Содержание
Введение. 3
1.
Реклама как основное средство распространения информации. 5
1.1.
Понятие, сущность и задачи рекламы.. 5
1.2.
Средства воздействия и критерии их выбора. 12
1.3.
Разработка и этапы планирования рекламы.. 15
2.
Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы.. 20
2.1.
Реклама в СМИ.. 20
2.2.
Стимулирование сбыта. 28
2.3.
Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз. 29
2.4.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя 31
2.5.
Директ-маркетинг. 33
Заключение. 35
Список
литературы.. 37
Введение
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и
услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно
шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно
рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из
четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена,
сбыт, реклама.
Слово
«реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить
простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда
всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах,
и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити
и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.
Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название
товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего
выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления
о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Структура рекламы
содержит следующие пять основных моментов:
-
Во-первых,
это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно
на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
-
Во-вторых,
сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он
подан.
-
В-третьих,
какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы
покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама
понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
-
В
четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько
емко показана полезность рекламируемого объекта.
Цель работы – раскрыть
сущность вопроса связанного с сущностью и видами рекламы.
Задачи работы:
1.
Раскрыть
понятие «реклама»
2.
Рассмотреть
основные этапы планирования рекламы
3.
Определить
основные виды деятельности и средства распространения рекламы.
1.
Реклама как основное средство распространения информации
1.1.
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама совместно со
средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является
мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия
предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям
спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос
к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической
точек зрения?
Многие экономисты
считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный
выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их
финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в
результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама
стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные
условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники
такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не
информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так
как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также
ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно
влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление
приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность
подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность»
отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем
свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным
необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации,
который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной
конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации,
характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является
«прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных
видов рекламы:
a)
первоначальная
– выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой
фирмы;
b)
конкурентная
– выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
c)
сохранная
– напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
d)
паблик
рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее
товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
e)
внутрифирменная
– практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует
внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над
конкурентами, гордости и отождествления
себя с фирмой.
Кроме того, различают
рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда
ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет
охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными
затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит
персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики.
Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно
из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая
реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и
профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя,
так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы
поднимало настроение зрителя и т. п.
В рекламирование
чего-либо обычно вовлечены:
1)
рекламодатель;
2)
исполнитель
рекламы;
3)
средства
рекламы (СМИ и пр.);
4)
потребитель.
Цели рекламы – их не
следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, -
следующие:
-
довести
до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка
существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в
таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
-
заставить
думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу
такого приобретения (рациональная реклама);
-
заставить
желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя
его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно
завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам
благоприятное для вас направление, что и
приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть
установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень
из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот
несколько примеров:
-
создать
имидж новому товару;
-
улучшить
имидж давно существующего товара;
-
повысить
с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
-
заставить
пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
-
заинтересовать
покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
-
исключить
то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.
Срок также должен быть
указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на
улучшение имиджа товара или марки и на
укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных
целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
-
информирование
покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях
производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном
и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний
о товаре и его производителе;
-
убеждение
лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого
товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе
марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
-
напоминание
покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках,
тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших
товар, и создание на этой основе условий
для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности
фирмы-производителя.[1]
Стратегия рекламирования.
В зависимости от
преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
-
реклама
конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
-
реклама
предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости
деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и
добросовестного партнера).
Реклама изделий.
На практике обычно
используются две стратегии рекламирования изделий:
-
формирование
первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная
стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на
рынке и предназначена, главным образом,
для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального
спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является
более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие
характеристики;
-
формирование
стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента
насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для
поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она
дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных
характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до
потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и
преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадиях
реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более
предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку.
В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может
проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях
и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.
Общая реклама может быть
использована не только на начальных стадиях реализации. В этом случае, когда предприятие располагает
большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами
продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты,
общая реклама более экономична и результативна.
Выборочная
реклама.
С третьей фазы процесса
реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных
товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные
преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать)
существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:
1)
при
наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2)
если
товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3)
при
наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить
неподготовленному покупателю;
4)
для
создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.
Выборочная реклама, как
правило, более результативна, чем общая,
но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии
соответствующих финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого
для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:
-
мгновенного
действия (непосредственная реклама);
-
отложенного
действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного
действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара)
в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование
продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама
относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и
способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для
принятия решения о покупке.
Реклама отложенного
действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара.
Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту
массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с
целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия.
Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.
Реклама деятельности
предприятия.
Этот вид рекламы
направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося
отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит
название предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой
ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает
постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто
совмещаются. Пример такого совмещения:
1)
на
конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как
это Sharp»;
2)
«Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» - реклама
нового автомобиля фирмы Mitsubishi;
3)
«Продукция
Sony – это
больше, чем сувенир» - реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.
