Содержание

Введение. 3

1. Теоретические подходы к исследованию личности потребителя. 5

1.1. Характеристика  личности потребителя. 5

1.2. Поведение потребителей в процессе  получения услуги: группы потребителей, их характеристики, виды покупательских поведений. 10

1.3. Основные этапы совершения покупки услуги. 13

2. Практические исследования потребителей. 18

2.1. Исследование факторов, влияющих на совершение покупки услуги  на примере ЗАО «Техстройсервис». 18

2.2. Практические аспекты сегментирования потребителей услуг. 22

2.3. Исследование темперамента потребителей услуг: психологический аспект  27

Заключение. 30

Список литературы.. 31

Приложение 1. 32

Приложение 2. 33

Приложение 3. 34

Введение

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это серьезное направлением нуждающееся в совершенство вании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес.

Исследование личности потребителя  выступает весьма актуальным вопросом в условиях конкурентного рынка, когда предприятия борются   за потребителей.

Целью данной работы является исследование теоретических и практических аспектов личности потребителя в зависимости от  социальных факторов.

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1)      рассмотреть теоретические аспекты исследования личности потребителя услуг

2)      рассмотреть практические аспекты исследования личности потребителя услуг

1. Теоретические подходы к исследованию личности потребителя

1.1. Характеристика  личности потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение  [4, с. 123]

Факторы культурного уровня

         Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.  [7, стр.184-185]

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на праздник майонеза из множества сортов выбирается “Провансаль” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги) [4,с . 167].

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

         Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению то­варов-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, кото­рые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

         Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д [3, с. 187].

Рис. 2.  Категории потребителей  по времени восприятия ими новинок [3,с . 134]

         Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией [6,с . 188].

         Роль личного влияния

         Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

         Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

         Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.

 На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

1) Сравнительное преимущество,  т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

2) Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

3) Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

4) Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.

5) Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

         Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара. [7,стр.215-217]

1.2. Поведение потребителей в процессе  получения услуги: группы потребителей, их характеристики, виды покупательских поведений

Потребители услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных услуг [5,с . 189].

Нарастающая интенсивность конкуренции  рынков закономерно обращает интересы производителей  услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей [1, с. 258].

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке услуги, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке услуги: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую  конкретно услугу, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от услуги составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов услуги. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления  (услуга) имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.

Виды покупательских поведений в процессе приобретения услуги достаточно хорошо изучены в теории поведения потребителей. Рассмотрим некоторые из этих теорий.

Теория Р.Кардоза

Проводит различие между двумя линиями в политике закупок услуг и выделяет единовременную покупку и повторную.

В первом случае предприятие стремится найти нужную услугу с учетом приемлемых уровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик должен быть готов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по конкурентоспособной цене услугу с соответствующими характеристиками [1,5 и др.].

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того, который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетом определенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд уступок не отрицающих возможность данных операций.

Теория Шэт

Данный автор уделяет внимание факторам, влияющим на поведение в промышленной среде.

Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками информации, активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в ожидании между пользователями.

Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать ей,  по его мнению, объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.

Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных решений.

Если лица, восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся,  должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов.

На рынке услуг  конфликт являющийся порождением различных ожиданий по отношению к какой-либо марке услуги  или поставщиков, является в первый момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность конфликта.

Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности [3, с. 147].

Продавцы услуг должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к факторам которые влияют на поведение покупателей.

Продавец должен знать, сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.

В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.

Если применяется рациональная методика принятия решений, то и решение будет иметь рациональный характер. Если разногласия сглаживаются только благодаря тактике обходных действий, организация продемонстрирует свою несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решения не будут основываться на рациональных решениях и может оказаться пагубным для предприятия.

Исследования показали, что поведение работников снабжения зависит от их статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на предприятии, тем легче они справляются с рисками присущими процессу использования новых поставщиков, чем больше децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем больше покупателей будет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.

