Маркетинг как форма конкурентной борьбы

Содержание

Введение________________________________________________________________ 4

Глава 1. Стратегия маркетинга__________________________________________ 6

1.1. Сущность маркетинговой стратегии__________________________________ 6

1.2. Факторы ценообразования_________________________________________ 13

1.3. Внешнеэкономические службы на предприятии_______________________ 17

Глава 2. Маркетинговые исследования____________________________________ 21

2.1. Постановка задачи и определение целей исследования_________________ 23

2.2. Разработка плана исследования_____________________________________ 23

2.3. Сбор информации_________________________________________________ 27

2.4. Анализ информации_______________________________________________ 27

2.5. Представление полученных результатов______________________________ 27

2.6. Анализ использования исследования________________________________ 28

Глава 3. Принципы организации отдела маркетинговых исследований, структура, функция______________________________________________________________________ 29

3.1. Маркетинговые исследования и их функции__________________________ 29

3.2. Проведение маркетинговых исследований____________________________ 32

Заключение____________________________________________________________ 36

Библиография__________________________________________________________ 38

Введение

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту – они, также как и Nike максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же, именно отдел маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств северной и Южной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют хорошо развитые маркетинговые системы. Экономические и политические деятели в большинстве стран изучают практику маркетинга. Да, маркетинг это нечто большее, что может заметить невнимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятых борьбой за ваше внимание и деньги.

С развитием научно-технических революций и развитием человеческого общества в маркетинге 20 века появилась острая необходимость в получении информации о клиентах и их покупательских потребностях. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия маркетинговых решений. Существует множество причин в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Необходимо проводить маркетинговые исследования для получения и решения поставленных задач.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг[1]. Это определение является комплексным понятием, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компаний и типа требуемой информации. Поскольку информация необходимо для принятия маркетингового решения, без маркетингового исследования фирма не может существовать и развиваться.

Цель работы: описать маркетинг как форму конкурентной борьбы.

Данная цель решается с помощью раскрытия следующих основных задач:

1. описать стратегию маркетинга;

2. раскрыть процесс проведения маркетинговых исследований;

3. дать характеристику принципам организации отдела маркетинговых исследований, структура, функция.

Глава 1. Стратегия маркетинга

1.1. Сущность маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателем. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, выбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживание и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и привидения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям. Ниже мы вкратце рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетингом.

Целевые потребители.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в одинаковой потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании отдельных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Конкурентная среда.

Основная цель компании – обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние Политехнических, Экономических, Социальных и технологических факторов, является общей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов. посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.

Количественная оценка спроса и его прогноз.

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.

Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отдельного возраста, национальности или определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни. Например, будущий рынок высококачественных детских игрушек и детской одежды тесно связан с уровнем рождаемости, тенденциями в изменении достатка потребителей и прогнозируемым образом жизни семей. Предсказать влияние этих факторов трудно, но это необходимо сделать, чтобы иметь возможность принимать решения относительно перспективности такого рынка. Специалистам компании по маркетинговой информации придется, вероятно, использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирования спроса.

Сегментация рынка.

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании необходимо решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребителей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. потребителей можно определить в группы по различным признаком: географическим, демографическим и поведенческим. Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Например, при продвижении на рынок лекарственного препарата Panadol нет никакого смысла делить рынок потребителей болеутоляющих средств на мужчин и женщин, поскольку и те, и другие одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые мероприятия. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Например, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и самый комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент рынка. к другому сегменту рынка моно отнести покупателей, которых заботит прежде всего цена и экономичность машины. Вряд ли удалось бы создать одну модель автомобиля, которая в равной степени устроила бы оба типа покупателей. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Отбор целевых сегментов рынка.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов рынка. отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании требуется отбирать сегменты, в которых она сможет в течении длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов – например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.

Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов. Крупные компании стремятся захватить весь рынок.

