Содержание
Введение. 3
1.
Основные подходы к анализу конкуренции. 5
1.1.
Общее понятие конкуренции. 5
1.2.
Экономические модели конкуренции. 7
2.
Анализ конкурентной ситуации. 18
2.1.
Уплотнение рынка. 18
2.2.
Сетевые компании и открытые рынки. 19
2.3.
Сетевые компании и региональные операторы.. 22
2.4.
Сетевые компании и транснациональные операторы.. 23
Заключение. 28
Список
литературы.. 30
Приложение. 31
Введение
Современные рынки являются динамичными образованиями, испытывающими
воздействие множества экономических, политических и культурных факторов.
Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок
входят новые участники, происходит переутверждение правил игры.
В торговле потребительскими товарами происходит революция. Это не шутка и
не преувеличение. Мы становимся свидетелями настоящего переворота. В первые
годы наступившего нового столетия его последствия становятся все более явными
(очевидно, перемены достигают некоего качественного рубежа). Сначала реформы
привели к смене вывесок, затем оказались в новой среде. Куда-то продолжают
исчезать привычные нам с советского времени продуктовые магазины с их мясными и
молочными секциями, скучными бакалеями и соками-водами, с их непременными
очередями и нашими судорожными метаниями между прилавком и кассой. Уходят в
прошлое «Электроники», «Школьники», «Спорттовары» и прочие старорежимные
магазины. Вместе с ними исчезает тип угрюмых и задерганных продавщиц, которых
вечно просили что-то показать, выписать, взвесить-перевзвесить. И на которых
при этом смотрели как на засевших за прилавок классовых врагов, оборонявшихся
от народа с криками «Вас много – я одна», стремящихся в лучшем случае
отвязаться от назойливого покупателя, а в худшем – подсунуть что-то залежалое и
подпорченное.
Новые торговые фирмы
привлекают покупателей не только масштабами, но и новыми формами обслуживания,
начиная от таких высоко ценимых мелочей как возможность загрузить тележку и
лихо докатить ее до машины, до более серьезных вещей – грамотных консультаций,
длительных гарантий, потребительских кредитов, общего внимательного отношения к
клиенту. Они предлагают более широкий ассортимент, привлекательный антураж и
открытый доступ к полкам. С уходом времени дефицита, когда товар нужно было
держать подальше от покупателя, приходит время избытка, когда покупателя
стараются затянуть поглубже в мир товаров, завлечь и не дать уйти с пустыми
руками даже в том случае, когда он ничего приобретать и не собирался.
Покупатель, получивший доступ к открытой полке, уже не вернется назад.
Физически соприкоснувшись с вещью, которую хочется купить, человек уже не
позволит отгородить себя от нее ненавистным прилавком.
Фундаментальные изменения
в технологиях продаж сопровождают формирование совершенно новой конкурентной
ситуации на потребительских рынках. Пора расцвета открытых рынков уходит в
прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных» форм
торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем
возникает угроза и самим павильонам, время от времени осуществляются рейды по
выявлению пиратской и контрафактной продукции. Тем временем на их место все
более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют ли
они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый
немаловажный вопрос.
Между тем и сами
российские сети оказались под серьезной угрозой. Над страной нависла тень
крупных транснациональных операторов, а первые из них уже начали свою работу в
России. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И
что произойдет в этом случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на
грань исчезновения? Что они должны предпринимать в этой новой конкурентной
ситуации? Это второй и намного более острый вопрос для нашего исследования.
Цель работы – раскрыть
сущность вопроса, связанного с методикой оценки конкурентной ситуации.
Задачи работы:
1.
Определить
основные подходы к анализу конкурентной ситуации
2.
Рассмотреть
экономические модели конкуренции
3.
Провести
анализ конкурентной ситуации.
1.1. Основные подходы к анализу конкуренции
Прежде чем приступать к
анализу рыночной ситуации, необходимо разобраться с исходными понятиями и
определить контуры используемого теоретического подхода. Основное внимание в
данной работе будет уделено понятию «конкуренции».
О конкуренции написано и
сказано уже так много, что давно уже воспринимаем ее как нечто самоочевидное.
Она предстает как некий механизм состязательности, который полумагическим
образом регулирует рынок и производит общественные блага вопреки воле его
отдельных участников. Попробуем дать общее определение и сопоставить некоторые
основополагающие подходы к трактовке конкуренции.[1]
1.1. Общее понятие конкуренции
Что же такое конкуренция?
Какого рода состязательность мы к ней относим? По классическому определению
М. Вебера, конкуренция представляет собой:
«Мирные попытки
установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы
другими».
Итак, исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие
ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания
нескольких агентов, и которые при определенных усилиях с их стороны могут этот
ресурс получить. Все перечисленные элементы являются обязательными для
появления конкуренции. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема
конкуренции не возникает. Она предполагает усилия сторон, действие преодоления.
Если на ресурс претендует только один агент, поле для состязательности
отсутствует. Наконец, если ресурс в принципе не достижим для нескольких
состязающихся, о конкуренции говорить также не приходится.
Таким образом, конкуренция – это действия двух и более
агентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса,
доступного при определенных усилиях с их стороны.
Конкуренцию в сфере
хозяйства не стоит отождествлять с собственно экономической конкуренцией, ибо в
хозяйственной сфере переплетаются как экономические, так и неэкономические
действия. Поэтому понятие хозяйственной конкуренции мы определяем более широко
по сравнению с экономической. Для их разграничения мы выделим экономически
обусловленную и экономически ориентированную конкуренцию. Экономически обусловленная конкуренция осуществляется
экономическими (ненасильственными) методами, т.е. на основе состязания в
экономической эффективности, но при этом может быть ориентирована на цели
неэкономического (или опосредованно экономического) свойства – повышение
рейтинга фирмы или личной известности ее руководителя, наращивание
«политических мышц» или утверждение новых культурных образцов потребления.
