Комплексное исследование товара


Содержание


Введение................................................................................................................................................................. 3

1. Анализ факторов окружающей среды................................................................................... 8

1.1. Анализ внутренней среды предприятия......................................................................................... 8

1.2. Анализ факторов внешней среды................................................................................................... 15

2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга........................................ 21

2.1 Анализ товарной политики................................................................................................................ 21

2.2. Анализ политики ценообразования, факторы, влияющие на процесс.......................... 23

2.3. Анализ политики распределения.................................................................................................... 23

2.4. Анализ политики продвижения....................................................................................................... 25

Заключение. Выводы. Рекомендации....................................................................................... 27

Список литературы................................................................................................................................... 28



Введение


Существует множество подходов к определению понятия маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее его определение: Маркетинг – процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

Стратегические решения по маркетингу имеют далеко идущие последствия для управления отдельными видами его деятельности, например, производством, разработкой продукции или финансовым контролем. Для определения стратегии маркетинга необходимо определить ориентацию клиента по отношению к рынку. Возможны три варианта: ориентация на продукцию, ориентация на производство и ориентация на рынок. В первом случае основное внимание уделяется самой продукции, в то время как во втором – простота и дешевизна производства играют основную роль при проектировании продукции или ее модификаций. В любом случае соображения рынка игнорируются или подавляются. В фирме с ориентацией на рынок решения основаны на анализе потребностей рынка. Цель – использовать возможности, предлагаемые рынком. При этом может быть получен тот же положительный эффект, что и при первых двух, но устраняются их недостатки. Могут появиться новые возможности, что еще важнее. Образно говоря, руководство фирмы задает себе следующие вопросы.

Какие проблемы наших потребителей можно решить с помощью наших изделий (или услуг) дешевле и лучше, чем с помощью продукции других поставщиков?

У кого еще имеются эти же проблемы (помимо наших теперешних потребителей)?

Каковы специфические условия у наших потребителей, действительные или потенциальные, которые могут потребовать модифицирования нашей продукции, изменения условий поставки, послепродажного обслуживания и т.д.?

Мыслить категориями, которые могут давать решения проблем, очень полезно с точки зрения маркетинга. Это значительно помогает выявлять новые рынки, находить новую продукцию для существующих потребителей и новых потребителей для существующей продукции и, что наиболее важно, обнаруживать потенциальную и, возможно, неожиданную конкуренцию.

В области планирования маркетинговой деятельности существует множество теоретических разработок и практических примеров. Филип Котлер, один из ведущих мировых разработчиков теории маркетинга, выделяет следующие концепции управления маркетингом:

Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Компании, руководствующиеся маркетинговой концепцией, понимают, что эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании.

Процесс планирования маркетинга начинается с анализа внешней среды. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать цели маркетинга. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т.д. Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентов в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.

Одним из основных вопросов в определении целей компании является проблема выбора рыночного сегмента, на который ориентирована деятельность компании.

Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга: недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский.

Недифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям.

Концентрированный маркетинг – маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент.

Дифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Потребительский маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

В современной экономической литературе можно найти множество материалов по теории, методологии и практики применения маркетинга. Помимо фундаментальных исследований немало интересных материалов имеется в специализированных журналах: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг». Маркетинговые исследования являются дорогостоящей процедурой, поэтому использование материалов, опубликованных в подобных изданиях нередко помогает снизить затраты на маркетинговые мероприятия.

Так же помощь в проведении маркетинговых исследований и составлению плана маркетинговых мероприятий оказывают многие консалтинговые фирмы. И все же на достаточно крупном предприятии целесообразно иметь собственных специалистов по маркетингу, для успешной деятельности которых необходимо понимание высшего руководства и персонала предприятия существенности роли маркетинга в достижении целей фирмы. Изучение данного курса поможет если не стать специалистом в области маркетинга, но понять сущность и цель деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Целью данной курсовой работы является получение навыков применения полученных теоретических знаний в области маркетинга на практике. В качестве объекта курсовой работы была выбрана женская обувь – туфли для повседневной носки на низком каблуке. Данный товар по замыслу является воплощением сочетания модельной и повседневной обуви. Туфли должны отвечать требованиям женщины о изяществе и удобстве в носке. Материал – натуральная кожа.


