Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса          Графическая типичная модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (сбыта) товара(рис. 1)[1].

Рис. 1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара:

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1)   Разработка нового товара. Это – создание оригинального товара или модифицирование существующего товара, выпуск новой торговой марки силами научно-исследовательского отдела компании. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2)   Выведение на рынок. Это – этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу, он начинается с первого появления товара на рынке. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. Компания выпускает базовые модели товара, модификации товара отсутствуют. Конкуренция на этом этапе ограничена, ведь ее могут составить только товары-заменители. 

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей

Характеристики этапа выведения нового товара на рынок

·     Продажи: уровень продаж невысокий

·     Издержки: высокие в расчете на покупателя

·     Прибыль: отрицательная (убыток)

·     Покупатели: новаторы

·     Конкуренты: очень мало

3)   Этап роста. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями: первые из них продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои, аналогичные. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Характеристики этапа роста

·     Продажи: объем продаж быстро растет

·     Издержки: средние в расчете на покупателя

·     Прибыль: растущая

·     Покупатели: ранние последователи

·     Конкуренты: растущее количество

4)   Этап зрелости. В некоторый момент рост продаж товара замедляется, так как большинство покупателей уже его приобрело, и продукт переходит на этап зрелости. Этот этап обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу ряд серьезных проблем.

Рост продаж замедляется, потому что появляется много производителей и большое количество товара. Товар переходит в разряд традиционных. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы - "запоздалое большинство". Становится более жесткой конкуренция. Это приводит к падению прибыли. Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Характеристики этапа зрелости

·     Продажи: пик продаж

·     Издержки: низкие в расчете на покупателя

·     Прибыль: высокая

·     Покупатели: позднее большинство

·     Конкуренты: стабильное число, начинающееся сокращаться

5)Спад - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Сбыт может упасть до нуля или оставаться на низком  уровне долгое время. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – убежденные противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои стареющие товары. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой компании или просто прекратив его производство.

Характеристики, цели и стратегии этапа спада

·     Продажи: падение объема продаж

·     Издержки: низкие в расчете на покупателя

·     Прибыль: падение объема

·     Покупатели: консерваторы

·     Конкуренты: сокращающееся количество

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей.3

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа (продолжительность, формы) – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Приведем примеры различных кривых.2

 Кривая бума (рис.2) описывает продукт со стабильным сбытом за долгий период времени. Фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис.3) - товар имеет свойства быстрого взлета и быстрого падения сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный продукт.

Кривая продолжительного увлечения  (рис.4) описывает популярный товар, но этот товар продолжает предпочитать часть потребителей.

Кривая сезонности (рис.5) – товар,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени, появляется во всех случаях цикличного спроса.

Кривая нового старта или ностальгии (рис.6). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала (рис.7) описывает товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис.8). - товары, продажа которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Кривая неудачного выведения (рис.9). Такую кривую имеют товары, стратегия выведения на рынок которых была неэффективной, но при повторной попытке выведения они получили большой успех

2. Методы  прямой продажи, «директ мейл», их задачи и свойства

Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Соответственно, он имеет несколько направлений, среди которых наибольшей популярностью пользуются директ мейл (почтовая рассылка) и телемаркетинг (обзвон клиентов).

Прямой маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку.

В отличие от классической рекламы директ - маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован директ - маркетинг (ДМ) при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя.4

Есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами:

- Телемаркетинг

- Персонализированная рассылка (direct mail)

- Почтовая рассылка- Рассылка с курьером

- SMS- сообщения

- Электронная рассылка

- Интернет-сайт

- Печатные возвратные формы

- Горячая линия

- Интернет - сайт (для фиксации откликов)

- Follow up обзвон

 В начале девяностых достаточно типичной и показательной была ситуация при получении рекламного письма по почте. В большинстве случаев реакция получателя была однозначной – “Откуда вы достали мой адрес?!” Сейчас это время прошло, и практически ни для кого не является секретом такое понятие, как база данных (БД).

Информационная структура, содержащая как минимум адрес и ФИО получателя (а для организаций – название), и является основой для direct mail – прямой почтовой рассылки корреспонденции. В принципе к почтовой рассылке можно отнести и безадресную рассылку – по крайней мере, почтовый ящик их объединяет. И ключевым элементом в названии, указывающим на отличие direct mail от такого банального способа распространения рекламы, как безадресная рассылка, является слово “прямая”. Как минимум это подразумевает точное определение целевой аудитории для рассылки, опять же используя базу данных. 

Грамотно выбранная либо составленная собственными силами база данных может дать возможность весьма четкого определения аудитории потенциальных клиентов . И такая избирательность (как и вообще в директ - маркетинге) в direct mail очень важна.