Следовательно, элементарным
условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы
является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и
конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля
организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким
образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма
обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет
отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали
рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других
фирм-конкурентов. Фирма должна иметь
свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов.
Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем,
обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими
фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей
деятельности.[2]
1.2. Средства воздействия и критерии их выбора
Рекламное
средство представляет собой материальное средство, которое служит для
распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого
рекламного эффекта.
Все
рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом
следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного
сообщения.
Рекламные
средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но
носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются
носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под
одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).
Следовательно,
рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К
рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не
рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство
распространения, например, радио, телевидение).
С
помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное
воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их
тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная
информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой
информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются
разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими
составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью
и эффективностью воздействия и т. д.
Рекламные
средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими
рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам
рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические
элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В
одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в
другом – только часть их.
Текст
является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным
элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное
требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность
рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании
рекламируемого товара.
Рекламный
текст должен быть:
1.
Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен
понять и запомнить рекламу;
2.
Доказательным, логично построенным и доходчивым.
Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст
содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание
к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого
товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и
убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять
сомнения, убедить покупателя купить товар;
3.
Кратким, лаконичным;
4.
Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным,
остроумным;
5.
Текст должен быть грамотно исполненным.
Формы
рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или
диалог собеседников.
Изображение
способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
Важное
место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает
существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность
восприятия.
Свет.
Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые
звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы
повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не
последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не
рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает
рекламную ценность.
Выбор рекламных средств.
Ни
один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные
средства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успех
рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем
выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного
мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления
самого рекламодателя.
Практика
показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются.
В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В
первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут
использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты,
реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во
вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В
качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама
в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью
группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств
обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении
потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка
постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности
фирмы и др.
Правильный
выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые
позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы
рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится
специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим
критериям:
-
охват (т. е. до какого возможного числа адресатов
удастся донести послание при обычных средних условиях);
-
доступность (иными словами, сможет ли предприятие
воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то
насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
-
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу)
данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного
рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
-
управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность
передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия,
которая необходима);
-
авторитетность (насколько данный канал пользуется
уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
-
сервисность (т. е.
надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания
(передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку
текста, фотосъемку и т. д.).[3]
1.3. Разработка и этапы планирования рекламы
Первым
шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач
рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого
рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия
маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что
именно должна сделать реклама в рамках
комплексной программы маркетинга.
Перед
рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и
сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли
реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив
задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на
каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма
хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для
достижения намеченных показателей сбыта.
Определив
задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий
творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания
можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов
обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для
генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи,
творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в
результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю
необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт
предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и
правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто
желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то
исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень
воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно
это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких
весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.
Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло
внимание и интерес целевой аудитории.
Следующая
задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего
рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие
решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор
основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей
рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие
решений о графике использования средств рекламы.
Принятие
решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
При
выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение
о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые
необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации.
Специалист
по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие
показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих
средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти
располагаются в следующем порядке: газеты,
телевидение, «директ мейл»,
радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои
ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,
производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1.
Приверженность целевой аудитории к определенным
средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для
охвата аудитории подростков.
2.
Специфика товара. Женские платья лучше всего
представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»
- по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности
демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности
истолкования, достоверности и использования цвета.
3.
Специфика обращения. Обращение, несущее весть о
крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или
газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать
использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4.
Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а
реклама в газетах обходится дешево.
Располагая
характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,
должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным
видам.[4]
Выбор конкретных носителей рекламы.
Затем
специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из
них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает
данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в
разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о
периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким
показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и
изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,
редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие
на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие
конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и
воздействия в рамках выделенных ассигнований.
Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодателю
предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учетом
факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того
или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец
может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может
размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а
может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо
производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее
коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими
разными методами.
Замеры
коммуникативной эффективности. Замеры
коммуникативной эффективности говорят о
том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод,
получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения
объявления, так и после его публикации или трансляции.
До
размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему,
нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда
прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости
как виденной ранее.
Замеры
торговой эффективности. Кокой объем
продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на
20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры
торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние
и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Реклама
требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет
недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и
выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной
деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама
привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно
усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к
осуществлению рекламной деятельности.[5]
2.
Виды рекламной деятельности.
Средства распространения рекламы
2.1.
Реклама в СМИ
Как отмечалось
ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно
относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио,
телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых
читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому,
экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.
Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с
тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где
редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать
культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие
подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как
правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения
— рациональные.