Позиционирование товара на рынок.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментов на стремиться занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя занимает данный товар среди отдельных товаров. Если покупатели не выделяют отдельный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цену или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества.

Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

В последнее время компании стаи стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но не достаточным условием завоевания лидерства на рынке.

Кроме удовлетворения потребности клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компаний конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается со тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами. уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Полученные данные она сравнивает с аналогичными данными у ближайших конкурентов. Таким образом определяются области потенциальных преимуществ и недостатков. Компания должна формально и неформально исследовать конкурентную среду в поиске ответов на ряд важных вопросов. Кто наши конкуренты? Каковы их задачи и стратегии? В чем их сильные и слабые стороны? Как они отреагируют на различные стратегии достижения конкурентных преимуществ, которые мы могли бы использовать?

Разработка маркетингового комплекса

После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара ( так называемые «четыре Р»:product, price, place, promotion )

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

План маркетинга

Компании разрабатывают планы на разных уровнях: глобальном, региональном, национальном и т. п. Планы на высшем уровне содержат цели и стратегии планов более низких уровней. Эти стратегические императивы являются целями компании. На каждом уровне проводится стратегический аудит компании и ее среды. SWOT- анализ подытоживает основные результаты аудита, преподнося сильные и слабые стороны компании, а основные существующие возможности и угрозы.

Далее начинается анализ бизнес-портфеля компании. Необходимо решить, какие сферы деятельности должны получить больше ресурсов, а какие – меньше. С этой целью используются специальные аналитические методы, в частности матрица рост/доля рынка, разработанная в компании Boston Consulting Group, и матрица развития товара/рынка, созданная компанией General Electric. Однако большинство компаний предпочитают разрабатывать свои собственные подходы к анализу бизнес-портфеля, ориентированные на потребителя и в большей мере отвечающие сложившейся ситуации.

Этот анализ и миссия компании приводят к определению стратегических целей и задач. Руководство должно принять важные решения относительно способов достижения роста и прибыли организации. Разработке стратегий роста может помочь матрица развития товара/рынка, предоставляющая четыре возможные пути роста: углубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификация.

После того как определены стратегические цели и задачи компании, руководство должно подготовить пакет функциональных планов, которые помогут согласовать деятельность маркетингового, финансового, производственного и других отделов. Каждый функциональный отдел компании принимает участие в процессе стратегического планирования. У каждого отдела имеется своя точка зрения относительно наиболее важных целей и сфер деятельности компании. Маркетинговый отдел ориентируется на потребителя. Однако менеджеры этого отдела должны считаться с мнением других отделов и сотрудничать с другими функциональными менеджерами при разработке системы планов, обеспечивающих полное достижение общих стратегических целей.

Реализуя свою роль в организации, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания этой деятельности находится потребитель. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того, чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

1.2. Факторы ценообразования

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы, влияющие на принятие решений об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Внешние факторы – характер рынка и спроса, конкуренция, другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство).

Маркетинговые цели

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, то у нее не возникает проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

В то же время компания может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследование и опытные разработки.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цели устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек. Некоммерческая больница планирует полное покрытие издержек. Театральная компания, которая не стремится получить прибыль, устанавливает такие цены, чтобы максимально заполнить зрительный зал; а учреждение социальной службы может устанавливать социально-ориентированные цены, учитывающие уровень доходов различных слоев населения.

Стратегия маркетингового комплекса

Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, производители, ожидающие от своих посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установление более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки.

Издержки производства

Издержки производства определяют нижнюю границу цены, которая должна покрывать все издержки производства и продвижение товара и включать в себя удовлетворительную норму прибыли. Руководству следует решить, кто в организациях будет отвечать за установление цен. В крупных организациях некоторые решения о ценах могут быть делегированы менеджерам нижнего уровня и продавцам. Руководители производственных, финансовых и бухгалтерских подразделений также оказывают влияние на ценообразование. Однако, учитывая важность этого вопроса, обычно определяют ценовую политику и дают окончательное одобрение на предложенные цены руководители верхнего уровня.

