1.  Планирование реализации продукции на предприятии

Промышленные предприятия не только производят про­дукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соот­ветствующих запросам потребителя, но и обеспечивают ком­мерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В усло­виях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняют­ся задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реали­зации готовой продукции на предприятиях создается служ­ба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях сниже­ния коммерческих (внепроизводственных) издержек и ус­корение оборачиваемости оборотных средств [6, с. 177].

Организация сбыта продукции базируется на маркетин­говых исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осу­ществления всех элементов деятельности предприятия в об­ласти управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 1).

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе­циализированных отделов, в том числе и управления сбы­том. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе­ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю­щихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательс­ких и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие наход­ки не получат распространения только потому, что они "чу­жие" [5,с . 120].

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш­ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать спе­цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак­теристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из вы­деленных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соот­ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хо­зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо­бенностей выпускаемой продукции, в частности производствен­ного назначения, индивидуального (кратко- или долгосроч­ного) потребления, от характера и условий работы предпри­ятия.

Рис.1. Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта [3,с . 198]

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (опе­ративное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляе­мой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консерва­ции и упаковки готовой продукции, изготовления упаковоч­ной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную служ­бу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководите­лю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбы­та обособлен от складов готовой продукции [7,с . 199].

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельнос­ти, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со все­ми подразделениями (службами, отделами) предприятия, ус­транить дублирование функций, четко разграничить обязан­ности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой про­дукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внут­ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка­налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции; выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю; подготовку продукции к отправке потребителю; техно­логию товародвижения; организацию информационно-диспет­черской службы, отчетности; организацию торговой коммуни­кации, правовой и претензионной работы; организацию сти­мулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности; контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; так­тический контроль; контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов; кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) являет­ся изучение внешних и внутренних условий функциониро­вания предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо­нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действеннос­ти претензионной работы; выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей [7, с. 120].

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де­ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предпри­ятие — рынка производителя или рынка потребителя. При­чем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, реше­ние которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внеш­ней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти про­гнозы стали основой выработки стратегических коммер­ческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-каче­ственные изменения спроса и конъюнктуры в перспекти­ве, но и предупреждать их, формируя потребности, прила­гая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих опера­ций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намеча­ются пути, этапы и последовательность действий для их до­стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно­сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как фор­мализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на чет­ком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблю­дении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляет­ся возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившим­ся кругом потребителей, структурой спроса и конкурен­ции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые си­стемы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой раз­работки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых зак­лючается в наличии нескольких независимых рыночных сег­ментов с неопределенными колебаниями объема и структу­ры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ори­ентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появле­ния новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает раз­работку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции опреде­ляется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам  [3.стр282]:

Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,                       (1)

где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом пе­риоде; ПРс — количество продукции, используемой для соб­ственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (ос­таток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на оп­ределенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланирован­ный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (на­пример, статистическим методом, с помощью оптимизацион­ных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составля­ет номенклатурный и календарный планы-графики постав­ки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровывают­ся по типам, маркам, видам, размерам производимой продук­ции, срокам поставки и конкретным потребителям [1,с . 234].

При широком ассортименте продукции и большом коли­честве потребителей разрабатываются два вида ассортимент­ных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого кон­кретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных кон­тактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (осо­бенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потреби­тельских товаров и характеризуется относительно неболь­шим числом осведомленных потребителей, тесными отноше­ниями предприятий-производителей и потребителей, непос­редственной формой сделки и ценообразованием с фиксиро­ванной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают боль­шими знаниями о продукции и ее использовании.

2. Планирование системы сбыта реализации продукции на предприятии

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему незави­симых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключи­тельно на реализацию продукции своего предприятия в соот­ветствии с осуществляемой стратегией. И таким образом пред­приятие непосредственно контролирует ход реализации сво­ей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта по­зволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потре­бителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесооб­разно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками мо­жет осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети пред­ставляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и от­дельных непостоянных заказчиков использование собствен­ного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предпри­ятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров [7, с. 111].