Но
в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим
требованиям:
-
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит
информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
-
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении
товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения,
и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического
материалов;
-
содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же
время легкую для восприятия;
-
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в
деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
-
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то
же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
-
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные,
надоевшие решения;
-
имеет точную целевую направленность, отражая разные
запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким
образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной
рекламной аудитории;
-
привлекает внимание, что достигается удачными
художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в
средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
-
делает акцент на новые уникальные черты и свойства
товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей
составляющей рекламной аргументации;
-
концентрирует внимание на главном, не усложняя,
предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в
средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги
населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и
массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за”
и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы
целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом
товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность
или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за
рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные
рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,
телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных
идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства
распространения рекламы дополняли друг друга.
1. Реклама в прессе
Реклама в
газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама
в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно
много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности
снижается.
Специфика
рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
-
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую
информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
-
не следует бояться большого количества слов, т.к. если
все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
-
потребитель нередко склонен воспринимать информацию
буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в
памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом
рекламы;
-
необходимо использовать простые, но положительно
действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
-
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая
внимание;
-
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда
они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
-
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной
полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
-
хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно
прочтут;
-
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель
заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет
читать весь текст;
-
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,
представлять факты, а не голословные утверждения;
-
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают
картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
-
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне —
его трудно читать.
2. Реклама по радио
Преимущество
радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на
многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и
производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в
автомобиле. Поэтому рекламные объявления,
размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный
процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся
— на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио,
не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме
того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с
потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы
записать переданные в объявлении данные.
Для
повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
-
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение
слушателей;
-
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги
запоминающимся звуком;
-
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
-
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя,
иначе он может переключить на другую программу;
-
очень эффективно вводить в радиообъявления
известных людей;
-
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” - время когда число слушателей наибольшее;
-
если по тому же товару или услуге параллельно ведется
рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,
тексты, персонажи;
-
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее
надо прослушать;
-
объявления должны соответствовать контексту передачи, в
которую они включаются.
3 Реклама в информационных сетях
(Internet)
Данная реклама является очень
эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики”
Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW
(World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной
системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого
текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при
нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы
размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей
и известность в мировых компьютерных кругах.
Русская
сетевая коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их довольно
уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все
больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети.
Всего лишь год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а
сегодня уже половина страниц русского Интернета завешена баннерными
рекламных агентств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один
российский сервер N является одним из пионеров сетевой рекламы,
именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть "Спутник".
Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработать на призы
литературного конкурса. Но именно этот популярный развлекательный сервер на
данный момент имеет один из самых интенсивных рекламных потоков на русском
Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные и
красивые графические объекты.
Насколько
же эффективна сетевая реклама?
Трудно
однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят
еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются,
недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный
аспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делать заказ,
только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое, безусловно,
зависит от самой рекламируемой службы:
мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало
желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое зависит от
самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по отношению к
рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание.
Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами
затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой рекламы - показать товар лицом.
Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь парадокс в том, что многие, таким образом,
обманом завлеченные посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не
были изначально настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама -
не бич сети, как это пытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно, невозможно
показывать каждому конкретному человеку рекламу только той продукции,
которая его интересует, хотя современные
рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными
показами рекламы пользователям определенных платформ или географических
регионов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение
рекламной информации до пользователя, которому она нужна - вот главное
направление улучшения качества рекламной службы в ближайшем будущем. Показать
тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в
том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с
баннером, а 200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной
рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на
другие хитрости. Но тут все зависит от технической оснащенности пользователей и
посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя может быть подключен
к Интернету мощный и "быстродумающий" компьютер,
так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему
надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе.
Следовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем
при том он должен быть емким по своему смыслу.
Каждое
лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные
средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом -
рекламным агентом.
4. Телевизионная
реклама
Телевизионные
объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому
оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем
объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и
дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток
телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное
обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной
рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для
достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
-
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в
первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
-
визуализация должна быть четкой и ясной;
-
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд,
иначе интерес пропадет;
-
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
-
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а
вокруг человека, пользующегося им;
-
не надо многословия — каждое слово должно работать.
5. Наружная реклама
Плакаты на щитах
наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах
скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже
знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить
нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное
объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать
о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми
товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом
наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные
или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,
изготовляемые по особому заказу.
Основные
рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
-
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика
которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
-
визуализация должна быть простой и плакатно броской,
иллюстрация одна и не более семи слов;
-
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы
объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
-
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было
привычно для глаза;
-
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших
торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или
услугу;
-
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
-
необходимо проверить, как воспринимается реклама в
различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.[6]
2.2.
Стимулирование сбыта
Стимулирование
сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование
реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации
товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных
торговцев и других лиц, от которых
зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.
К основным
средствам сейлз промоушн
можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы,
календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара,
использования директ-мейла, презентации, наклейки,
плакаты и т.д..