Внешние факторы

Внешние факторы, воздействующие на ценообразование, включают в себя состояние рынка и спрос, цены и предложения конкурентов, а также другие факторы, такие как экономическая ситуация, интересы торговых посредников и государственное регулирование. Степень свободы продавца при выборе цены варьируется в зависимости от типа рынка. Цена играет особую роль на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Рынок и спрос.

В то время как издержки устанавливают внешний уровень цен, рынок и спрос устанавливает их верхний предел. Конечный потребитель и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Таким образом, прежде чем установить цены, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Издержки, цены и предложения конкурентов.

Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен самой компании.

Другие внешние факторы.

Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют на других игроков данной маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную цену? Компания должна устанавливать цену таким образом, чтобы посредники имели возможность получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту.

Государственные органы – это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование. Государственные органы при формировании цен не редко устанавливают нормы, на которые ориентируются те или иные компании при производстве товаров различного назначения. Кроме того существенную роль играют социальные факторы. При установлении цен порой необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменения доли рынка и показатели прибыли из соображений социального характера.

Основные методы ценообразования.

При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Существуют три основных подхода к ценообразованию: подход ориентированный на ценообразование на основе себестоимости ( методы «средние издержки плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара); и подход, ориентированный на конкуренцию ( методы установления цены на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов).

1.3. Внешнеэкономические службы на предприятии

Большинство компаний используют торговых агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продажи. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоящего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, службы сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок службы сбыта работает над удовлетворением запросов клиента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуются, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (Территориальный, товарный, ориентированный на потребителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области торговли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того, чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относится к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбыта. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений и они сталкиваются со многими обескураживающими неудачами. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.

Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создают тенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие дело с потребителями, должны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимоотношений. Служба сбыта компании должна «дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании», направленных на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Компания может иметь либо внешнюю («полевую»), либо внутреннюю, или обе службы сбыта. Внешние торговые агенты совершают выезды на вызовы к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непосредственно в офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

С целью экономии времени, затрачиваемого во время внешней службы сбыта, многие компании идут на увеличение размеров своей внутренней службы сбыта, в которую входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию, торговые ассистенты и «телефонные продавцы». Специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию обеспечивают своих клиентов технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты обеспечивают исключительную по своей важности связь с внешними торговыми агентами. Они предварительно созваниваются с заказчиками, подтверждают условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции и при отсутствии внешнего торгового агента отвечают на поступающие от пользователей вопросы в отсутствие продавца. Телефонные продавцы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую.

Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов и оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных заказчиков. В зависимости от сложности продукции и обстоятельств потребителя, теле продавец может выполнять от 20 до 30 контактов в день с принятием ответственных решений. Это число может сопоставить с четырьмя вывозами в день, которые в среднем способен обслужить внешний торговый агент. Применительно к целому ряду видов продукции и торговых ситуаций телемаркетинг может быть таким же эффективным, как и личные вывозы, но намного более дешевым.

Командная торговля. Времена, когда торговый агент в одиночку справлялся с крупным и важным заказчиком, проходят. Сегодня, по мере того как продукция становится все сложнее, а заказчик – все крупнее и требовательнее, один человек уже просто не в состоянии справляться с возрастающими требованиями. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходят к командной торговле. Торговые команды объединяют специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего звена.

Компании осознали, что одних призывов своих сотрудников к командной работе мало. Компаниям следует пересмотреть систему вознаграждения и поощрения, чтобы обеспечить действенное поощрение за работу по командному обслуживанию заказов. И кроме того им следует конкретнее обозначить цели и механизм оценки деятельности своей службы сбыта. В рамках программы подготовки специалистов, подчеркивая важность индивидуальной инициативы, следует также сделать акцент на ценности командной работы.

Глава 2. Маркетинговые исследования

«Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»[2].

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы..