1. Анализ факторов окружающей среды

1.1. Анализ внутренней среды предприятия


Продуктом нашей работы являются женские туфли на низком каблуке.

Производитель – Челябинская фирмы «Юничел».

Основные потребительские критерии следующие:

Цена.

Дизайн (элегантность, привлекательность).

Износостойкость.

Удобство в носке (легкость кожи, устойчивость колодки).

Предоставление гарантии.

Наличие дополнительных элементов (крем, щеточка, запасные набойки).

Упаковка (ее дизайн, отсутствие необходимости в дополнительной сумке).

Обслуживание при покупке (возможность примерки – наличие зеркала, скамейки, внимание продавца).

Престижность марки и репутация производителя.

Скидки при покупке следующей пары.

Покупателей нашего товара по возрастному критерию можно разделить на 2 группы:

молодые женщины 18-30 лет;

женщины среднего возраста 30-50 лет.

Женщины более младшего и более старшего возраста не являются целевыми потребителями, если они и присутствуют на рынке нашего товара, то их влияние незначительно.

Для оценки степени значимости критериев использовалась шкала в 5 баллов (1 – нет необходимости в данном периметре),

2 – периметр безразличен;

3 – более безразличен, чем необходим;

4 – более необходим, чем безразличен;

5 – необходим.

В каждой возрастной группе было опрошено 10 человек. Результаты опроса представлены в таблице:

I возрастная группа 18-30 лет

Критерии

Количество выбравших оценку

Средневзвешенная оценка

1

2

3

4

5

Дизайн


2

8

4,8

Удобство


3

7

4,7

Износостойкость

1

3

6

4,5

Цена

1

1

6

2

3,9

Престижность марки

1

2

4

3

3,9

Обслуживание

1

2

5

2

3,8

Гарантии

1

3

6

1

3,8

Скидки

1

2

6

1

3,7

Упаковка

1

1

4

4

3,1

Дополнительные элементы

2

1

5

2

2,7

II возрастная группа 30-50 лет

Критерии

Количество выбравших оценку

Средневзвешенная оценка

1

2

3

4

5

Дизайн


3

7

4,7

Удобство


3

4,7

Износостойкость


5

5

4,5

Цена

1

1

5

3

4,0

Престижность марки

1

3

3

3

3,8

Обслуживание

1

2

5

2

3,8

Гарантии

2

5

3

4,1

Скидки

1

3

5

1

3,6

Упаковка

2

2

5

1

3,5

Дополнительные элементы

3

2

5

3,2

Проведенное исследование показало, что наиболее значимыми критериями при покупке товара как для женщин молодого, так и среднего возраста являются дизайн, удобство, износостойкость. Для женщин среднего возраста несколько больше, чем для женщин молодого возраста имеет значение фактор цены и предоставление гарантии.

Товар находится на начальном этапе жизненного цикла. В ближайшие 1-2 года планируется рост спроса на товар. Первая партия выпущена в продажу в марте 2000 года. В данный момент фирма, используя рекламную компанию доводит информацию  о существовании товара до потенциальных потребителей.

Проведенные маркетинговые исследования потребительских предпочтений среди женщин Челябинска показал, что независимо от уровня доходов, социального статуса, возраста главный критерий выбора обуви – уровень дизайнерской проработки: гармоничность формы, цветовое и образное решение.

Сегодня на российском рынке обуви можно выделить 3 группы потребителей:

Первую и самую массовую группу формирует традиционный покупатель отечественной обуви. Эта группа в ходе реформирования экономики резко уменьшила спрос на отечественную обувь, вследствие падения доходов.

Эта часть потребителей вернется на рынок обуви либо при существенном снижении цен, либо из искусственных материалов.

Сокращение реальных доходов снизило интерес к модным изделиям у значительной части потребителей этой группы, но увеличило сезонность покупок.

Вторую группу образуют потребители с высоким уровнем дохода, составляющие 7-10% населения и ориентирующиеся на приобретение модной и дорогостоящей импортной обуви. Доход и образ жизни части из них позволяют удовлетворять спрос не только на внутреннем рынке, но и на внешнем.

