Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс развития продаж товара и получения прибыли.

Жизненный цикл товара охватывает период времени, в течение которого уже производимый товар обладает жизнеспособностью на рынке.

Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:

1.     этап выведения на рынок: появление товара на рынке и его пробные продажи;

2.     этап роста: признание товара покупателями и быстрое увеличение объема продаж;

3.     этап зрелости: замедление увеличения объема продаж и максимальная прибыльность;

4.     этап стабилизации: стабилизация продаж на максимальном уровне;

5.     этап упадка: устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.

Итак, жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.[1]

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается ры­ночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса марке­тинга и организации маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл. Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассмат­ривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего, следует помнить, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте. Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью раз­личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав­томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внут­реннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень ко­роткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположе­ны кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техно­логии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например оп­ределенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. На­пример, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основ­ные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жиз­ненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количествен­ного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во време­ни. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая.

Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:

Y = Q/(1+a*exp(-bt))

где    у — величина спроса в момент времени t;

Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;

а — безразмерная константа;

b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.

Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.

Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (Q_t,), можно рассчитать предельную величину спроса или потенциал рынка.

Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определенной в результате проведения специальных маркетинговых исследований, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.[2]

2.Микросреда, как объект маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает в себя:

1.     Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

2.     Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

3.     Процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.[3]

Каждая фирма, ориентированная на рыночный успех, нуждается в оценке того, какого рода перемены ожидают ее в будущем.

Как изменения, происходящие в среде, окажут влияние на эффективность функционирования фирмы, ее способность достигать поставленные цели.

Фирма становится вынужденной понимать свою предпринимательскую среду, изучать и прогнозировать изменения в среде маркетинга.

Глобальные тенденции, происходящие во внешней среде фирмы, определяют базовые закономерности в развитии среды маркетинга.

Среда маркетинга - это комплекс существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров и влияют на ее возможность устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми потребителями.

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.

Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.[4]

Рассмотренные факторы микросреды оказывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможности управлять.

Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства региона или страны, тем больше фирма будет оказывать влияние на эту форму внешней среды и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее влияние на фирму.

Непосредственное прямое влияние на работу фирмы оказывают ее конкуренты, а также предприятия, организации и учреждения, поставляющие фирме ресурсы, информацию, приобретающие у нее товар, оказывающие финансовые и другие прямые услуги.

Таблица 1.

Факторы и показатели микросреды фирмы

Мероприятия по реализации стратегических факторов конкурентных преимуществ в области микросреды фирмы должен разрабатывать ее персонал.

Перечисленные в табл.1. факторы микросреды тоже относятся к окружению фирмы.

Однако конкурентоспособность выпускаемого товара в значительной мере определяется конкурентоспособностью проектно-конструкторской и технологической документации, технологий, системы менеджмента, персонала фирмы.

В совокупности эти компоненты составляют «процесс». Мероприятия по реализации стратегических факторов конкурентных преимуществ в области «процесс» в системе должен разрабатывать персонал фирмы.

3.Сформулируйте цели маркетинга для предприятия

Понятие цели является одним из основных в системном анализе. Большинство ошибок в управлении предприятием происходит из-за неправильно поставленных целей.

Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей ее развития, состоит в выборе генеральной цели. Генеральная цель отвечает на основной вопрос: «Зачем создается предприятие, чем оно будет заниматься?»

Частные цели предприятия, ведущего маркетинговую политику, могут быть направлены на:

·        создание конкретного продукта;

·        достижение требуемого объема продаж;

·        достижение определенного уровня прибыли;

·        завоевание определенной доли рынка.[5]

При этом, для целенаправленного применения принципов и методов маркетинга на предприятиях должна создаваться маркетинговая служба, основными функциями которой являются:

·        анализ внешней среды (рынков, товаров, потребителей и конкурентов);

·        анализ внутренней среды;

·        формирование концепции нового товара;

·        планирование жизненного цикла товара;

·        формирование спроса и стимулирование сбыта продукции;

·        формирование ценовой политики;

·        информационное обеспечение маркетинга.[6]

Таким образом, к основным целям маркетинга для предприятия следует отнести:

1.    формирование образа товара, предприятия;

2.    выработка «отличительного преимущества»;  

3.    достижение запланированной прибыли.