Эффективность
мероприятий сейлз промоушн
зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня
психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В
процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.
Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц,
затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной
деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия
организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании,
быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения
целей.[7]
2.3.
Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы
на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации
производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных
потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к
выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно
промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания
предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,
которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в
современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса,
реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией
о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно
эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е.
предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне
товара.
Реализация
престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном,
рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными
на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли,
фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и
технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами
престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов
корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе
информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров,
особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в
проектировании и исполнении, современной технологии.
Товарный знак
В условиях
быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от
создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И
этот собирательный образ как бы является ответвлением образа
фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся
потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один
символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным
видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся
высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и
донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное
потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его
свойств.
Под
ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать
определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях
или графических символах специально подобранных или случайно найденных
вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика
роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом
качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким
ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую
фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее
товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате
ее использования. оба эти показателя
выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных
товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом
рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими
отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним
направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное
развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном
уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных,
общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают
спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и
государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее
их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают
известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак,
заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит
во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная
реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа
для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные
архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы
создают высокохудожественные интерьеры
своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в
многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на
увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли,
престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.[8]
2.4.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Брендинг — это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на
совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,
рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов
и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко
распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в
отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов,
выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это
обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа
рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и
широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы
рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным
товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,
которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к
эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех,
высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его
пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —
постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С
помощью брендинга можно достичь многого. В частности,
он позволяет:
-
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном
рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению
в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
-
обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа;
-
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру
страны, региона, города и т.д., где
изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а
также особенности территории, где он продается;
-
использовать три весьма важных для обращения к рекламной
аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на
перспективу.
Вместе с тем
эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он
сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью,
товарными знаками, дизайном, текстами.[9]
2.5. Директ-маркетинг
Большинство
западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности
и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем
реклама в средствах массовой информации,
и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин
этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации
стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной
кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному
потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”,
которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и
упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на
множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве
рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства
между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для
нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется
метод сегментации — выделение потребителей со сходными
социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые
потребности. При директ-маркетинге — наоборот,
сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих
потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в
идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг
— это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их
распространения.
Основными
направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга
являются:
-
персональное выделение перспективных покупателей для
установления с ними непосредственного двустороннего общения;
-
регулярное поддержание с этими покупателями
индивидуализированных коммуникаций;
-
увеличение прибыли путем опробования новых предложений
улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг
является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные,
сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей,
убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними
дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем
этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров
наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”,
не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень
эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с
налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с
потребителями кампании директ-маркетинга позволяют
точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество
и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими
видами рекламы.[10]
Заключение
Подводя итог
работы, отметим, что поставленные задачи работы были решены:
1.
Раскрыли
понятие «реклама»
2.
Рассмотрели
основные этапы планирования рекламы
3.
Определили
основные виды деятельности и средства распространения рекламы.
Реклама - это
вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых
является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
Характерной
чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате
вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью
промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала
неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития
которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной
деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама является
каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной
связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой
неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее
функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место
рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной
деятельностью.
Реклама отличается
огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -
обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и
стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс
“купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке
экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В
этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о
производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем
очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие
рамки информационной функции и берет на
себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации
товаров поддерживается обратная связь с
рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий
на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений
к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и
рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и
корректирующая функции рекламы.
Список
литературы
1.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.:
Бизнес, 2002.
2.
Гермогенова Л.Ю. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2003.
3.
Гольман. Десять уроков
рекламы», М.: Бизнес, 2001.
4.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. –
Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.
5.
Завьялов П. С., Демидов
В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:: Международные отношения, 2001.
6.
Марков В.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001.
7.
Ромат Е.В. Реклама в
системе маркетинга. - М.: Бизнес 2003.
8.
Современная реклама./Под ред. Феофанова. – СПб.: Нева,
2004.
9.
Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2002.
10.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС,
2003.
[1] Дёмина И.Н. Теоретические
основы рекламного дела. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002.
– С. 37
[2] Тимонин А. М.
Маркетинг. - М.: Дело, 2002. – С. 94
[3] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Бизнес 2003.
– С. 142
[4] Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. -
М.:: Международные отношения, 2001. – С. 163
[5] Уткин Э.А., Кочеткова
А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 2003. – С. 90
[6] Современная реклама./Под
ред. Феофанова. – СПб.: Нева, 2004. – С. 85
[7] Марков В.Д.
Маркетинг. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2001. – С. 71
[8] Андреева О.Д.
Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Бизнес, 2002. – С. 117
[9] Гольман.
Десять
уроков рекламы», М.: Бизнес, 2001. – С. 169
[10] Гермогенова
Л.Ю. Реклама. - М.: ЮНИТИ, 2003. – С. 153