Третью группу, пересекающуюся с первой, составляет молодежь, для которой характерны: высокая восприимчивость к изменениям моды в своей возрастной группе; склонность в большей мере тратить, чем делать сбережения, готовность делать покупки на пределе финансовых возможностей.

Четвертую группу составляют люди средних лет и среднего достатка. Данная группа соответствует по уровню денежных доходов II-IV группе, приведенных в исследовании внешней среды.

Согласно таблице распределения доходов на население в 1999 году лица со среднем доходом 723,1 – 1383,7 руб. составляют 60% населения. Они являются нашими целевыми потребителями.

I и V группа – наименее вероятные наши покупатели (I – по причине отсутствия платежеспособного спроса, V – по причине предпочтения высококачественной обуви престижных марок).

Прежде чем описать выбранный сегмент рынка для рассматриваемого товара (женские туфли на низком каблуке), рассмотрим целевые сегменты рынка, на которые ориентирована различная продукция фирмы «Юничел».

Переменные сегментирования:

По географическому признаку:

Сегментирование отсутствует, один и те же товары прелагаются как на рынке Челябинска, так и других регионов РФ.

По полу:

Присутствует сегментация: мужская обувь, женская спортивная.

Уровень доходов:

Продукция фирмы ориентирована на покупателей с низким и среднем уровнем дохода.

Возраст:

В ассортименте фирмы присутствуют товары для детей, подростков, молодежи, лиц среднего возраста, пожилых людей. Таким образом охвачены все возрастные группы.

Образ жизни:

По этому признаку потребителей можно разделить на ведущих активный и размеренный образ жизни. Для первой группы помимо спортивной обуви выпускается удобная обувь для повседневной носки. Для второй – модельная обувь (для женщин чаще на высоком каблуке). Данные ассортиментные группы могут также использоваться одними и теми же покупателями для различных случаев.

Сезонные признак:

Ассортимент включает летнюю, весенне-осеннюю, зимнюю обувь. Особенно широкий ассортимент имеет по этому признаку детская обувь.

Опишем целевой сегмент рассматриваемого товара:

Женские туфли на низком каблуке предназначены для женщин молодого и среднего возраста со среднем уровнем дохода.

Обувь может использоваться для носки на улице в теплое время года (апрель-октябрь) и в помещении в холодное время года (ноябрь-март). Новшеством в разработке модели является идея сочетания модельной и повседневной обуви.

Таким образом товар охватывает два сегмента рынка женской обуви разделенного по признакам доход и возраст: это женщины со средним доходом молодого и среднего возраста.

Позиционирование товара

Для данных сегментов рынка подобный товар представляют иностранные производители, отечественные фабрики и совместные предприятия. Территориальный сегмент рынка, на который ориентирована продукция фирмы «Юничел» – Челябинская область. На рынке Челябинской области продукция российских обувных предприятий представлена незначительно. Основные конкуренты – иностранные производители и совместные предприятия. Обувь подобного класса представляют предприятия «Монарх», «Белвест», «Саломандер», Le-Monti, а также производителями Турции, Польши и др.

Конкурентное преимущество нашего товара по сравнению с аналогичной импортной продукцией состоит в более низкой цене относительно обуви из натуральной кожи известных иностранных производителей, и более высоком качестве по сравнению с обувью малоизвестных производителей Турции и Польши.

Наиболее близкую позицию по критерию «цена-качество» на рынке занимает продукция совместных предприятий. Фирма «Юничел» в этом случае имеет небольшое ценовое преимущество. В качестве мероприятий по позиционированию можно предложить дальнейшее снижение издержек при неизменном качестве и таким образом сохранение ценового преимущества. Одно из очевидных преимуществ «Юничел» более низкие транспортные издержки и торговые надбавки вследствие функционирования ряда фирменных магазинов.

Основными конкурентами являются иностранные производители.

10% наиболее богатых людей, на долю, которых приходится 35,5% всех доходов населения России, предпочитают модные изделия наиболее престижных западных фирма. Такие изделия наша промышленность еще делать не может. Таким образом высококачественную обувь из Италии, Франции и Германии в качестве конкурирующей  можно не рассматривать.