Достижение этих целей может впоследствии привести и к экономическому успеху, но
на него непосредственно эти действия не направлены.
В свою очередь, экономически ориентированная конкуренция
преследует откровенно экономические цели (повышение прибыли, снижение издержек,
завоевание и расширение рыночной ниши), но может осуществляться
неэкономическими методами, не основанными на превосходстве в эффективности.
Среди них следует указать: получение монопольных («неконкурентных») преимуществ
(привилегий) от властных структур, осуществление заказных проверок
контролирующими органами в отношении конкурентов, использование силовых методов
в решении хозяйственных вопросов (в том числе, с привлечением криминальных
группировок).
Многие станут возражать,
что, по крайней мере, часть из перечисленных действий вообще не являются
конкурентными. Нам же кажется нежелательным сужать объект исследования,
ограничивая его только рафинированными формами «честной конкуренции». Реальная
хозяйственная конкуренция включает и экономически обусловленные и экономически
ориентированные действия. А собственно экономическая конкуренция возникает
тогда, когда эти действия сочетаются, т.е. являются экономическими одновременно
и в части целей, и в части средств (Рис. 1.1.).[2]
Теперь посмотрим на
различия в подходах к анализу конкуренции.
Рис. 1. Хозяйственная и экономическая конкуренция
1.2. Экономические модели конкуренции.
Первый из них представлен
неоклассической экономической теорией. Здесь мы сталкиваемся с совокупностью
идеальных предпосылок, характеризуемых понятием совершенной конкуренции [perfect competition]. Вот как
характеризуются эти предпосылки одним из представителей мейнстрима
Дж. Стиглером:
1.
Количество
фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из фирм не
могла существенным образом повлиять на его цену.
2.
Производимые
товары однородны, и потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из
фирм.
3.
Фирмы
действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных
агентов.
4.
Представители
фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.
Данный подход многократно
подвергался разносторонней критике, в том числе и в стане экономистов.
Серьезные критические аргументы были предложены в рамках теории несовершенной конкуренции (Дж. Робинсон)[3] и монополистической конкуренции
(Э. Чемберлин).[4]
Утверждается, что постулаты модели совершенной конкуренции в реальной
хозяйственной жизни не существуют. Условия совершенной (чистой) конкуренции
являются крайней точкой оси, на другом полюсе которой находится абсолютная
монополия, предполагающая наличие одного продавца. Синтез этих двух крайних
понятий достигается через предпосылку о сегментированности (дроблении) рынка.
Совокупность товаров не однородна. Напротив, она гетерогенна, и каждый производитель
выступает своего рода монополистом на собственный товар, обособляемый им от
других товаров-субститутов. Причем, именно конкуренция и порождает эту
сегментацию, ибо каждая фирма стремится обустроить и закрепить за собой
отдельную рыночную нишу.
Предпочтения покупателей
также не одинаковы, и это означает, что эластичность спроса далека от
абсолютной, как это предполагается теорией совершенной конкуренции. Они не
отказываются от данного продукта немедленно при изменении относительных цен.
Это связано в немалой степени с тем, что покупатели реагируют не только на
уровень цен, огромную важность имеют формы неценовой конкуренции – через
повышение качества продукции, предоставление дополнительных услуг, продвижение
товара на рынке с помощью рекламы и др.
«В действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые
конкурирующими производителями на товары; он руководствуется и многими другими
соображениями… Конкурирующие производители состязаются друг с другом в качестве
своих товаров, в предоставляемых покупателям льготах и в рекламе точно так же,
как и в ценах»
Существует также явление
ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается производителем по
разным ценам в разных сегментах рынка в виду разной эластичности спроса в этих
сегментах.
Критика теории совершенной конкуренции подхватывается другим ее
классическим оппонентом - Ф. Хайеком. Он утверждал следующее:
«То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало
прав называться «конкуренцией»… эта теория везде предполагает уже существующим
то положение вещей, на создание которого (или приближение к нему)… устремлен
процесс конкуренции».
Данная теория, таким
образом, рисует идеальную ситуацию долгосрочного равновесия при условиях, не
достижимых в реальной хозяйственной жизни.
В качестве альтернативы
Ф. Хайек предлагает динамическую
модель конкуренции, предполагающую, что в исходной точке агенты имеют
неодинаковую, неполную и разрозненную информацию. И конкуренция становится
процессом открытия новых возможностей, в котором и происходит накопление
недостающего знания. Сбор информации лишь в определенной степени предшествует
практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для
агентов процессом освоения информационных потоков. При этом продукты и услуги,
предоставляемые разными фирмами, не одинаковы, что делает конкуренцию более
сложным многоуровневым процессом, нежели это предполагается теорией совершенной
конкуренции.
Хайек подчеркивает
различие между двумя видами монополий, которые могут утверждаться на рынках.
Первый вид основан на превосходстве в
эффективности и обеспечивает преходящие преимущества, которые существуют,
пока разрыв в эффективности не будет ликвидирован другими участниками.
Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников
рынка, она рассматривается как результат индивидуальных предпринимательских
усилий, где более рациональные и эффективные участники получают закономерные
(хотя и временные) преимущества. Такая конкуренция не совершенна. Однако она
явно предпочтительнее, нежели отсутствие всякой конкуренции вследствие второго
вида монополии, основанной на привилегии
(эксклюзивном доступе к ресурсам), - например, получении «лицензии от властей».[5]
Динамическая модель
конкуренции, как оказалось впоследствии, близка и некоторым социологам
функционалистского крыла, среди которых выделяются приверженцы популяционной экологии [population
ecology]. Они представляют конкуренцию как процесс, подобный естественному
отбору, в котором выживает сильнейший, т.е. тот, кто наилучшим образом
приспосабливается к требованиям внешней среды.
Соглашаясь со многими критическими аргументами в адрес теории совершенной
конкуренции, мы придерживаемся несколько иного, экономико-социологического
подхода, о котором и пойдет далее речь.
