Содержание
1.Критерии
выбора каналов сбыта. 3
2.
Требования к рекламе в соответствии с законом «О рекламе». 9
3.Стратегия
насыщенности предполагает, что после насыщения рынка происходит спад спроса?
Почему это происходит, и какие есть
способы противодействия?. 12
Список
литературы.. 13
1.
Критерии
выбора каналов сбыта
Канал сбыта
принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на
конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта
можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к
потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих
успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции,
как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,
налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в
соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование
товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование
канала распределения.
Выбор каналов
сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие
решения в сфере маркетинга.
Реализация
продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники
благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую
доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Выбрав косвенный
канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних
предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть
универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них
специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику
функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от
содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому
обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства
продукции.
Посреднические
оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические
организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными
посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с
последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на
право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за
выполняемые услуги.
Независимые
оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным
циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания
предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов,
кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области
управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом
обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.
Ценность
оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к
этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело
таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация
такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых,
оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем
изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал
сбытового органа изготовителя.
Во-вторых,
услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на
материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.
В-третьих,
посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который
назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен
сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо
проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие
преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно
конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей
собственной деятельности.
И, наконец, при
высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и
небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно
использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе
рационален прямой сбыт, во втором — реализация
изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.
Иногда
предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и
модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка
взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты.
Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам
посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала
товародвижения.[1]
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о
распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения
фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций
сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть
включены в канал сбыта:
-
оптовые торговцы;
-
розничные торговцы;
-
агенты и брокеры;
-
коммерческие компании по обслуживанию.
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней,
отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или
несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем
труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов
сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между
торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными
покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс"
продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в
магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме
"Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя
на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся
дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины,
склады и центры по обслуживанию своей продукции.[2]
Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые
характеристики
|
Прямой
|
Непрямой
канал
|
Особенности
и условия реализации выбора
|
|
канал
|
короткий
|
длинный
|
|
1.
Характеристики покупателей:
|
Многочисленные
|
|
**
|
***
|
принцип сокращения
числа контактов играет важную роль
|
|
высокая
концентрация
|
**
|
***
|
|
низкие
издержки на один контакт
|
|
крупные
покупки
|
***
|
|
|
издержки на
установление контактов быстро амортизируются
|
|
нерегулярные
покупки
|
|
**
|
***
|
повышенные издержки
при частых и малых издержках
|
|
операционная
поставка
|
|
**
|
***
|
наличие
запасов вблизи точки продажи
|
|
2.
Характеристика товаров:
|
|
расходные
продукты
|
***
|
|
|
необходимость
быстрой доставки
|
|
большие объемы
|
***
|
**
|
|
минимизация
транспортных операций
|
|
технически
несложные
|
|
**
|
***
|
низкие
требования по обслуживанию
|
|
Нестандартизованные
|
***
|
|
|
товар должен
быть адаптирован к специфическим потребностям
|
|
в стадии
запуска
|
***
|
**
|
|
необходимо тщательное
слежение за новым товаром
|
|
высокая
ценность
|
***
|
|
|
издержки на
установление контактов быстро амортизируются
|
|
3.
Характеристика фирмы:
|
|
ограниченные
финансовые ресурсы
|
|
**
|
***
|
сбытовые издержки
пропорциональные объему продаж
|
|
полный
ассортимент
|
***
|
**
|
|
фирма может
предложить полное обслуживание
|
|
желателен
хороший контроль
|
***
|
|
|
минимизация
числа экранов между фирмой и ее рынком
|
|
широкая
известность
|
|
**
|
***
|
хороший прием
со стороны системы сбыта
|
|
широкий охват
|
|
**
|
***
|
сбыт должен
быть интенсивным
|
*** Наиболее
предпочтительный канал.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты
конкуренции:
-
между посредниками одного уровня сбытовой сети;
-
межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция
между самообслуживанием и полным обслуживанием;
-
вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками
более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре
канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции
оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
-
конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная
сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
-
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние
десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним
из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие
разновидности:
-
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС),
объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
-
договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:
добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных
торговцев; франшизные системы;
-
контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации
между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего
ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей,
особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 1.).[3]
2. Требования к рекламе в соответствии с законом «О
рекламе»
Общие и специальные требования к рекламе
В ст. 5 даются общие
требования к рекламе:
реклама
должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических
средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо
от формы или от используемого средства распространения;
реклама
на территории РФ распространяется на русском языке (допускается размещение
дополнительно на государственных языках республик и родных языках народа РФ);
реклама
товара или вида деятельности, подлежащих лицензированию, должна содержать номер
лицензии и наименование выдавшего ее органа. Если лицензия еще не получена,
реклама не допускается;
реклама
товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна включать пометку об этом;
использование
в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается в порядке,
определенном законодательством РФ;
реклама
не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям либо
возбуждать панику.
Ст. 6 «Недобросовестная
реклама»: такая реклама характеризуется прежде всего некорректностью ее
содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми
товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или
содержит высказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую
репутацию конкурентов. Такая реклама не допускается.
Ст. 7 «Недостоверная реклама»: защищает
потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искаженную
информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара,
которые могут повлиять на их выбор. Понятие
недостоверной рекламы не ограничивается сообщением только ложной информации.