Основная масса населения покупает изделия, привезенные из Китая, стран Юго-Восточной Азии, Турции, с которыми по уровню качества и особенно добротности наши изделия вполне могут конкурировать.

Вследствие различных внешних причин производство обуви отечественными предприятиями за годы реформирования резко снизилось. Одной из основных причин являлась не конкурентоспособность по сравнению с импортными аналогами, а также распространенность среди потребителей мнения о том, что импортная обувь является более качественной и привлекательной. За последние 2-3 года отечественный покупатель среднего достатка умел убедить в том, что многие качественные характеристики импортной обуви ниже, чем у продукции отечественных производителей.

Преодолеть кризисное состояние многим отечественным обувным предприятиям помог кризис 17 августа 1998 года, поспособствовав повышению их ценовой конкурентоспособности. В итоге в 1999 году некоторым предприятиям удалось увеличить объем продаж в 1,3-2,0 раза. В их числе челябинская фабрика «Юничел» (1,66 раза). Предприятий достигших столь высоких темпов роста в РФ около десяти.

Помимо них серьезную конкуренцию представляют совместные предприятия, перед которыми фирма «Юничел» проигрывает по уровню дизайнерской проработки и применению новейших технологий. По критериям прочности, износостойкости продукция фирмы превосходит не только импортные аналоги, но и продукцию некоторых совместных предприятий.

В качестве основных конкурентов можно рассматривать следующих производителей:

Отечественное предприятие ЗАО «Заря Свободы», г. Москва;

АО «Парижская коммуна» г. Москва;

Кузнецкое промышленно-торговое обувное объединение, Пензенская область;

Обувь торговой марки «Vigorous», основной производитель – Тайвань, также производство расположено на территории Китая, Вьетнама, Индонезии;

Совместное предприятие иностранных производителей с российскими фабриками – Baden, Bionika;

«Monarch»;

Le-Monti, США;

Фирма «Brado», Польша;

Обувь кустарного китайского производства, реализуемая в больших объемах на уличных рынках г. Челябинска.

Основные критерии по которым будем оценивать конкурентоспособность фирмы «Юничел»:

уровень цен;

ассортимент

а) наличие детской, подростковой, женской, мужской обуви для пожилых людей;

б) наличие обуви для различных климатических условий;

многообразие моделей и фасонов обуви определенного вида (в частности, количество различных моделей женской обуви для весенне-летнего периода);

качественные характеристики (износостойкость, прочность, устойчивость колодки, гибкость, мягкость кожи, влагообменные характеристики, качество сырья и материалов;

уровень дизайнерской проработки;

предпродажная подготовка;

послепродажное обслуживание;

финансовая устойчивость.

Оценив данные качественные характеристики каждого конкурента по 5-ти бальной системе методом экспертных оценок можно построить многоугольник конкурентоспособности, иллюстрирующий сравнительную конкурентоспособность фирмы «Юничел».


1.2. Анализ факторов внешней среды


Реформирование экономики негативно сказалось на легкой промышленности. Темпы падения ее производства значительны. За первые пять лет реформ выпуск тканей уменьшился в 5,2 раза, трикотажных изделий в 11 раз, обуви в 9 раз.

К началу 2004 года выпуск продукции легкой промышленности сократился по сравнению с предреформенным периодом в 7 раз. Это почти вчетверо больше, чем по промышленности в целом.

В результате доля продукции легкой промышленности в общем объеме промышленной продукции уменьшилась с 6,8% в 1991 году до 1,7% в 2004 году.

Больше всего сократилось производство конечной продукции отрасли – одежды и обуви. В 2003 году обуви было произведено меньше, чем до реформы выпускало одно Московское обувное объединение «Заря».

Одной из основных причин падения выпуска продукции легкой промышленности является нерегулируемый импорт товаров. Либерализация внешней торговли открыла ворота для переполненного одеждой и обувью мирового рынка.