Конкуренция как поддержание социальных контактов. Критика модели совершенной
конкуренции сближает экономико-социологический подход с моделью несовершенной
конкуренции и, еще более, с динамической моделью конкуренции. И многие
предположения, как мы увидим далее, содержательно пересекаются. Но
экономико-социологический подход имеет свою специфику. Он в большей степени
ориентирован на анализ взаимоотношений конкурирующих агентов и тех
специфических контекстов, в которые погружены данные взаимоотношения.
Примечательно, что теория
совершенной конкуренции в принципе отвергает наличие социальных контактов.
Динамическая модель конкуренции допускает их в качестве вспомогательного
способа получения данных, но основополагающим источником информации все же служат
ценовые сигналы – результат конкурентного взаимодействия. Что же касается
экономической социологии, то она в большей мере интересуется самим процессом
конкуренции, который представляется не просто как одновременное устремление к
одному объекту нескольких обособленных агентов, но как взаимоувязанный и
социально укорененный процесс. В этом связи посмотрим, как формулируются
исходные предпосылки конкурентной ситуации одним из ведущих экономсоциологов
Х.Уайтом:
1.
Основные
участники рынка (включая его потенциальных участников) знают друг друга.
2.
Формируя
деловые стратегии, они принимают в расчет действия друг друга.
3.
Участники
рынка имеют выраженные взаимные интересы, касающиеся, в том числе, того, как
строятся их отношения с покупателями.
4.
Между
ними происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг к другу,
которые формируют социальный контекст рыночных операций.
Принимая во внимание
наличие социальных контактов, конкуренция может быть определена не столько как
столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых стратегий. В ходе такого соотнесения
конкурентная ситуация относительно редко приводит к лобовым ударам, последствия
которых разрушительны для обеих сторон. Конкуренция уподобляется групповому
забегу на длинную дистанцию, при котором каждый избегает столкновения с другими
участниками, но постоянно с двух сторон чувствует локти соревнующихся. А
постоянное наблюдение за скоростью других участников помогает каждому
выработать свой собственный ритм и стратегию.
Или еще один
иллюстративный образ. Посмотрим, как «конкурируют» грибники в лесу. Вновь
подошедшие к грибному месту не пытаются согнать с него тех, кто пришел на это
место раньше, хотя места в лесу формально ни за кем не закреплены. Существует
также негласное нормативное предписание, не ходить друг другу по головам, если
«место занято». Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить свою делянку, но
при этом внимательно следят за направлениями, в которых двигаются конкуренты,
пытаются распознать за этими передвижениями скрытую информацию и выстраивают
свой путь в определенном отношении к траекториям других.
При этом взаимная
ориентация участников рынка не ограничивается мониторингом действий и обменом
информацией. В целом она включает следующие элементы, обозначающие разную
степень тесноты связей (в порядке нарастания):
1.
наблюдение
за действиями конкурентов,
2.
корректировка
собственной деловой стратегии в зависимости от действия конкурентов,
3.
непосредственное
согласование действий между конкурентами,
4.
выработка
конкурентами общих правил игры в отношениях с контрагентами и взаимоотношениях
между собой.
Необходимо подчеркнуть, что речь идет не о взаимодействиях между
поставщиками и потребителями продукции в процессе рыночных трансакций, но о
взаимодействии между производителями (поставщиками) одной и той же или сходной
продукции, которые не включены в единую технологическую и
финансово-экономическую цепочку, а действуют «параллельно». Экономический обмен
в данном случае может отсутствовать вовсе. Здесь образуется область информационных
и социальных контактов в сфере хозяйства. Причем, эти контакты устанавливаются
не только опосредованно - через обработку ценовой информации, - но и путем
непосредственного взаимодействия участников рынка.
Конкуренция как установление согласованного порядка. Участники рынка принципиально не
однородны – по масштабам деятельности и характеру деловых стратегий. И на любом
рынке существует определенное число ведущих участников [leading market
sellers]. Как правило, они не образуют жесткой олигополии и не могут полностью
контролировать данный рынок, где общее число более мелких участников достаточно
велико. Однако, ведущие игроки оказывают серьезное влияние на конкурентную
ситуацию, пытаются ограничивать вход на данный рынок. В чем состоит их цель?
Она заключается в создании условий институционального оформления конкуренции,
введения ее в регулируемое русло. Вместо развертывания жестоких конкурентных
схваток, нацеленных на подавление конкурентов, они стремятся к стабилизации рынка, установлению
согласованного порядка [negotiated order]. И именно этот порядок становится
условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Как
указывают экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт:
«Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и
приходят к соглашению по этим средствам. Здесь наблюдается очевидный парадокс:
для того, чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по
поводу фундаментальных правил игры».
Таким образом, существование конкуренции в сколь-либо долгосрочной
перспективе предполагает, помимо формальных законодательных норм, встроенные
институциональные ограничения краткосрочных экономических интересов, которые
вырабатываются самими участниками рынка и включают наличие санкций за нарушение
правил «честной конкуренции».
Установление того или иного институционального порядка предполагает
выработку ведущими участниками рынка концепций
контроля - совокупности значений и смыслов, определенного мировоззрения,
позволяющего агентам объяснять происходящее и интерпретировать действия других.
Это соперничающие взгляды на то, что происходит на рынке, как и зачем следует
действовать, чтобы оказаться успешным. Концепции контроля отвечают на ключевые
вопросы, необходимые для выработки деловых
стратегий компании и включают в себя следующие ключевые элементы:
-
определение
смысла происходящего (ответ на вопрос «что происходит»);
-
оценка
наличных и потенциальных ресурсов («что имеет компания»);
-
целевые
установки («что нужно делать»);
-
обоснование
(легитимация) собственных действий («почему делается именно это»).