Сегментация потребителей  концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Так, согласно данной концепции всех потребителей можно разделить на классы: богатые,  средние и  бедные. Соответственно внутри каждой группы есть свои особенности при покупке или приобретении услуги.

1.3. Основные этапы совершения покупки услуги

Выделяют следующие основные этапы процесса совершения покупки [2, с. 149]:

·        Возникновение, осознание и формулирование потребности.

·        Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.

·        Тщательный поиск поставщиков.

·        Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

·        Предварительные переговоры.

·        Заключение контрактов.

·        Оценка показателей услуги.

На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут подать идею о покупке услуги. На этом этапе большое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить информацию о себе на рынке.

На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.

На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения, кроме того, участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.

На 4-м этапе:  Необходимо рассматривать два случая:

1) Когда услуги различных поставщиков почти заменяют друг друга.

2) Когда  услуги не являются взаимозаменяемыми. 

В первом случае, цена является критерием определяющим выбор и общие издержки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.

Во втором случае, услуга поставщика должен соответствовать характеристикам выявленных клиентом, поставщик должен предоставить услугу во время, цена уходит на второй план.

На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики услуги, насколько услуга удовлетворяет потребности.

В случае если поставщик не уверен в качестве своей услуги, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки, поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем.

Сетка покупок (модель Байгренда):

Типы покупок:

Этапы	Новая покупка	Повторная с изменениями	Повторная без изменений
I.              II.              III.           IV.            V.              VI.            VII.

Рис. 3. Сетка покупок

Виды покупок

Виды поставщиков	Повторная с изменениями	Повторная без изменений
Тактика постоянного поставщика	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным (расширение рынка)	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе)
Тактика потенциального поставщика	Поддержка стремления потребителей к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков	Убеждение клиента изменить снабжение

Рис. 4. Модель Левитта

Рассмотрим основные этапы совершения процесса покупки более подробно.

Покупка -  стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения. Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом,- это покупки, планируемые на уровне категории, а не конкретной услуги.

Покупки-заменители - это покупки услуг, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные услуги.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

По статистическим  данным две трети всех покупок делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетером внутримагазинных факторов.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора услуги, мы оценивали факторы. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника услуги (магазина, например) и лишь потом -  самой услуги в данном источнике.

В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин - это электронное пространство, где услуга представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Такое электронное пространство, определенным образом организованное и оформленное, представляет Web-узел (Web-site) продавца. Web-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярностью и графическим оформлением.

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка;

3) марка и магазин выбираются одновременно.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

2. Практические исследования потребителей

2.1. Исследование факторов, влияющих на совершение покупки услуги  на примере ЗАО «Техстройсервис»

1)                           Для исследования в качестве примера возьмем  услугу:  отделочные работы в офисе, квартире. В таблице 1  представим основные факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителя при покупке   данной услуги.

Таблица 1

Факторы, влияющие на поведение потребителя при  покупке услуги (отделочные работы в офисе, квартире) для ЗАО «Техстройсервис»

Услуга	Факторы внешнего влияния	Внутренние факторы
Сильное влияние	Слабое влияние	Сильное влияние	Слабое влияние
Отделочные работы в офисе, квартире	Социальное положение	Культура и субкультура	Возраст	Род занятий
Референтные группы	Семья	Экономическое положение
		Образ жизни
		Тип личности
		Мотивация
		Воспитание

Фактор социального положения оказывает сильное влияние так, как  в зависимости от того, какое социальное положение занимает человек в обществе, зависит то, позволяет ли он себе отделать офис или квартире по евростандарту или  «по – простому».

Фактор «референтная группа» оказывает большое влияние, так как группа способна подготовить человека к выбору конкретного типа услуги, в частности конкретного направления (отделка по евростандарту или обычная отделка)

Такие факторы как культура и субкультура, а также семья оказывают слабое влияние на заказ услуги.