Импортные товары завоевали наш рынок, вытесняя отечественных производителей, и не только за счет лучшего дизайна изделий, но и за счет недобросовестной конкуренции: уход от уплаты установленных пошлин, в том числе за счет занижения стоимости завозимых товаров. Торговые предприятия заинтересованы в продаже импортных товаров, условия отпуска которых «на реализацию» с оплатой после продажи. Это возможно за счет получения инофирмами дешевых кредитов под 5-7% годовых. Отечественные предприятия, не имеют необходимых оборотных средств и дешевых кредитов, не могут себе это позволить и требуют предоплату.

Отечественные предприятия для доведения своих товаров до покупателя вынуждены создавать свою розничную торговую сеть, отвлекая на эти цели средства.

Еще больший урок отечественной легкой промышленности наносят «челночники». Завезенные ими товары продаются без налогов, если сумма не превышает 10 тыс. долл., а это 100 пар хорошей европейской обуви. Не выдерживают конкуренции с «челноками» даже фирмы, завозящие импортные товары (так называемый организованный импорт).

За последние2 года организованный импорт обуви снизился с 510 млн. долл. до 133 млн. долл. (или в 4 раза).

Доля товарооборота продовольственных и вещевых рынков, на которых реализуются в основном товары, завозимые «челноками» составила в 2004 году – 34,6% всего розничного товарооборота. На них население приобретает от 65 до 76% всей одежды и обуви.

Благоприятная ситуация для отечественных предприятий, возникшая в 2004 году вследствие роста курса доллара и сокращения в связи с этим импорта, создала предпосылки для оживления производства.

В 2004 году по сравнению с 2003 годом рост в целом по легкой промышленности составил 48,1%, в т.ч. в текстильной промышленности – 89,1%, швейной – 40,3%, кожевенной, меховой и обувной – 29,6%. В 2004 году динамично развивалась кожевенная, меховая и обувная промышленность: в 2003 году – эти подотрасли сократили выпуск на 21%, в 2004 году – производство увеличилось на 19,9%.

В 2004 году по кварталам было произведено обуви: I квартал – 5,4 млн. пар, II квартал – 7,8 млн. пар, III квартал – 8 млн. пар.

Резерв увеличения производства у предприятий обувной промышленности значительно больше, но тенденция роста выпуска носит неустойчивый характер, основная причина – отсутствие оборотных средств. Хотя после августа 2003 года финансовое положение предприятий отрасли несколько улучшилось – сократилось количество убыточных предприятий и увеличилась прибыль.

Источником пополнения оборотных средств может быть прибыль. Однако существенная часть ее идет на покрытие расходов по содержанию объектов социальной сферы. В итоге после этих выплат и уплаты налогов прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия составляет всего 8-10% к оборотным активам предприятия.

Учитывая, что за III квартал 2004 года цены, например, на кожи хромового дубления выросли на 12%, шерсть мытую – на 7%, то ресурсы для закупки дополнительного сырья для расширения производства еще более сокращаются.

В ряде случаев на производство сказываются также трудности с приобретением сырья. По информации кожевенных заводов, начиная с августа 2004 года, возникли трудности с обеспечением сырьем.

На объемах производства сказываются спросовые ограничения, связанные с низкой платежеспособностью населения.

На покупательной способности сказывается не только низкий уровень доходов населения, но и их распределение.

Распределение общего объема денежных доходов населения в 2004 году

Доходы по группам* населения

Доля в доходах

Среднедушевой доход, руб

Денежные доходы

100

I группа

6,2

34,7 – 514,45

II группа

10,4

23,1

III группа

14,4

1001,2

IV группа

19,9

1383,

V группа

49,1

1891,1 – 4936

* в каждую группу включается 20% населения

Прожиточный минимум за 9 месяцев 2004 года составил 890 руб., следовательно, значительная часть населения имеет доходы ниже этого минимума.

Конкурентоспособность отечественных товаров зависит от уровня рыночных цен на них.

Средние цены на обувь с верхом из кожи отечественного и зарубежного

Производства

Ассортимент

Средняя цена на товары, руб. за единицу

Отечественного производства

Зарубежного производства

Полуботинки мужские

450,86

726,16

Сапоги зимние женские

836,42

1425,84

Туфли кроссовые для детей

241,22

415,49

Без помощи государства, как считают специалисты, легкая промышленность не сможет быстро подняться. В бюджете на 2004 год предусмотрено выделение 1,8 млрд. руб. на выдачу ссуд предприятиям легкой промышленности под 1/3 ставки рефинансирования ЦБ РФ (20% годовых) для сезонной закупки сырья и материалов. Хотя выдаются эти ссуды не в том объеме, в котором запланировано, но данный факт способствует развитию предприятий отрасли.