Чем отличается концепция
контроля от деловой стратегии? Деловая стратегия является индивидуальным делом
каждой отдельной компании (даже если между стратегиями обнаруживается масса
сходных элементов). А концепции контроля обозначают позиции, разделяемые если
не большинством, то, по крайней мере, значительным числом участников данного
рынка. Они выступают непосредственным продуктом коллективных действий.
Соперничающие концепции
контроля - важная идеологическая
составляющая конкуренции. Успех той или иной концепции во многом зависит от
того, кому удастся предложить наиболее связное, правдоподобное и
привлекательное объяснение рыночных тенденций и адекватных деловых стратегий, а
также навязать свое видение другим участникам рынка.
Характер устанавливаемых
правил и эффективность их поддержания во многом зависят также от сложившихся политических условий, в первую очередь,
от форм регулирующего воздействия государства, которое активно участвует в
процессе установления и изменения рыночного порядка. В свою очередь,
политическая составляющая конкуренции во многом определяется способностью
участников рынка влиять на действия государственных органов, «подсказывать»
направление надлежащих реформ. Заметим, что все эти условия не могут быть универсальными.
Они сотнями нитей связаны с конкретной, исторически обусловленной системой
отношений.
Конкуренция как символическая борьба. Конкурентная
ситуация не является замкнутой системой, или игрой с нулевой суммой [zero-sum
game], в которой приобрести что-либо можно только отобрав эту возможность у
другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и
обустройство новых рыночных ниш.
При этом столбление
рыночных ниш связано не только со снижением издержек, повышением качества или
введением на рынок нового продукта или услуги, но также и с выработкой идентификации продукта и фирмы. Этому
способствуют раскрученные торговые марки и бренды, которые увязываются не
столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими
образами определенных стилей потребления. И продукт, и фирма должны получить
свое маркирующее «определение», выделяющее их среди других (одинаковых или
подобных) или, наоборот, подтягивающее к более продвинутым образцам. Так,
продукт может позиционироваться как «дешевый, но качественный», или «дорогой
фирменный», или «лучший в своей ценовой категории», или «абсолютно новый», или
«молодежный», или «экологически чистый». Подобно этому, фирма, помимо
формального статуса («мировой производитель», «официальный дилер»), может
позиционироваться как «самая известная», «очень надежная», «предоставляющая
скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения,
отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур,
формируют, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, его
специфическую знаковую стоимость [sign-value], помогая закрепить за собой ядро
относительно постоянных покупателей. А «простое» переопределение свойств
продукта (например, его перевод из категории «детский» в категорию
«диетический», или наоборот) способно серьезным образом изменить контуры
рыночной ниши данного продукта.
Анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо
прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не
образуют сколь-либо жестких предзаданных структур, их границы относительно
прозрачны. И основная конкуренция, вопреки предположениям теории совершенной
конкуренции, разворачивается не между производителями одного продукта, а между
разными продуктами, т.е. между разными рынками.
Важно подчеркнуть, что
выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени
является культурно укорененным
процессом. Конкуренция – это взаимодействие, в котором экономические и символические
элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое.
Это еще одна причина, по которой условия конкуренции никак не могут быть
универсальными. Напротив, расшифровка символических свойств продукта-знака
происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных данным конкретным
сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.
Конкуренция как институционально оформленный процесс. Итак, современной экономической
социологией предлагается подход к анализу конкуренции как к институционально
оформленному процессу (в этом отношении она близка по ряду позиций к новой
институциональной экономической теории). В обобщенном виде
экономико-социологический подход означает следующее:
1.
Конкуренция
предполагает социальные контакты.
Участники рынка не выступают в качестве автономных агентов. Они не только
наблюдают за действиями конкурентов, улавливая ценовые сигналы, но вступают
между собой в непосредственные социальные взаимодействия.
2.
Конкуренция
предполагает установление порядка.
Существует определенное число ведущих участников рынка, которые пытаются
контролировать конкурентную ситуацию и вырабатывать правила поведения на рынке.
Для этого ими предлагаются специфические концепции контроля и делаются попытки
навязать их другим участникам рынка и регулирующим государственным органам.
3.
Конкуренция
выступает как символическая борьба.
Рынок в сильной степени сегментирован по типу продуктов и услуг, способам их
продвижения, характеру фирм, предоставляющих данный продукт или услугу. Столбление
рыночных ниш происходит здесь с помощью формальных и неформальных
статусов-маркеров, увязанных с культурно обусловленными стилями потребления.
Таким образом, правила поведения на рынке и, следовательно, характер
конкурентной ситуации зависят не только от экономических, но также от
политических и культурных условий, в которые осуществляются рыночные
взаимодействия. Специфика развиваемого нами институционального
экономико-социологического направления представлена в таблице 1, где
сопоставлены предпосылки трех подходов к анализу конкуренции.
Наконец, последний
вопрос. Участники рынка стараются вести себя прагматично. Означает ли это, что
они сугубо рациональны и, тем более, что их действия ведут к наилучшему
конечному результату? К сожалению, это случается далеко не всегда. Основная
масса менее крупных участников рынка стараются имитировать действия ведущих
игроков (или, по крайней мере, соотноситься с их действиями) в процессе так
называемого институционального
изоморфизма. А такое институциональное заимствование вовсе не обязательно
ведет к распространению наиболее эффективных способов действия и выживанию
лучших. Следовательно, возникает реальная возможность установления равновесного
состояния при условиях, весьма далеких от оптимальных, при котором никто из
участников рынка в краткосрочном периоде не заинтересован в серьезных
изменениях. Выход из такого состояния равновесия, побуждается ли он внешним
принуждением или внутренними причинами, становится основой для установления
новой конкурентной ситуации.[6]
2. Анализ конкурентной ситуации
Теперь переходим к центральному разделу данной работы. Он посвящен
описанию серьезных изменений конкурентной ситуации в сфере розничной торговли
потребительскими товарами. Под конкурентной
ситуацией мы понимаем характер взаимного позиционирования и взаимодействия
между хозяйственными агентами, работающими в одном или смежных сегментах рынка.
