Содержание

Введение. 3

1. Задачи маркетингового исследования. 4

2. Практическая часть. 8

Заключение. 16

Список литературы.. 17

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое вклю­чает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса про­блем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.

Целью написания данной работы является изучение сущности, задачи и целей маркетинговых исследований.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

·        Рассмотреть теоретические аспекты проблемы;

·        Провести маркетинговое исследование рынка на конкретном примере.

1. Задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр. 12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования (3, стр. 48):

1.  Постановка проблемы.

2.  Определение целей исследования.

3.  Выбор методов проведения исследования.

4.  Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.  Процесс получения данных.

6.  Обработка и анализ данных.

7.  Разработка выводов и рекомендаций.

8.  Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер (5, стр. 220):

·     разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

·     описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

·     казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2. Практическая часть

Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Фирма "Т" является представителем двух крупнейших российских заводов: завода1 – производителя огнетушителей и завода2 – производителя баллонов высокого давления для производства углекислотных огнетушителей. На сегодняшний день стоит вопрос о расширении производства баллонов на заводе2, причем завод1 в результате переработки баллонов высокого давления готов поставлять огнетушители и других типов. Это должно привести к увеличению предложения фирмы "Т" на рынке огнетушителей. Соответственно, фирма "Т" заинтересована в получении информации о ситуации на рынке.

Определение проблемы.

Перед фирмой "Т" возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доли конкурентов? В связи с ограниченным объемом курсовой работы и временем ее выполнения, я ограничусь лишь размерами рынка огнетушителей применительно к городу Хабаровску.

Определение целей исследования

Очевидно, что целью данного исследования является определение емкости рынка огнетушителей в Хабаровске. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спроса на огнетушители.

Определение методов исследования

На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось использование методов наблюдения и эксперимента.

Определение типа информации и источников ее получения.

Вторичные данные нужны для определения установленных норм пожарной безопасности, видов и количества потенциальных потребителей. Для выявления предпочтений следует применить методы наблюдения.

Сбор данных.

Информация о нормах пожарной информации и объектах подлежащих оснащению первичными средствами пожаротушения была взята из Правил пожарной безопасности в Российской Федерации ППБ-01-93, которые мне предоставили в Управлении Главной Пожарной Службы города Хабаровска. Данные о количестве объектов, их структуре и размерах (т.к. нормы в ППБ-01-93 указаны исходя из площади объектов и классов пожаров) были взяты частично из справочников по Хабаровска, частично из собственных измерений и наблюдений. Предпочтения потребителей были выявлены при помощи метода скрытого наблюдения.

Обработка и анализ данных

На первом этапе были определены основные категории потребителей:

1)                     Энергетические предприятия:

-     ТЭЦ;

-     административные здания;

2)                     Промышленные предприятия:

-     производственные цеха;

-     административные здания;

3)                     Предприятия связи:

-     телефонные подстанции;

4)                     Учебные заведения;

5)                     Больницы, поликлиники;

6)                     Библиотеки;

7)                     Театры, Дома культуры;

8)                     Кинотеатры;

9)                     Гостиницы;

10)                Автотранспортные предприятия:

-     автомобили;

-     здания;

11)                АЗС;

12)                Автомастерские;

13)                Магазины;

14)                Детские дошкольные учреждения;

15)                Автотранспорт:

-     легковые автомобили;

-     грузовые автомобили.

Затем для каждого из видов потребителей были определены нормы оснащения ручными огнетушителями согласно таблицы 1 – для помещений и руководствуясь наблюдениями – для других потребителей.

Таблица 1.

НОРМЫ ОСНАЩЕНИЯ ПОМЕЩЕНИЙ

РУЧНЫМИ ОГНЕТУШИТЕЛЯМИ

Категория помещения	Предельная защищаемая площадь, м2	Класс пожара	Порошковые огнетушители вместимостью, л	Углекислотные огнетушители вместимостью, л
3	10	2	5
А, Б, В (горючие газы и жидкости)	200	A	2+	1++	–	–
B	2+	1++	–	–
C	2+	1++	–	–
D	2+	1++	–	–
(E)	2+	1++	–	2++
В	400	A	2++	1+	–	2+
D	2+	1++	–	–
(E)	2++	1+	4+	2++
Г	800	B	2++	1+	–	–
C	2++	1+	–	–
Г, Д	1800	A	2++	1+	–	–
D	2+	1++	–	–
(E)	2++	1+	4+	2++
Обществен-ные здания	800	A	4++	2+	–	4+
(E)	4++	2+	4+	2++

Примечания: 1. Знаком "++" обозначены рекомендуемые к оснащению объектов огнетушители, знаком "+" – огнетушители, применение которых допускается при отсутствии рекомендуемых и при соответствующем обосновании, знаком "–" – огнетушители, которые не допускаются для оснащения данных объектов.

2. Классы пожара: класс А – пожары твердых веществ, в основном органического происхождения, горение которых сопровождается тлением (древесина, текстиль, бумага); класс B – пожары горючих жидкостей или плавящихся твердых веществ; класс С – пожары газов; класс D – пожары металлов и их сплавов; класс (Е) – пожары, связанные с горением электроустановок.

На следующем этапе были произведены расчеты необходимого количества огнетушителей разных типов для выявленных ранее видов потенциальных потребителей исходя из средней площади объектов. Результаты расчетов представлены в таблицы 2.

Таблица 2.