Если будет принят закон о возможности не уплаты части налога в случае, если балансовая прибыль идет на пополнение оборотных средств, как в строительной отрасли, это так же благоприятно отразится на финансовом положении предприятий.

В государственной компетенции также находится вопрос о погашении задолженности по выполненным госзаказам.

Обеспечение предприятий оборотными средствами имеет значение не только для расширения производства, но и для повышения конкурентоспособности продукции.

Более низкие затраты и цены – один из важнейших факторов конкуренции. Недоступность дешевых кредитных ресурсов, таким образом, негативно сказывается на конкурентоспособности нашего производителя. Процент за кредит составляет 60% годовых, при двух оборотах в год такая ставка приводит к увеличению стоимости изделий на 15-20%.

Высокие ставки за кредит не позволяют нашим предприятиям производить замену оборудования и тем самым снижать затраты и повышать качество изделий. Иностранные же фирмы всегда могут получить оборудование по лизингу под небольшой процент.

Анализ тенденций макросреды

Тенденция макросреды

Влияние на деятельность фирмы «Юничел»

Снижение доходов основной массы населения

Уменьшение спроса на продукцию фирмы вследствие падения платежеспособности основных потребителей

Снижение рождаемости

Уменьшение спроса на товары детского ассортимента

Рост инфляции

Увеличение стоимости сырья и материалов. При увеличении цены на конечный товар – снижение спроса

Рост валютного курса

Повышение конкурентоспособности отечественных товаров, в т.ч. фирмы «Юничел»

Иностранные инвестиции в предприятие

Развитие производства, введение новых технологий – увеличение конкурентоспособности продукции. В то же время потеря контроля над предприятием его нынешних собственников

Реализация программы развития легкой промышленности новым правительством

Получение дешевых кредитов, инвестирование средств в развитие производства, рост производства

Рост цен на энергоресурсы

Повышение себестоимости продукции, увеличение цен на готовую продукцию, снижение спроса

Появление новых технологий производства обуви

Повышение спроса на продукцию конкурентов, владеющих этой технологией. Необходимость технического перевооружения на предприятие. Увеличение потребности в капитальных затратах


2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга

2.1 Анализ товарной политики


Разрабатывая стратегию маркетинга в области продукта, мы будем понижать последний в стратегическом смысле, т.е. как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент. С помощью нашего товара покупатель удовлетворяет следующие потребности:

1)    защита ноги от неблагоприятного воздействия окружающей среды;

2)    потребность в украшении, создании элегантного привлекательного образа, повышении уверенности в себе.

Первая потребность удовлетворяется, путем покупки обуви с такими качествами, как удобство в носке – мягкость кожи, устойчивость колодки, износостойкость, наличие разных размеров и полноты, водонепроницаемость.

Вторая потребность – такими качествами, как элегантность, оригинальность дизайна, совместимость по стилю одежды, соответствие современной моде.

Продукт в свете стратегического управления выступает также как основное средство конкурентной борьбы в целях завоевания роли рынка.

Производитель характеризует свою продукцию по трем основным группам критериев, эстетические, гигиенические, эксплуатационные. В первую группу включаются фасон обуви, материал изготовления верха обуви, украшение дополнительными элементами, выбор типа моделей в зависимости от моды. Вторую группу определяют такие факторы как влагообменные характеристики – способность поглощать влагу, выделяемую потовыми железами стопы, и выводить ее наружу в процессе носки или после снятия ее с ноги; теплозащитные (защищать стопу от воздействия повышенной или пониженной температуры окружающей среды); влагозащитные (способность не пропускать влагу внутрь). Эксплуатационные требования к обуви – это прежде всего – удобство и прочность.

Удобство обуви создается при соответствии внутренней формы обуви фирмам и размерам стопы. Это достигается за счет правильного построения формы колодок. Значительное влияние на удобство оказывает гибкость и масса обуви.