Ее уровень определяется в целом двумя группами факторов:
-
со
стороны спроса - общей насыщенностью рынка данного вида товаров,
-
со
стороны предложения - степенью сегментированности рынка и пересечения зон
деятельности разных типов игроков.
Посмотрим, как оценивается в начале 2000-х годов конкурентная ситуация с
точки зрения ведущих игроков – российских сетевых компаний.
2.1. Уплотнение рынка
Наблюдения свидетельствуют в пользу очевидного обострения конкуренции и со стороны спроса, и со стороны
предложения. Если начать со спроса, то известно, что в розничной торговле по
количеству торговых площадей и числу торговых точек на душу населения, если
сравнивать с более развитыми странами, рынок даже в Москве еще весьма далек от
насыщения. Однако, по объему продаж по многим товарам массового потребления
здесь уже становится тесновато.
При нарастающих спросовых ограничениях большинство руководителей
отмечают, что рост объема продаж сопровождается снижением рентабельности. Она оценивается, как правило, на уровне
10-15 % (максимум – 20 %, если речь не идет о специфических категориях
товаров). Компании во все большей степени вынуждены зарабатывать за счет
оборота (в еще большей степени, чем розницы, это касается оптовой торговли). К
тому же потребитель (особенно в части более дорогих товаров) становится более
требовательным в отношении качества продукции и сервисных услуг.
Конъюнктурные прогнозы на ближайшее будущее также не слишком
благоприятны. После взлета в посткризисный период кривая потребительского
спроса несколько выровнялась, при сохранении сезонных колебаний исчезают или
сглаживаются пиковые подъемы и спады. По оценкам специалистов, рост спроса имеет тенденцию к замедлению.
Так, в сфере электробытовой техники ожидается его продление в 2003 г. (хотя видимо уже и
не в прежних масштабах). А в 2004
г. прогнозировалось прекращение роста и даже возможность
возникновения кризисной ситуации на рынках.
Но более тревожно выглядит сегодня сторона предложения. Главный источник
обострения конкурентной ситуации таится в расширении
зоны пересечения интересов разных типов игроков. Такие «спорные» зоны
существуют всегда, однако степень напряжения на границах может быть разной. В
нашем случае с точки зрения российских сетевых компаний выстраиваются три
пограничные зоны – с открытыми рынками, региональными операторами и западными
сетями. Рассмотрим их более подробно.[7]
2.2. Сетевые компании и открытые рынки
Развивающимся российским
сетевым структурам по-прежнему противостоят сохраняющиеся открытые рынки с
множеством маленьких магазинчиков и палаток. Причем, проблема в их отношении
обостряется. Дело в том, что до начала 2000-х годов ведущие рыночные игроки,
формирующие свои сетевые структуры, занимали с ними во многом разные ниши.
Сетевые магазины продавали более дорогие брэндованные товары, преимущественно
европейского производства, отдавая открытым рынкам сегменты более дешевой и
менее качественной азиатской продукции. Сейчас розничные сети строят большие
магазины и торговые центры, в которых существенно расширяется ценовой спектр
предлагаемых товаров. Соответственно, они начинают претендовать и на нишу более
дешевого товарного ассортимента. В этом отношении конкуренция обостряется. И не
потому, что наступают открытые рынки, а потому, что расширяются интересы
розничные сетей.
В связи с этим ситуация
вокруг стихийных рынков представителей розничных сетей не может не волновать.
Демпинг через внемагазинные формы торговли способен серьезно портить рынок,
который очень чувствителен к уровню цен. Причем, это может происходить даже при
относительно малом объеме выбрасываемого товара. Портится информационное поле,
приходится пережидать до окончания «слива» дешевого товара, дополнительно
убеждать дезориентированных клиентов. В отдельных случаях (например, с
мобильными телефонами) через рынки могут «сниматься сливки» от нелегального
ввоза новых моделей, на которые ведущими участниками еще не получены
официальные разрешения на продажу. Через рынки распространяется также множество
несертифицированной и откровенно фальсифицированной (контрафактной) продукции.
Хотя доля подделок в последние годы заметно снижается. Но по отдельным
позициям, по выборочным данным Государственной торговой инспекции они
составляют до 30-60 % объема предлагаемых товаров.
В организации самих этих
рынков произошли серьезные изменения. Традиционный для начального периода
реформ индивидуальный челночный бизнес сошел со сцены. Еще сохраняются
поставленные на поток организованные формы челночничества, когда группы
физических лиц курсируют взад и вперед через границу, оформляя «на себя»
минимально допустимое количество товара. Но они не представляют для ведущих
операторов заметной угрозы. Если речь идет о сфере электроники, то, во-первых,
челноками везутся относительно дешевые и несертифицированные модели (в основном
из Дубаи). А во-вторых, масштабы их деятельности слишком малы.
Одновременно произошло
укрупнение, концентрация бизнеса, которое просто это менее заметно, ибо
происходит без особого шума. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговые
точки, часто стоят крупные дистрибьюторы с отстроенными серыми и черными
схемами. В отличие от мелких фирм, таскающих через таможню по одной-две машины,
они завозят крупные партии товара, а потом распределяют их по многочисленным
контрагентам, в первую очередь, на открытых рынках. Именно эти крупные
полутеневые операторы и представляют в этом сегменте основную конкурентную
силу. Так что открытые рынки, которые порою называют «стихийными», на деле не
столь стихийны.
Давление на открытые
рынки со стороны сетевых компаний постепенно возрастает. Преимущества более
цивилизованных магазинных форм торговли достаточно очевидны. Это не только
более комфортные условия и лучшее обслуживание. Это предоставление гарантий
того, что проданный товар сертифицирован, соответствует заявленному качеству, и
что в случае поломок он может быть отремонтирован или заменен. Открытые рынки
чаще всего подобных услуг предоставить не могут. Выдаваемые там гарантии весьма
условны. Да и самих продавцов через короткое время уже можно не найти в
результате их постоянного передвижения, ротации мест, просто исчезновения.