Система сбыта через независимых посредников в опре­деленных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представ­лена сильными конкурирующими предприятиями по при­чине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контак­тов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми орга­низациями может способствовать вытеснению с рынков кон­курирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посред­ников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспе­чении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбыто­вые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчи­нение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого ме­роприятия с преимуществами и издержками создания соб­ственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспе­чивается поиском оптимального варианта всех элементов то­вародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2). Исходя из этого положения не­обходимо разрабатывать несколько вариантов системы това­родвижения, различающихся видом транспорта, маршрута­ми перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

        Заказы

       потреби-

         телей

      Операции                  Упаковка                                                                           

 по организации         и комплектова-        Складиро-                                Транспорти-

  и оформлению            ние партии          вание и пере-      Отгрузка          ровка пот-

      товародви-                отправки               мещение                                    ребителю

          жения

    Операции

                      по оформлению

                        поступившей

                        продукции от

                        производства

Рис. 2. Система товародвижения готовой продукции на предприятии [3,с . 10]

Эффективность продвижения готовой продукции обуслов­ливается также эффективностью управления запасами го­товой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного ин­тервала".

Сущность организации сбыта на основе "фиксирован­ного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и по­требителем (или другим получателем продукции) уста­навливается фиксированное количество заказываемой про­дукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, од­нако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на скла­де в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобнов­ляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксиро­ванного интервала времени устанавливается количество про­данной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оп­товыми предприятиями или другими потребителями осо­бое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высо­коквалифицированные юристы, владеющие всеми норматив­но-правовыми материалами, регулирующими взаимоотноше­ния поставщиков и покупателей.

3. Совершенствование планирования продаж на предприятии

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу тор­говой информации от одного потребителя к другим. Торго­вая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих све­дений заинтересованным лицам. Ее цель — передача инфор­мации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через [4,с . 42]:

·        демонстрацию продукта представителям торговли, посред­никам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-по­требителям и прочим заинтересованным лицам;

·        конференции (торговые, научно-практические и т.п.), яр­марки;

·        коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

·        рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персо­нала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться прода­вать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

·        заранее договариваться о встрече, устанавливать время пе­реговоров, определять интересы и потребности клиента;

·        уметь выдвигать предположения, обосновывать преиму­щества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предпри­ятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит нали­чие у продавца необходимой документации (брошюры, ката­логи, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культу­ру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена про­фессионалами. Важными критериями этого являются:

·        материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

·        художественное оформление;

·        информация о продукте и сферах его применения;

·        информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха прода­вец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность по­рождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии това­ров, особенно принципиально новых, необходима объектив­ная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

С помощью рекламы повышается информированность на­селения, увеличивается число покупок, усиливается ее воз­действие на формирование потребностей и спроса.

Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их по­требительских характеристиках, о предприятиях, их выпус­кающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют про­кат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выстав­ках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную фун­кцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуни­кативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой не­маловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высо­ком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового про­изводства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

Планированию всей рекламной деятельности предшеству­ет планирование ассигнований на рекламу.

Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюдже­та рекламной деятельности и современные модели приня­тия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ас­сигнований относится планирование [5, с. 176]:

·        средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффек­тивность такой рекламы невысока;

·        в виде процента от объема продаж, широко распростра­ненное как на наших предприятиях, так и в зарубежной прак­тике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует уве­личение объема продажи, а не наоборот;

·        рекламного бюджета с учетом практики фирм-конку­рентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигно­ваний. Такой метод не дает необходимых результатов, посколь­ку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкрет­ную коммерческую ситуацию.

·        средств на рекламу исходя из поставленных целей, тре­бует четкого определения целей рекламной деятельности, кон­кретной постановки задач, научного обоснования затрат, не­обходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оцени­вать эффективность каждого направления.

Современные модели принятие решений об ассигновани­ях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использова­ния в различных ситуациях.

