Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач: установление целей стимулирования сбыта; выбор инструментов стимулирования сбыта; выявление круга участников; определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта; принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта; определение продолжительности стимулирования; выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта; разработка бюджета стимулирования сбыта.

Рассмотрим стимулирование сбыта для турпродукта швейцарская компания L’Osieau Bleu «Снежный лев». «Снежный лев» – это ежегодный горнолыжный фестиваль, который ставит своей целью решение двух задач: реализация духа соперничества среди горнолыжников-любителей за счет проведения спортивных соревнований, организация праздничного семейного отдыха в период Рождественских каникул.

Для реализации поставленных задач в программу фестиваля включены следующие мероприятия: соревнования для горнолыжников-любителей в категориях: мужчины, женщины, дети, вечернее катание на санях, празднование русского Рождества (совместный ужин на горе и спуск на лыжах с факелами), поездка в Лёйкербад в термальный бассейн (для желающих)

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассматриваемый турпродукт является новинкой на рынке и находится в стадии роста. На этом этапе  происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Таким образом, основными целями стимулирования сбыта для данного турпродукта являются: привлечение новых клиентов, завоевание доли рынка на длительный период времени, переманивание потребителей от конкурентов, «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов.

2. Целевая аудитория

«Данный продукт создавался специально для российских туристов», – говорит Марина Вербицкая, менеджер L’Osieau Bleu, - «мы хотим показать, что швейцарцы тоже умеют и любят отдыхать!» В России данный продукт представляет московское представительство компании L’Osieau Bleu туристическая компания «Бюро-3-Виза».

Целевая аудитория данного турпродукта выглядит следующим образом: мужчины и женщины в возрасте: 30-45 лет с высоким уровнем дохода, управленческих профессий, любители спортивного отдыха, любители отдыхать с семьей.

3. Интенсивность стимулирования и выбор времени стимулирования

Данный турпродукт является сезонным и реализуется в зимнее время года. Поэтому программу стимулирования сбыта целесообразно проводить в преддверье Рождества (к примеру, в октябре и ноябре).

Программа должна иметь оптимальную продолжительность, поэтому в качестве времени проведения программы целесообразно наметить срок 2 месяца.

4. Средства стимулирования сбыта

Основными средств стимулирования сбыта для данного турпродукта являются:

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

- презентации продукта, проведение консуль­тационных дней и "выездных" показов

- купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг. Распространение купонов производится сотрудниками фирмы.

- экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах.

- конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

Среди участников соревнований в каждой категории предусмотрены следующие призы от спонсоров фестиваля:

1 место: горные лыжи

2 место: спортивная куртка

3 место: спортивный рюкзак

- еще одним способом стимулирования сбыта данного турпродукта можно назвать предоставление возможности совершить шоппинг в городе Цюрих

5. Средства распространения сведений о программе стимулирования

Распространение сведений о программе стимулирования сбыта проводится главным образом, через средства массовой информации. К таковым можно отнести телевидение, Интернет, газеты.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как: охват; частота; сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается в процентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растет пропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­нию рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ние в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать рекламное обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

6. Расчет затрат на стимулирование

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 1)

Рисунок 1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Можно сделать следующие расчеты месячной рекламной компании с учетом высокой интенсивности рекламы в первый месяц, последующие месяцы интенсивность рекламы будет постепенно снижаться.

1. Затраты на рекламу в газете «Туризм и отдых» составили 10 тыс. руб. в первый месяц и 7000 руб. во второй месяц.

Общие затраты: 17 000 руб.

2. Затраты на рекламу в газете  «Спорт, туризм, развлечения» составляли 8000 руб. в первый месяц и 5 000 руб. во второй месяц.

Общие затраты: 13 000 руб.

3. Затраты на рекламу на местном телевидении составили 20 000 руб.

4. Затраты на рекламу в Интернет составили 5 000 руб.

Итого затраты на рекламную кампанию составят 55 000 рублей.

7. Оценка результатов

Средний объем продаж данного турпродукта составляет 400 000 руб.

Планируемое увеличение объема продаж после проведения программы стимулирования сбыта составляет 20%.

 Тогда увеличение объема продаж в результате проведения программы стимулирования сбыта составляет 80 000 руб.

Можно сделать вывод об эффективности проведения программы стимулирования сбыта.