Под гибкостью обуви подразумевается ее способность изгибаться при ходьбе. Гибкость обуви оказывает влияние на утомляемость человека при ходьбе: чем меньше гибкость, тем больше утомляемость.

Масса обуви зависит от материалов, применяемых для низа обуви (подошв, каблуков и т.д.). Масса обуви также влияет на утомляемость человека при ходьбе.

Стратегия фирмы «Юничел» в области данного продукта состоит в создании нового товара для рыночного сегмента, на который ориентировано предприятие.

Стратегия продукта определяется выбором общей стратегии фирмы. Общая стратегия фирмы «Юничел» находится в области концентрации усилий на удовлетворении потребности выбранного рыночного сегмента.

Рыночный сегмент фирмы составляют люди со средним доходом, имеющие консервативные, традиционные взгляды на стиль и образ жизни. Фирма осуществляет выпуск продукции, отвечающей требованиям своих потенциальных потребителей.

Новшество в создании рассматриваемого товара состоит в попытке создания обуви, объединяющей в себе качества модельной обуви и обуви для повседневной носки. Таким образом, попытка удовлетворить одновременно требования удобства и эстетичности дизайна, элегантности, соответствие стилю.


2.2. Анализ политики ценообразования, факторы, влияющие на процесс


Основным критерием при выборе стратегии в области ценообразования является доступность для потребителей со средним доходом (II-IV группы, выделенные в первой главе). Для поддержания качества на уровне, соответствующем имиджу фирмы, необходимы затраты на закупу материалов высокого качества. Таким образом, при выборе между качеством и разнообразием моделей и фасонов приоритет принадлежит первому. Доступность цены поддерживается за счет экономии общехозяйственных и общепроизводственных расходов, закупки материалов у отечественных производителей, снижении удельных постоянных затрат путем увеличения объема производства.

В среднем уровень цен на продукцию выше, чем на аналоги китайского, польского и турецкого производства, предлагаемые на рынках Челябинской области, но ниже, чем на товары близкого качества известных фирм: Salamander, Bell-West, Monarch, Ecomico.


2.3. Анализ политики распределения


За годы рыночных реформ многие предприятия осознали что без использования принципов маркетинга в практической деятельности выжить в условиях усиливающейся конкуренции невозможно. С приходом нового руководства на предприятии было принято решение о создании функциональной структуры, занимающейся вопросом маркетинга и рекламы. Таким образом, отдел маркетинга, руководство которым поручено заместителю генерального директора по маркетингу, который выполняет функции начальника отдела. В отделе в настоящее время работает 3 специалиста, двое из которых имеют специальное образование и квалификацию «маркетолог» и один специалист с экономическим образованием, который занимается расчетом экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

Основная проблема продвижения товара состоит в том, что магазины розничной торговли считают не выгодным продавать обувь отечественных производителей по причине отсутствия возможности у последних предоставлять товар на реализацию. Иностранные фирмы имеют подобную возможность, поэтому торговые предприятия предпочитают работать с ними.

Единственный выход отечественных предприятий создавать собственную торговую сеть фирменных магазинов. Такие магазины созданы почти в каждом районе города Челябинска, т.к. данные магазины напрямую связаны с фабрикой, то облегчается реализацию системы гарантийного обеспечения. При обнаружении дефекта покупатель имеет возможность обменять обувь, если аналогичной пары на тот момент не окажется в магазине, то обувь заказывается на фабрике.

Существование фирменных магазинов способствует также поддержанию цен на доступном уровне за счет снижения торговых надбавок.

Заведующие магазином подчиняются заместителю генерального директора фирмы «Юничел» по сбыту.

Магазин является структурным подразделением фирмы «Юничел». Деятельность магазинов подчинена основной стратегической цели фирмы «Юничел». Прибыльность деятельности магазинов находится в прямой зависимости от результативности работы фирмы «Юничел», т.к. торговые предприятия получают часть общей прибыли компании. Размер торговых надбавок регламентируется руководством фирмы. Практика показала, что реализация продукции посредством существования подобного канала распределения на настоящий момент является оптимальной.