Среди внутренних факторов сильное влияние на потребителя оказывает фактор возраста. Так известно, например, что люди более младшего возраста  заказывают услуги  по отделке более приближенные к модерну, а люди более пожилого возраста предпочитают отделку  в старинном стиле..

Значительное влияние оказывает фактор типа личности, так как есть люди, которые подвержены моде  или , наоборот, любят отличиться от остальных. Аналогичное влияние оказывает и образ жизни.

Фактор мотивации очень значителен, так как если у потребителя есть постоянная мотивация и необходимость в отделке квартиры или офиса, то  он будет приобретать данную услугу.

2)                           для того, чтобы определить в какой  мере услуга  фирмы  ЗАО «Техстройсервис» соответствуют ожиданиям потребителей, была разработана анкета для  проведения опроса среди покупателей, представленная ниже.

Анкета

1. Уважаемые респонденты, просим из предложенных ниже характеристик нашей услуги по отделке помещений выбрать четыре наиболее значимых для вас (отметьте их галочкой, кружочком, подчеркиванием и т.п.).

·        Стоимость;

·        Качество услуги и работ по отделке;

·        Скорость исполнения услуги или заказа;

·         Использование материалов;

·        Использование передовых технологий отделки помещений;

·        Соответствие моде;

·        Обслуживание;

·        Отсутствие  брака.

2. Расположите их в порядке убывания значимости и укажите относительную важность каждого параметра в процентах (сумма значений должна быть 100%).

3.     Оцените по шкале (0 – наихудший, 1 – плохой, 2 – средний, 3 -  хороший, 4 – отличный, 5 – наилучший) по паре параметров цена – вкус продукцию следующих производителей (заполните таблицу):

Свойства   Фирма	стоимость	качество	Скорость исполнения	Использование материалов	Использование технологий	Соответствие моде	обслуживание	Отсутствие брака
Отделка помещений

4. Укажите.

·        свой род занятий;

·        семейное положение;

·        ежемесячный доход на одного члена семьи.

В результате проведения анкетирования среди потребителей были получены результаты, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Определение значимости факторов, влияющих на приобретение услуги по отделки помещений ЗАО «Техстройсервис»

Группы покупателей	Число ответивших, % к итогу	Стоимость	Качество	Скорость исполнения	Использование материалов	Использование технологий	Соответствие моде	обслуживание	Отсутствие брака	Средний балл
Наихудший	2	2	1,9	1,7	1,6	1,5	1	1,8	1,0	1,563
Плохой	5	3	2,5	2,1	2,1	2,0	2,1	2,1	2,8	2,338
Средний	7	3,3	3,1	3,0	2,9	2,7	2,5	3,0	3,0	2,938
Хороший	12	3,8	3,5	3,4	3,3	3,1	3,0	3,1	3,2	3,300
Отличный	18	4,1	3,9	4,5	4,5	4,2	4,4	4,2	4,1	4,238
Наилучший	56	4,0	4,1	4,5	4,5	5	5	5	5	4,638
В целом по совокупности	100	3,855	3,798	4,087	4,066	4,247	4,252	4,279	4,292	-
Отклонение от максимальных ожиданий		0,39	0,23	0,76	0,79	1,02	1,08	0,97	0,94	-

         Как видно из таблицы 2, наибольший средний балл  в целом заняла группа потребителей, ответившая  на анкету – «наилучший» (4,638 баллов), то есть охарактеризовавшая  услуги по отделке помещений ЗАО «Техстройсервис»  как наилучшие. Среди всех факторов наиболее высоко по среднему баллу был оценен фактор- отсутствие брака, а наименьшее -  стоимость услуг.

         3) на основе выявления внешних и внутренних факторов и данных, полученных при опросе покупателей, была разработана модель принятия решения потребителем в процессе покупки товара, представленная на рисунке 4.