Безусловно, правы те, кто говорит, что прямая почтовая рассылка – достаточно дорогой вид рекламы. Они умеют считать деньги: в расчете на одного телезрителя, например, стоимость телерекламы может оказаться ниже стоимости прямой почтовой рассылки в расчете на одного получателя. В СМИ нет возможности сформировать себе свою собственную аудиторию. Вот стоимость рекламы в традиционных носителях в расчете на одного потенциального потребителя и проигрывает директ мэйлу.

Но не только высокая избирательность воздействия рекламного послания, и, как следствие, снижение затрат, является важной характеристикой прямой почтовой рассылки. Вот наиболее важные преимущества direct mail:

n  Информативность.

n  Персональное предложение каждому получателю.

n  Тестирование воздействия на аудиторию для поиска наилучшего рекламного решения.

n  Хорошая возможность для установления диалога с потенциальным потребителем.

Теперь давайте рассмотрим подробнее перечисленные пункты.

Информативность.  В почтовом отправлении есть возможность послать любые информационные материалы: буклеты, журналы, компакт-диски. Безусловно, проблема привлечения внимания к корреспонденции остро стоит и здесь, и об этом мы скажем чуть ниже. Но, решив эту задачу, вы уделяете сколь угодно времени и места описанию выгодных качеств своего предложения. Доказательства этого:  как много информации можно разместить в газетном модуле, например, пусть даже на полосе А-2, и в почтовом послании – от небольшого буклета до объемного каталога, где можно показать весь ассортимент продукции.

Персональное предложение.

Получатели рекламной корреспонденции обращают внимание на исполнение послания. И довольно часто оно оставляет желать лучшего – невысокого качества печать, обращение в лучшем случае на уровне “Уважаемые господа”, в худшем – вообще обезличенное послание. Что вызывает удивление – в адресе на конверте имя получателя бывает очень часто, и неужели, потратив деньги на то, чтобы выяснить наш адрес и имя, отправитель счел не нужным затрачивать время на использование имени и в послании? Хотя, несомненно, грамотное именное обращение повысило бы и читаемость писем.

До сих пор очень многие не представляют себе, как можно создать именное обращение в 5 – 10 тысячной рассылке. Хотя технологии такие существуют уже достаточно давно и позволяют сформировать именное обращение любой сложности, с учетом пола получателя, падежа, иностранного написания, сокращений, возраста и т.д. Более того, печать 100 – 200 тысяч (!) материалов с таким обращением в сутки – это еще не предел.

Пробегая глазами адресованное нам послание, мы можем заметить что-нибудь, особенно нас интересующее, и прочитаем его внимательнее. Что заинтересует каждого конкретного человека, сказать трудно. Но можно с уверенностью утверждать, что имя человека привлекает его внимание сразу.

Но не только и не столько задачей персонализации является печать именного обращения. Послание, которое действительно сможет направить действия получателя в нужное русло – то, которое составлено с учетом его насущных потребностей. Действительно, начиная поиск базы данных для рассылки (а тем более, если уже составлена собственная база), имеет смысл потратить время на то, чтобы выделить в ней группы получателей, для которых можно определить разные критерии заинтересованности в тех или иных качествах предлагаемого продукта. И, учитывая при подготовке материалов для рассылки эти критерии, вы воздействуете на нужные точки потребительского интереса. Как минимум, можно печатать разный текст послания для разных получателей. Фирмы, давно работающие на рынке direct mail, подобные возможности отработали уже давно.

Можно привести интересный пример применения технологий персонализации, за который концерн General Motors получил американскую директ - маркетинговую премию Echo. Соединив печатную машину с компьютером, фирма направила потенциальным потребителям послания, содержащие кроме персонального текста еще и фотографии автомобиля, которые тот хотел бы. Более того, автомобиль был того цвета и с такой отделкой, о которой заявлял ранее получатель. Как вы думаете, подстегнуло это желание потребителя заглянуть в фирменные салоны?

Пример западный, поскольку оборудование такого уровня в России пока не используется столь широко (оно вообще не используется, хотя купить его, конечно, можно). Но вообще-то и у нас можно сделать уже многое – до персонализации видеокассет, например, (и такое возможно), мы еще не дошли, но вот персонализированный журнал, посвященный директ - маркетингу и его продвижению в России, уже есть. “Диалог” – именно из него был взят этот пример – издается уже более года совместно ДМ-агентствами “М-Сити” и “Ivanov&Ivanov Direct” и нашел уже почти четыре тысячи подписчиков. Причем кроме обращения по имени, есть возможность сделать персональным еще многое – от рекламы, направленной на каждого подписчика, до персональных статей каждому.