Достигнуть поставленных целей можно посредствам достижения альтернативных целей:

·     максимизация потребления;

·     максимизация степени удовлетворения потребителей;

·     максимизация выбора потребителей;

·     максимизация качества жизни.[7]

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.[8]

Изложенное выше характеризует цели маркетинга для предприятия с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Рассмотрим маркетинговые цели на примере компании НПФ «Металл-Комплект». Научно-производственная фирма «Металл-Комплект» - это металлоторговая компания, основанная в 1994 году и реорганизованная в Закрытое Акционерное Общество 5 мая 1997 года.

«Металл-Комплект» является сервисным металлоцентром, специализирующимся на торговле продукцией цветной металлургии, и предлагает продукцию многих ведущих предприятий отрасли.

«Металл-Комплект» производит приёмку, качественную сортировку и глубокую переработку вторичных ресурсов цветной металлургии, как отходов производства, так и амортизационного лома цветных металлов.

Цель НПФ «Металл-Комплект» стать самой крупной металлоторговой компанией на рынке цветных металлов РФ, и занять достойное место лидера продаж цветных металлов.

Для достижения этой цели «Металл-Комплект» в своей работе стремится отвечать требованиям и запросам своих партнеров:

·          в кратчайшие сроки выполнять заказ,

·          устанавливать  взаимовыгодную цену на прокат,

·          индивидуально подходить к порядку оплаты,

·          постоянно поддерживать широкий спектр видов цветного металла на складском терминале предприятия.

 Свои отношения с предприятиями-изготовителями "Металл-Комплект" будет строить на основе взаимного уважения, понимания проблем обеих сторон и учёта взаимных интересов, экономической целесообразности и доверия.

«Металл-Комплект» будет вести открытый бизнес и стремиться к тому, что бы его воспринимали как партнёра, стремиться к получению официального статуса предприятий-поставщиков.

Расчет экономических интересов в отношениях с предприятиями-поставщиками будет строиться с учётом перспектив развития и стратегического партнёрства.

 Свои отношения с покупателями «Металл-Комплект» будет строить на основе надёжного партнёрства, взаимного доверия и лояльности. Подчеркивая свою роль металлоторговца, оказывать покупателю максимально возможные услуги в части сервиса. «Металл-Комплект» будет добиваться статуса абсолютно надёжного партнёра, чёткого и открытого.

Главный приоритет в работе - отношения с покупателями.

 Свои отношения с конкурентами «Металл-Комплект» будет строить на основе понимания того, что конкуренция - это необходимая часть бизнеса. Будет стремится к деловым отношениям, исходя из интересов компании, но не применять недозволенных методов конкурентной борьбы. Все конфликтные ситуации решать «за столом переговоров» открыто и уважительно.[9]

Список литературы

1.     Банаров И.А. Маркетинг в российской экономике. - М.: Экономика, 2000. – 312с.

2.     Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг. – 2004, №3., 168с.

3.     Голубков E.П. Маркетинг: Словарь. - М.: Экономика-Дело, 2002. – 320с.

4.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2003. – 218с.

5.     Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – 264с.

6.     Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – 310с.

7.     Комаров А.А. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. – 308с.

8.     Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка//Маркетинг.- 2004 - № 2

9.     Куралев Г.А. Деятельность компании НПФ «Металл-Комплект»// Металлоснабжение и сбыт. –2004 - №5.

[1] Голубков E.П. Маркетинг: Словарь. - М.: Экономика-Дело, 2002. –с.56.

[2] Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – с.98.

[3] Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг. – 2004, №3., с. 62.

[4] Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка//Маркетинг.- 2004, № 2, с.43.

[5] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2003. – с.101.

[6] Банаров И.А. Маркетинг в российской экономике. - М.: Экономика, 2000. – с.108.

[7] Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – с.112.

[8] Комаров А.А. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. – с.93.

[9] Куралев Г.А. Деятельность компании НПФ «Металл-Комплект»// Металлоснабжение и сбыт. – М., 2004, №5. – с.18.