В целом опрошенные
руководители указывают на тенденцию к оттоку части покупателей со стихийных
рынков и их переориентации на магазины. В первую очередь, уходят представители
средних классов, оставляя рынки малообеспеченным слоям. Тем не менее,
переориентация на магазинные формы торговли идет не слишком быстро. И если по
таким направлениям как крупная электробытовая техника стихийные рынки понемногу
вытесняются, по некоторым товарным группам (продукты питания, одежда и др.) их
доля остается весьма значительной. А, например, в сфере строительных и
отделочных материалов позиции открытых рынков по-прежнему достаточно сильны.
Дело в том, что цены на этих рынках, как правило, на 15-20 % ниже на
аналогичную продукцию, чем в магазинах, что достигается за счет черной и серой
растаможки, а также более низких накладных расходов. Кроме того, они фактически
не платят налогов, образуя своего рода внутренние офшоры. Заставить же их
платить, по мнению предпринимателей, практически невозможно, ибо в этом случае
они начнут исчезать, трансформироваться в магазины. На этом фоне крупные
торговые компании оказываются более уязвимы, ибо они находятся на виду, в любой
момент могут стать объектом проверок, а цена возможных потерь здесь более
высока.[8]
2.3. Сетевые компании и региональные операторы
Москва по-прежнему занимает
ключевые позиции по объему продаж (примерно 35-40 % в 2001 г., 30-35 % в 2002 г.). Поскольку очень
весомая часть потребительского спроса концентрируется в Москве, и закупки для
регионов также осуществляются через Москву, ведущие торговые сети, за
исключением торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо», не занимались
региональными темами систематическим образом, ограничивалась в основном
московским рынком (отчасти рынком Санкт-Петербурга). А регионы покрывались
местными мелкими компаниями, которые просто забирали товар в Москве для
реализации в местных некрупных магазинах и микросетях из нескольких магазинов.
Сегодня есть основания считать, что роль регионов начала возрастать.
И российские сети начинают продвигаться
в регионы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. В
первую очередь, речь идет о товарах так называемого «эконом класса», т.е. о
сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, которая способна
обеспечить в регионах достаточный уровень рентабельности. А навстречу из
регионов в столицу в сфере электробытовой техники движется «Эльдорадо»,
расширяющая сферу своей деятельности из регионов на московский рынок.
Продвижение в регионы сталкивается с определенными трудностями. Речь идет
не только о необходимости крупных вложений, но и о конкуренции на региональных
рынках, которая чаще всего оценивается как более высокая по сравнению с
Москвой. Причина заключена не в повышенной эффективности местных операторов и не
в насыщенности местных рынков, но скорее в низких запросах относительно мелких
местных операторов с точки зрения планки рентабельности и уровня накладных
расходов (рентабельность в региональных структурах, по оценкам, оказывается
ниже примерно в два раза). Возникают и дополнительные проблемы управляемости
бизнеса при расположении управляющего и финансового центра компании в Москве.
Тем не менее, успехи компании «Эльдорадо» по завоеванию региональных рынков в
сфере электробытовых товаров сегодня многими приводится как пример для
подражания. И ведущие розничные сети все активнее открывают свои магазины в
региональных центрах.[9]
2.4. Сетевые компании и транснациональные операторы
Главный же источник напряжения связан с внешним вторжением на рынок новых
мощных игроков. В страну продвигаются транснациональные операторы, которые
первоначально располагаются на границах Москвы, окружая ее все более плотным
кольцом. Ввиду огромных масштабов и относительно низких цен, они грозят
отобрать покупателей одновременно и у российских сетей, и у открытых рынков.
Первые сетевые компании
(IKEA, Metro, Auchan) начали свою работу, открыв к концу 2002 г. по два гипермаркета.
Свой первый торговый центр открыла в начале 2003 г. компания Marktkauf.
Появление других сетей считается неизбежным, оно ожидается не позднее 2003-2004
гг. На пороге стоят американская сеть WalMart (номер один в мире), германская
сеть OBI, ведущая французская сеть Carrefour, испанская сеть Zara. В Россию
входят розничные подразделения Metro – Real (гипермаркеты) и MediaMarkt
(торговля электробытовой техникой, что наиболее тревожно для членов РАТЭК).
Политика московского правительства благоприятствует их вхождению. А Москва
является для них основными воротами на российский рынок.
Оценка последствий
прихода западных сетей содержит буквально весь спектр мнений - от
пессимистического «всех сожрут» до оптимистического «мы полностью готовы к их
приходу». Однако в любом случае ожидается серьезное изменение конкурентной
ситуации. Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом
выживании российских сетей и сохранении их брэндов. Опыт стран Восточной Европы
(Польша, Венгрия, Чехия) в данном отношении не слишком оптимистичен. Там
зарубежные операторы сумели подавить местные сети и примерно за пять лет, получили
господствующее положение на рынке (Приложение 1).
В чем заключаются
сравнительные конкурентные преимущества
западных сетей? Их главное преимущество – в огромной финансовой мощи, сопоставимой с размером всех российских сетей,
взятых в целом. Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным
кредитам и способны на крупные единовременные инвестиции. Они могут себе
позволить достаточно длительное время работать с предельно низкой
рентабельностью или даже запланированными убытками. Один из их инструментов –
использование демпинговых цен с их
последующим повышением до нормального уровня рентабельности после завоевания
рыночной ниши.
Финансовые ресурсы крупных западных операторов обеспечивают широкие масштабы деятельности. Они строят сразу
несколько торговых центров, стремясь подавить рынок. Возводятся гипермаркеты,
заведомо превышающие размеры любых российских супермаркетов. Эти гипермаркеты
привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых товаров (40-60 тыс.
наименований), и низким уровнем цен, позволяющим соперничать с открытыми
рынками.