В каждом подразделении компании Procter&Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которых входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна – для исследования эффективности рекламной политики, другая – для проведения исследований ранка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выработок, статистики, психологи, социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов.

Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходиться добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:

- привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах. Так, например, в Бостонском университете получение студентами диплома магистра делового администрирования предусматривало участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к использованию услугами Компании American Express[3].

- использование услуг информационных сетей. Такие компьютерные сети, как America Online и Compu Serve, предлагают большие массивы деловой информации по минимальным ценам;

- изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании. От 50 до 80% полученных средств расходуется непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специальных компаний. Компании, специализируются на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

- автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам;

- фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

- узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агенства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть последовательных этапов. (приложение).

2.1. Постановка задачи и определение целей исследования

На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой.

Не все планируемые исследования могут быть конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследования – экспериментальный; его цель – проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

2.2. Разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ – обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросам темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных[4].

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков Е. П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»[5] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос и т.д.

1. Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Лучше всего подходит для поисковых исследований.

2. Опрос – один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, удобен при проведении описательных исследований. Опрос членов фокус-групп – полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгоющие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг.

3. Сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

4. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объекты. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться достигнутыми.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Этот инструмент является наиболее распорядительным средством сбора первичных данных. Перед широкомасштабными исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезна поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Кроме того, разработчики анкеты должны тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят примечания и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Они фиксируют малейшие выделения нота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение[6]. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламные объявления в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электрическое устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он построен[7].

Существует также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследований. Все эти способы по-своему хороши.

2.3. Сбор информации

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинетах и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время.

2.4. Анализ информации

Одним из последних этапов маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия.

2.5. Представление полученных результатов

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты: [8]

- наличие ресторана - 32%

- уровень качества обслуживания - 22%

- обстановка комнат - 14%

- контингент гостей - 11%

- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%

- предшествующий опыт - 10%

- безопасность - 3%

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов-деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов-деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

2.6. Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Глава 3. Принципы организации отдела маркетинговых исследований, структура, функция

3.1. Маркетинговые исследования и их функции

Популярность маркетинговых исследований расширяется, но многие компании в силу ряда причин так и не научились правильно их использовать[9]:

* ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие менеджеры до сих пор рассматривают маркетинговые исследования как способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую пытаются дать строгое определение стоящей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на идентификацию фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о ненужности всех маркетинговых исследований вообще.

* неправильное отношение к квалификации и задачам исследователей. По мнению некоторых менеджеров маркетинговые исследования есть нечто вроде религии, а значит должны соответствующим образом оплачиваться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследователей. Таким образом, мало удовлетворенные ими менеджеры получают подтверждение собственных предрассудков против маркетинговых исследований вообще. Они продолжают держать исследователей на «голодном пайке», что в итоге лишь усугубляет проблемы.

* чрезмерно длительные или недостаточно тщательно проведенные исследования. Менеджеры стремятся получить «два удовольствия сразу» – и быстрые, и точные, и надежные результаты исследований. Но условия проведения хорошего исследования – время и деньги. Кроме того, заказчики любят ссылаться на известные примеры, когда прогнозы исследователей терпели фиаско.

* Личностные различия или отличия в презентационных стилях. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и маркетологов – исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджер стремится к конкретности, простоте и определенности. Он воспринимает отчеты об исследованиях как абстрактные, предусмотренные и недостаточно определенные. В то же время многие компании все чаще включают исследователей в состав менеджерских команд, ответственных за развитие того или иного продукта, причем влияние последних на разработку маркетинговой стратегии постоянно возрастает.

Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследователей является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследователей с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей .

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без явления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы[10]. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирме, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, – неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами банками программ и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий.

Существуют различные взгляды га роль и значение маркетингового исследования. Отдельные исследователи (например, А.Дайан, Е.Дихтель, Х.Херинген) рассматривают маркетинговые исследования как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса[11].

Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, так как оно подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности ограничено вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.