КОЛИЧЕСТВО ОГНЕТУШИТЕЛЕЙ НЕОБХОДИМОЕ ПО НОРМАМ ППБ-01-93 В г. Н-СКЕ

Потребители	Требуемое количество огнетушителей, шт.
ОПУ-2	ОПУ-3	ОПУ-10	ОУ-2	ОУ-3	ОУ-5
Энергетические предприятия ТЭЦ:		4000	2000
Промышленные предприятия производственные цеха: административные здания:		40000	20000			40000
	5200	2600			5200
Предприятия связи телефонные подстанции:		360	180			360
Гостиницы		380	190			380
Метрополитен станции: составы:		280	140			280
					240
Учебные заведения:		6240	3120			6240
Больницы, поликлиники:		2000	1000			2000
Библиотеки:		850	425			850
Театры, Дома культуры:		1800	900			1800
Кинотеатры:		800	400			800
Автотранспортные предприятия здания:		1960	980
АЗС:		340	170
Автомастерские:		260	130			260
Магазины:		2400	1200			2400
Детские дошкольные учреждения:		6900	3450			6900
Автотранспорт легковые автомобили: грузовые автомобили:	200000			200000
	100000			100000
ВСЕГО:	200000	173770	36885	200000	100000	67710

Примечание: Огнетушители разных типов, указанные для одного потребителя, являются альтернативными.

Обработка и анализ данных.

Наблюдения показали, что порошковые огнетушители применяются в основном в производственных цехах промышленных предприятий, там, где нет дорогостоящего и легко повреждаемого оборудования. В остальных же случаях предпочтение отдается углекислотным огнетушителям, которые не причиняют вреда объектам пожаротушения и позволяют тушить загорания в электроустановках, находящихся под напряжением до 10000В. Также преимущество углекислотных огнетушителей перед порошковыми потребители видят в том, что они значительно легче и быстрее приводятся в действие и имеют более привлекательный внешний вид.

На основе наблюдения можно сделать вывод о том, какую долю составляет каждый из типов огнетушителей. Порошковыми огнетушителями оснащаются объекты, на которых нельзя по правилам пожарной безопасности применять углекислотные, а также производственные помещения, станции метрополитена, станции технического обслуживания автомобилей, в которых не находиться дорогостоящее оборудование. Соотношение между трехлитровыми и десятилитровыми огнетушителями составляет семьдесят на тридцать процентов соответственно. Это обусловлено тем, что с небольшим по размерам и весу огнетушителем намного удобнее обращаться. Другие потребители, особенно такие, как библиотеки, театры, учебные заведения, магазины, останавливают свой выбор на более щадящих по воздействию на предметы, но, тем не менее, эффективных углекислотных огнетушителях.

Из интервью же с автовладельцами выяснилось, владельцы легковых автомобилей обычно используют двухлитровые порошковые огнетушители. Выбор обусловлен тем, что углекислотные огнетушители, хотя и не причиняют вреда автомобилю и их можно использовать несколько раз, они имеют большие, чем у порошковых, размеры и поэтому занимают много полезного места в автомобиле. Владельцы грузовиков, напротив, не сильно беспокоятся о занимаемом углекислотным огнетушителем месте и предпочитают его, как более надежный и удобный. В большинстве случаев используется трехлитровый огнетушитель.

Следует учесть, что существуют  неучтенные  в таблице2 потенциальные потребители – электротранспорт, складское хозяйство, административные здания Н-ска, офисы и т. д. Вследствие этого целесообразно умножить количество огнетушителей представленное в таблице 2 на коэффициент 1,5. Данные о распределении необходимого количества огнетушителей разных видов представлены в таблице 3.

Таблица 3.

	Типы и виды огнетушителей
Порошковые огнетушители	Углекислотные огнетушители
ОПУ-2	ОПУ-3	ОПУ-10	ОУ-2	ОУ-3	ОУ-5
Всего исходя из данных таблицы 2.	200000	31180	6680	–	100000	27170
Всего, включая неучтенные огнетушители	300000	46180	10020	-	150000	40760
Емкость рынка	37500	5770	1250	-	18750	5090

Примечание: Емкость рынка рассчитывалась исходя из того, что смена огнетушителей происходит в среднем через восемь лет.

Выводы и рекомендации.

Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка огнетушителей. Анализ показал, что наибольшая доля рынка приходиться на  двухлитровые порошковые огнетушители. Следовательно, будет целесообразно направить усилия на завоевание именно этого сегмента рынка, учитывая, что данный тип огнетушителей применяется в автомобильном транспорте, парк которого стремительно увеличивается.

Тем не менее, также необходимо направить определенные усилия на завоевание и расширение рынка сбыта углекислотных огнетушителей, поскольку часто потребителям необходимо приобретать оба вида огнетушителей.

В будущем, для сохранения и расширения завоеванных позиций на рынке, необходимо совершенствовать технологию изготовления огнетушителей для улучшения их потребительских характеристик и снижения себестоимости.

В целом проведенный анализ рынка показывает, что данная продукция является интересной как для инвесторов, так и для продавцов.

Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирова­ние всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В целом мы убедились, что на практике маркетинговые исследования приносят ощутимые результаты и не являются пустой формальностью.

Решив поставленные задачи, мы достигли цели написания работы.

Список литературы

1.     Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: «Финстатинформ», 2002.

2.     Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Издательский центр «Академия», 2002.

3.     Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск.: ЧГТУ, 2003.

4.     Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: «Экономика», 2003.

5.     Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 2002.

6.     Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: «Финансы и статистика», 1996.

7.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М.: «Прогресс», 1990.

8.     Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: «Финстатинформ», 2004.