Вот такое персональное послание действительно будет настоящим direct mail-письмом. Сразу хотелось бы ответить на закономерный вопрос – зачем тратить лишние деньги, если можно сделать и так, безо всякой персонализации? Опять же, не стоит брать в расчет абсолютную стоимость рекламы. На самом деле, если благодаря этой технологии удастся, затратив, например, в полтора раза больше средств, получить в 3-5 раз больше откликов, то неужели это не стоит того?

Избирательность аудитории (которая, впрочем, является основой не только direct mail, но и директ - маркетинга в целом); информативность послания, возможности которого понятны, наверное, интуитивно и персонализация материалов – очень важное преимущество direct mail, к сожалению, пока используемое очень мало. 5

Директ-маркетинг - инструмент очень интересный. С одной стороны, опыт показывает, что попробовать прямой маркетинг решаются многие компании. С другой, - большинство этих фирм вскоре понимают, что он не приносит ожидаемых результатов, и бросают начатое, продолжая работать «по старинке». На самом деле прямой маркетинг - инструмент действенный, только при его использовании надо учитывать множество факторов

 

3. Задача

Условие: Сформулируйте Ваши предложения по упаковке следующих товаров: фарфоровый чайный сервис на 6 персон, домашние тапочки, хрустальная люстра, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, телефонный аппарат, шесть пирожных «Север», велосипед, пудреница, кофемолка, утюг, 10 мотков шерстяной пряжи по 100 граммов каждый.

Как упаковать данные товары при воздушной транспортировке небольшими партиями?

 

Решение: Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по­терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения, ре­ализации продукции.

При транспортировке товара используют транспортную упаковку.

Различают 3 вида транспортных упаковок:

- жесткая  упаковка:

металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

стеклянная - банки, бутылки, баллоны;

деревянная - ящики, контейнеры, лотки, корзины, боч­ки, кадушки;

полимерная - ящики, бочки;

- полужесткая упаковка:

картонная - коробки;

комбинированная - тетрапаки, перпаки и.т. п.;

- мягкая упаковка:

полимерная - паки, мешки, пакеты, шпагат;

бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага;

тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты).

Для того, чтобы определить какую упаковку использовать для транспортировки данных товаров, разделим их на группы, в соответствии с их физическими свойствами.

Изделия из стекла: фарфоровый чайный сервиз,  хрустальная люстра.

Товары, относи­тельно устойчивые к механическим воздействиям: телефонный аппарат, кофемолка, утюг.

Швейные товары: норковая шуба, джинсы, моток шерсти, домашние тапочки

Косметические изделия: пудреница.

Товары с высо­кой механической устойчивостью: набор кастрюль, велосипед.

Пищевые товары: пирожное «Север».

В соответствии с ГОСТом, товары из стекла упаковывают в картонную или гофрированную тару с гнездами или в пакеты их упаковочной бумаги или термоусадочной пленки. На упаковку стеклоизделий наносят манипалюционный знак  и надпись: «Вверх не кантовать!» «Осторожно хрупкое!». При необходимости дополнительно используется жесткая упаковка.

Товары, относи­тельно устойчивые к механическим воздействиям, помещают в полужесткую упаковку (картонные коробки и т.п.), что обес­печивает их сохранность. Однако полужесткая упаковка недостаточно механически устойчива, поэтому при пере­возках и хранении необходимо создавать условия, предот­вращающие значительные механические воздействия (со­блюдение минимально допустимой высоты загрузки, при­менение прокладок и упаковочных материалов, использо­вание для потребительских упаковок жесткой транспорт­ной тары).

При хранении и транспортировке швейные изделия упаковывают в полиэтиленовые или бумажные пакеты, коробки с крышкой, в пачки из картона (мягкая упаковка). Дорогостоящие изделия (норковая шуба) хранят и транспортируют в чехлах.

Упаковочный материал всех косметических изделий различный: пластмассовые, стеклянные баночки различных форм, алюминиевые и полимерные тубы и т.д. Вся информация о товаре и сроках годности указывается на упаковках или этикетках. 

Для товаров с относительно высокой механической устойчивостью можно использовать мягкую упаковку.

Для транспортировки пищевых товаров используют несколько видов упаковки. Сначала  пирожное помещают в мягкую упаковку (полиэтиленовый пакет, бумага пищевая, и т.п.), затем, для избежания механического воздействия, упаковывают в полужесткую тару.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2004, с.339-349, 451-452

2. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. -  М., 2001., с.124-127

3. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука, 2002. С  241-257.

4. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М.Власовой, М., 2001. с.210-215, 292-295.

         5. Пискунова Н. Исследование рынка: Учеб. пособие. - М.: МГУ, 2000.

---

[1] Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2004, с.339-349, 451-452

32 Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука, 2002. С  241-257.

23 Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. -  М., 2001., с.124-127

4 Пискунова Н. Исследование рынка: Учеб. пособие. - М.: МГУ, 2000

5. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М.Власовой, М., 2001. с.210-215, 292-295.