанском воеводстве были выделены рынки, которые имеют отношение к видам туризма, которые развиты в регионе, или являются перспективными и дается характеристика и оценка стратегической важности туристических рынков для региона. Перспективы развития стратегических туристических рынков оценивались с учетом современного состояния и ожидаемых изменений в спросе, предложении и конкурентоспособности в будущем. Такой подход дает возможность определить приоритеты с учетом реальных возможностей на основе анализа новых тенденций [8].

Подытоживая вышеизложенное, следует отметить, что участниками или исполнителями таких мероприятий по развитию стратегических продуктов в рамках стратегического плана, которые являются стратегически важными для определенного туристического центра есть субъекты предпринимательства, которые непосредственно заинтересованы в реализации мероприятий, поэтому такой подход является более адресным и отвечает требованиям современного рынка.

Выводы. Для территорий с высокой туристической привлекательностью и развитым туристическим сектором растущая конкуренция на туристических рынках предопределяет необходимость разработки стратегии развития.

Наиболее приемлемым подходом до организации процесса стратегического планирования развития туристического центра является партнерский, который предусматривает создание структуры в составе администрации, комиссии из планирования экономического развития на общегородском уровне и агенства экономического развития как самостоятельной, независимой от администрации и частного бизнеса организации. Этот подход обеспечивает участие в планировании и согласование интересов власти, представителей туристического бизнеса, общественных организаций, а формулировка основных направлений, включение в план конкретных мероприятий должно осуществляться на основе полного консенсуса заинтересованных сторон. Однако, поскольку наши специалисты часто не владеют методиками разработки и реализации стратегических планов, целесообразно воспользоваться услугами внешних экспертов.

Организация всех этапов стратегического планирования развития туристического центра направления зависит от его величины. Большие (например, Санкт-Петербург) и средние (Львов) туристические центры являются полифункциональными, то есть предлагают многие туристические продукты, например, от познавательного до делового туризма. Тогда же как малые туристические центры (например, муниципалитет Стришув) являются монофункциональными, то есть предлагают, как правило, один-два туристические продукты. Стратегическое планирование развития больших туристических центров происходит в более больших маштабах, чем, например, в малых, и нуждается в применении другого подхода как к процессу организации стратегического плана, так и на этапе формирования методического подхода и выявления направлений приоритетного развития, формирования организационных структур стратегического плана, проведения аналитических работ по диагностике и постановки целей развития, так и на этапах внедрения и мониторинга стратегического плана развития туристического центра.

На этапе определения конкурентных возможностей и формулировки конкретных направлений, целей, мероприятий целесообразно выделять туристические рынки, которые связаны с имеющимися туристическими ресурсами, объектами и тому подобное, и оценивать их стартегичную важность для территориальных образований с учетом современного состояния и ожидаемых изменений в спросе, предложении и конкурентоспособности в будущем. Перспективным направлением последующих разведок может быть исследование тех критериев, которые позволяют четко оценить важность того или другого туристического рынка для территории в долгосрочной перспективе.

1. Бойко-Бойчук О.В. Стратегії розвитку міст України: практичний посібник. – К.: Універ. вид.-во “Пульсари”, 2002. –156 с. 2. Жихаревич Б.С. Организационные структуры стратегического планирования // http://www.citystrategy.leontief.ru/ /?it=1040401. 3.Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти) – 2-е вид., перероб. та доп. – К.: “Альтерпрес”, 2003. – 436 с.: іл., картосхеми. 4. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.: ил. 5. Стратегический план Санкт-Петербурга. Приложение 8. Материалы тематической комиссии “Туризм”, 1997. – 52 с. 6. Стратегія “Розвиток туризму у Львові”, 1999. – 53 с. 7. Харрис Годфри, Кац Кеннет М. Стимулирование международного туризма в XXI веке: Пер. с англ. – М: Финансы и статистика, 2000. – 240 с. 8. Marek Dutkowski Strategic tourist markets of the Pomeranian voivodship The border zone tourism in chosen post-socialist countries: edited by T.Palmowski, A.Ilies. University of Gdansk; Gdynia-Pelplin 2004. 9. Marian Nowakowski Tourist development strategy for the municipality of Stryszow. Issues of tourism and health resort management, prace geograficzne fascicle 111. Edited by Wlodzimierz Kurek Institute of geography and spatial management Jagiellonian university Cracow 2003. 10.http://www.tourism.lviv.ua/ua/about3.htm.