Широко используются передовые
технологии продаж – открытые полки, совмещение торговых залов с
развлекательными и обучающими центрами. Они стимулируют лояльность
потребителей, расширяют зоны спонтанных покупок, используют эффект обладания, и
т.п.
Преимущества западных операторов за пределами торговых залов могут быть
не менее, а даже более ощутимыми. Речь идет в первую очередь о более
эффективной логистике и управлении.
Кроме того, известные сетевые брэнды позволяют им заключать крупные контракты с
мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще более
усиливает финансовые возможности крупных западных операторов.
Финансовая мощь и известность компании легко конвертируются в политическое
влияние. Представители западных сетей способны выходить на высших должностных
лиц уровня мэра или вице-мэра и решать вопросы через верх – привилегия,
недоступная для большинства российских компаний. И хотя при этом их пытаются
обложить данью, в том числе в виде «добровольных» благотворительных акций,
политический ресурс все равно себя окупает.
Каковы сравнительные преимущества
ведущих российских компаний? Большинство из них работает на российском
рынке около десяти лет. Есть знание
местных условий и преференций потребителей. Достигнуты серьезные успехи в
области логистики и технологий продаж. По многих аспектам российские компании
уже не уступают своим западным конкурентам или стремительно их догоняют.
Удалось продвинуть свои брэнды на местных рынках, и можно говорить об
определенной лояльности покупателей к этим брэндам (а не только к товарным
брэндам известных мировых производителей). Отставание состоит уже не столько в
работе торговых залов (здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено
и освоено), а в логистике и менеджменте – построении технологических цепочек и
управлении ими.
Однако, по признанию руководителей наиболее серьезное конкурентное
преимущество российских компаний состоит в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России и в
наличии административного капитала.
Иными словами, российские компании хорошо встроены в сети связей с другими
компаниями и исполнителями в контролирующих органах. И это особое знание
труднодоступно для западных конкурентов, которым, так или иначе, придется
привлекать российских менеджеров и специалистов для решения постоянно
возникающих проблем.
Наличие неформальных связей приобретает особую важность в условиях
широкого распространения серых и черных схем ведения бизнеса. Чем менее
прозрачен российский рынок, тем сложнее в него войти извне. И здесь таится
объективное противоречие сложившейся ситуации. Чтобы повысить свою
конкурентоспособность, понизить риски полулегального существования, а также
поднять стоимость компаний на случай их продажи, ведущие российские компании
вынуждены двигаться к легализации. Но легализация (в первую очередь, в части
таможенного оформления) делает рынок более доступным для западных операторов,
т.е. еще более обостряет конкурентную ситуацию. В каком-то смысле начатое
ведущими игроками движение по пути легализации работает против них, повышая их
издержки и одновременно снижая трансакционные издержки входа на рынок западных
операторов, уменьшая их зависимость от российских фирм.
Приход транснациональных операторов пугает далеко не всех. Компании,
занимающиеся оптовой торговлей, и некоторые отечественные производители
считают, что для них, напротив, создается поле новых возможностей. Ибо западные
сети не обойдутся без местных операторов, в том числе импортеров продукции. И
часть продукции, произведенной в России, тоже будет востребована. В итоге
многие из представителей компаний, даже если они негативно оценивают
последствия прихода западных сетей, хотели бы с ними сотрудничать.
Справедливости ради, следует отметить, что для отечественных компаний
такое сотрудничество – дело отнюдь не легкое. Экономические условия могут быть
непривычно жесткими. Это касается дополнительных
требований по уровню цен, срокам поставок, формированию запасов, отсрочек
оплаты, сервисному обслуживанию. Тем не менее, встраивание в работу этих
крупных систем, даже если оно не несет немедленных ощутимых выгод, важно для
компаний, ибо речь идет не только о гарантированном сбыте, но и, что
немаловажно, о повышении престижа, репутации фирмы.
Правда, при этом осознается стратегическая опасность того, что в будущем,
пользуясь связями с мировыми производителями, западные операторы могут перейти
на технологии прямых поставок с заводов-изготовителей, и условия для российских
компаний станут еще более жесткими. Тем не менее, считается, что от
сотрудничества с местными операторами западные сети все же не откажутся.
Куда менее оптимистично смотрят на ситуацию российские розничные сети.
Именно они ощущают наиболее серьезную угрозу со стороны крупных западных товаропроводящих
сетей. И в следующем заключительном разделе мы увидим, какие деловые стратегии,
и концепции контроля вырабатываются ведущими участниками рынка, чтобы
справиться с этой новой конкурентной ситуацией.[10]
Заключение
Подводя итог работы, отметим, что поставленные
задачи работы были решены:
1. Определены основные подходы к анализу
конкурентной ситуации
2. Рассмотрены экономические модели
конкуренции
3. Проведен анализ конкурентной
ситуации.
Новая конкурентная
ситуация возникла в результате двух взаимосвязанных процессов. Первый из них
определен внешним вызовом, обусловленным приходом новых игроков, претендующих
на доминирующие позиции на рынке. Второй процесс связан с перепозиционированием
нынешних ведущих участников рынка, выработкой стратегий одновременно
наступательного и оборонительного свойства.
Перепозиционирование
касается, во-первых, отношения российских сетей к наступающим транснациональным
операторам, определяемым в качестве конкурентов или монстров-поглотителей.
Во-вторых, оно производится в отношении открытых рынков. Если раньше многие из
ведущих участников рынка ориентировались на относительно обеспеченные слои
среднего класса, то теперь речь идет о работе по более широкому спектру, с
захватом все большего числа «народных слоев». И в-третьих, происходит
перепозиционирование в отношении к региональной составляющей бизнеса.
Московские компании пытаются определить себя как российские (общенациональные)
сети, серьезно расширив свое присутствие в регионах. В качестве исключения
реализуется и обратный ход, когда региональная сеть заявляет себя как
общероссийская, приходя в Москву (пример компании «Эльдорадо»).
