Содержание

Введение.. 3

1. Создание и планирование нового товара. 4

2 Разработка замысла и его проверка. 10

3 Развертывание коммерческого производства. 15

4 Жизненный цикл нового товара. 18

Заключение.. 24

Библиографический список.. 26

Приложения


Введение

Товар-первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «но­винками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Целью курсовой работы является углубленное изучение создания нового товара, рассмотрение теории и практики внедрения нового товара.

Согласно цели курсовой работы задачей будет:

1) Рассмотреть создание и планирование нового товара;

2) Разработка замысла и его проверка;

3) Развертывание коммерческого производства;

4) Жизненный цикл нового товара.

1. Создание и планирование нового товара.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть “душой” маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.[1]

Разработка и внедрение на рынок новых това­ров осуществляются в соответствии с принципа­ми и методами инновационной политики, в част­ности процесса инновации товара. Процесс ин­новации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлет­воряют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать.

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являю­щийся оригинальным итогом принципиально но­вых открытий и изобретений, являющихся следстви­ями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат фак­симильной связи и др.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-ана­логам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие тради­ционные грампластинки.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства прин­ципиально не изменились. Примером могут слу­жить фотоаппараты с автоматической системой вы­держки и расстояния, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый — только для данного рынки. Например, услуги ка­бельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Для планирования нового товара применяются различные методы (приложение 1.). Для поиска и генера­ции идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систе­матические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-системати­ческими методами считают следующие: техника ан­кеты свойств и характеристик товара; метод вы­нужденных отношений; морфологический метод. Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем из­менения или замены одного или нескольких при­знаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не вхо­дили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пи­шущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу пись­менного стола встроить пишущую машинку; пре­образовать поверхность стола для установки карто­теки; настольную лампу заменить лампой на под­вижных шарнирах и т. д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств име­ющихся товаров, что ограничивает их использова­ние. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.[2]

Морфологический метод базируется на принци­пах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара иссле­дуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и стро­гой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сце­нарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

1. Описание проблемы без продолжения каких-либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компо­ненты, которые могут влиять на решение.

3. Альтернативные решения для каждого компо­нента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4. Комбинация альтернативных решений по от­дельным компонентам проблемы. Различные ком­бинации дают альтернативные общие решения.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптималь­ной с точки зрения выгоды предприятия.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения систе­мы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируют­ся на принципе целостного рассмотрения пробле­мы. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен амери­канским специалистом в области рекламы А. Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах сво­бодной ассоциации мышления и творческих рас­суждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются ин­тенсивная дискуссия всех участников и положитель­ный обмен ассоциациями и мнениями с последую­щей оценкой результатов дискуссии. Для успешно­го применения этого метода необходимо соблю­дать ряд условий:

*в обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек;

*продолжительность заседания от 15 до 30 мин;

*равноправность всех участников заседания;

*критика в любом виде запрещается; количество важнее, чем качество;

*тематика проблемы сообщается участникам засе­дания непосредственно перед его открытием, оцен­ка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гор­доном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из дру­гих областей жизни. Процесс синектического по­иска идей включает следующие этапы:

1) изучение проблем»;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценка руководителя понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводиться при соблю­дении следующих условий:

-в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

-проведение предварительного обучения участни­ков этому методу;

-продолжительность заседания от 90 до 120 мин;

-обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель от­бора идей заключается в том; чтобы выявить и от­сеять непригодные решения. При этом устанавли­вается соответствие идеи целям фирмы, возможно­сти реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.[3]

Расчетами установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени,; а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

•  проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

•  проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут приме­няться следующие критерии: вид и величина объе­ма и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработ­ке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Экономический анализ о новом товаре свя­зан с исследованием затрат, связанных с его раз­работкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных произ­водством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам про­изводства.

Точка безубыточности определяется по формуле:

Х = Ипос / (Ц- Ипер)

где Ипос — сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер — удельные переменные затраты;

Ц — цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также мак­симальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточ­ности.

2 Разработка замысла и его проверка.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но­винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинстве из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.[4]

Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, Которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор­говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей изобре­татели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выра­ботке как можно большего их числа. Цель последующих этапов сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. По такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка и цены товара, продолжительности и стоимости работ по создали новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни каст вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы хорошо согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсам. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбор идей.

Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложим рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара конкретно представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Предположим, автомобиле­строитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата­ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку­пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора­ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую­щие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне­ния окружающей среды.[5]

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена- 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на эти замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; вероятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например предположим, что на последний вопрос о намерении совершит! покупку 10% потребителей ответили «определенно да» и еще 5%-«вероятно». Фирма соотносит эти цифры с соответствующе и общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

3 Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зави­симости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказы­вается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совер­шают повторной покупки, выражая  тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью поку­пок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. Развертывание коммерческого производства.[6]

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­ный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль­шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ­водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра­тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло­жить. Если в конструкцию электромобиля можно внести допол­нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст­вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще­национального распределения, такие, как автомобильные корпо­рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена­циональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег­менты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последова­телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре­бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма должна разработать план действий для последова­тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих меро­приятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшест­вовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одно­временно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

4 Жизненный цикл нового товара.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замо­роженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, приш­лось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производствен­ных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоз­док»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо­бенно при налаживании надлежащего распределения через различ­ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы­ваться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто­ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.[7]

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его Сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побу­дить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, -и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.[8]

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста, сбыта товара начнут замед­ляться начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това­ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создании улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение проблем. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать и борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно у коренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекс; маркетинга.[9]

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличим, (потребление существующего товара. Он ищет новых пользователем и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентам. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни­тофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы­сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным де­лом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значи­тельные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по­зиции фирмы в будущем. С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его и номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энл Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническoe снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в приложении 2. Одновременно в приложении 2. при­водятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.[10]

Заключение

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследо­ваний и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его про­верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каж­дого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стре­мится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни­кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными при­былями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за­медляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Библиографический список

1.     Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р.

2.     Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2003. – 358 с.

3.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; - М. ПРИОР, 2004 – 456 с.

4.     Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003. – 159 с.

5.     И.С.Минько. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов - М.: Высш. шк. 2002. - 255 с.

6.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во "Питер", 2004. – 548 с.

7.     Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2001. – 736 с.

8.     Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 2001 г. – 258 с.

9.     Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003. – 257 с.

10.                  Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, "Амалфея", 2003. – 159 с.

11.                  Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 259 с.

12.                  Современный маркетинг, /Под ред. В.Е. Хруцкого. М., "Финансы и статистика", 2001 г. – 259 с.

13.                  Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2003 – 248 с.

Приложения

Методы планирования нового товара                  Таблица 1.

Этап планирования

Методы планирования

Поиск идей

Исследование рынка. Творческие методы

Отбор идеи

Методы оценки. Чек-лист

Экономический анализ

Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. Анализ риска

Разработка товара

Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара

Испытания товара а условиях рынка

Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка

Внедрение на рынок

Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий

Контроль за внедрением на рынок

Метод расчета издержек. Исследование рынка


























Таблица 2

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

 

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Характеристика сбыта

Слабый

Быстрорастущий

Медленно растущая

Падающий

Прибыль

Ничтожная

Максимальная

Падающая

Низкая или нулевая

Потребность

Любители нового

Массовый рынок

Массовый рынок

Отстающие

Число конкурентов

Небольшое

Постоянно растущее

Большое

Убывающее

Ответная реакция производителей

 

 

 

 

Основные стратегические усилия

Расширение рынка

Проникновение

 в глубь рынка

Отстаивание

 своей доли

рынка

Повышение рента

бельности производства

Затраты на маркетинг

Высокие

Высокие,

 но несколько

низкие в

процентном отношении

Сокращ

ающиеся

Низкие

Основные усилия маркетинга

Создание

осведо

мленности

 о товаре

Создание предпочтения

 к марке

Создание привер

женности

 к марке

Селективное воздействие

Распределение товара

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Цена

Высокая

Несколько ниже

Самая низкая

Возрастающая

Товар

Основной вариант

Усовершен

ствованный

Дифференц

ированный

Повы

Шенной

 рента

бельности

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс",2003 – 236 с.


[2] Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 159 с.


[3] Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2003. – 258 с.


[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во "Питер", 2004. – 248 с.


[5] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003. – 59 с.


[6] Эванс Дж.р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2003 – 148 с.


[7] Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003. – 157 с.


[8] Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, "Амалфея", 2003. – 59 с.


[9] Современный маркетинг, /Под ред. В.Е. Хруцкого. М., "Финансы и статистика", 2001 г. - 148 с.


[10] Крылов И.В. Маркетинг М., Центр, 2001 г. – 98 с.