			«черный ящик» или сознание покупателя		ответные реакции покупателя

 

                                          

 

Рис. 5. Модель принятия решения потребителем в процессе покупки  услуги по отделке помещений ЗАО «Техстройсервис»

2.2. Практические аспекты сегментирования потребителей услуг

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Сегментирование по методу "a priory"

Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.

Таблица3

Распределение объема доходов по группам населения, %

% населения	Наименование группы населения	Апрель 2002	Апрель 2003	Апрель 2004
20%	"нижняя"	10.60	6.80	7.80
20%	"нижняя средняя"	15.30	11.60	12.70
20%	"средняя"	19.20	16.40	17.30
20%	"высокая"	23.80	23.20	23.40
20%	"элит класс"	31.10	42.00	38.80

Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографичекой схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется "сегментно ориентированным позиционированием" - в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. В табл.4 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку "возраст потребителя"

Таблица 4

 Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

·        Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

·        Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

·        Наличие специального программного обеспечения.

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.

По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования).

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты").

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними

2.3. Исследование темперамента потребителей услуг: психологический аспект

Среди населения  было проведено анкетирование  в форме заполнения экспертной карты, представленной в приложении 1 и 2.

Все опрошенные были разделены на две группы: 15 – 25 лет и 25- 50 лет. Респондентам  предлагалось по трехбалльной шкале  оценить те или иные черты, присущие различным типам темперамента.

1 балл – черта проявляется слабо

2 балла- черта проявляется  умеренно

3 балла- черта проявляется  наиболее ярко

Респонденты должны были расставить баллы по соответствующим  личностным чертам  в  предложенную экспертную карту.

В приложении 1   представлена экспертная карта по выбранному  респонденту из группы населения в возрасте 15- 25 лет. В приложении 2 представлена экспертная карта, составленная  по результатам анализа одного из экспертов  группы возраста 25-50 лет.

Далее полученные данные по баллам  были перенесены в таблицу 1 (приложение 3).

Коэффициент относительной важности в таблице  определяем по формуле:

К = Б/ ∑Б,                     (1)

Где    Б –  средний балл по критерию

         ∑Б – сумма баллов всего (всего х)

Как видно из таблицы 1, первоочередной личностной  чертой  человека среди всех групп населения  по результатам оценки экспертов выступает сильный характер, а в последнюю очередь – склонность к соперничеству.

          По результатам матрицы   можно вывести следующие  практические результаты:

1)  такая черта как склонность к соперничеству   наиболее характерна для холериков и сангвиников

2) подавление  других   наиболее характерно  для  сангвиника и холерика

3) навязывание своего мнения наиболее характерно для сангвиника

4) целеустремленность наиболее характерна для сангвиников

5) достижение своих целей наиболее характерно для сангвиника

6) целеустремленность наиболее характерна для сангвиника

7) сила воли в наибольшей степени проявляется  у холерика

8) эгоизм в наибольшей степени характерен холерику и сангвинику.   

         Таким образом, полученные результаты свидетельствуют  о том, что  холерику и сангвинику присущи в наибольшей степени  лидерские черты, активность. Меланхолику и флегматику в наибольшей степени присущи  черты медлительности,  спокойствия, а черты лидерства для них не характерны.

Заключение

В ходе выполнения работы  была достигнута ее основная цель  и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении  сделаем несколько общих выводов по работе.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке услуги, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке услуги: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую  конкретно услугу, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от услуги составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Сегментация потребителей  концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

Список литературы

1)    Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2002. – 717 с.

2)    Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с. : ил.

3)    Дойл П. Маркетинг, ориентированный  на стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2001 .- 480 с. : ил.

4)    Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2000. – 496 с.

5)    Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Спб.: Питер, 2000. – 240 с.

6)    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993 .- 1056 с.

7)    Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 1993. – 345 с.

8)    Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2002. – 464 с. : ил.

9)    Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: Теис, 2002 .- 381 с.

10)                      Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос, 1997. – 254 с.