К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выража­ется в виде функций. По этой функции рассчитывается вели­чина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную фор­му. Это значит, что в начале рекламной деятельности эф­фективны значительные затраты на крупномасштабные ме­роприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид  [3.стр289]

,         (2)

где S — объем реализации товара за период t;  — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t;  — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой зат­раченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром;  — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).

Из уравнения (2) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и  и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше .

Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.

Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем мо­дель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рас­сматривается как функция следующих семи переменных:

·        доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;

·        темпа уменьшения числа таких потребителей;

·        процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

·        емкости всего рынка и темпов её увеличения;

·        относительного значения факторов, влияющих на реали­зацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

·        взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

·        действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится мо­дель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 3). Она предусматривает установле­ние рекламного бюджета, позволяющего максимизировать при­быль. Согласно этой модели количество покупателей, совер­шающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.

Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

           Затраты на                                                                                                                     Объем

            рекламу                                                                                                                         спроса

         Объем                           Меры по популяриза-                    Система                         

        рекламы                        ции товара и стимули-                 товародви-                          Цена

                                               рованию его покупок                       жения

 Широта         Фактическое           Количество потре-            Количество потреби-            Частота

и частота         воздействие          бителей, купивших             телей, ставших пос-             покупок

  охвата              рекламы               новый рекламиру-             тоянными покупате-

                                                          емый товар                        лями нового товара

Рис. 3. Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.

Данная модель описывает влияние различных видов рек­ламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объе­ме рекламы — количестве объявлений, экземпляров реклам­ных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем рекла­ма достигает определенной широты охвата аудитории и до­водится до потребителей с той или иной частотой. В резуль­тате и определяется процент потребителей, на которых рек­лама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень факти­ческого воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стиму­лированию спроса на него, а также с уровнем развития систе­мы товародвижения, показывает примерное количество (про­цент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные вари­анты плана рекламной деятельности для выбора оптималь­ного.

Адаптивные модели используются исходя из предпосыл­ки, что основные параметры, определяющие зависимость обо­рота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Междуна­родным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. со­ответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинго­вых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятий осуществ­ляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребите­лей; на втором — формируется информационное обеспече­ние плана. На третьем этапе определяются конкретные сред­ства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специаль­ные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, реклам­ные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе оп­ределяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распростра­нения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для обеспечения эффективности рек­ламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного по­слания, исходя из которой, и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.

Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориен­тированная на создание благоприятного отношения к произ­водителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятель­ности используют выставки всех видов, конъюнктурные со­вещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответ­ствующий дизайн фирменных бланков, служебных помеще­ний и т.п. Все это способствует созданию определенного имид­жа, что естественно отражается на коммерческих успехах пред­приятия.

Содействие продаже осуществляется посредством офор­мления постоянно действующих выставок товаров в ассорти­ментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки инфор­мации о товарах, услугах, способах доставки и распростра­нения ее среди работников торговли, использования аукцио­нов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, пре­мий, лотерей и др.

Важным средством рекламы является создание упаковки.

Предприятия выпускают продукцию в основном в про­мышленной упаковке. Однако они могут создавать и упа­ковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отноше­ние к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки дан­ного товара. С насыщением рынка значимость упаковки то­вара повышается [3, с. 22]

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, про­дажный и послепродажный. К предпродажному сервису от­носятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.

Продажный сервис предполагает формирование торго­вого ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку круп­ногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.

Послепродажный сервис включает гарантийное обслужи­вание; ответственное хранение товаров, поставленных в по­рядке прямых связей для создания сезонных запасов това­ров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного сро­ка эксплуатации, и др.

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг  [3.стр293]:

,                        (3)

где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое ко­личество оказываемых услуг; N — количество услуг, кото­рое теоретически может быть оказано; ti — время на выпол­нение i-й услуги.

                                                                            Уровень обслуживания, %

Рис. 4. График зависимости:

затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1);

потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)

Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительны­ми затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслужи­вания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.

В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 4, кривая F2).

Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.

Заключение

          В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой про­дукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функ­ций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внут­ренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор ка­налов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему незави­симых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.