2.4. Анализ политики продвижения


В настоящее время рекламная поддержка продукции фирмы «Юничел» недостаточна. Она ограничивается рекламой на радио «Интерволна» и публикацией объявлений в некоторых местных газетах.

Необходима разработка маркетинговых мероприятий по каждому направлению производимой продукции. Наглядную рекламу можно использовать в целях пропаганды товаров для детей фирмы «Юничел» как обуви традиционного качества, удовлетворяющей требованиям, предъявляемым детскими ортопедами.

Основной упор следует делать на распространении информации о наличии у фирмы большого опыта, учет при разработке научных исследований в области профилактики плоскостопия у детей, формирования правильной постановки стопы и походки. Одним из видов рекламы и одновременного сбора маркетинговой информации может быть выставление в местах наиболее посещаемых детьми и родителями стендов с красочной привлекающей внимание информацией. На рекламном стенде может быть установлен кармашек с индивидуальным проспектом, отрывной талон которого предоставляет скидку при покупке детской обуви.

На оборотной стороне талона может быть размещена анкета, содержащая вопросы, необходимые для проведения маркетингового исследования. Допустим: «Всегда ли обувь, необходимого вам размера имеется в наличии в магазине?», «Какую обувь вы хотели бы увидеть в ассортименте нашей фирмы?».

При предъявлении талона продавец фирменного магазина собирает анкеты покупателей. Таким образом, происходит экономия средств на проведение маркетинговых исследований, что означает снижение общехозяйственных расходов предприятия.

Реклама детских изделий и анкета по детской обуви может быть размещена в детских поликлиниках, детских садах, школах, клубах, магазинах.

Рекламу обуви для взрослых можно разместить в парикмахерских, салонах красоты, крупных универмагах и других часто посещаемых местах.

В планах предприятия к концу 2000 года снять рекламный ролик и размещать его на каналах, транслирующих свои передачи по Челябинской области и Уральскому региону. Компания «Восточный Экспресс» предоставляет возможность трансляции ролика по ОРТ вместо рекламы федерального канала. В качестве пропаганды могут использоваться статьи о предприятии в журналах «Челябинск», «Сударыня», местных газетах «Вечерний Челябинск», «Ассорти». По выгодным расценкам следует печатать объявления в газете «Из рук в руки», одной из наиболее массовых и читаемых газет Уральского региона.

Эффективным методом рекламы является размещение ее на щитах проспекта Ленина.

В Челябинске действует около 30 рекламных агентств, при наличии информации можно заказать качественное исполнение рекламного представления за умеренную цену. Информацию о работе рекламных агентств, их продукции и ценах можно получить на кафедре социологии Челябинской академии искусства и культуры.


Заключение. Выводы. Рекомендации


Несмотря на то, что отечественная легкая промышленность переживает не лучшие времена, предприятию «Юничел» удается развивать производство. С приходом нового руководства во главе с генеральным директором Владимиром Денисенко на предприятии было принято решение о разработке стратегического плана развития на ближайшие 5 лет.

Одной из основополагающих концепций разработки плана явилась стратегия маркетинга. Предприятие перестраивает не только производственную структуру, но и идеологию деятельности. Работая в течение десятилетий в условиях дефицита обуви, у предприятия не было необходимости разрабатывать модели, соответствующие потребностям потребителей. В современных условиях жесткой конкуренции без четко продуманной маркетинговой стратегии невозможно выжить при столь динамично меняющейся внешней среде. В курсовой работе проанализирована ситуация выведения на рынок нового товара, сделана попытка проведения всестороннего маркетингового исследования. При условии, что предприятию удастся решить проблему обеспечения оборотными средствами, продуманная маркетинговая политика станет решающим фактором выхода фирмы из кризиса.


Список литературы


1.     Абчук В.А. Азбука маркетинга. –СПб.: Союз, 1998

2.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. –М,: Центр экономики и маркетинга, 1996

3.     Кожа, обувь, качество: Учебное пособие. –Владивосток, 1997

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. –М.: «Ростинтэр», 1996

5.     Современный бизнес: Учебник в 2 т.: Перевод с английского –М.: Республика, 1995

6.     Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокращенный перевод с английского. –М.: Экономика, 1990