11)                      Хруцкий В.Е. , Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2002 .- 528 с.: ил.

Приложение 1

Экспертная карта  по  группе населения 15-25 лет

№ критерия	Критерий выбора качества	Обозначение критерия	Группа 15-25 лет
Оценка качеств  по критериям
Склонность к соперничеству	Подавление других	Навязывание своего мнения	Стремление быть всегда и во всем первым	Достижение своих целей любыми методами	Целеустремленность	Сила воли	Стремление  к руководству людьми	Сильный характер	Эгоизм
1	Холерик	Х1	1	1	2	2	3	3	1	2	3	1
2	Сангвиник	Х2	1	2	2	2	2	3	3	2	3	2
3	Флегматик	Х3	1	2	3	2	3	3	2	1	3	2
4	Меланхолик	Х4	1	3	3	2	2	1	1	3	3	1

Приложение 2

Экспертная карта по  группе населения 25-50 лет

№ критерия	Критерий выбора цели	Обозначение критерия	25-50 лет
Оценка качества изделия
Склонность к соперничеству	Подавление других	Навязывание своего мнения	Стремление быть всегда и во всем первым	Достижение своих целей любыми методами	Целеустремленность	Сила воли	Стремление  к руководству людьми	Сильный характер	Эгоизм
1	Холерик	Х1	1	1	2	3	3	1	2	2	3	2
2	Сангвиник	Х2	2	3	1	2	2	1	2	1	1	2
3	Флегматик	Х3	2	3	1	1	3	2	2	3	2	2
4	Меланхолик	Х4	1	2	1	3	2	3	2	3	2	2

Приложение 3

Матрица для выбора приоритетных личностных качеств различных типов темперамента

Наименование цели	Группа экспертов	Темперамент	Сумма х		Очередность выполнения целей
Флегматик	Холерик	Сангвиник	Меланхолик	Коэффициент относительной важности
Склонность к соперничеству	15-25 лет	1	1	1	1
25-50 лет	1	2	2	1
Сумма х	2	3	3	2
Средний х	1	1,5	1,5	1	5	0,062	10
Подавление других	15-25 лет	1	2	2	3
25-50 лет	1	3	3	2
Сумма х	2	5	5	5
Средний х	1	2,5	2,5	2,5	8,5	0,105	6
Навязывание своего мнения	15-25 лет	2	2	3	3
25-50 лет	2	1	1	1
Сумма х	4	3	4	4
Средний х	2	1,5	2	2	7,5	0,093	7
Стремление быть всегда и во всем первым	15-25 лет	2	2	2	2
25-50 лет	3	2	1	3
Сумма х	5	4	3	5
Средний х	2,5	2	1,5	2,5	8,5	0,105	4
Достижение своих целей любыми методами	15-25 лет	3	2	3	2
25-50 лет	3	2	3	2
Сумма х	6	4	6	4
Средний х	3	2	3	2	10	0,123	2
Целеустремленность	15-25 лет	3	3	3	1
25-50 лет	1	1	2	3
Сумма х	4	4	5	4
Средний х	2	2	2,5	2	8,5	0,105	3
Сила воли	15-25 лет	1	3	2	1
25-50 лет	2	2	2	2
Сумма х	3	5	4	3
Средний х	1,5	2,5	2	1,5	7,5	0,093	8
Стремление  к руководству людьми	15-25 лет	2	2	1	3
25-50 лет	2	1	3	3
Сумма х	4	3	4	6
Средний х	2	1,5	2	3	8,5	0,105	5
Сильный характер	15-25 лет	3	3	3	3
25-50 лет	3	1	2	2
Сумма х	6	4	5	5
Средний х	3	2	2,5	2,5	10	0,123	1
Эгоизм	15-25 лет	1	2	2	1
25-50 лет	2	2	2	2
Сумма х	3	4	4	3
Средний х	1,5	2	2	1,5	7	0,086	9