3.2. Проведение маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами. создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т. д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. [12]

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т. к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии[13]. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т. к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Заключение

Прошлое десятилетие преподало многим компаниям важный урок. Компании, работающие на внутреннем рынке, поняли, что они не могут больше игнорировать международные рынки и конкуренцию. Процветающие фирмы в различных отраслях экономики осознали, что нельзя закрывать глаза на появление новых рынков, технологий и методов управления. Абсолютно всем компаниям стало ясно, что нельзя больше оставаться сосредоточенными только на себе, игнорируя нужды потребителей и проблемы окружающей среды.

В Западной Европе в 70-е годы самыми мощными компаниями были General Motors, Volvo. Но все он сейчас переживают сегодня не самые лучшие времена. Они не смогли понять сути изменений, происходящих на рынке и в сознании потребителей, не придали должного значения повышению роли потребительской ценности.

Сегодня эти компании все еще пытаются определить, почему столько людей во всем мире предпочитают автомобили японского и европейского производства.

Наступает новое столетие, которое потребует от компаний еще большей ориентации на потребителя и на рынок по всем направлениям деятельности. Недостаточно просто совершенствовать товары и технологии: слишком многие фирмы, не учитывающие конкретные запросы потребителя, создают товар только для того, чтобы затем обнаружить, что рынок отвергает этот товар.

Неудивительно, что сегодня на прилавках магазинов появилось столько книг с характерными названиями: « Компания, ориентированная а потребителя», « Сохранить клиента», « Важно только одно: клиент- центральная фигура в вашем бизнесе». Название этих книг, как и их содержимое, подчеркивают, что ключом к успеху в столь быстро меняющейся сфере применения маркетинга будет четкая ориентация на рынок и последовательное проведение правильной маркетинговой политики с целью предоставления клиенту высшей потребительской ценности.

Итак, на сегодняшний день маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Кроме того, они требуют комплексного и детального подхода. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора необходимой информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап – сбор информации, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

Четвертый этап – анализ сбора собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут специалисту по маркетингу возможность принимать правильные решения.

На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование.

Из выше приведенного видно, что маркетинговые исследования во многом предопределяют успешную работу фирмы. Благодаря исследованию идет непрерывный поток информации, без которой фирма не может существовать, развиваться и совершенствоваться.

Библиография

1. Азбука маркетинга: Учебно-методическое пособие для студентов экономических факультетов / Автор-составитель Бабкин Г. И. - Челябинск, 1992.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дейан, Ф. Букерель, Р. Данкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. –572 с.

3. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. Научн.ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко.- М.: Экономика, 1989г.

4. Ветитнев А. М. / Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.

5. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994.

6. Голубков Е. П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 110-118.

7. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. – 160 с.

8. Ильина Е. Л. Штыхно Д. А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.

9. Кириллова А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.

10. Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. – М.: ТЕРРА, 1996. – 432 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва-СПб-Киев «Вильямс», 1999. 680 с.

12. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.

13. Маркетинг: Учебник./А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.: ил.

14. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

15. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. –207 с.: ил.

16. Попова Р. Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1 (13). С. 28-31.

17. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Экономика,1989г.

18. Современный маркетинг /В. Е. Хруцкий, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.

19. Чеботарев А. М. Реклама: Словарь – справочник. – Челябинск, ЧГИИК, 1997. – 96 с.

20. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.

21. Эванс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. – 335 с.

[1] Ф.Котлер. Основы маркетинга – М., СПб., «Вильямс», 1999

[2] Ф.Котлер Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999

[3] Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга – СПб., 1997

[4] Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги – СПб., 1994

[5] Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. /Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998.

[6] Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. /Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998.

[7] Маркова В.Д. Маркетинг услуг – М., 1996

[8] Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 111

[9] Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1998 №1

[10] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб., 1998

[11] Ф.Котлер. Основы маркетинга – М., СПб., «Вильямс», 1999

[12] Современный маркетинг /В. Е. Хруцкий, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.

[13] Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга – Спб., 1997