1. Модель оптимального ценообразования как частный случай моделирования маркетинговых процессов

Модель оптимального ценообразования в системе маркетинговых исследований включается в банк математических моделей маркетинговых (экономических) процессов

Система анализа маркетинговой информации представляет набор методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

По типу модели объекта различают вероятностные и детерминированные информационные системы; по типу объекта – экономические, технические и пр.; по методу решения задач – экспертные, имитационные, информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые, банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления.

По сути модели оптимального ценообразования, как и модели маркетинговых исследований вообще, являются частью автоматизированной системы маркетинга. Автоматизированная система маркетинга (АИС) состоит из ряда подсистем: технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы.

Общепринятые правила проектирования АИС обусловливают принципы создания АИС маркетинга: системность, обоснованное применение экономик математических методов, стандартов и программ, открытость системы для вновь вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на ряд подсистем. Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требования практиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных рабочих мест должна соответствовать реальной иерархии управления. В организационном плане АИТ маркетинга подразделяется на две взаимодополняемые части: проект системы и информационно-технический комплекс.

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 1.)[1]

Рис. 1. Система анализа маркетинговой информации.

2. Прогнозирование маркетинговой ситуации и выбор стратегии ценообразования как база моделирования процесса ценообразования

Аналитические исследования, составление прогноза сбыта и выработка политики ценообразования – необходимая функция вышеперечисленных отделов: анализ характеристик выпускаемой продукции с точки зрения требований рынка; изучение и анализ рынка сбыта продукции; разработка, составление прогноза сбыта; определение возможного ассортимента товаров для продажи на рынке и разработка проекта планируемого оборота предприятия и новых форм обслуживания; создание банка данных для маркетингового ситуационного анализа; изучение факторов, влияющих на скорость внедрения товара на рынке, и выбор наиболее оптимального подхода к ценообразованию при реализации продукции предприятия; анализ состояния цен на рынке[2].

 Разработка планов и работа по заключению договоров на реализацию продукции: заключение и продление договоров, оформление контрактов; работа с биржами, брокерами, дилерами и агентами по сбыту; поиск потребителей на основе выданных прогнозов сбыта; ведение картотеки по учету потребителей; переговоры с потенциальными потребителями; ведение сбыта по регионам; работа с сервис-центрами, обеспечение их запасными частями.

Моделирование ценообразования тесно связано с выбором стратегии (политики) ценообразования на предприятии. Ценовая политика включает в себя:

I.                  Изучение фактически сложившихся рыночных цен

II.               Изучение ценовой политики конкурентов

III.            Анализ спроса на производимые модели

IV.           Анализ издержек

V.              Выбор метода ценообразования

VI.           Установление цен на продукцию (услуги).

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

Под формирование ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).   

3. Модели ценообразования

Отечественные исследователи в  области маркетинга выделяют следующие стратегии ценообразования (см. рис.2):

Рассмотрим основные виды современных ценовых моделей, представленных на рис. 2.

Модели дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам.

1. скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например,  на билеты на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

3. случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот.

4. ценовой дискриминации  согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.  

Модели конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

1. проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2. Модель ценообразования по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии – влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3. сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным. 

4. Географическая модель – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Модель ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

1. «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.

2. «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4. «имидж»  используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене.

Заключение

Моделирование оптимального ценообразования, как и маркетинговые исследования вообще, являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования – проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству фирмы для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть» фирмы и тем более её процветание.

Задачи

Задание 1

Построить модель заработной платы фирмы, в которой работают три человека: Гончаров В.П., Пятников С.В., Василевская З.Г. Данные для расчёта заработной платы за март месяц приведены в таблице:

Оклад, тыс. руб.	2,5	2,78	2,11
Премия, %	30	20	30
Кол. детей	2	0	2

Начисления с января месяца надо посчитать самим – это сумма начислений за январь и февраль месяцы.

При расчёте необходимо учесть, что Гончаров платит алименты на одного ребёнка. Рассчитывайте сумму алиментов и базу для расчёта подоходного налога, используя функцию ЕСЛИ. Построить график зависимости фамилии, подоходного налога и суммы к выдаче. Построить диаграмму зависимости фамилии, премии в рублях.

Решение:

Январь Февраль		Гончаров	Пятников	Василевская
Оклад	2,5	2,78	2,11
Алименты	0,45	0	0
Нал. база	2,05	2,78	2,11
Под. налог	0,27	0,36	0,27
Сумма к выдаче	1,78	2,42	1,84
В целом за два месяца	3,56	4,84	3,68

График зависимости фамилии, подоходного налога и суммы к выдаче:

2,42

1,78

0,36

0,27

а) график подоходных налогов;

б) сумма к выдаче.

1. Гончаров;

2. Пятников;

3. Василевская.

Диаграмма зависимости фамилии и премии.