В результате расширяются
зоны, в которых пересекаются интересы разных типов игроков, и в них нарастает
конкурентное напряжение. Каждая компания реагирует на новую конкурентную
ситуацию выработкой индивидуальных деловых стратегий, которые, при множестве
очевидных различий, демонстрируют и немало сходств. Это касается и способов
расширения деятельности, и технологий продаж. Через взаимное наблюдение и
непосредственные контакты происходит заимствование элементов деловой стратегии
– и в части структуры хозяйственной деятельности, и в части ее
институционального оформления. При дополнении этих процессов серьезным
регулирующим воздействием государства, это позволяет продвигаться к новому
согласуемому рыночному порядку.
Список литературы
1.
Ворст
Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003.
2.
Радаев
В.В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках. – М.: Логос, 2004.
3.
Радаев
В.В. Институциональная динамика рынков и формирование новых концепций контроля.
- М.: ГУ-ВШЭ, 2002.
4.
Радаев
В.В. Российский бизнес: на пути к легализации?//Вопросы экономики, 2002. - № 1.
- С. 68-87.
5.
Радаев
В. В. Что такое экономическое действие?//Экономическая социология, 2002. - № 5.
– С. 34-39.
6.
Робинсон
Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Прогресс, 2004.
7.
Хайек
Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. - М.: Изограф, 2003.
8.
Чемберлин
Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости. - М.:
Экономика, 2004.
9.
Экономика
предприятия./Под ред. Н.А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003.
10.
Экономика
фирмы./Под. ред. С. Д. Ильенковой. - М.: Финансы и статистика, 2003.
Приложение
Концентрация форм розничной торговли
в странах Восточной Европы
Данные по трем ведущим в экономическом отношении странам Восточной Европы
демонстрируют взрывной рост сетевых форм розничной торговли, перевернувший за
пять лет всю конкурентную ситуацию в этих странах. Если в 1997 г. их доля в Польше не
достигала одной четверти объема розничных продаж, а в Венгрии и Чехии
находилась на уровне 41-44 %, то спустя пять лет в Польше эта доля достигла
половины, в Венгрии – двух третей, а в Чехии – без малого трех четвертей
розничного оборота (Таблица 1).
Таблица 1. Рост сетевых форм
розничной торговли в Польше Венгрии и Чехии в 1997-2002 гг. (%)
|
|
1997
|
2002
|
|
Польша
|
22
|
50
|
|
Венгрия
|
44
|
67
|
|
Чехия
|
41
|
73
|
В решающей мере этот переворот был связан с приходом транснациональных
операторов, которые без труда захватили рыночное пространство, подавив и
оттеснив нарождающиеся местные сети. В 1990 г. их присутствие было равно нулю. Сегодня
почти все формы торговли через гипер- и супермаркеты, дискаунтеры и магазины
типа cash & carry осуществляются западными сетями.
Экспансия происходит путем покупки супермаркетов, доставшихся в
наследство от советского периода. Одновременно ускоренными темпами строятся
гипермаркеты (например, в Польше за пять лет преимущественно западными
операторами было построено почти 200 гипермаркетов площадью свыше 2.500 кв. м.), а также
сети дискаунтеров, наносящих удар по открытым рынкам. В итоге происходит
вытеснение независимых некрупных магазинов и внемагазинных форм торговли
(Таблица 2). Причем, в Чехии, где уровень концентрации розничной торговли был
изначально более высок, процессы идут быстрее, нежели в Польше, где наблюдался
достаточно высокий удельный вес открытых рынков (Венгрия занимает в данном
отношении промежуточную позицию).
Таблица 2. Рост отдельных видов
сетевой розничной торговли в Польше Венгрии и Чехии в 1997-2002 гг. (% по
столбцу)
|
|
|
1997
|
2002
|
|
Польша
|
Гипермаркеты
|
3
|
14
|
|
|
Супермаркеты
|
12
|
17
|
|
|
Дискаунтеры
|
1
|
12
|
|
|
Cash&carry
|
6
|
7
|
|
|
Независимые магазины
|
47
|
37
|
|
|
Открытые рынки
|
25
|
10
|
|
|
Прочие
|
6
|
3
|
|
Венгрия
|
Гипермаркеты
|
2
|
18
|
|
|
Супермаркеты
|
19
|
20
|
|
|
Дискаунтеры
|
18
|
22
|
|
|
Cash&carry
|
5
|
7
|
|
|
Независимые магазины
|
43
|
28
|
|
|
Открытые рынки
|
5
|
1
|
|
|
Прочие
|
8
|
4
|
|
Чехия
|
Гипермаркеты
|
3
|
21
|
|
|
Супермаркеты
|
30
|
32
|
|
|
Дискаунтеры
|
6
|
17
|
|
|
Cash&carry
|
2
|
3
|
|
|
Независимые магазины
|
47
|
23
|
|
|
Открытые рынки
|
3
|
1
|
|
|
Прочие
|
8
|
3
|
[1]
Экономика предприятия./Под ред. Н.А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003. – С. 164
[2] Ворст
Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – С. 139
[3]
Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М.: Прогресс,
2004. – С. 238
[4] Чемберлин
Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теории стоимости. - М.:
Экономика, 2004. – С. 210
[5] Хайек
Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. - М.: Изограф, 2003. – С. 128
[6] Экономика фирмы./Под. ред.
С. Д. Ильенковой. - М.: Финансы и статистика, 2003. – С. 193
[7] Радаев В.В. Институциональная
динамика рынков и формирование новых концепций контроля. - М.: ГУ-ВШЭ, 2002. –
С. 173
[8] Радаев В.В. Российский бизнес: на
пути к легализации?//Вопросы экономики, 2002. - № 1. - С. 68-87.
[9] Радаев
В.В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках. – М.: Логос, 2004. –
С. 177
[10]
Радаев В. В. Что такое экономическое действие?//Экономическая социология, 2002.
- № 5. – С. 34-39.