Введение

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

 надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

 создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по управлению, например, даже в такой дисциплине, как системный анализ). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.

 Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.

Генеральная цель (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы:

 - Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ?

 - Зачем она существует ?

 - Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша) ?

 Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться?"

Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "генеральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы.

 Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней.

 Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традиционно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана.

 В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает терять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяющие смысл своей деятельности.

 Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в которых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начинают терять возможность достичь какого бы то ни было согласия среди сотрудников относительно основной направленности их работы.

 Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере развития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована.

Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?

 Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хозяйствования.

 Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до момента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).

 В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, падение экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.