Оклад Премия,%               руб	1	2	3
2,5	2,78	2,11
30	20	30
0,75	0,56	0,63

             

Задание 2

Задача 1

Для откорма крупного рогатого скота используется два вида кормов в₁ и в₂, в которые входят питательные вещества а₁, а₂, а₃, а₄. Содержание количеств единиц питательных веществ в одном килограмм каждого корма, стоимость одного килограмма корма и норма содержания питательных веществ в дневном рационе животного представлены в таблице. Составьте рацион при условии минимальной стоимости.

Питательные вещества	Вид корма	Норма содержания питательного вещества
В1	В2
а1	3	4	24
а2	1	2	18
а3	4	0	20
а4	0	1	6
Стоимость 1 кг корма, руб.	2	1

Решение:

Х₁ – количество корма в₁, кг;

Х₂ – количество корма в₂, кг.

 Ограничения по питательным веществам:

3х₁ + 4х₂ ≥ 24

х₁ + 2х₂ ≥ 18

4х₁ ≥ 20

х₂ ≥ 6

х₁, х₂ ≥ 0

Целевая функция:

Z = 2х₁ + х₂ → min

Построим область допустимых значений и отметим на графике grad Z:

Z _min соответствует (∙) А.

Найдём её координаты, решив систему уравнений:

х₁ + 2х₂ = 18                     х₁ = 5

х₁ = 5                                     х₂ = 6,5.

 Рацион животных:

Корм в₁ : 5 кг

Корм в₂ : 6,5 кг

Затраты: Z = 2х₁ + х₂ = 10 + 6,5 = 16,5 руб.

Задача 2

Трикотажная фабрика использует для производства свитеров и кофточек чистую шерсть, силон и нитрон, запасы которых составляют соответственно 800, 400 и 300 кг. Количество пряжи (кг), необходимое для изготовления 10 изделий, а также прибыль, получаемая от их реализации, приведены в таблице. Составьте план производства изделий, обеспечивающий получение максимальной прибыли.

Вид сырья в пряже	Затраты пряжи на 10 шт.
Свитер	Кофточка
Шерсть	4	2
Силон	2	1
Нитрон	1	1
Прибыль, руб.	6	5

Решение:

х₁ – объём производства свитеров (в 10 шт.);

х₂ – объём производства свитеров (в 10 шт.).

 Ограничения по сырью:

4 х₁ + 2х₂ ≤ 800

2х₁ + х₂ ≤ 400

х₁ + х₂ ≤ 300

х₁, х₂ ≥ 0

Целевая функция:

Z = 6х₁ + 5х₂ → max

Построим область допустимых значений и отметим на графике grad z:

200                 300

200                 300

Х2

Х1

Z_max соответствует точка А.

Найдём её координаты.

2х₁ + х₂ = 400                     х₁ = 0

х₁ = 0                                       х₂ = 400

 План производства:

Свитеры: 0 шт

Кофточки: 400 * 10 шт. = 4000 шт.

Прибыль:

Z_max = 6 х₁ + 5х₂ = 5 * 400 = 2000 руб.

Задание 3

Задача 1

Рассчитать, какая сумма окажется, если 10000 руб. положены на счёт в банке на 2 года под 8%. Проценты начисляются один раз в полгода.

Решение:

S (t) = S (0) * (1 + it)

i = 0,08     t = 2 * 2 = 4

S (0) = 10000

S (t) = 10000 * (1 + 0,08 * 4) = 13200 руб.

Ответ: 13200 руб.

Задача 2

Рассчитать, в какой банк нам выгоднее вложить деньги, если мы хотим вкладывать по 15000 руб. в течении 2 лет. В один банк деньги можно вкладывать пренумерандо под 14% ., проценты начисляются ежеквартально. В другой банк деньги можно вкладывать постнумерандо под 14,5%, проценты начисляются ежеквартально.

Решение:

Для первого банка:

S₀ (m; n) = y *

y = 15000

i = 0,14

n = 2

m = 4

 S₀ (4; 2) = 15000  = 15000 *

Для второго банка:

S₁ (m; n) = y *

S₁ = 15000 *

S₀ ≥ S₁   в первый банк выгоднее вкладывать деньги.

Задача 3

Рассчитать, какая сумма окажется на вашем счёте через 3 года, если вы сначала сделали вклад в размере 2000 руб, а затем делали взносы постнумерандо по 1000 руб. Годовой процент – 14%, проценты в этом банке начисляются один раз в полгода.

Решение:

S₁ = y *

S₁ = 20000 *

= 20000* руб.

Список литературы

1.                     Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – 387 с.

2.                     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – 486 с.

3.                     Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей – М.: Прогресс, 2002.

4.                     Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2002. – 340 с.

5.                     Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2002. – 338 с.

6.                     Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб.: Литера плюс, 2001.  – 369 с.

---

[1] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – С. 107.

[2] Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей – М.: Прогресс, 2002 г. С. 154.