Напротив, использование в рекламе неточных высказываний или преувеличений может
создать у потребителя неверное представление относительно рекламируемого товара
или услуги. Такая реклама не допускается.
Ст. 8 «Неэтичная реклама»: использование в
рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает
спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы
гуманности и морали, и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом.
Такая реклама не допускается.
Ст. 8 «Заведомо ложная
реклама»: в такой рекламе ложной может быть содержащаяся в ней информация
как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение
потребителя рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо
ложной значения не имеют. Сделка,
совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы может быть признана
недействительной как совершенная под влиянием обмана. Потерпевшему в этом
случае возвращается виновным все полученное им по сделке и причиненные убытки.
Для признания рекламы заведомо ложной не имеет значения наличие потерпевших от
такой рекламы. Достаточно потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей
рекламы. Такая реклама не допускается.
Ст. 10 «Скрытая реклама»:
реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его
восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами. Такая реклама не допускается.
Ст. 11 «Особенности рекламы в радио- и
телепрограммах»: указаны ограничения времени демонстрации рекламы, уровень
звука, а также перечень передач, в которых нельзя использовать рекламу в виде
«бегущей строки» и которые нельзя прерывать любой рекламой вообще.
В ст. 12 и 13 говорится
об особенностях рекламы в периодических издания, кино-, видео- и справочном
обслуживании.
Ст. 14 «Особенности наружной рекламы»: к
наружной рекламе относятся: плакаты, стенды, световые табло и иные технические
средства стабильного территориального размещения; для размещения такой рекламы
необходимы специальные разрешения, за выдачу которых взимается плата,
устанавливаемая органами местного самоуправления; для размещения рекламы на
территориях, зданиях, сооружениях и иных объектах, должен быть заключен договор
с собственником, имеющим права на данное имущество.
В ст. 15 говорится о
рекламе на транспортных средствах и почтовых отделениях: размещение рекламы на
транспортных средствах не требует предварительного согласования с органами
государственной власти и местного самоуправления, а распространение рекламы на
почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа
исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.
Ст. 16 «Особенности рекламы отдельных видов
товаров»: данная статья регулирует отношения, возникающие в процессе
производства, размещения и распространения рекламы отдельных видов товаров и
услуг.
В п.1 оговариваются ограничения, которые должны соблюдаться при рекламировании
алкогольных напитков, табака и табачных изделий: не должно быть демонстрации
процессов курения и распития алкогольных напитков, дискредитации тех, кто
воздерживается от потребления, обращения к несовершеннолетним, распространения
в детских, спортивных, культурных, учебных и медицинских учреждениях и не ближе
100 м от
них, а также должно сопровождаться предупреждением о вредном воздействии на
организм. Данный пункт следует применять с учетом п. 2 ст. 33 Закона "О
рекламе", запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и табачных
изделий в телепрограммах с 1 января 1996 г.
В ст. 17 говорится об особенностях рекламы финансовых, страховых, инвестиционных
услуг и ценных бумаг: не допустимо рекламировать ценные бумаги до регистрации
их эмиссий; гарантировать размеры дивидендов, приводить количественную
информацию; умалчивать об условиях договора; представлять какие-либо гарантии о
будущей доходности.
Ст. 18 «Социальная реклама»:
направлена на благотворительные цели и представляет общественные и
государственные интересы, создается бесплатно, место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой основе и определяются не позднее, чем за
месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.
Ст. 19 «Спонсорство»:
осуществляется на основе договора между спонсором и спонсируемым, в котором
определяются права и обязанности сторон; является рекламой.
Ст. 20 «Защита
несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»: в целях защиты прав
несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы
устанавливается запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе,
не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних; не должна
дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, создавать искаженное представление о стоимости товара.[4]
3. Стратегия насыщенности предполагает, что после
насыщения рынка происходит спад спроса? Почему это происходит, и какие есть способы противодействия?
Спад спроса при насыщении
рынка происходит потому, что на рынке наблюдается ситуация которая называется
избытком продукции. Избыток продукции может привести к снижению цены на данный
вид товара, а следовательно и снижение прибыли организации.
Переизбыток товара на
рынке можно решить следующим образом – снизить выпуск продукции или поставки
продукции на рынок, тем самым сделать искусственный дефицит продукции, и вызывать тем самым увеличение спрос на этот
вид продукции, а можно так же использовать рекламу и СМИ для стимулирования
реализации продукции, что так же приведет к увеличению реализации ее.[5]
Список литературы
1.
Федеральный закон Российской Федерации "О
рекламе" принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
2.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -
М.: Экономика, 2002.
3.
Вагнер Р. Д. Сбытовая политика фирмы: практическое
пособие. - М.: ВНИИЭС, 2003.
4.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс,
2001.
5.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование
маркетинга. - СПб.: ПитерКом, 2004.
[1] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
Маркетинг. - М.: Экономика, 2002. – С. 141
[2] Вагнер Р. Д. Сбытовая политика
фирмы: практическое пособие. - М.: ВНИИЭС, 2003. – С. 85
[3] Мак-Дональд М. Стратегическое
планирование маркетинга. - СПб.: ПитерКом, 2004. – С. 130
[4] Федеральный закон Российской
Федерации "О рекламе" принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
[5] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:
Прогресс, 2001. – С. 274